顾客满意营销战略

摘要:顾客满意是顾客的主观心理体验,是一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望价值相比后所形成的愉悦或失望的感觉水平。顾客满意营销战略要站在顾客的立场上考虑和解决 问题 ,把顾客满意放在首位。树立顾客满意理念,提高顾客让渡价值,实行客户关系管理是顾客满意营销战略的重要途径。 关键词:顾客满意;让渡价值;顾客关系 著名美国学者彼得·德鲁克曾经说过:“营销的目的在于充分认识及了解顾客,使产品或服务能适应顾客的需要。”[1](p112)顾客满意营销战略的指导思想是: 企业 的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,从顾客的观点而不是从企业的观点来 分析 考虑消费者的需求,以提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务。顾客满意营销战略就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。 一、顾客满意的理性分析 “顾客满意”原本是商业经营中一个普通使用的生活概念,没有特别的含义。1986年,一位美国心 理学 家借用“顾客满意”,将一个生活概念演变成为一个 科学 概念。企业界在心理学家定义的基础上,对“顾客满意”的内涵进行了扩展,把它从一种界定指标 发展 成一套营销战略,直接指导企业的营销,甚至经营活动,并将其称为“顾客满意营销战略”。 顾客满意是可感知效果和期望值之间的函数,其 内容 包括产品满意、服务满意、过程满意和 社会 满意。顾客价值 理论 认为,顾客满意与否取决于顾客价值的大小,而顾客价值可分为客观价值与主观价值。客观价值亦即顾客让渡价值,是顾客总价值与顾客总成本之差,顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,顾客总成本包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。主观价值是顾客对企业产品质量、功能、价格、服务、包装、品位和企业品牌、形象、知名度等综合因素的主观判断价值。客观价值可以量化分析,而主观价值只是可以用感知的心理感应去定性判断。 科特勒认为:“满意是一种感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”[2](p237)顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的 影响 以及营销人员或竞争者的信息承诺。而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、精力成本构成)之间的差异。购买行为往往是顾客形成了一个价值判断,并根据这一判断采取的行动。购买者在购后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应品的功效。顾客满意的定义是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为: 顾客满意=可感知效果/期望值 = &1,高度满意 =1,满意 <1,不满意 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。能否实现顾客满意有三个重要因素。①顾客对产品的预期期望;②产品的实际表现;③产品表现与顾客期望的比较。如果效果低于期望,顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意。如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意、高兴或欣喜。通过对世界上大多数成功企业的调研中,有一些企业其期望值与其可感知效果是一一对应的。这些成功的企业都是贯彻“全面顾客满意”战略。例如:施乐公司保证“全面顾客满意”,它保证在顾客购买产品的三年内,如有任何不满意,公司将为其更换相同或类似产品,一切费用由公司承担。施乐多年来一直坚持运用顾客满意测评系统,不断改进服务质量,及时解决顾客抱怨,取得了令世人刮目相看的成绩。 实践证明,高度满意和愉快引发了一种对品牌在情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,这种共鸣树立了顾客的高度忠诚,这里的挑战,就是要求企业创造一种公司文化,要求企业内每个员工都努力使顾客愉悦。各行各业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心,企业经营成败的关键是否赢得市场和顾客。企业能做到让顾客全面满意,赢得顾客,就能争取到产品的市场份额,在激烈的市场竞争中获得胜利。 二、提升顾客满意水平的途径 (一)提升顾客满意的基本理念 在具体实施提高顾客满意水平的各种措施之前,企业的领导者与全体员工应当确立以下理念。 1·转变企业观念,树立顾客满意的观念。传统的企业观念是以企业为主、以利润为中心的生产观念,而 现代 市场 经济 要求树立以顾客为主、以顾客满意为核心、实现企业与顾客“双赢”营销竞争观念。这不仅要求企业领导者或管理者转变观念,也需要包括企业员工在内

的所有人员转变观念。 2·识别顾客需求,满足顾客关键需要。企业要时时跟踪顾客需求变化动态,准确地识别顾客的关键需求变化动态,准确地识别顾客的关键需要和预测顾客需求的可能变化,在满足顾客对产品的本质需要的基础上,尽可能最大限度地满足顾客对产品的表层需要。 3·产品和服务要永远超前于顾客对它预期。一方面,应把产品与服务标准提高到顾客现有预期之上,使顾客不仅仅是满意,而且是由衷的高兴;另一方面,要在顾客预期之前就引入新的服务形式,积极主动为顾客服务,不仅向顾客提供他们想要的东西,而且要提供连他们自己都没有意识到会喜欢的东西。 4·鼓励顾客投诉,建立顾客反馈信息的长效机制。企业对顾客投诉的态度是影响顾客满意度的一个重要因素。如何处理顾客投诉呢?首先,建立顾客投诉渠道并保障顾客投诉渠道的畅通,方便顾客投诉;其次,及时、友善、快捷地为顾客处理产品问题并解释其原因;最后,跟踪问题产品和顾客满意状况,防止顾客满意恶化。同时,在整个处理过程中,保持尊重和歉意很重要,它能赢得顾客的尊重和顾客的忠诚回报。所以,重视顾客投诉,降低顾客抱怨频度,企业应建立顾客反馈信息的长效机制。通过信息反馈机制,可以解决顾客如何与生产商、销售商进行交流,顾客又用什么途径获取产品及服务信息的问题;企业可以及时了解顾客对企业满意的程度,以及对企业的意见;企业还可以利用这种沟通的方式掌握顾客的相关信息,形成顾客数据库,以针对其特点更好地开展业务。