市场销售活动分析手册

市场销售活动分析手册

一、销售活动分析的作用

现代商品市场瞬息万变，竞争异常激烈．企业要想在国内外市场竞争中取胜，并得到不断的发展，就必须加强和改善经营管理，推行现代科学管理。而销售分析与评价是现代科学管理的重要一环．它的作用在于：

（一）通过销售分析与评价．有利于企业经营管理水平的提高

销售分析与评价作为认识实践的重要方法，可以帮助销售管理人员正确认识各项销售活动的内在联系．明确影响销售活动的各种原因．找出销售活动中存在的关键问题。这就为销售措施的改进和新的销售战略的制定提供了科学依据。在销售战略的实施过程中进行销售分析与评价，既可监督、检查战略的实施情况，又能考察销售战略是否符合实际和有效。

（二）通过销售分析与评价，有利于目标管理的推行

企业根据市场需要．实行目标管理，要做到“人人有事做．事事有人做”．不能出现人浮于事或有事无人做的现象。企业在实行目标过程中．离不开销售分析与评价，需要经常检查计划目标的完成情况、分析影响计划完成的原因，找出有利于完成计划的积极因素和阻碍计划完成的消极因素，正确评价企业各项销售工作，从而为制定改进措施或调整计划目标提供依据。同时，开展销售分析与评价，能把影响销售活动的主客观原因区分开来，可以查清各责任单位对销售成果的影响，从而分清责任和贡献大小，有利于把经济责任和经济利益结合起来。

（三）通过销售分析与评价，有利于目标利润的实现

企业以目标市场需求为中心，不断满足顾客需要，其目的在于扩大销售，获取利润。企业开展销售分析与评价，通过对影响利润形成的各种因素的分析比较，可以衡量企业销售活动取得的成果与存在的差距．判断各项销售措施的得失。同时，通过对人力、物力、财力等资源利用情况的分析．可以找出优化资源利用的方法，这对企业不断提高经济效益，实现预期利润具有重要作用。

二、销售活动分析的程序

销售分析与评价作为销售工作重要一环，要有组织、有秩序地进行。因此，应遵循一定的程序．具体说来一般有以下几个步骤：

第一步：确定分析计划。为了提高销售分析的准确性．销售分析应有计划地进行。分析计划要确定分析的目的和要求、分析的内容和范围、分析工作的组织和分工．分析的资料来源、分析的方法等。在分析计划的执行过程中，如果出现新的问题、新情况，应及时加以补充和修改，以确保分析工作的正常运转，提高分析质量。

第二步：收集分析资料。分析资料是进行销售分析的重要依据，分析人员应全面、系统、完整地收集各方面的资料。一般来说，分析资料主要包括：各项销售计划、预算、定额、责任指标等计划资料，各项业务核算资料，各种内外部报表资料，同行业有关资料．有关合同，协议、决议等文件报告资料．以及各种环境状况、市场状况、顾客意见等销售调查资料。 第三步：研究分析资料。资料收集要进行整理、分析和研究。对不正确的或失实的资料应剔除；对于不可比的资料要予以调查或进行淘汰。对符合实际的、有用的资料，进行归纳、分类和整理．运用不同的分析方法进行比较分析，找出实际与计划、与上期、与先进水平的差异．确定应当研究的重点问题。然后，分析形成差异的各种原因．分清主次．测定各种因素的影响程度，以找到问题的关键，最终为解决问题提供思路。

第四步：作出分析结论。进行销售分析与评价主要是为了肯定成绩、总结经验、发现问题、吸取教训．挖掘潜力，制订最佳销售组合，实现更多的利润。在作出分析结论时，对各

项销售业绩的评价应当切合实际，并对其中的问题提出切实可行的改进措施、建议和实施方

案。同时还应对以往分析中所提出的改进措施、建议和实施方案的实施效果作出分析评价。 第五步：编写分析报告。销售分析报告是销售人员向销售主管部门、及有关领导汇报分析情况的全面书面资料。分析报告的编写因分析内容不同而有所区别．如．有的是全面分析，有的是专题分析．有的是定期分析，有的是日常分析，侧重面都是不一样的．但其基本要求是一致的，即要实事求是，客观而全面；重点突出，防止面面俱到；对情况的说明要真实、准确，作出结论要有根据，避免主观臆断；提出的改进措施、意见和方案要具体可行；文字力求简明扼要，图表力求清晰易懂。另外．销售分析报告应及时送达有关部门和人员，提高其时效性，真正为提高销售管理水平．扩大销售业绩作贡献。

