丰田市场分析
丰田汽车的销售环境分析
丰田公司概况:
丰田汽车公司(Toyota Motor Corporation )是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司,隶属于日本三井财阀。自2008起,丰田汽车公司始逐渐取代通用汽车公司成为全世界排行第一位的汽车生产厂商,旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。
丰田公司简介:
丰田汽车公司(Toyota Motor Corporation)简称“丰田”(TOYOTA ),创始人为丰田喜郎,是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司,前身为日本大井公司,隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一,日本最大的汽车公司,创立于1933年。丰田汽车隶属于丰田财团。(丰田财团是以丰田佐吉创立的丰田自动织机为母体发展起来的庞大企业集团,2006年仅丰田汽车的关联结算收入就达210369亿日元,营业额20873亿日元,净利润13721亿日元。截至2007年11月,员工总数达到30.9万人,目前员工总数达到317,716人。丰田财团旗下拥有5家世界500强企业,分别是丰田汽车、丰田自动织机、丰田通商、爱信精机、日本电装。十几家财团一级企业均是世界知名企业,产业链覆盖汽车产业从上游原料到下游物流的所有环节。不仅如此,丰田还立足于汽车产业的未来,不断在环保和新能源领域投资,成为环保汽车的领军者。
涉足行业: 丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、化学、建筑机械及建筑业等。1993年,总销售额为852.83亿美元,位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆,占世界汽车市场的
9.4%。目前,丰田是世界第一大汽车公司,在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。目前丰田汽车依然是日本军用汽车与装甲车的最大生产商,并且每年负责大量日本装甲车与军用汽车维护。
销售市场:
全球。
丰田公司发展的宏观环境:
一、人口环境:
日本人口数量目前为126,288,419人,是世界人口第十大国。在20世纪之后,由于日本进入工业化社会,人口生育率降低,医疗条件提高;加上日本一向对外来移民管制甚严格,导致日本成为世界上人口老化程度最高的国家之一,同时日本也是人均寿命最长的国家之一。目前,日本的人口数字已经呈现下降的趋势。 总结:从以上一点说明日本人口对丰田汽车的销售是起着一定的积极作用的,人口基数大注定需求量也将是极大地。它的社会老龄化对丰田汽车的销售也起着不容忽视的反作用。
日本的经济:
日本经济,是一个自由市场经济体,GDP 总量从1968年至2009年的41年间一直名列世界第2位(仅次于美国),2010年被中国超过居第3,人均GDP 接近34,000美元,位居世界前列。1973年,全球爆发第一次石油危机,日本经济陷入混乱,1974年经济增长率锐减,战后以来的经济高成长宣告终结。主要出口产品由钢铁转为汽车。1970年代后,日本长期维持巨额贸易出超,而美国在贸易上长期赤字。此后,根据广场协议,日元不得不升值而导致经济不景气。1980年代后,因为金融环境宽松,景气持续强劲,导致股票价格和地价大幅攀升。即泡沫经济。