谈企业差异化战略的实施

作者：于晓萍

现代商业 2008年02期

　　随着经济的快速发展，各行各业的产品都出现“同质化”现象，为了在市场上独树一帜，赢得顾客，越来越多的企业希望通过“差异化”占据市场份额。但是由于很多企业只是从表面上理解差异化战略，对其持久性的重视也不够，导致现实中不乏许多失败的案例。事实上，并不是任何企业只要实施差异化战略就一定能够获取竞争优势，差异化战略也并非适合于所有企业。

　　一、差异化战略概述

　　1.差异化战略的内涵

　　美国哈佛商学院管理学家迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中指出，企业要想长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。尽管企业相对其他竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势：低成本或差异性。一个企业所具有的优势或劣势的显著性取决于企业在多大程度上能够对相对成本和差异性有所作为。企业为获取这两种基本竞争优势，可以采取三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和目标集中战略。

　　所谓差异化战略就是指一个企业要力求使自己的产品或服务在其所在行业内独树一帜，形成一种或多种区别于竞争对手的特质，从而赢得顾客，赢得市场，取得高于竞争对手的收益，形成竞争上的优势。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的价格敏感性下降使得企业得以避开竞争。通过差异化战略赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对手也更为有利，成功实施差异化战略可以使企业在产业中赢得超常收益。

　　2.差异化战略的本质

　　消费者在市场中进行消费，总会根据自己的需要对产品或服务做出选择，例如，产品的性能、品质、种类、品牌、服务、支付方式、便捷性、销售场所、广告等。消费者最终选择某家企业而非其他企业，正是因为该企业提供的产品或服务是有别于同行业其他企业的，也就是说，该企业拥有其他企业无法拥有的部分垄断性要素。事实上，一个企业要想在市场上长期维持垄断几乎是不可能的，但是，企业通过差异化战略可以减少其产品或服务在同行业内不同企业之间的可替代性，从而加强其产品或服务在行业中的垄断地位。因此，差异化战略实质上就是追求垄断性要素的一种方式。

　　二、企业实施差异化战略的途径

　　很多实施差异化战略的企业之所以失败，就是因为仅仅局限于在产品上寻求差异化，而忽略了其他方面。这不仅是对差异化战略的错误认识，也给企业带来了深刻的教训。企业可以从产品、服务、形象、渠道和人员等五个方面入手，结合企业自身资源优势，针对目标市场，制定自己的差异化战略。

　　1.产品差异化

　　产品差异化是最常见也是较容易实现的差异化方式，企业可以通过在产品形式、性能、风格等方面的创新来实现差异化。

　　2.服务差异化

　　美国著名市场营销学家利维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。”随着市场竞争日趋激烈，科技发展日新月异，产品在功能、质量上日渐趋同，企业竞争成败的关键便转向企业所提供服务的数量和质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询和维修等等。怎样提供优质的销售服务，完善的售后服务体系，优惠方便的销售条件变成了企业实施服务差异化的着眼点。

　　3.形象差异化

　　尽管同类产品的性能和企业提供的服务很快就会被其他企业所模仿，但是，建立在消费者心目中的企业形象却是难以被模仿的。如果说产品差异化是以产品内在品质服务于顾客的话，那么形象差异化就是以外在形象来赢得消费者满意度。企业要充分利用各种媒体宣传企业形象，增强公众对企业的认知，扩大企业影响，提高企业知名度。积极开展公关和促销活动，经常把有关企业的重大事件，如新产品推出、新设施落成、重要集会和纪念活动等宣传出去。

　　4.渠道差异化

　　企业可以通过设计分销渠道的覆盖面，专长和绩效来取得竞争优势。戴尔在电脑、雅芳在化妆品方面，率先采用直销模式而获得差异化。这种直销模式区别于以往通过中间商的层级分销，直接面对了消费者，从而给消费者提供了最大的实惠，也为企业赢得了更多的利润。企业可根据自己的特点和优势加以选择，在渠道方面使自己区别于竞争对手。

　　5.人员差异化

　　公司可以通过培育训练有素的人员来获得强大的竞争优势。对于任何一个跟进企业而言，模仿先进入企业的产品和服务都是可行的，但是企业内部员工的工作态度、业务能力、人员之间的高效沟通等因素是其他企业很难模仿的，这也就成为企业本身具有的差异化。

　　三、企业实施差异化战略的步骤

　　研究差异化战略最重要的是要弄清企业究竟怎样制定并实施这一战略，即如何为顾客提供不同于竞争对手的产品或服务。企业实施差异化战略要以顾客需求为着眼点，通过满足顾客需求获取利益；同时，企业要了解竞争对手的产品和服务是如何满足顾客需要的；然后再制定与企业自身资源相匹配的差异化战略。也就是说在制定差异化战略的时候，必须综合考虑顾客的需求、竞争对手的产品服务水平以及企业自身的核心能力这三个要素，做到三者的协调统一。

　　1.明确目标顾客，满足客户需求。

　　企业只有明确目标顾客需求并深入发掘顾客的潜在需求，才能在其行业内建立起与众不同的优势，在实施差异化战略中占有主动地位。

　　2.分析竞争对手，及时进行调整

　　一般来说，企业的竞争对手是同行业范围内生产同类产品或服务的其他企业，这类竞争者显而易见，常被企业视为明确的竞争对手而积极采取应付措施。同时那些提供替代品的企业也应该被看作是企业的竞争对手。