三、销售活动分析的方法

销售分析与评价的方法很多，这里仅选择几种常用的分析法来进行说明。

（一）绝对分析法

绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法，它是应用最广泛的一种方法，其作用在于揭示客观存在的差距，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。

依据分析的不同要求主要可作三种比较分析．即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。

（1）与计划资料对比，可以找出实际与计划的差异，说明计划完成的情况，为进一步分析指明方向。

（2）与前期资料对比，如与上月、上季、上年同期对比可反映销售活动的发展动态．考察销售活动的进展情况。

（3）与先进资料对比，可以找出同先进水平的差距，有利于吸收和推广先进经验，挖掘潜力，提高工作效率和利润水平。

在运用绝对分析法时，要注意对比指标的可比性，对比双方指标的指标内容、计算方法以及采用的计价标准和时间单位应当一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。

（二）相对分析法

相对分析法是指通过计算、对比销售指标比率，确定相对数差异的一种分析方法。利用这一方法，可以把某些不同条件下不可比的指标，变为可比指标，进行对比分析。依据分析的不同目的要求，可计算出各种不同的比率进行对比。主要有：

（1）相关比率分析 这是将两个性质不同而又相关的指标数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行分析研究。如，将纯利润与企业全部投资相比，求出投资收益率；将

销售费用与销售收入额相比，求出销售费用率等。然后利用这些经济指标再进行对比分析。

（2）构成比率分析这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化，掌握该项销售指标的变化情况。如，将某一种产品的销售额与企业总的销售额相比，求出它的构成比率，然后将它的前期构成比率和其他产品构成比率相对比，能发现它的变化情况和变化趋势。

（3）动态比率分析这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率，以观察其动态变化过程和增减变化的速度。由于采用的基期数值不一样，计算出的动态比率有两种，即定基动态比率和环比动态比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。计算公式为：

定基动态比率=比较期数值／固定基期数值×100％

环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。计算公式为： 环比动态比率=比较期数值／前期数值×100％

（三）因素替代法

因素替代法是指通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。

在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，不能随意改变。分析前必须研究各因素的相互依存关系。一般来说，有实物量指标和货币量指标，应先替换实物量指标，后替换货币量指标，因为实物量指标的增减变化一般不会改变货币量指标的变化。就数量指标和质量指标而应，应先替换数量指标，后替换质量指标。这是因为数量指标的增减变化，在其他条件不变的情况下，一般不会改变质量指标的变化。如果同类指标又有各种因素，则应分清主要和次要的因素，依据其依存关系确定替代顺序。这样有利于分清各个因素对销售指标变动的影响程度，判断有关方面的经济责任，公正评价销售管理部门的工作。

（四）量、本、利分析法

量、本、利分析法是依据销售量、销售成本和利润之间的相互关系，测量三者之间变量关系的分析方法。

量、本、利三者之间的关系是：销售收入与销售成本之间的差额为利润（或亏损）。销售成本包括固定成本和变动成本两类。固定成本，不随销售量的增减而变动，但每个单位产品的固定成本随销售量的增减而变动。变动成本随销售量的增减而增减，而每个单位产品的变动成本不变。

运用量，本、利分析法，首先测算保本点即盈亏平衡点，然后在此基础上进行分析。盈亏平衡点是指销售收入额正好抵补销售成本额，即无利润也无亏损的状态。如果销售量大于盈亏平衡点就能获得一定的利润，如果销售量小于盈亏平衡点就发生亏损。