1990年代,资产价格(股票价格、地价)急剧下跌,受泡沫经济崩溃引发的后遗症影响,日本经济长期低迷,被认为是“失去的十年”。2002年后,在外国需求上升的拉动下,情况有所改善。泡沫经济期间由于融资过剩而后续实际抵押品(房产和土地)价值遽减。银行因此负担巨大不良债权至今,泡沫经济后成长率一厥不振,21世纪初期有回温现象,但是失业率并没有显著下降,多数成长率还是来自大企业的资方获利。从以上资料数据我们可以知道,现在的日本经济虽然说人均GDP 一直居高不下,但是对于自己国家内部的发展却是极为困难的。高失业率,高压力,都导致了日本民众对于购买汽车的欲望随之降低。 自然环境:
日本是重视技术创新的国家,多年来一直坚持“技术立国”、“技术立社”的方针,使日本已成为一个技术创新的大国。20世纪60年代--80年代日本曾耗资近60亿美元从国外引进技术25777项,其中购买专利技术占80%,引进专利技术后消化吸收,进行二次开发,即所谓“技术立国”政策。日本在引进技术之后,
由通产省主导经济结构变革方向,并由政府重点扶持大企业,在国内进行大规模的技术改造,形成了自己独特的工业技术体系。在技术创新中,日本擅长于在原有技术基础上的改进和提高,在应用技术、民用技术的研究等方面形成了优势。虽然过于倚重拿来主义有其局限性,但对其产业技术竞争力提高的基础作用是厚重的,使泡沫经济破灭后,日本企业界在开发新技术和新产品、拓展新市场方面依然显示出很强的竞争力,日本的制造业在世界上依然屈指可数。除家电外,日本的机床、工业机器人、半导体装置、锂电池、液晶显示器、CD-ROM 驱动器装置等的销售迄今仍在世界市场上稳居第一。日本的汽车年产超过1000万辆,居世界首位,汽车业不仅成功地维持了世界第一流的生产水平和质量水平,而且环保型汽车的开发方面遥遥领先。作为日本传统强项的家电业的内涵也正发生深刻变化,可再生化、信息化和智能化家电已经成为日本家电业的主力产品。2000年日本的北陆尖端大学对日本14个产业和领域的技术竞争力做了评估,这14个产业和领域包括新材料、家用电器、信息产品、通信系统与产品、生物、能源、电子光学材料、微电子、医疗技术、环境、系统软件、交通与建筑、生产技术、经营与人才。结果显示:日本总体产业的技术竞争力低于美国,但高于欧洲(主要指德国)。技术竞争力低于美国的产业领域有生物、系统软件、通信系统与产品、医疗、经营战略与管理人才;具有与美国同等水平的有微电子;略高于美国的有新材料、电子光学材料、信息系统与产品、能源、环境、交通和建筑,大大高于美国的是家用电器。技术竞争力低于欧洲的产业与领域有生物、医疗、经营与人才;与欧洲处于同等水平的是系统软件、环境、通信系统与产品;略高于欧洲的是能源、交通与建筑;其他六个领域均大大高于欧洲。在基础研究和高科技领域,近年来,日本针对本国基础研究薄弱的问题,加大了科研资金投入和政策扶持,制定了“国家产业技术战略”等计划,鼓励企业通过产、学、研结合,提高技术创新的能力,以加强基础研究,目前已取得初步成效。2002年京都岛津制作所田中耕一获得诺贝尔奖。从1981年到2000年,日本在世界主要科学杂志上发表的论文数仅次于美国,占论文总数的10.1%。在信息技术、生物工程、新材料等高科技领域取得的成绩颇丰。如2003年日本在高技术领域有多项发现和发明。在中微子研究领域,夏威夷大学教授菅原宽孝提出用中微子束轰击破坏核武器的设想。在新材料领域发明了“隐身材料”以及感应体超过1000层的陶瓷
