社会化营销

《社会化营销:人人参与的营销力量》编辑 内容简介 《社会化营销

:人人参与的营销力量》一本讲述社会化媒体营销的书。今天，社会化媒体营销和移动互联网的

势头已经是锐不可挡的了，而这两者正是最需要创意才能跟顾客，跟大众建立关系，创造利润的。假如国内的企业还是以不规范的手段来做营销行为，那么我们的营销水平一定会更加低落。《社会化营销:人人参与的营销力量》作者一直以提升国内营销素质和营销人员的水平作为使命，经常穿梭于世界各地。

《社会化营销:人人参与的营销力量》正是作者工作经验的结晶，在《社会化营销:人人参与的营销力量》，作者列举了大量国内外的成功（失败）案例，以帮助读者理解社会化媒体营销的威力，做到能“四两拨千斤”，投入有限的资源，创造最大的利润。 编辑推荐

《社会化营销:人人参与的营销力量》编辑推荐：为什么亏损连连、印量削减的《花花公子》得以在网上东山再起？为什么星巴克在自己的社区网站可以收集到11万个来自拥护者的点子？为什么只是在twitter 上的互动，就可以给戴尔带来1500万美元的销售额？为什么一个视频，就可以让一个普通的17岁少年在一夜之间成为网络红人？

这里没有太多的专业理论，没有很多详细的数据，有的更多的是能启发营销人员的案例；这里没有很多国内的案例，因为大家在别的地方可能都已经听过看过；这里不会批判个别的社会化平台或者是网站，有的只是建议怎样可以利用这些现成的资源，把品牌的创意营销策略做好。

媒体推荐

香港资深媒体人陈亮途先生对传媒和市场营销趋势发展变化的准确把握和领悟能力，尤其令人钦佩。本书以大量鲜活生动的案例，阐释了社会化营销这一人人参与的营销力量在对人们沟通交流的方式带来改变的同时，也对新的市场营销和企业营销理念带来巨大渗透，读来让人不忍掩卷，这是近年来非常难得的一部关于社会化营销的MBA 案例式专著。

——贺超兵(大贺集团创始人兼首席创新官、中国广告协会副会长、南京市工商联副主席)

中国的社会化媒体营销还处于起步阶段，市场不成熟，营销水平也不高。本书介绍了很多国外极具启发性的创意案例，非常值得国内企业借鉴和学习。书中提到的关于社会化媒体营销的未来趋势，更让企业高级管理人员反思有关企业文化的问题。我一气呵成看完本书，仍然觉得意犹未尽！

——陈一枬(威汉营销传播集团主席兼首席执行官)

有研究表明，朋友推荐的消费信息比一般品牌广告信息的有效率高十几倍。社会化网站发展如火如荼，它为朋友之间推荐消费信息提供了一个便捷渠道。本书全面系统地分析了社会化营销的起因、现状与发展趋势，更涵盖了诸多充满创意的精彩案例，这确实是一本不可多得的好书，推荐大家学习！

——杨伟庆(艾瑞咨询集团总裁)

陈亮途先生是我见过的最资深、最有创意的中港媒体人，也是业界最早进入社会化媒体的营销专家。本书是陈先生的亲笔力作，也是第一部全面揭示社会化营销应用的著作，书中不但汇集了全球最新、最有创意和最成功的案例，还详细阐述了各种社会化媒体和网站的特性。本书可读性极高，非常值得推荐。

——刘小鹰(中国长远控股有限公司主席兼首席执行官)

全书从社会化媒体给企业和营销带来的变化说起，没有干巴巴的大道理，读来仿佛是在听Hugo 讲故事。如果你想看这本书，我想请你先去关注下Hugo 的微博，看看写这本书的人是怎样的一个人，因为你看书的时候会想到这四个字：文如其人。

——Putting(SocialBeta创始人)

作者简介

陈亮途，创意营销人，极具感染力的培训导师。生于香港，大学主修营销，之后在英国获得MBA 学位。在香港及内地传媒界有超过20年的成功出版和营销管理实战经验，深具国际视野。认为营销应当“尊重市场、顾客至上”。目前专注于社会化媒体营销领域。 目录

