市场营销案例:LG渠道管理

LG渠道管理

虽然IT产品五花八门，但各厂商每年的渠道大会内容却大同小异：宣布渠道策略、对优秀代理商进行表彰等，至于各渠道商之间，就只能在酒桌上相互交流。这种以厂商为主的渠道大会模式，对于难得相聚的渠道企业来说，在信息交流的全面性上不能说不是一种缺憾。2002年，LG的渠道大会采用了优秀代理商主题演讲的新形式，为IT渠道大会吹来了一股清新之风。

正恒：科学+诚信

对于厂商来说，由于中国地域广大，渠道政策不可能对全国所有地区都适用，因此，对于各区域代理商来说，能否在厂商宏观调控的基础上，制订出一套适合当地渠道实际情况的管理办法，就成为其渠道管理成败的关键因素。

如何选择城市经销商

在对当地市场进行充分调研摸底的基础上，首先要选择那些市场覆盖率很高的非主流产品代理商；同时，市场的高覆盖率必须是代理商自己的行为，而非厂商行为。

其次，那些有发展潜力，年轻、朝气蓬勃的

对于正恒公司来说，以下几个方面的措施都非常有效：设立LG演示中心、LG服务理念的灌输（LG感动心灵、

如何完善渠道建设

在苏皖市场，商家代理的产品变化很快，渠道忠诚度也很低，而产品的残酷竞争，使厂商（或代理商）无法进行完善的渠道建设（如市场支持、渠道秩序、营销政策、售后服务等）是造成这种状况最主要的原因。

正恒公司自1998年代理LG品牌以来，就一直给城市经销商灌输

● 市场支持

① 在南京及周边地市帮助经销商设立LG形象销售店（门头装修、LG展示样机、LG展台等）。

② 培训讲师和促销员定期到地市上门培训（技术培训、市场营销方法培训）及组织市场营销活动。此举不但可以以较少的费用培训经销商的员工，同时也可以体现经销商的市场价值。因为经销商也可以利用此机会对其二、三级经销商的员工进行同期培训，从而将渠道间单纯的买卖关系提升为

③ 定期提供各种宣传品（如彩页、海报、报价单、纸杯、气球等）

④ 信息共享：由于地、市经销商所处的特定环境及规模所限，其获取IT信息的能力相对较弱，区域分销商若能经常为其及时提供IT相关信息，效果无异于

⑤ 订/供货响应时间及时、快速（24小时内）。

● 维护渠道秩序

渠道秩序是所有经销商最为关心的渠道要素之一，为能真正维护渠道的秩序，1999年

正恒公司自主开发了一套《序列号条码管理软件》，通过条码监控，就能够轻松实现掌握货物的动态流向。以此为基础，正恒公司又制订了相应的

● 制订合理的营销政策

借鉴LG的管理思想，正恒在不同时期都制订了相应的返利及价保政策。同时为维护经销商的利润，正恒也会主动牺牲一些利润。例如，2001年，IT零售市场低迷，显示器多次降价，不少代理商都没有利润拿出来补贴经销商，但为了贯彻正恒所提倡的经营理念，虽然也很心痛，但正恒还是拿出了几十万元来维护经销商的利益。

● 适应市场特点，进行资源倾斜

2001年江苏全省GDP值为9514.6亿元，其中南京GDP值为1154亿元、无锡GDP值为1360亿元、苏州GDP值为1760亿元、常州GDP值为673亿元。从各城市对GDP的贡献来看，苏、锡、常三市并不逊于南京。为适应这个市场特点，正恒在制订市场战略时，将苏、锡、常及合肥单独划分出来，列为

怡品：坚固渠道大堤

为了达到最佳的销售效果，厂商会根据不同的经济及市场发展状况制订不同的价格及产品策略。但这种策略在实施过程中，往往会遇到一个非常严重的渠道问题-串货，取消返点直至取消代理资格是厂商的主要应对策略。而LG四川分销合作伙伴怡品公司则提出了分销与厂商共同解决这个渠道难题的新思路。