电容器。在微细加工领域,制造出了16.8毫米的超薄型折叠式手机和只有9克多重的微型直升机。其超导磁悬浮列车载人行驶实验时速达580公里,创世界之最。其蓝色激光技术已开始实用化。半导体技术更是日本的强项,至少比美国先进5年。以上材料说明了日本是科技大国,而作为这个大国的主要经济体之一的丰田汽车公司无疑是吸取了其中的众多精华,集百家之长于一身,低耗油,低排量成为了丰田汽车在世界上的名片。
政治环境:
至于现代中日关系,经济发展为主导问题。在日本对华投资问题上正面临着新的急待解决的间题。近二三年日本对华投资增长速度过猛, 规模过大, 是否超过了中国的消化、吸收能力, 是否与中国的国力相适应, 值得考虑。引进投资必须具备必要的配套资金、基础设施、能源和原材料供应以及相应的人才配备等条件, 才能对其形成有效的消化吸收能力并带来预想的经济社会效果。但当前中国与引进外资配套的人民币资金缺口过大, 成为消化吸收外资的“ 瓶颈” 。中国需要外国投资, 但须与国内资金维持平衡, 否则消化不了, 会引发多种矛盾。其次, 日本对华直接投资方向同中国产业发展战略的矛盾日益突出, 即日本对第三产业、下游产业投资较多以求短期内收回投资, 但对中国急需发展的产业和高技术产业投资不多。因此, 尽管日本投资规模可观, 中国亦为此付出很高代价, 但这些投资对实现中国产业发展战略的作用相对不大。再次, 中国为吸引外资, 实行许多优惠政策, 甚至以限制国内企业的生产条件来保证外资需求, 必将国内企业的市场竟争力下降, 不利于民族经济的发展。为此, 对引进外资的规模和增长速度应适当控制, 并根据产业发展战略的需要控制投资的结构和方向, 同时创造内外企业平等竟争的市场条件,促使二者长期协调发展。。为进一步发展中日经济关系, 中日两国保持政局稳定十分重要。中国只有深化改革、加快发展, 才能扩大与日本的合作面、接轨面, 才能增加吸引外资的魅力。扩大经济合作要靠凝聚力, 而不能靠乞求。“经济伙伴”可以互利互惠, 互不伤害对方, 甚至互相提供某些优惠条件和政策, 但不能要求对方进行不赚钱的投资, 从事可能损害自身利益的技术贸易, 也不能因此伤害与其他伙伴的合作关系。“ 经济伙伴”不意味着没有矛盾和竞争, 对此应有清醒的认识。但是前段时间发生的钓鱼岛事件作为了中日关系的导火索,使双方关系降到了冰点,中国作为日本丰田汽车的
主要消费体之一,对于丰田汽车公司的影响是巨大的,现在中国民众普遍开始抵制日货,使丰田汽车在中国大陆地区折戟。
社会文化:
丰田汽车看起来正在逐步走出“召回门”事件的危机。经此一劫,尽管付出了巨大的代价,但丰田不仅借此强化了自身的质量保障体系,同时也对自身患上的“大企业病”展开了治疗,逐步向“回归原点”的目标靠近。而在中国市场上,丰田正在通过夯实基础,为自己的未来发展预留出巨大的空间。
危机下医治“大企业病”
美国东部时间2月8日,美国交通部发布了针对丰田电子控制节气阀与“不自主突然加速”之间的关联性的调查结果,结论是,被一部分人怀疑导致车辆发生突然加速的车辆电子控制系统没有发现存在缺陷。2010年1月21日,因被指由于质量问题而导致车辆发生“不自主突然加速”,丰田汽车公司在美国召回已售车型,累计近800万辆。更要命的是,这一事件还引发了对丰田长期引以为豪的产品品质及对消费者负责任的态度的怀疑。2010年,在美国汽车市场快速回升的背景下,丰田在美国的销量却出现了下滑。“召回门”事件集中暴露了丰田汽车在长期快速扩张过程中所患上的“大企业病”。早在2009年,当作为丰田家族继承人的丰田章男接掌丰田汽车时,面临的就是丰田汽车在上一财政年度巨亏55亿美元的尴尬局面。在接掌丰田汽车后的首次新闻发布会上,丰田章男开出了“回归原点”的药方,以图医治丰田的“大企业病”。但市场并没有给丰田汽车从容“治病”的时间。