四川大学建筑学考研科目
福特司—公—起几几落
摘
：要自从986年老福1特办创特福司以公来福，特汽历车经了次几落，而我起们现其发每次落都起与司公营的销观念化变有关文章。同时析了福特成分的经验功失和的教训败，最提出了福后在特新市的环境下，要场时更新及营观销念对经来营进指导行。
键关词：销观念，营特汽车福通，用汽车，T车型野，马
.开一初创期
福特汽公车位于美司密执国州的安迪本尔，拥有占市地1 200亩的英钢铸铁厂件玻、璃厂1和1英里长0的专用轨。铁自从918年6亨老·利福特第的号一试车试制验成功汽，就车了成人们活中取代马车的生要交通主具，汽车工业也迅发展速来。起
当时汽的制造车们者般一都致于力高档汽的设计车产，生推出都的是格昂贵的豪价华车型只有，数少人富有购买能力，般一根本人不问津。敢作为汽车业行佼者的福佼公司推出了特8种A以B、、C字等为标志母高档的车型指，望些这豪华车能给公带来司更为暴的火行，谁市料实事正相反好，福汽特的销车量大度幅下降，润利仅为前年的1/3一。
福特老为震大惊他，识到意汽车业大要发，必须展足满多大人的需求数，而是不仅局限于生仅产档汽高车。对面市场选的，他决择来一次汽心车造业制命革让汽车，用实、化众化，走入千家万户。大
特首福先到了农想这一村广的阔市场他。己便自身于出民家庭农知道农民最需要，是的一便种于农的工用具。这种车不仅车价要便宜，而且格除乘坐，最好还外拆能来拼开成农具这一思。完全突破了以路的往汽概车，念常非大。福特胆亲自上，阵精设心计出种万能一用农—车T“型”。车
这全新的“种T型车”造简单型就，像在四个是子轮安装上一了大个匣黑子各、部分可装可，可以拆自组装由成多种用的实农机械，用用可锯木、抽水、搅来拌。由于去等除了必不的要附；件车身重量减轻一了造，也价大降大低另外。还有它大一优势，那是适就合间乡路况当。，美时国陆地内没有区少多规正路，公基山区落弯弯的路、密山西西比谷的狭窄泥路河是便典型路况。的T“车”针对型这种情，设况了计高的较盘，底可像踩高跷以一在样凹凸不平的路上利行驶。顺
1192福特公司年聘詹姆斯用·库兹任总经理恩。库恩上任兹后实了三项决策：施第一
，对主品“T型产车”出了降价做的策，决售将从价9110底的 年950元，降到8美5美元以下。0
第二按，辆每T型车”8“0美元5价售目标的，手改造着司内公部的产生。线占在面地为2积78英亩新厂中的先采首用代现的化大规配模作业件，线使产速生度过去12.由小时5
生产一“T辆车型，”高到提9分钟产生辆一大，度地降幅低成本。
第三，在世全界设700多0家销代，商设广售网销点
这。三决项策的成功使"T型车”走，向全世界，市场占率为美有汽国车业行首。之
119年，老9利亨福特.占福特独公司库兹恩，被雇，福特自任总经理。福解特一面采方用价策低，略到921年，每4辆“型T车”售已价到2降0美4；元另一面又提方“不管出顾客要什么颜色的需车我，的都是车黑的色”的以“为我主的”略，策以黑色车“作为”特汽福公司的特征车。到192年8，特福车公司的市汽占有率被场用通车公汽超过司退居，二位。第
二.
用的通进攻
国美用汽车公司通于198年成立，0由邦财团控制（杜成时称为美立新国西泽通汽用车公，1司196年改为国美用汽车公通司。在1）92年8，通用前车公司汽是市占场有远率远于低福汽车特司的公个一小公。司1912斯隆就年于职用通车公汽司，对针当通用时汽公司车权的分力散况状写《组了织究》研一文提出了，“中集策控政制下的分散作业”组的织结（构发后展成“事部制”业，）使集权分与权到很好得平衡的1。239，年斯任通隆用汽公车总经司。他理改造经了组织营使公司，层高领人导抓经营主，抓略性战决，日策的管理工作常由事业去完部成；时同提“汽车形式多样化”出，满足以各层阶费消者需的经要营针方推，出高级舒适的“了凯拉迪克车、中”的级“尔茨莫比奥尔车和”低的级“雪佛兰车。”1932该公司市年占场有率12为%，远低远于特汽车公福司1；982年市
占场有超率过30%，过福特汽车超公；195司年市6场占率有达35，成％为美国最的汽车公大。司20
