城市战略性规划层面的城市品牌战略规划方法

城市战略性规划层面的城市品牌战略规划方法

吴志强 邓雪湲 朱勍

摘 要：本文以最新编制的《泸州市城市总体发展概念规划》中的《城市品牌战略规划专题》为例,介绍城市战略性规划（概念规划）研究中城市品牌专题所运用的果实方法。针对目前国内城市发展战略规划和概念规划编制中城市品牌专题规划的专业需求,从规划缘起、城市品牌战略规划的相关研究出发,探讨果实方法的概念、逻辑、技术路线，并以泸州城市品牌战略规划为例对果实方法的运用加以实践。 关键词：城市战略性规划，城市品牌战略规划，果实方法，泸州

在我们近年编制的若干城市空间发展战略规划，以及最新编制的《泸州市城市总体发展概念规划》中（以下简称《泸州概念规划》），《城市品牌战略规划专题》一直作为一个重要的部分，并且随着研究方法的逐渐形成、以及地方政府需求强烈，城市品牌专题经历了从边缘到中心的地位转变。本文以《泸州城市品牌战略规划专题研究》为例，探讨在城市战略性规划层面的城市品牌战略规划方法。

1 泸州概况

泸州市位于川滇黔渝四省市交界处，是长江入川首港，资源丰富，距离成都270公里，距离重庆190公里。中心城区内沱江汇入长江，沿江有忠山和百里桂圆林等自然山水景观。泸州具有区域优势的产业为饮料制造业（酿酒）、煤气化工业、能源开采。泸州白酒兼具“浓香鼻祖（泸州老窖），酱香奇葩（金牌郎酒）”，其中泸州老窖作为城市和白酒的双重品牌，具有较高的知名度，老窖窖池是国家级文保单位，郎酒近年发展迅猛。

2 规划缘起

在西部大开发的迅速推进、长江经济带发展的大背景下，尤其是成渝全国统筹城乡综合配套改革试验区的设立，为成渝带来强劲发展动力的同时，其必将产生的辐射与外溢效应，也为成渝周边城市的发展带来了巨大的历史机遇与挑战。川南四市——泸州、宜宾、内江和自贡在这样的历史机遇面前，都意欲崛起于川南，竞争与合作的需求日渐凸显。但是，传统上四市在历史文化、自然资源、地形地貌、支柱产业等各个方面可谓大同小异。为城市寻求差异，寻求崛起的支点，是地方政府的强烈诉求，也是《泸州概念规划》的缘起。

同时，放眼中国西南这个更大的区域，川南自古是富饶安逸的川中盆地与丰富多姿的云贵高原之间的关节点，四省通泸的泸州也希望并且有理由作为区域城市需求发展机遇。因此，泸州发展的区域视野主要定位在与成渝的关系、川南四市的关系、泸州在四省市的定位这三

个层面上。

以上是《泸州市概念规划》的背景以及泸州的概况，本文探讨的《泸州城市品牌战略规划专题研究》是概念规划的一个部分。

川南四市空间关系图 川滇黔渝四省市空间关系图

3 城市品牌战略规划

3.1 国外学者的研究

品牌概念来源于市场营销领域，美国市场营销学会（AMA ）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者，或产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

对城市规划领域和城市规划师而言，城市品牌是是城市规划工作者为了增强城市竞争力而从市场营销领域借鉴引用过来的概念。正如Kotler & Gertner（2002）所指出，广告、促销等手段已无法应对当今的全球城市竞争，要实现城市营销的多元目标，包括树立积极、正面的形象以吸引企业、投资、游客、高素质的居民、公共机构、重要活动以及开拓出口市场等等，就必须进行城市品牌建设和管理。

但是，在地区与城市层面进行品牌研究的成果为数寥寥。芬兰著名城市营销专家瑞尼斯特博士可能是第一个给地区品牌化下定义的学者：“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别（place identity）。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物的总体组合”（Rainisto ，2003）。