随着“召回门”事件的爆发,丰田章男泪洒美国国会山,丰田汽车的2010年被烙上了悲情印记。但也正是这场危机,有效地化解了丰田汽车在医治“大企业病”过程中的内部阻力,“回归原点”的决心变得更为坚定。为了提升质量方面的快速反应能力,丰田汽车在总部成立了“全球产品质量特别委员会”。同时,丰田汽车还在各主要区域市场成立了区域性的“质量特别委员会”,并在各主要区域市场新设培训机构,对本地雇员进行质量控制方面的培训,以进一步强化快速反应能力和现地化决策能力。丰田汽车还借机调整了产品结构,拓展现有电动车和混合动力车型的种类。2010年,丰田汽车旗下的混合动力车型普锐斯在日本的新车销量突破31.5万辆,超越卡罗拉成为日本年度最畅销车型。这也让人们看到了丰田成熟的混合动力技术背后的巨大市场潜力。此外,还有消息称,丰田汽
车正在计划削减董事会和最高管理层成员规模,以提高其决策能力,而这将成为最近8年以来丰田汽车规模最大的一次管理层变动。美国交通部这一结论的出台,让2010年深陷召回危机泥沼中的丰田汽车,终于看见了这个泥潭坚实的底部,也有效地提升了美国消费者对丰田产品的信心。当月丰田汽车在美国的销量大增近42%,远高于最近几个月的水平。
避免中国市场重蹈覆辙
在中国市场上,丰田汽车2010年度销量约为84.6万辆,同比增长19%,超额完成了年初制定的80万辆的销售目标,2011年,丰田在华的销量计划为90万辆。看起来,这是一个颇为保守的目标。“我相信丰田派我到广汽丰田。肯定是对中国事业发展的更加重视。”对此,身为丰田常务役员的广汽丰田总经理小椋邦彦这样表态。广汽丰田执行副总经理冯兴亚则表示,在中国汽车市场的高速增长下,也涌现了一些冒进的情绪,容易重视数量而忽视品质。在这个背景下,广汽丰田致力于实现彻底的“顾客第一”,以更高的标准、在更高的层次上为顾客打造更完美的品质。为此,广汽丰田构建起由先进工厂、创新渠道、卓越产品组成的“三位一体”高品质保障体系。在此基础上,广汽丰田还延续并提升了丰田的“持续改善”原则,以确保广汽丰田的产品品质。将质量问题防患于未然是最好的保障体系,广汽丰田零部件的小推车就是这方面一个很好的例子。小推车上有相应工序上所有的零部件,只要少拿或拿错了,小推车上的传感器指示灯就会亮。“安东”拉绳则是丰田举世闻名的品质保障系统,即“问题暴露系统”,任何工位的工人,只要发现任何问题,就可以拉动拉绳,将整条生产线都停下来,然后解决问题。在丰田精益生产的理念中,一直强调人与机器的完美配合,即“人字旁的自动化”。为此,广汽丰田开展了广泛的创意改善提案活动。2010年,广汽丰田7000多名员工共提出137528件创意改善提案,涉及品质、工艺、流程、安全、环境等各个环节。“很多时候,很多问题是机器解决不了的。比如钢板的毛边需要用某型号的砂纸使1公斤的力打磨,怎么知道你用的力是不是1公斤呢?需要手拿砂纸放在天平上不停的练。当然,我们要学习的不仅是丰田造车的方法,更重要的是要学习这种严谨的造车理念。”广汽丰田的工人说。此外,广汽丰田为更好满足消费者对汽车服务质量的更高需求,于2010年6月发布了“心悦服务”品牌。以“专业、便利、安心、尊贵、信赖”五大承诺为载体,实现了广汽丰田渠道服
务质量的一次全面升级。窥一斑而见全豹,丰田在中国的“保守”,或许正是丰田“回归原点”策略的产物,对于曾经出任过丰田中国区业务负责人的丰田章男来说,丰田在中国市场上决不能重蹈美国的覆辙。由上述资料显示丰田汽车的企业文化做的是极好的,它秉承了有错必改,全心全意为客户服务的理念进行,虽然说其中在中国的道歉有些曲折,但是丰田汽车它赢得大众的口碑,为它的销售事业增添了一笔价值不菲的财富,让广大消费者得以信赖。