那么怎样确定盈亏平衡点?根据量、本、利之间的关系，盈亏平衡点的销售收入额等于该点的变动成本总额与固定成本总额之和。即：

盈亏平衡点的销售收入额=盈亏平衡点的变动成本总额+固定成本总额

假设：Qo表示盈亏平衡点销售量

P表示单位产品价格

C表示单位商品变动成本

F表示固定成本总额

上述公式可表示为：Qo×P=Qo×C+F

整理得：Qo=F/（P-C）

例如，某企业销售部销售某种产品，单价为每件5元，单位产品变动成本为4元，每月固定成本总额为50 000元。根据量、本、利分析法，可计算出盈亏平衡点的销售量： Qo=F／（P-C）=50 000/（5-4）=50 000 （件）

原计划每月盈利30 000元，销售80 000件，但由于市场行情变化，单位售价调整为4.8元，要实现预期利润目标，销售量必须达到什么水平?

Qo=（50 000+30 000）／（4.8-4）=1 00000（件）

就是说要完成100 000件。

以上所讲的是几种常用的分析方法。各部门应根据自己的具体情况选择不同的分析方法。

四、销售成果评估

（一）总销售量的分析与评估

总销售量评估用于全面的分析公司的销售业绩。表3-6说明该公司销售量从1991年到2000年本企业销售量处于增长趋势的情况，且增幅呈递升的态势。虽然总的销售业绩是好的，但不同区域、不同产品、不同的消费群是否业绩都好呢?还需进一步的分析，才能发现

企业的优势及劣势。

总销售量评估一般可以看出销售部门在给定销售期限内的销售成果，不过，更重要的是，要看总销售量的发展变化趋势，这往往比其总量更重要。通常，企业可以从本企业销售量的增长率的变化趋势以及本企业占整个行业市场占有率的变化趋势来确定企业的销售发展趋势。总销售量的分析与评估一般是一年做一次，这也是所有销售分析与评估中最容易做的一项内容，它只须企业过去几年的历史销售数据和同行业的历史销售数据即可。

（二）按区域分类的销售分析与评估

企业进行销售总量的分析与评估通常会很容易，不过，它并不能反映企业销售业绩好在哪里，不足在哪里，因此，还需要进行深层次的分析与评估。按区域进行销售量分析与评估分析则可以了解哪些区域销售不足，为进一步分析销售不力的原因提供思路。

进行区域销售量评估可遵循如下四个步骤：

（1）确定每个区域的市场指数。当然，这个市场指数要相对准确，它反映的是该区域对企业销售的贡献或战略份量大小，企业所有销售区域的市场指数加起来应该等于1。

（2）用市场指数乘以企业的销售目标就得到各个销售区域的销售目标。

（3）明确每个销售区域在分析时期内的实际销售额（当然也可以用销售量指标），这些数据可以从销售报表中获得。

（4）用实际销售额除以销售目标得到各销售区域的偏差程度。

（三）按产品分类的销售分析与评估

当企业在市场上进行销售的产品不止一个时，就需要按产品进行销售分析与评估。一般而应，企业会有一些产品的销售额占销售总额的比重大，而有些产品却只能占到一小部分的比重。

产品销售评估可以与行业内同种产品销售量比较，如果两者变化同步，销售业绩正常。如果变化不同步，就要分析原因，加强该产品的销售工作。

（四）按客户类型分类的销售分析与评估

同样，如果要进行深入分析，企业通常也需要按客户类型分类来进行销售分析与评估工作。

另外，还可以根据公司的需要，按分销渠道、定单大小、销售方法（如，邮购、直销、电话销售等），或时间排列分析销售量，进行纵向横向的比较。从而认清趋势，发现问题，抓住机会，改进工作，进一步提高销售业绩。