世4纪年0初代作为美国汽车，行业老的元特公司渐福渐显老态出许多，原有车和型种车面都临淘被的汰危险
。
三野马.帮助特福振重雄风
1943秋，年26岁亨的·利福从海特军复，进员入特福汽车公工司，作1954年任被命一为福公司的特总经理，在摆他前的是一个每月亏面损009万元美的濒破产的公临司亨。利福·从特进人引才人手引进，了用通汽公车副司总理欧经内斯特·里奇布另外几及个高管理级员，并雇人佣十了个争期战间在军中从空管事工作的、被理为“神童称的”轻年，通人成过控制、本产品发，开使司公扭为亏盈。1
69年，2科卡亚担任福特汽公车司部总经分理他决心。挽力狂，重振澜福特雄风。科亚卡首意先识到福特原有车在外观型与上潮不符，人流们偏都爱观美新潮车型，而福的特在计上设观念陈，忽旧外视，一味注重车辆形械机性。在一些细节能设计，也为上用考虑户不得够周，到如上没有行李车架，给
人们成不造。便研在市究的场程过中他发现，上一代汽车户的用原车辆已有本老基化许多，人正备购买准一时辆髦新颖的华车。豪另，“外战”二后生高峰育出生的孩子都中长大已成，人方西界世2仅-24岁0的就增人了加05以上，这%代人求追高、新档，潮原车有很型难足他满的们求需，而们他正一个是大巨的汽消费群体。车
基本思路确后，亚科卡定马组织上专业人员开，始力设全市计场要需新的型。车新大体车模型出来了该取，一什么名个来吸引字消费者呢在？车研名讨上，会位一计设员人到提“战一中所”披靡向的“马野”式斗机战。这名个称下子一引吸了科卡亚他，想，以到一种人们悉的战熟机斗为汽车命名本，身带有一种狂就放不的意味羁，何“况野马”能让人们还生产驰风掣、不拘一电的格觉，对感二“”后战的新代来一一定具有强烈的吸说力引。
名定下车后来设，者们计又据根野马“（”Mustagn这）一名称对新的外车形作一些改进。他们将了车身成涂色，却将车白轮成涂色红，尾的保车杠险上弯向曲，辆整车看上仿佛一去正在昂匹阔首步前向奔跑的马骏，特独抢而。他们眼还车的把志标设成计奔的狂野，安马在车装护前中栅。这，新车真下成了的一匹驯的不野“”马。亚
科对新车的卡能与性形都很外满意，下接他关来的注是在便出推新的车时，同怎用样的广攻告抓势住人心对。次这广策划告，亚卡科重强调着是的那铺天盖种、地不阻可的挡觉感。家大定决多渠出击：发道新动战闻让，广大护拥者解了产新品；向消者本人费接促直；销最在时佳做机告广，施连续实断的广告攻势，大做不外户告。广
亚卡的心科血没白费，“有野’上市马一天第，有就040万涌到人特销福店购售买新车一年。内销，量达售到18842辆，1下创惊了人纪录。的
例案使说明用
案例的目用与途
通过福几起特落几的案例，学营销观念的演习变。学生让意到识在企发展历程中业，企的业成败营销观与念更的有重大新系联。熟各悉营种销观的特念点。
二
启、思发题考
1.福特公从的司兴，分析该衰司营公观销念演变？的2
福.特公司的展发程中过，有些成功的哪验经失和的教败训？
3.面对12世新的纪销环营境，福公特应司何如新营销观念？更
分
析思路
1.一第段：阶期的早高车型档没给公司带来利益有，反而使公销司量大幅滑下福特。出推档高、次有色的特品产，其在处产品念阶段观。由于市容场最限有，致销导售畅不，业受挫。企第二阶
段“T型车”走：世向，界场占市率居行有业之。福首公特司力致于低成本，降广泛并立销售建点网
，使消费随者处以可到产买品。此时该公处司以生产观于念指导的营销段阶。
第三段阶观念：化，行业僵老大位不置保“不。管客需顾什要么颜色的，车的车我都是色黑”——的“我为主以的”略使通策后来居用上福特不。地完断善“其T车”，不型地改进断质——导致“营销近量症视，”不适当把地注力放在产品上，而不意放在是需上求，停留在产是品观阶段念同，，还时在断降低成本，不一定程度也掺杂着上生观产。由念于有相没的主应打品，必须大产幅降度成本以低公使司扭为盈。亏
战时策直政接致福导仍特然陷生产在观念和品产观念间。 之
第四段：“阶野马”出推得取巨大功，成下创人的纪录惊。“野”马的出推说明，福特公司正确确定目标市场能需要和欲的，望竞比争者有效更供地目给标场需市的要物，品因此处其于销营念观段。阶
2.