社会化营销：将关系进行到底

创意案例 优衣库：与顾客生活在一起的品牌

爱的距离： 0.02mm

创意就是“哇”

创意案例 黛安芬：撒娇模式8成有效

可口可乐：直播度假村的快乐

汉堡包王：朋友贵还是面包贵？

社交网站：以好友分享深化关系

创意案例 培根盐：先有订单后有产品的发明

建设鲜活的品牌：Chick-fil-A 怎样深化顾客关系？

优衣库：130万人排队抽奖

第4章 微博：以话题交流驱动口碑效应

创意案例 《近乎正常》：靠twitter 功成名就！

戴尔：最成功的微博商务专家

神州租车：微博营销作为公司新文化

第5章 视频分享：点对点刺激眼球，引起话题

创意案例 Blendtec 搅拌机 用视频显示产品威力

世界上最好的工作：大堡礁汉看护员

有诚意的道歉视频

第6章 定位服务网站：基于位置的移动营销

创意案例 到南极签到：获得独一无二的礼物

新店开幕：路易威登推广伦敦文化

虚拟游戏：迷你汽车牵动的城市狂奔

第7章 品牌的社区网站：粉丝的分享地盘

创意案例 我的星巴克主意：让顾客当家做主

百思买：以顾客为中心线上全面服务

大众汽车：做好玩的事情，让世界更美好

第8章 整合式社会化营销是王道

创意案例 佳能EOS ：启发创意的“照片链”

Build-A-Bear Workshop：从线下回到线上

科罗娜：要成为全北美最多人喜欢的啤酒

第9章 未来营销的5大生态

2社会化营销策略

精准定位

首先，企业应该明白自己的定位和目标群体，不同的社交平台有着不同的用户群特征，企业第一步就要根据自身定位和客户群特征来判断和选择适合企业的社交平台，客户群体在哪里，企业就应该在哪里。

全面的策略

社交媒体的营销并非想象中简单，建个账号、发发新闻，这些远远不够。从账号矩阵的建立、内容的规划、互动反馈机制的建立以及危机公关等，都需要企业进行详细的分析规划。建立全面的营销策略，并长期的维护下去，一定会为企业带来价值。

数据监测和报告

另外，实时的监控和定期的数据分析是必不可少的。企业需要有一套监控机制来服务，找到关心的问题和相关人物。哪些客户在社交网络上提到了自己？他们对品牌的评价如何？哪些人是最关心自己的，他们是否有消费的需求？企业需要找到这些内容，并加以回馈。

同时，定期的报告和总结也是推动企业社会化营销的关键，互联网上的信息千变万化，企业的营销策略也应该与之相适应。[1]

[2]在社群媒体冲击下，以往的行销经验已不敷使用，而在分秒必争的情况下，我们如何去确保一个产品、服务、品牌吸引更多消费者注意呢？

答案是：内容

好的内容，是创造市场的重要元素，好的内容可以给予品牌，介绍自己给消费者认识的发声管道。但不论是用影片、游戏或是心理测验，只要不具有话题性、无法引起共鸣，都无法满足市场，并且会迅速消失在数位这片大海中。

因此，品牌呈现的内容必须是最新、便于流通、能创造话题性和讨论性的，让我们所提供的内容可以满足总是好奇的消费者。

那要如何提供好的内容呢？我们相信要产出好的内容，有五个关键要素。当然，并不是每次都要五个要素都全部包含，只是包含越多，那内容就更优秀。

1. 关联：

我们必须把自己当作消费者。因此内容的任何一部分都必须「达到并满足三分之二消费者」所提出的问题：「什么内容是有关我和我生活必的呢？」因此你的内容能为消费者做什么？对他们的生活又是什么？因此，关连性是第一个也是最重要的要素。