五、市场占有率评估

所谓市场占有率是指某企业经营的某种商品销售量（额）占所在市场该种商品销售总量（总额）的百分比，其计算公式为：

市场占有率= ×100％

市场占有率可以揭示企业的竞争实力，反映企业在市场的地位和业绩。市场占有率评估，既要与本企业历史市场占有率相比，也要与竞争对手的市场占有率相比。

有时，企业销售额增加，单从这一项来看，似乎业绩很好，但市场占有率却下降，这说明行业竞争强度加大，企业应加强工作，保持市场地位。此外一种情况，企业销售额几年内保持不变，但市场占有率却上升了，这说明在行业不景气时，企业销售工作很努力。

六、撰写销售活动分析报告

（一）销售活动分析报告的作用

销售活动分析是人们认识经济活动的一种重要手段，是企业进行经营管理的一项重要方法。销售活动分析报告是企业根据销售活动的各项计划指标、销售活动开展情况的各种统计资料、会计核算资料以及调查研究所掌握的情况，对本企业的销售活动状况进行分析评价而写出的书面报告。

销售活动分析报告对于实际工作的作用主要有以下三个方面：

1．促进销售计划的完成

企业通过销售活动分析报告来检查销售计划执行的进度和结果，计划指标完成的好坏。根据检查的结果，从薄弱环节入手，进一步加强工作，从而全面地促进各项销售计划的顺利完成。

2．为提高经济效益服务

企业在经营管理中的成绩与教训在分析报告中也要通过具体的事实和分析反映出来。这样，企业就可以针对经验教训，进一步研究提高经营管理的手段，充分挖掘潜力，调动各方面的积极性，有效地使用人力、物力和财力，不断提高经济效益。

3．为制订新的销售计划提供依据

销售活动分析报告不仅能够反映计划指标的完成情况，而且能够反映促进计划完成的积极因素和阻碍计划完成的消极因素，反映出进一步开展销售活动的新问题、新情况，特别是能够反映出进一步开展销售活动的新意见、新措施，这就为领导制订新的销售计划提供重要的依据。

（二）销售活动分析报告的特点

1．专业性

销售活动分析报告大多是销售人员结合自己的业务工作，根据所掌握的销售指标、各类业务报表以及调查材料而写成的，具有一定的专业性，不具体从事这一方面的业务工作，就很难写出这种报告。

2．定期性

销售活动分析报告常常要作为定期的报告资料上报。当销售活动进行到一定时期（一个月、一季度或一年），就要及时写出这一时期的分析报告，以便上级部门及时了解情况。

3．注重数量描述

销售活动分析报告非常注重使用数字，往往要引用相当多的数据对销售状况进行定量分析或定性分析。有时，为了更清楚地说明问题，还采用数据表格的形式。

（三）销售活动分析报告的结构与写法

1．标题

一般要写明分析的单位、分析的时限和分析的内容，最后加上“分析”或“分析报告”等字样。如《2002年某地区卷烟销售情况分析》。有时，也可省略分析单位和分析时限，突出分析报告的主要内容。

2．正文

正文一般包括销售活动情况概述、销售活动状况分析和改进工作的意见三方面内容。

（1）销售活动状况概述分析报告的开头，一般要针对分析的对象，列举主要指标完成情况，概括说明销售活动的基本情况，说明该系统、该部门、该单位经营管理的效果。有的分析报告，还要说明一下分析的目的。这部分的写作语言要简明扼要，要紧扣分析对象加以概括说明，使人看后得到一个清晰的基本印象。

（2）销售活动状况分析这是主体部分。这部分要对开头概述的情况加以分解，进一步针对分析对象，运用数据、资料和事实，对销售活动展开具体分析。

这部分要根据分析的目的和报告的种类灵活安排分析的内容。综合分析报告，应对各项重要销售指标的完成情况逐项进行分析；专题分析报告，则要针对专门分析的问题从不同方面，不同角度展开分析；简要分析报告，应抓住几个主要指标或一、两个重点问题加以分析。

一般情况下，分析时既要分析销售活动的成效，又要揭示问题。当然，有的专题分析报告可以专门对问题进行分析。在分析论证时，还要分清主次，突出分析的重点。

从文字表达形式看，包括列举数据和进行文字分析两种。列举数据在分析报告中一般都占有相当的比例，它能够从量的角度说明销售活动状况的优劣。文字分析，是指对销售活动效果的主客观因素及其相互关系，对不同管理手段优劣的探究。如果说，列举数据表现的是事物“现象”，那么，文字分析则是揭示事物“本质”。