3.2 国内学者的研究

国内学者有关城市品牌的研究还处在一个发展初期阶段，研究颇为踊跃，

大多研究者结

合具体的案例来研究城市或地区品牌。这种战术性的、促销沟通层面的品牌研究，无论是在市场营销领域，还是城市规划领域都处于较为边缘的状态，缺乏坚实的理论与方法体系。

一方面，学者们借鉴企业形象理论，深入探讨了地区形象的概念、设计和评价等问题。王德业（1998）从理论、设计、推广的角度系统探讨了地区形象概念、塑造、定位、识别、推荐、使用和管理。禹贡（1999）则从阐释区域形象系统的有关概念入手，比较全面的探讨了区域形象系统的基本特性和研究内容，包括识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域形象传播研究以及区域形象评价反馈研究。赵定涛（1997，1998，2000）论述了地区形象设计的理性原则、系统原则、特色原则和发展原则，研究了地区形象设计的方法如模仿法、比较法、理想法等，并且探讨了设计的一般程序。汤书昆（1997）指出形象要素在地区发展要素中日益上升的重要性，并将企业的CI 战略和城市形象设计加以区别。唐幼纯（1998）等对区域形象管理和形象评价也作了初步的探讨。另一方面，越来越多的学者开始在品牌、文化资产、可持续发展等更深刻的层面来深入探讨地区形象的内涵与意义。马志强(1999)等人指出区域形象包括区域的政治，历史、文化、环境等要素，经济发展与区域形象互为驱动。王磊等（1999）研究了旅游目的地形象问题，结合主观与客观、个体化与社会化两个维度，提出了一种新的阐释目的地形象内涵的方式。张卫宁（2004）指出近20年来经济全球化与经济结构转型对城市发展的巨大影响，阐释了城市形象营销的核心理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播到城市形象评价。张鸿雁（2002）首次提出了“城市文化资本”的概念，并在这一概念范畴内论述了城市形象与“城市文化资本”的关系，升华出“城市文化资本”运作的意义和模式。陈立旭（2002）则从中外城市历史文化遗产和建筑文化保护的角度进行比较。

表1 部分城市或地区的城市品牌

1

2

3

4

5

6

城市或地区亚特兰大 迈阿密 柏林 新加坡 香港 斯德哥尔摩釜山 伦敦 城市品牌 新南部的中心 美国南部的金融中心 新欧洲的首都 新亚洲-新加坡 亚洲国际都会 灵杰之地 亚洲门户，明天的城市 尽世界级城市之责

表2 国内部分城市品牌 城市

景德镇

苏州

青岛

大连

杭州

香港

昆明

泸州

包头

新竹

芜湖

天津

三亚

深圳市 城市品牌 千年瓷都 新苏州 新天堂 帆船之都 浪漫之都 休闲之都 动感之都 花城 国窖酒城 草原明星 文化科学城 奇瑞芜湖 魅力芜湖 一城双港 美丽三亚 浪漫天涯 设计之都 城市 浙江省横店 广东省中山市古镇镇 浙江省玉环县 广东省广州市花都区狮岭镇 江苏省东海县 湖北省随州市 四川省攀枝花市 吉林省汪清县 四川省成都市武侯区 浙江省嵊州市 河南省商丘市睢阳区 贵州省贵阳市 合肥市 牡丹江市 城市品牌 东方好莱坞 中国电器之都 中国阀门之都 中国皮具之都 水晶之都 中国家具商贸之都 中国钒钛之都 中国木业之都 中国女鞋之都 中国餐具之都 中国火文化之乡 中国避暑之都 中国种业之都 中国有机食品之都

4 FRUIT 方法

在城市战略性规划层面，通过规划实践，我们团队对于城市品牌战略规划研究逐步形成了一套果实方法 (FRUIT方法) 。果实方法灵感来源于果实(FRUIT)的概念，果实的结构通常可分为种子和果皮两部分，果皮又可分为外果皮、中果皮和内果皮。对于可食用的果实来说，我们使用的部分果肉就是果皮（如桃的肉质部分即为中果皮），而剥离了果皮的种子可以继续生根发芽产生新的果实（维基百科）。对于城市品牌战略规划而言，城市品牌或者城市核心定位就是果实中的种子，是果实的核心，也是果实世世代代繁衍的基础，围绕种子的果皮就像城市产业、城市事件、城市旅游、城市生态等等，围绕种子生长发展。由于种子与果皮的差异，每种果实都是独特的，甚至每个果实都是不相同的。

果实方法，既是以城市品牌为核心，将城市发展的若干战略进行整合，共同推进城市品牌的形成，共同加深城市品牌的影响力，共同从一个确定的城市品牌中寻找各战略的着眼点，最终使得城市品牌与城市发展的各个战略领域形成一个整体。在城市战略性规划的研究与编制过程中，城市品牌战略规划中城市品牌的研究是最早开始并贯彻始终的，而城市品牌战略规划部分的成文却是最后的部分，是城市品牌与各个发展战略的整合。