目前，与怡品公司有销售往来的四川地区商家已达到180家，其中长期的、交易额比较高的商家有70多家。凭借怡品强有力的销售网络和数量极大的销售商群体，LG显示器在四川地区迅速崛起，成为销量直追三星的第二大品牌。

长期以来，怡品公司一直奉行诚信为本的原则，努力为所有的销售商做好售前、售中、售后服务，与LG售后维修站一起，及时、快速地解决不良机器的一切维修事宜。在服务过程中，怡品主要采用了以下策略：首先，三个月的售前机，怡品无条件为其更换新机器，遇上极个别十分挑剔的最终用户，即使不是机器本身的原因，只要二级批发商需要，怡品都会尽最大可能帮助其更换新机器。可以说，这是多年来渠道商愿意与怡品合作，愿意销售怡品产品的最主要的原因。其次，与二级批发商结成最紧密的合作联盟。目前，在IT市场中，分销商与渠道过去那种钱货两清的销售方式已开始行不通，分销商只有在产品动态、产品性能、售后服务等方面给二级批发商以帮助，才能牢牢地维系与二级批发商的关系。正是因为注重了以上几方面的支持，怡品与二级批发商的关系十分紧密，销售商的忠诚度也极高。去年年底，四川地区串货现象十分严重，怡品的销售商不但及时向怡品反映串货产品的型号及价格，帮助怡品了解串货的动向，而且自身也积极抵制串货。可以说，正是由于怡品对渠道完善的服务支持，才使渠道充分认识到：串货只能在产品价格上得到短暂的好处，但长期的、良好的服务只有怡品公司才能保证。在LG IT总部的严格管理及怡品与二级销售商的共同努力下，串货问题很快在四川地区得到了妥善解决。

旭海：定制渠道服务

旭海2000年刚开始代理LG显示器时销量仅为每月200台左右，2001年LG将青岛设为平台后，该公司月销量增加到1500台左右，远远大于显示器前两大品牌在当地的销量，该公司的经验是细分渠道，为不同渠道提供不同的定制服务。

● 细分渠道

旭海将渠道细分为装机商、系统集成商及品牌机销售商。

旭海对装机商的招募标准为自身有产品消化能力及发展潜力，同时又不扰乱市场主推LG显示器的代理商，坚决杜绝那些在市场上随便炒货，见什么产品利润大就做什么产品的公司进入现有渠道。为了提升该渠道的忠诚度，旭海建立了大量的LG显示器形象店及核心店，对其门面进行装修并定期组织经销商员工培训，让一线的销售人员清楚的认识到LG显示器完全纯平面产品独有的技术优势，从而为代理商建立成功销售的信念。

对于系统集成商，旭海的策略是对其进行定期走访，了解它们工作的最新动态，以便在其做集成方案时把LG放到方案中去。

针对品牌机市场价格市场透明度较大，利润空间较小的特点，旭海的策略是帮助销售商从纯平过渡到LCD，以获得新的利润增长点。

● 细分用户

旭海把最终用户分为以下几类：网吧、学生、家庭、行业。

网吧客户一般是一些一次性提货量较大，而且对市场价格非常熟悉的客户。旭海对其采取的政策是：不在产品上降价，而是通过为其装修门面，帮助其免费做广告及组织游戏比赛等方式及提供LG优秀服务等有利的条件去吸引它。这种做法一是可以在路牌上增加LG显示器的广告宣传效果；二是可以对上网的网民宣传LG显示器；三是对有做网吧意向的客户可起到一定的宣传作用。

对于数量庞大的学生用户，旭海的做法是通过定期在青岛各大院校园举办活动和巡展，利用学生传播能力快，有成长性的特点，发掘现实客户群并发展潜在客户群。

对于家庭用户，旭海着重宣传LG完全平面的技术优势和优秀的售后服务

对于行业用户，旭海会通过细分行业，来满足其不同的需求。如对政府机关、银行、税务、海关等大客户，如果它们是将显示器摆放在其营业厅中，由于营业大厅展示的效果和影响力远远大于路牌广告，因此，哪怕是没有利润，甚至赔钱，旭海也会争取打进去