酒类包装论文酒包装设计论文

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谈酒类包装设计的文化特性

摘 要: 酒包装设计考虑的不仅是商业因素,而且要通过设计表现出酒浓郁的文化性。酒和酒包装的设计元素中体现的文化特性显现出了独特的文化内涵。 关键词: 酒类包装设计 文化特征 内涵

文化是在人类历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和。经济学家杜森·佰瑞(J·Dusen Bery)说:“在人类涉及的各种活动中,都可以找到文化的决定性影响,„„”二十一世纪的包装,即由简单的保护、容纳功能,发展成为沟通生产与消费的桥梁。包装设计作为一种文化现象,已成为人类经济活动中的自觉行为,已由过去的简单产品包装升华为当今的文化包装。融工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装,不仅具有保护、宣传商品的作用,更可以提高商品的附加值。

酒,形似水,性如火。它既是饮食文化,又是精神文化,渊源久远,可以追溯到上古时期,有记载:“昔者,帝女令仪狄作酒而美,进之禹,禹饮而甘之。”按《战国策·魏策》所说,夏禹时代不仅有酒,而且相当多,仪狄只是技艺略胜一

筹,“作酒而美”而已。《史记·殷本记》关于纣王“以酒为池,悬肉为林”,“为长夜之饮”的记载,表明我国酒之兴起已有五千年的历史了。酒为乐者添乐,为悲者解忧,亦可给社会增辉,给生活加彩,为文人雅士带来诗情画意,给英雄豪客增添侠胆豪气。自古有言曰:“诗酒同风。”酒为诗增色,诗给酒添香,诗与酒素有不解之缘。而文人骚客饮酒品茗所作佳句绝唱,更使其文化意蕴深邃丰富。 酒,是一种高度精神化的物质产品,更深入地说,是一种文化上的需要,是人性中的高层次需要。因此,酒是满足人们精神享受需要的一种“感性商品”。同此而历,酒的包装业更体现出了独有的文化特性。

酒包装设计中基本元素的选取体现其文化特性。

1.图形中体现酒包装设计的文化特性

图形是包装设计的重要内容,是包装上信息的主要载体,对消费者有直观的影响力,是唤起消费者对商品的兴趣的重要因素。

酒素来与文人雅士有不解之缘,若要营造出酒的文化氛围,非中国画莫属。中国画是中华民族灿烂文化瑰宝,它缘物寄情,物我两忘,以超然的意境,飞凌于万象之上,在主客观交感之中产生深邃的境界,这种境界与酒文化所欲传达的超然脱俗意境正好吻合。因此在现代酒包装设计中,以中国画为主体图形的很多。如:2002年被评为“中国包装文化金奖”的“吉祥汾酒”,用中国写意画手法描绘出的牧童图,使“牧童遥指杏花村”的诗意充分表达,并配有中国传统的龙凤吉祥图案和汉代画像石酿酒图,体现了酒包装浓郁的文化性。又如“泸州老窖”在内销包装处理上,选用了宋代著名风俗画长卷《清明上河图》中最精彩的部分。画面上的人物图形虽小,但酒店门口的那面小小的酒旗被有意突出,使人们在细细观赏包装及品酒之余,获得“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”的景致美感。

当然,其它的图形只要切入商品属性,也能体现文化品味,如“山峡窖酒”包装就使用了专为此酒包装设计拍摄的风景照片,峡中之奇丽与秀美景色体现山峡文化的内蕴与精神,地方特色运用于酒包装设计之中带来了地方文化意蕴,散发着浓厚的民族文化气息,文化个性也一览无余。

将传统艺术上的传情、含蓄、细腻等审美特点的民族文化精神用现代设计手法的方式渗透到酒包装设计之中,更加彰显了文化在包装中的独特性,也使得产品具有更明显的民族风味。

2.文字中体现酒包装设计的文化特性

文字是传达商品信息必不可少的组成部分。好的包装都十分重视文字的设计,优秀的文字设计不仅能传达出商品的属性,更能以其独特的视觉效果吸引消费者的注意力。

中国的文字源远流长,历史的锤炼,岁月的琢磨,使汉字本身即已具备了形象之美而达到艺术的境界。汉字书法体是中国文字的一种书写形式,是中华民族文化的精髓,具有高度的装饰性和艺术性,它包括甲骨文、篆书、隶书、楷书、草书、行书几大类型。由于民族的欣赏习惯,对传统书体有着极强的接受能力及喜好程度,其视觉效果已成为设计民族风格的一种形式特征。

酒文化与汉字书法均是中华民族智慧的象征,用书法字体作为酒包装的视觉元素的确是恰到好处。如成都水井坊有限公司出品的“水井坊酒”包装,以毛笔书写其名,东方情调,深受中西方人士的赞赏;又如“剑南春酒”的包装上选用颇具特色的繁体隶书变体,十分古朴浑厚,使包装的文化意蕴实足。