果实方法的技术路线见下图：

城市品牌战略规划方法——果实方法

5 泸州城市品牌战略规划对XX 方法的实践

5.1 品牌基础研究

首先，通过对泸州历史文化、自然资源、城市形象等多方面的研究，城市内部地方政府与人民意愿的调研，以及周边城市规划动态的了解，我们注意到以下三个重要问题：

5.1.1悠久的酿酒传统和深厚的白酒文化

泸州谷物酿酒历史始于秦汉，泸州老窖建于明代万历年间，已连续使用430余年的1573国宝窖池是国家级文保单位。在今天的中国白酒业格局中，“川酒浓香”、“黔酒酱香”各领风骚，而泸州位于四川与贵州交界处，是全国唯一拥有“浓香鼻祖”、“酱香奇葩”两大国家名酒的城市。

5.1.2 区域实力整合的潜力

中国“白酒金三角”指的是泸州、宜宾及遵义三座毗邻的著名酒城，其位于川黔交界处，赤水河流域周边，聚集了宜宾五粮液、贵州茅台、泸州老窖、古蔺郎酒、习水大曲等几大酒厂；2008年，五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒４家白酒生产企业销售收入约550亿元，盈利100多亿元，占据全国白酒行业收入半壁河山。美酒河（赤水河）一端挑起国酒之都——茅台镇，一端挑起中国最大的浓香型酒城——泸洲，孕育了国酒茅台、金奖朗酒、百年老酒师、神窖老酒、小糊涂仙酒等众多知名白酒而名扬天下，国酒茅台和金奖朗酒并称为“美酒河姊妹花”。泸州可充分依托“白酒金三角”和“美酒河”两个区域概念整合白酒资源。

5.1.3 竞争对手的避让

“白酒金三角”的另外两级遵义和宜宾，拥有比泸州更为强劲的白酒品牌——茅台和五粮液，泸州如何在区域中领军？我们经过调研发现，《遵义市城市总体规划2008—2030》中确定的遵义城市性质是国家历史文化名城和红色旅游城市，黔北经济、文化、交通中心，西南地区重要的能源、新材料基地和全国绿色产业基地；《宜宾市城市总体规划2008—2020》确定宜宾城市性质为国家历史文化名城，中国酒都，国家综合能源基地，长江上游川滇黔结合部区域性中心城市及综合交通枢纽，国家自然生态和文化旅游目的地。可见，遵义和宜宾在对待白酒的态度上都采用了谨慎、甚至回避的态度，这恰恰为泸州提供了拨云见日的机遇。

5.2 酒城国窖——城市品牌的确立

经过城市品牌基础调研，我们确立泸州城市品牌是“酒城国窖”。泸州古称“酒城”，而位于泸州老窖酒厂推出的高端产品“国窖1573”随着老窖作为国家级文保单位早已深入人心，因此“酒城”与“国窖”的组合既熟悉又新鲜。这个城市品牌包含以下三个方面的内涵：

5.2.1多元文化，诗酒相传

依托泸州历史悠久的酒文化，立足城市多元文化，将泸州打造为世界酒文化中心。

5.2.2汇通之城，美酒远播

四省通泸，川南门户。利用海陆空港，多式联运，将泸州打造为中国的白酒集散中心，成为中国的大酒窖。

5.2.3赤酒流霞，国窖飘香

泸州自古以来被流传“百斤黄鲈脍玉，万户赤酒流霞”的佳句，将其建设为名副其实的酒色酒香之城。

5.3 战略整合——围绕酒城国窖形成战略链

围绕泸州“酒城国窖”城市品牌，我们将泸州城市发展八大战略进行整合，形成了“盟酒—酿酒—卖酒—闹酒—玩酒—保酒—运酒—品酒”的战略链条，分别指向区域、二产、三产、事件、旅游、生态、交通、文化八大战略领域。通过战略链的逐步实施与推进，构筑以山水生态为本底，以历史文化为积淀，以酒营销为核心的酒城泸州，并通过生产、展示、运

输、销售等多渠道共同努力，带动泸州以酒为核心的产业链整体发展，提升泸州城市品牌的综合品质和丰富内涵，全力打造以“酒城国窖”为主名片、内涵丰富、体系完整的泸州城市品牌。

