案例:会议营销不打折

【论题】

　　经过多年发展，会议营销已经趋于成熟，各强势企业已度过原始积累期，逐步走向品牌化、规模化，中小运营商渐渐退出市场，会议营销逐步走向正规化、成熟化。然而，随着会议营销竞争的逐渐白热化，会销成本水涨船高，销售却没有大突破，其中原因何在？如何降低投入产出比？

　　【为何销售不畅】

　　现场强攻不娱乐

　　东侠：许多企业销售不畅，原因主要可归结为以下几点：

　　1.团队架构不合理，这些企业认为开会就是为了销售，其团队一般以销售人员为核心，缺少优秀的专家、主持和检测人员，许多企业甚至已省掉了这些人员，在会场直接由自己的员工讲产品，然后卖货。整场会议毫无乐趣，久而久之，消费者就不愿参会了，员工请不到人，销售业绩不好，员工流失，企业最后在市场上消失。

　　2.不培训新员工，不树立企业文化机制，致使销售人员业绩差别较大，员工流失大，企业口碑差。久而久之，企业每天都要为招聘员工发愁。

　　3.企业短视，不注重树品牌，只知道现场强攻，不给顾客了解产品的机会，使得部分顾客不敢参会。

　　4.不会系统化地选择顾客，只知道从其他公司和单位拿数据，拉到会场就强推，严重丧失公信力。

　　5.运营资金太少，员工工资低、素质也低，只能低水平地复制会议。

　　事实上，会议营销是一种非常科学的销售方法，针对中小市场的人员配置通常为：区域经理1名；主持2人（男女各1名）；长驻专家1人，主要负责和顾客沟通产品适应症、促单，开会时再外聘1人，主讲健康知识；检测兼文员1人；业务20人，后期适量增加。正常情况下，一个小市场配置25人左右还是比较精简的。

　　目前，一些企业的会议流程省下了娱乐节目，流程简单到“现场讲座-员工攻单-发放赠品-顾客走人-回公司开批斗会”，这样就失去了会议营销的意义。要知道，会议营销的核心是增值服务，所有销售都围绕着“让消费者满意”为核心，有服务才能有销售，有信任才能相信产品，达到最终购买。

　　“干儿子”的错

　　李延龙：会议营销曾被称为“干儿子营销”，有的企业还产生了一个业务员有30个“干妈”的冠军。为什么“干妈”越认越多，销量却徘徊不前？为什么与顾客结了亲，却不再购买产品了？

　　回答这些问题，必须要明白“干儿子”与营销员有多大的区别？“干儿子”能否取代业务员？看一看会议营销“高手”们的结局，大家便能得到答案。认干亲的最初目的并不单纯，只是为了卖产品，为了完成任务，为了从一个外人变成自

己人，成为打入到消费者内部的潜伏人员，而任何一种目的不单纯的行为在经过时间检验后，结局往往是不欢而散。蜜月过后，销售之外的干扰使很多“干儿子”转了型，变了名份，有的成了保姆，还有的成了仇人，甚至有的成了第三者，一些营销人堕落成为了消费者身上的“寄生虫”。为什么会这样呢？因为这些会议营销企业没有自己的营销性格，业务员没有自己的营销性格，一切为了销售而销售，把自己当成一个不择手段的推销员。要知道，消费者需要的不是“干儿子”，而是真心解决自己健康问题的指导与帮助。

　　作为第一批从事会议营销的操盘手，回想自己当年从招人、讲座、检测到最后的咨询销售，每一个环节都付出了心血。不夸张地讲，当时每一次会议都座无虚席，并出现疯狂购买的情景。当时的会议并没有现在这么多花样，大家都是冲着听课、检测来的，会议流程十分简单：顾客签到-专家讲课-顾客发言-检测-咨询-购买，不像现在的会议营销，花样不断翻新，抽奖、表演、游戏，内容丰富了，费用增加了，销售却一次次下降，其中固然有消费者的原因，但最重要的原因还是自己人偏离了营销轨道，多用了旁门左道。