列举数据与文字分析在安排形式上可以灵活处理，大体有三种情况：

（1）先列出数据，然后进行文字分析。

（2）先使用文字分析，后列举数据。

（3）文字分析中融入数字说明。

数据的列举既要准确，又要精要，要尽量避免数据繁杂，使分析报告成为数字的罗列。文字分析要注意能够结合有说服力的事实材料，不能空洞地评论；同时要注意能够抓住事物的矛盾和本质，于客观的分析中引入正确的结论，体现出作者对事物的清醒的认识和科学的总结。

对销售活动进行分析，还应灵活运用不同的分析方法，比如对比分析法（将可比资料进行对比，用以说明和反映事物间的联系与差异）、因素分析法（把对比分析所确定的差异数值作为分析对象，找出产生差异的各个因素及其影响程度）和动态分析法（将反映发展水平的动态指标按时间顺序排列进行分析，以表明销售活动的发展趋势）。

（3）改进工作的意见 销售活动的开展，不可能十全十美，总是有所不足。这些不足，在分析中应明确地指出来。但指出问题，不是最终目的，而是要改进工作，推动销售活动的进一步开展。因此，分析报告的结尾往往要提出改进工作的意见和建议，也就是回答“怎么办”的问题。全面分析报告往往有这一部分内容，某些以分析问题为主的专题分析报告，这部分内容是比较突出的。当然，也有的分析报告没有这一部分，如简要分析报告主要起到反映情况、交流信息的作用，故这部分内容往往不写。

这部分文字的详略，可视情况而定。有的只简要地提出几点意见；有的则较为具体，写出改进工作的具体方法、步骤，应注意的问题，甚至要阐述一下此意见，此措施的重要性。这样详细地提出意见、措施，已不是单纯将其作为分析报告的结尾了，而是作为分析报告的一个重要组成部分。

3．署名和填写日期

正文完了，在正文右下方写上作者（单位或个人）的名称（姓名），然后填上日期。

（四）写作销售活动分析报告应注意的问题

针对销售活动分析报告写作常出现的问题，提出以下几点注意事项：

1．遵循一定的写作步骤

撰写销售活动分析报告，是技术性较强的写作活动，必须按步骤进行，特别要注意做好写前的各项准备工作。目前一些分析报告质量不高或编报不及时，其重要的一个原因是缺少必要的程序，准备不充分。分析报告的写作大体应按以下一些步骤进行：

（1）制订分析计划，明确分析的目的、要求。

（2）收集资料，掌握数据。

（3）综合材料，概括分析。

（4）拟订写作提纲。

（5）拟稿与修改。

2．以政策为依据进行评价

对企业销售活动进行评价，要依据党和国家的方针和政策。既要考虑企业经济效益的好坏，又要检查其贯彻党和国家方针、政策的情况；既要反对不重视从经济效益上评价一个企业、一个部门经营管理的作法，也要反对单纯以经济效益的好坏为依据来评价企业活动。

3．要全面辩证地分析

分析报告写作中常出现的另一个问题是写成绩多而问题少。应一分为二地、全面地看问题，既要肯定成绩，又要找出问题，既报“喜”，又报“忧”，实事求是，坚持客观分析。对问题的产生，也要既分析客观原因，又分析主观原因，不能只强调客观原因，而忽视主观原因。

4．要力求精简

现在的一些分析报告，特别是年度综合分析报告，篇幅过长，简直使人无法读起。这有几方面的原因：

（1）材料过多，观点不鲜明。

（2）面面俱到，重点不突出。

（3）数字罗列过繁，不精要。

（4）无用、重复的话多，语言不精炼。写作时应力求克服这些毛病，即使是年度综合分析报告，一般在三四千字之内也就差不多了，千万不要一写就是五六千、七八千字，让人不胜其烦。