5.3.1 领军“白酒金三角”，创建“美酒河联盟”——盟酒

中国白酒业四大板块格局

中国白酒格局。中国白酒业主要集中在黔北川南、苏皖、川中与鄂中四大板块，每块都有历史传统、地方特色和知名品牌的积淀与支撑。其中黔北川南是中国高档白酒业最集中地区，是中国白酒业的中心。

泸州白酒地位。泸州周边300公里（1日交流）半径内聚集了中国1/4的白酒产量和2/3的高档白酒产值。泸州位于“白酒金三角”和“美酒河”流域这两个中国白酒重要的区域范围内。

领军“白酒金三角”创建“美酒河联盟”。泸州应致力于联合宜宾、遵义，继续发展强化“白酒金三角”，从全国的视角，泸州区位优于宜宾、遵义，北接川中酒业板块，南连黔北川南酒业板块，东临鄂中酒业板块，远可辐射苏皖板块。同时泸州牵头创建”美酒河联盟”这一新的区域同盟。通过区域联盟，泸州有实力确立中国白酒业的中心地位。

5.3.2 维护酒产地生态，坚守流域责任——保酒

泸州酒产地生态具有长江、四省、美酒河、泸州市域四个层次。长江生态层面：泸州位于长江流域的川江流域干流区，长江干流沿岸雨量较为丰沛，干流径流量和输沙量都较大，但沿江城市江段的污染都较为严重, 也是水土流失严重地区。四省生态层面：川滇黔渝地区构造复杂、气候恶劣、土地贫瘠、生态系统脆弱多变，巨大且广泛的高度梯度使土壤圈和水循环在空间格局上处于不稳定状态。美酒河生态层面：美酒河整体水质较好，但同时面临以下生态环境问题：（1）流域煤、电、化工行业带来污染；（2）流域内农村面源污染对赤水河流域的污染的影响越来越大；（3）流域土地石漠化严重；（4）流域生物多样性受到破坏, 物种生存条件恶化。泸州市域层面：泸州生态环境较脆弱，水土流失面积大，南部溶岩地貌区域石漠化严重，森林林种、树种分布与结构不合理，水资源的减少以及水污染。

泸州酒产地生态的四个层次都面临一定的威胁，这对于今后泸州酒业的可持续发展是一个挑战。

5.3.3 以酒兴农，强化酿酒作为支柱产业的地位——酿酒

中国白酒实力榜：2009销售额预测排名

在中国白酒业品牌实力的各项比较中，泸州老窖作为老字号，实力雄厚，具备强大的发展力与竞争力；郎酒作为新晋品牌，发展势头强劲，是白酒业中的一匹黑马，在未来中国白酒业中的地位不容小觑。泸州老窖和郎酒两大白酒品牌奠定了泸州酒业在中国白酒业中的强势地位。

泸州白酒业具有酿酒历史悠久、企业实力雄厚、酿酒集聚效应凸显、酿酒人才众多的基础与优势。通过酿酒业与种植业联动、与竹产业联动、与中医药业联动，不断强化酿酒作为支柱产业的地位。

5.3.4 创建国家白酒集散中心，延伸高价值酒链——卖酒

以白酒集散中心统领高价值酒链

以酒为核心的现代产业链（简称“酒链”）是个“2+3+6”的链条，一产范畴的种植业和养殖业是基础，也是最低端的；二产是中坚，其中的酿酒、副产品加工和废弃物加工都是

传统的产业部门；三产是金字塔的顶端，其包含了原料采购、仓储运输、零售终端、批发经

营、订单处理、设计研发等高价值环节。泸州只有从“酿酒”提升到“卖酒”，才能真正在外部实现区域领军地位，在内部改变落后的产业结构，减少资源浪费、环境污染，增加产业附加值。

以泸州优越的白酒业区位、优越的四省通泸的交通区位、酿酒基础与品牌基础，具备创建国家白酒集散中心的基础与实力。最终，在泸州形成三产统领、二产支撑、一产基础的金字塔产业格局。

5.3.5 多式联运，建设以酒为特色的综合运输体系——运酒

城市综合运输体系对酒运提供支持与保障。公路运输机动灵活，泸州依靠“四省通泸”的便利公路系统，能最经济的实现区域内酒类物资整合。航运经济可靠，通过泸州实现公路与长江航运的转运，将泸州周边的酒业城市纳入泸州区域枢纽的服务体系中。

建议编制以酒为特色的城市综合物流规划。以泸州酒业集散中心为中心，对公路、长江航运联运的酒业综合物流进行规划。新建省道连接市区泸州老窖与二郎镇郎酒产地，形成以龙溪口酒业集散为中心，连接川滇黔渝四省及白酒金三角的公路网。利用龙溪口港区发展航运。