2. 共鸣：

当品牌在沟通的时候，千万不要只讲自己的理念、产品或是服务等，品牌想要沟通的事，必须要和消费者相关。但光是只有与消费者相关还是不够的，除了相关之外，还要了解消费者的特性，像是他们喜欢什么、他们在意什么。经过这样的思考，产出的内容会较容易引起消费者的共鸣，也能够趋使消费者创造自己的内容，能够这样子，我们就成功一半了。

3. 创意：

上百万条的内容在同一时间互相竞争，吸引消费者的目光。但消费者早已被宠坏，他们总是要新鲜的、不同的事物。过去行得通的做法，今天却未必让消费者买单。因此我们不得不将内容转个弯、赋予不一样的感觉、用独特的角度诠释，而唯有这样才能将其他人甩在脑后。

4. 娱乐：

嘿！问问你自己吧！你会对于枯燥烦闷的东西感兴趣吗？因此，如何让你的内容变的有趣、好玩或是让人惊讶不已，也是一个重要的关键要素，成功的内容可以创造一个实实在在的享受。我们都在寻找那稍纵即逝快乐、那种没有约束的感觉。

5. 弹性：

好的内容应该还要具备因地制宜的特性，因为不同环境、不同时空背景的消费者的需求、想法都不一样。就像是消费者每个人都是独一无二的，那社群上的内容怎么可以一致？

看完了如何产出优质内容的五个要素，品牌和社群管理者不妨试试在撰写或是制作的时候，试着思考一下是否有具备其中的两三项，甚至符合了以上五个要素了。

3如何利用社会化媒体营销

网络媒体都已经不可避免的加入了社交属性，哪怕只是一个分享按钮，只要你能通过一次点击将信息分享给社交网站的好友，我就认为这个网站是社会化媒体。于是所有的网络媒体几乎都可以称为社会化媒体。

1、社会化媒体营销的基础是关系链。

社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。

2、社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力。[3]

既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

3、主体营销内容传播的启动方式多种多样。

营销内容有了传播动力，你只需要依靠自己的优势资源将内容的“石块”投入用户关系链组成的“池塘”中，涟漪便一圈连一圈甚至一圈叠一圈的迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的，这要看自己的优势和能够利用的资源。可以是电视节目中的曝光，可以是网络媒体的报道，可以是微博大号的转发，可以是大量投放的广告，甚至是靠水军冲上的热门话题榜。只要能启动内容传播的程序，击中关系链中的任意一个点，都可以作为传播的开端，这个开端可以是单点，但最好是多点同步启动传播，这样的叠加效应将很明显。

有了具备传播动力的内容，依托既有的社交关系链进行传播，加上社交关系链附加的高信任度，内容传递带来的营销效果只能让营销人乐得合不拢嘴了。

4行业观点

名词之争

分子互动起初还挺排斥在渠道平台名后面直接加营销，因为这样仿佛什么什么后边都能加上营销俩字，真怕有天会出现电线杆营销、马路边营销。虽然暂时在沟通方面没有出现大障碍，但规范的名称依然很有必要，严谨地命名有助于这个领域更科学的发展。 平台选择

如果说早期还可以靠独立的社会化媒体平台做出大影响的话，那随着平台的营销传播价值快速被挖掘，相对的单位受众的注意力就不断被稀释分散，因此社会化媒体上的大影响多来自与线下与线上不同渠道的整合，即线下或线上其它渠道的动作在社会化媒体上引起传播及讨论。

创意的重要性

对一般品牌来说，做内容的难度较大，加之企业社会化媒体ID 为了保持活跃度对日常内容的量要求较多，因此更需要创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关、有价值。常规内容之外，做Campaign 对创意的要求就更提高了一个层次。Campaign 的玩法，话题的引爆，文案撰写，视觉呈现等诸多板块都是以创意为核心驱动的工作。 媒介引爆点

社会化媒体自身的特点之一就是消弱了“点对面”的传播模式，以“点对点”、“点对片”取而代之。这就给营销人员造成了一个困扰，在自身账号资源不够强势的情况下，如何内容大量传播出去。因为即便是非常优质的内容、或拥有BIG IDEA的病毒内容，如果一级传播无法到达一个的临界值，也无法引爆受众的自主传播。[4]