　　企业在实施差异化的过程中，必须首先要明确竞争对手是谁，明确竞争对手的产品或服务在市场上所处的位置，以及其采取的营销策略，然后结合本企业的情况制定并调整相应的战略。

　　3.立足企业自身，建立持久性差异化

　　企业是否实施差异化战略，其差异化战略的诉求点在哪些方面，这都取决于企业的具体情况，如，企业所在行业的特点，企业自身的资源优势等等。一方面，实施差异化战略要与企业资源相匹配。任何战略都需要成本，差异化战略也不例外。近年来在一些食品行业，部分企业过分追求在外包装，样式等方面的差异化获取了一些利益，但是由于对顾客而言，这部分产品的价格和质量才是重点考虑的因素，长期来看，企业最终将得不偿失。另一方面，通过差异化获取利益的企业应该建立一种长久的发展眼光。信息化时代，对于产品服务的模仿是高效的，因此，企业要想建立长久的竞争优势，就要不断发掘企业的差异化优势，从而建立持久性差异化。

　　四、企业实施差异化战略过程中应注意的问题

　　1.实施差异化战略过程中可能存在的误区

　　(1)无价值差异化。一个企业在某些方面具有的独特性并不意味着就是差异化。一般意义上的独特性如果不能满足消费者的需求，不能提升顾客价值，那么这种独特性就不足已成为差异化，当然也就不会达到企业预期的战略目标。

　　(2)过分差异化。过分差异化会使得产品成本过高，大多数购买者难以承受产品价格，企业也难以赢利。例如，产品质量或服务水平超出买方需要，那么这个企业相对产品质量适当、价格便宜的竞争对手的竞争地位就很脆弱。

　　(3)忽视差异化成本。企业实施差异化战略是要承担很大的成本的。除非差异化带来的可见的买方价值超过成本，否则实施差异化战略是不能带来显著的效益。企业经常忽视差异化过程中的成本，而假定差异化具有经济意义。因此，企业要么在经营差异化方面承担大于溢价的成本，要么就不能通过对成本驱动因素的认识而开发出削弱差异化成本的方法。

　　(4)只重视产品而忽视整个价值链。有些企业只从实物产品的角度看待差异化，而没有能从价值链的其他部分发掘形成经营差异化的机会。单纯认为只是在产品上体现差异就是差异化战略的企业，很显然已经曲解了差异化战略的精髓。企业在服务、营销模式和品牌方面实施差异化将更加有利于企业真正赢得差异化战略的竞争优势。

　　(5)不能正确认识买方细分市场。正是由于消费者在年龄，性别，支付能力，消费习惯等多方面都存在差异性，才给差异化战略的实施提供了可能性，通常情况下，也真是根据这些因素，企业要明确自身所面对的买方细分市场。如果一个企业意识不到这些市场的存在，它的战略就无法很好的满足任何一个买方，这样其差异化战略也必然面临着失败。

　　2.实施差异化战略要实现企业内部各部门的协调

　　成功实施差异化战略往往要求企业具有强大的生产营销能力，较强的研发能力，同时要求企业在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间要有密切的协作。有些企业在实施差异化战略的初期创新积极性空前的高涨，对目标顾客和竞争者分析的也够透彻，但就是不知如何融入和使企业上下协同作战。严格来讲，这也是对差异化战略没有很好解读的原因。当企业决定实施差异化战略之时，就应该对企业的资源状况、员工素质和觉悟、外部竞争现状等有全面了解。而这些都要求企业内部各个部门相互配合，建立顺畅的信息沟通渠道，从而高效有准备的把握各种信息，并且及时做出相应的变化，以更好的实施差异化战略。

　　3.差异化战略的内容应该很难被竞争对手模仿

　　企业实施差异化战略的最终目的还是要获取利润，特别是如果差异化战略成效显著，必然会引起竞争对手的仿效。这就要求企业尽量延长差异化的持久性，只有这样，企业才能获得高于社会平均水平的收益率。差异化的持久性，决定于两个方面，一是企业能够实现买方的连续的可见价值；二是竞争对手的难以模仿。于是，企业必须思考如何不断建立具有进入壁垒的差异化战略来阻碍竞争对手的模仿。

　　差异化战略实施者所获优势的大小实际上取决于差异化战略的内容被竞争对手模仿的难度。最具吸引力的差别化方式是那些竞争对手模仿起来难度很大的或代价高昂的方式。

　　五、结束语

　　战略决策所依据的环境是一种客观存在，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。因此，企业要根据企业自身的资源和所处的行业环境进行分析，切忌盲目跟风，为了追求标新立异而曲解差异化的内涵，盲目实施差异化战略。企业应该明确，并不是企业只要采用差异化战略就一定能成功，差异化战略也并非适合所有企业。另一方面，差异化战略是一个动态过程，任何差异化都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客的需求也会随之发生变化。企业应该清醒地认识到实施差异化战略过程中所要面临的风险，任何差异化都不会永久保持，实现差异化战略持久性的唯一出路就是不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，应对竞争对手的模仿，真正实现企业的差异化，从而获得竞争优势。

作者介绍：于晓萍，黑龙江大学研究生学院，150080。