书法字体应用到酒包装设计中要尽量发挥其多样性和独特性,但并非随便搬过来即可使用,必须经过反复推敲及加工设计。一般来说,隶书、楷书、行书与印刷字体接近,容易识别;甲骨文与篆书源于象形,有绘画的风韵,字体结构不同于楷书,辨识率不高,设计师得慎用,否则就起不到宣传商品的作用。书法字体中不同的门派有不同的风格,如楷书中颜真卿属雄劲浑厚,柳公权则清傲灵秀;行书中王羲之是潇洒飘逸,米芾却质朴清新。总之,无论采用哪种字体或者处理手法,都不能脱离商品的内容和消费者的需要,要使各种字体充分发挥其表现商品的作用,以适应消费者识别商品,选购商品的需要。另外,中国书法由于纸、笔、

墨三种特殊的书写工具,更可产生千变万化的特别效果,为包装设计提供了更多的视觉感受。

3.色彩中体现酒包装设计的文化特性

色彩对消费者的心理影响有着十分重要的作用。日本科学家发现人对色彩的注意力远远大于对形的注意力。“远看色,近看花”形象地说明了色彩具有引人注目、打动人心和吸引顾客的重要作用。

中国酒包装一般以红色为主调,喜庆祥和,符合中国人的传统审美观念;再有以黄色为主调,高贵大方;以其它色为主调的只占少数。但这也不是绝对的,如:舍得酒包装用白、褐大色块对比构图,艺术感强,将有特殊意义的“智”、“尊”、“舍”、“得”融和其中;“国窖1573”原浆酒设计纪念品包装设计,其色彩应用也打破了常规法则,体现了用色的雅致,即平凡中见珍奇,朴素中见玉璞。准确、洗练能够出奇制胜;“国窖魂”系列以黄、褐为主,体现清新、雅致之感;“老窖古韵”系列,以大红、墨绿、浅褐色为主,体现古朴、庄重之感;“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主,体现深邃、高贵之感;“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主,体现祥和幽雅之感,每组的用色都打破常规,用色的侧重点不同,与内外包装造型相适配,恰到好处的体现出文化特性。

“洋河蓝色经典”之所以出现令同行瞩目的销售奇迹,不仅仅与新颖营销模式有关,更为关键的是洋河蓝色经典酒包装迎合了现代生活的审美要求,一反常态,打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统,将蓝色固化为产品标志色,以其独特的蓝色追求天人合一,顺乎自然,也实现了产品差异化,凸显了产品的个性。“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”,有文化才会更长远,洋河蓝色经典充分利用了独特的蓝色文化:蓝色是开放的象

征,是时尚的标志,是现代的感觉,是品位的表现;天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝,体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正因为注入文化意蕴,所以洋河品牌形象得到了有力提升。

无论从酒包装上的图形、文字、色彩哪一方面的选用,要想更好地体现酒包装的文化性,就要注重其民族性,只有民族的才是世界的。只有体现其民族性、地域性、独特性,才会更好地突出酒包装的文化性。

中华文明上下五千年,文化自成体系,且引东方世界之潮流。中华民族的精神、气质,民族的风俗人情,民族的哲学观和美学观,直接影响着酒包装设计。“茅台酒”历史悠久,又有“国酒”之称,所以其包装更多的应该是带有民族文化的传播性,在包装上采用了著名的敦煌壁画中优美的飞天形象。在古铜色圆形中,两个飞天仙女手捧一古金樽,底色古朴厚重,里盒金丝绒作衬垫,配以陶瓷爵样酒具,充分表现出酒的历史古老和高贵的风格。“西凤酒”的包装设计以民间土陶为造型特点,取古代勇士的头巾叠作为包装封口装饰,再现民族包装的特征:在图形应用上选择具有民间风格的凤形纹样,从而显示地方特色。整套包装古色古香,厚重淳朴,典雅亲切,体现出民族文化特征与地方特色的意蕴。湖南湘泉集团公司出的“酒鬼酒”声名远播酒,除了自身品质外,其个性和特色的包装也起了很大作用,如外观设计是由湘西籍著名画家黄永玉精心设计的形似扎口袋的紫砂陶瓶,橘黄色砂陶制作,状若盛装谷物,捆扎好的麻袋酒瓶,土中见雅,俗中出奇,俗到极致,却透露出迷人的艺术韵律,令人拍案叫绝。总之,平朴中显功力,随意中见洒脱,古朴大方,造型奇特,出奇制胜。

中华民族灿烂的文化,凝聚了我们先人的心魄与智慧。现代设计师传承五千年文化精髓,创作出一批批极具民族特色又不失现代风格的酒包装作品,值得我

们汲古润今,创异求新。因此,现代包装设计师不仅要使酒包装设计有漂亮的外表,而且要使设计突出酒包装的文化性。

参考文献:

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