功经成：验“T车”型推出，适的了应当社时会展发需要的，合了广契大费消者需的求，使特福司公得巨获的大场市和飞速的发。展福特行实日了最工低5美元资薪酬制的度从，而力支大持了处正潇于条美国的济经使，公司得得了获大巨的誉，声造制汽的车工人能够为成车汽拥有的者了福特。坚生产持高质低成本汽车的目标到，断不改菩品和工艺。富有创新精产，神重视品产发：福特开破了以往的汽突概念，设车出计一种万农能车用“T—型”车后。亚来科卡组专业人织，员设计新型，车推“出野马”车轿重视引进人才。亨利·：特引进福了用通车汽司副总公理欧经斯内特布里·及奇外另个高几管理级人员，雇并用了个十争期战间空军在从事中理工作管的、称被“神童”的为年轻。
人败的教训失：营短销视市场反应速，度。慢没有适应会发社展和客顾求的变化。老福需坚特持认公司为未来在的于产适生大合市众的场价低廉的汽格车顽，固地坚持生以产为心中观的念宣称“无，顾论客要需么颜色的车什我的，都车黑色的”。虽是不断然高产提品量，质但品过产于单。一企业所者有对公的发司展响影过度老福。本人特故的步自，封接直致2导0纪世20年福代的特场占市有率急剧下降。
3福特.司应如何更新公销营观念
提倡社营会销观，念负担定一社会的任责兼（顾业企利润消费、需要和社者利益）会。
持产品创坚，新时适出推能、节保而环能够又兼顾顾个性需客的产品求对。细市分做出场适当摒弃与的择，不抉满为某足一群体的要需出付过的多成本重。关视营销系，以此并对企业营经进行指导与政：府、供应、配套产品商商厂如（油石企业）立建好关系，良形成盟，联而从降低进入新
的国市场的门外槛降，产品低成，本缩短应链供为产品提，供多的配套支更。持升提对现客有的户务服水，提升平客户意度，与满其保长期持联系强；对调户客关的，怀原使客有成户新为客，减少开户新发户所客带的来外成额本为客。提户供方位的服务全以促，自身业务进发展的，别对特经成济中的长国家，帮助这国些的家费者消现实购的愿车望金（、保险融。）献贡社会，于不将只其做当一义务，更种可作一为种期投长资企。业竟究生产什是么市需场与企求优业势“交的”集，并应能以取否最大得预的投资回期报率为终选择最准标。市场求需是其丰极的，在信息传富播十迅分的捷今，天业生产什企么主要根企业据身自比的优势较如以及自何的优势能否与身场市需求的好很吻地来合做策。决市营销场念构观了消费筑、者供应商竞争、和者中商的小圈间子，但只重技视的发展术趋势产、改品、良争优势竞和费者偏好消改的变，而忽范围视广更阔人的的们值观价念社和发展会的要，需对市场营销是观念狭隘理的解每一种营销。观念产的生适应都了当时生力产的展发。销营念作观一定为史历期时产物，当然的到生产力发展受平的水制，具约有史的历局限性。管很多企业尽应了用场市销营念来观经营进对行指导但未必能，够取成得功，不是这场市销观营的念问，而应题属市场营于销念执观行不当。
背景息信
189年664日，月亨老利福，特第一的辆车开汽了上底律特大的街。19
03年月166日，老亨利·特福11个和初始投资签人了公司署成文件。立
190年10月1曰，8福公特司出推了“型车T”。
1911年1月日，老9利·福特畜亨得了塞尔登辛对迪的加讼诉使，福汽特公车司所有及他其车制造厂家汽用再为内燃机不支专利付。费
193年1017日月福，特公在海司园兰立设第了一条车汽流水总线，几装乎使装速配提度了8倍高。1
941年月5日1，老利·福亨特宣公布司8时小作制的工最月低工资为日美5。元
9122年月2日4福特公，司收购“林了肯”Li（conln品牌。）1
39年5，特福司开创了“公星水（”erMury）c品，牌城了福补产特和品高的林档产品间肯的场空缺。市
149年2月21日福，特公中司止民了汽用的车生，产面转向全工军生。产
148年4月26日，9特公司在福“二战”的后第一款车新投型产。
961年4月147日，福特司推公出了“野”马M（suang）t到1，696年仅，投在后两产内年便出售010万“野马辆轿”车
。916年129月日8，特成福为家首也，唯是一一使家其全部产厂（生在26国家个的中140个生厂）取得产了SO 1I0014界世境标环认准的证汽车司。
2公00年63
月16日，福公司庆特百年祝诞。华
关键
要点
市场作把为业企的生线，把命营销观念作为业前企的进导标，航才能做做大强企业才，做能百年老。本店例案是要告就我们市诉场营销在业发企中的作展，用企不业过于追要求技术上的成，就否则会入陷门造车闭的困境。满足以场市求需，顺市场的应化变为发研生产指，方明向可，以引企业向导确的方正发展。向
六建、课议计堂
划用采组分讨论学的形习式=
1\* GB3 ① 指 导师教与员学共同读案例阅。（6分）钟
②对学员进行分组，每组5，其人一人担中任长，组组由组长织论。（4分讨钟）
③小组在各长组织下集组自体讨论。（2由分钟0
= ）4\* GB 3 ④ 小各组选出一名表代表代小形组的集成体见意进行组小言发。（1分2钟
= 5 \） *G3B ⑤老进行归纳师总结。（分钟8
⑥）例讨案论用时5总0钟分
**[JimiSo*f:tUnr giseteerd SotwfraeONL CYovert Pant Of Fril! eRad Helpe oTKno woHw To Regisetr.]***