5.3.6 围绕酒主题，打造特色商务度假旅游线路——玩酒

四川省的文化和自然旅游资源极为丰富，成渝城市群中，成都、重庆的旅游资源优势突出，相对来讲，泸州旅游资源在成渝城市群和川南城市群中的地位都不具有优势，旅游资源呈现“多而不优”的格局。因此，泸州旅游突破点是突出酒主题，区域整合，将四川观光游升级为度假游。

我们借鉴了法国4大红酒产地联合提供多重选择的红酒之旅、普罗旺斯区域整合季节整合的旅游策略、以及美国乡村小众高端的红酒主题酒店等酒主题旅游案例，为泸州设计了两条旅游线路：游线1中心城区商务休闲游，和游线2“白酒金三角”区域旅游度假休闲游。

5.3.7 借力以酒文化为主题的城市事件，强化城市宣传——闹酒

以节庆、会展和赛事三大类型的城市事件是城市发展的助推器和城市改造的触媒。城市事件成功的关键是主题突出，选址适宜。泸州城市事件的策划应以酒文化为核心主题，借城市事件推动城市建设，打响“酒城国窖”城市品牌。

我们规划近期城市事件是建设以中国白酒文化博览中心为主体的酒文化载体，展示主题是中国白酒与酒相关的历史、文化、风俗等知识，及酒在新时代下的发展；选址在中心城区三星街内，以“国窖广场” 及周边的文物保护单位为基础，拓展为集游、展、学、玩、乐、购为一体的游览中心。我们规划周期性城市事件是举办泸州酒博会，整合城市酒文化与产业资源；空间上以茜草组团作为新的城市中心，规划建设具有现代展览功能的会展建筑群和商务区。

5.3.8 提升酒文化品位，打造世界酒文化中心——品酒

中国酒文化具有丰富的内涵，包括酒的起源、酒的酿造、酒的器具、饮酒制度、饮酒礼俗、酒的品评、酒的掌故、酒的诗文、酒的艺术、酒的人物等等。悠久的历史文化是一种独特性、稀缺性与权威性的营销资源，历史悠久奠定了所开发品牌的合理性，也具备了对市场的震动力和穿透力。许多历史名酒借助历史文化，取得了良好的市场效果。但是在国际上，中国白酒文化还远逊于红酒文化、香槟酒文化、啤酒文化等。

中国酒文化国际化远非泸州一城能所为，更应集中国之力量与智慧。泸州可以在以下方面有所发展：一是依托历史传承的国际影响力，品牌合力，“泸州老窖”争取在国际上成为“中国白酒”的代名词。二是传承与再造传统白酒文化，在继承的基础上不断进步，以新时代中国酒文化的姿态呈现在世界面前。三是将白酒的灵魂拓展到城市精神中去，让城市成为酒文化最好的舞台。

参考书目

连玉明 主编，中国城市品牌价值报告No.1，中国时代经济出版社，2007

张锐，张燚，城市品牌——理论、方法与实践，中国经济出版社，2007

吴志强等，论城市发展战略规划研究的整体方法——沈阳实例中的理性思维的导入，城市规划，2003 上海同济城市规划设计研究院，《泸州市城市总体发展概念规划》文本，2010.01

遵义市城市总体规划(2008-2030)，http://www.huichuan.47365.com/2009/12/

宜宾市城市总体规划（2008-2020），中规院交通所-中国交通http://www.chinautc.com/tresult/shownews.asp

四川省城乡规划研究院，泸州市历史文化名城保护规划，2007

四川省城乡规划研究院，泸州市城市总体风貌规划，2008

四川大学，泸州生态市建设，2009

中国白酒白皮书，http://info.food.hc360.com/2010/05/[1**********]6.shtml

作者简介

吴志强 德国柏林工业大学工学博士，同济大学校长助理、教授、博导，国务院政府特殊津贴专家、中国2010年上海世博会园区总规划师，兼任全球规划教育联合会联席主席、联合国科教文组织 - 国际建筑师协会建筑教育委员会终身委员、中国城市规划学会副理事长、全国高等学校城市规划专业指导委员会主任委员等国内外学术机构要职。

邓雪湲（1977-）女，城市规划博士，上海同济城市规划设计研究院

朱 勍 2007年博士毕业于同济大学城市规划系城市规划与设计专业，任教于同济大学。

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