　　会议营销作为一种营销形式还将存在，也一定可以形成自己的性格，前提是改变一些营销者的“干儿子”心理，回归营销本质，抛弃投机取巧心理，少玩些花头，多做些实际工作，只有提升自身的竞争力，才是发展的惟一出路。

　　【满足消费者需求】

　　加强培训流程把控

　　东侠：近来，一些企业的会议营销走形式，认为只要请到顾客，在宾馆开个讲座，就能实现销售，俨然不知顾客有何需求。事实上，顾客在经过多年洗礼后，不但有较强的产品识别能力，其对企业实力、产品研发过程、产品功能、销售价格，乃至销售流程的了解甚至强于一般经营者。以前那些精细化、系统化、数据化的顾客管理开发过程已不能满足消费者的需求，何况是那些偷工减料的销售会议。

　　笔者认为，会议营销的精髓就在于研究消费者需求，满足其好奇心，并注意消费者的购买心理，所以我们要在会场上造势，让一部分销售者跟随购买，比如让顾客发言，让其他消费者知道大家用得好而跟风购买。

　　选择在会场销售就是为了规避传统产品的销售模式，做到差异化销售，避开竞品竞争，而且在会场制造的销售氛围下，业务员更容易和顾客沟通交流。会议还可以打消顾客的疑虑，让顾客专注于自己的产品，了解产品，有问题现场提问、现场解决。

　　有效销售就是在合理投入的前提下，

利用科学的营销模式，实现销售利润的最大化。员工所做的一切都要围绕销售，不能实现最终签单就是徒劳。如今的保健品行业已经走出了那个疯狂的年代，销售人员仍应保持一颗狂热的心，会议营销注意以下几点：

　　1.人员配置一定要完善，做市场不偷工减料，各部门协调合作，不拿市场当实验品。

　　2.做好前期铺垫，好业绩是在和消费者充分沟通、互相信任下产生的，不是一开会就能有好业绩。

　　3.人员培训要到位，要让员工知道怎样和消费者沟通。

　　4.会议要新颖，场上要保持热情的氛围，只有和消费者产生共鸣，才能产生忠实顾客。

　　5.尽可能做整合营销，从各个环节满足消费者需求。

　　与时俱进选对产品

　　查钢（营销策划专家）：东侠的以上分析都正确，可如何才能不断满足消费者需求呢？要解决好这个问题光靠加强员工培训、把流程做到位还不行。

　　我们来分析一下会销模式的本质。会销一向是作为市场补漏的第三渠道，这也说明了会销模式的局限性。很多企业看到会销模式能产生丰厚利润，就纷纷杀入会销领域，各大企业如过江之鲫互样竞争，使得本为降低成本、以巧取胜的会销模式成本不得不一涨再涨。成本上去了，会销企业的获利心理愈发迫切，于是温情的销售氛围变成了快餐文化。

　　其二，很多会销公司认为，成功的关键点在于细节和流程执行到位，强调岗位责任准确，打造标准工程，管理方式越来越偏向于主流公司。这是不对的，流程只能是会销的形，人性化和个性化才是会销的神，不能和别人比，不要跟同行学。要知道，成功的会销模式总是在动态中发展的，如会销设计要根据外部环境变化随时增加一些与时俱进的新因素。

　　其三，选择好产品很重要，不是所有产品都能在会销模式中销售。同一平台已经挤满了竞争对手，大家卖的产品都是在华丽包装的背后换汤不换药，优惠、实惠不足以激起消费者的购买欲望，必须深入分析消费者需求，选择某一需求群体，再根据该群体筛选出准确、适合的产品，专注于为该群体提供专业、细致化的服务，只有这样才能实现会销效果最大化。否则，模式环节设计再感动也等于投篮，即使进球了，筐也是漏的。