国内旅游购物研究综述

北京第二外国语学院学报(旅游版)　　　　　　　2006年第9期　　　　　　　　　(总第139期)

国内旅游购物研究综述

马进甫

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(北京第二外国语学院旅游法律与产业规划研究中心　北京　100024)

　　摘　要:本文以旅游购物研究中形成的逻辑基点为纲,从“旅游商品”、“旅游购物行为”、“旅游购物市场”、“旅游购物产业”等4个方面,对我国旅游购物研究已有成果进行了全面而系统的总结,并阐明了理论发展的基本趋势及其存在的问题。

关键词:旅游购物;综述

[中图分类号]　F590　　　[文献标识码]　A　　　[文章编号]　1003-6539(2006)09-0009-06

Abstract:Thispapergivescomprehensiveandsystematicconclusionforourcountry'sreaearchachievementoftouristshoppingfromfouraspectswhichincludethetouristcommodity,behaviouroftouristshopping,marketoftouristshoppingaswellastheindustryoftouristshopping,baseduponthelogicalpointsformedintheresearchoftouristshopping.Andthepaperalsoillustratesthebasictrendandtheexistingproblemsinthetheorydevelopment.

Keywords:touristshopping;summary

　　一、引言

在旅游业六大要素———吃、住、行、游、娱、购中,餐饮、住宿、交通和游览是旅游业中最基本的要素,而娱乐与购物则是派生性要素。然而,自我国旅游业实现了从“政治服务”向“市场经营”转型以来,关于旅游购物问题始终是旅游学界的重要研究领域。一方面,在旅游业中,“购”的需求和供给弹性较强,旅游购物具有广阔的发展空间,并能对整个旅游经济甚至国民经济的发展产生不可估量的推动作用,同时,“旅游购物对目的地的非破坏性”说明,搞好旅游购物是旅游业可持续发展的突破口,总之,“旅游购物的发展是旅游业成熟的标志”;另一方面,旅游购物始终是我国旅游产业结构中的薄弱环节。这一“应然”与“实然”间的矛盾构成了旅游购物研究持续而强烈的推动力。全面总结已有的研究成果,可以从中汲取理论营养、明确发展趋势、发现新课题,因而它是进一步推进旅游购物研究所必需的工作。

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　　二、主要理论成果

目前,我国旅游购物研究基本上形成了4个逻辑基点,即“旅游商品”、“旅游购物行为”、“旅游购物市场”、“旅游购物产业”,以每一个逻辑基点为主题,均形成了一批研究成果,不同主题下的研究成果间在理论内容上既有侧重,又相互贯通。总之,在多重的研究视角下,旅游购物研究在全面而深入的发展道路上进入了一个新阶段。

1.关于旅游商品的研究

我国旅游购物研究是以旅游商品为逻辑基点开始的,这种研究方法的实质是把“供给”作为研究的切入点。这完全符合我国旅游购物发展初期的实际状况。

(1)“名称之争”

与旅游者在旅游活动中的购买行为相对应的商品有两种存在形态,即物质形态、服务形态,分别为实物商品、服务商品。学界在对这两种商品的称谓上一直存在着分歧,有的学者认为应当

[作者简介]马进甫(1967～　),男,北京第二外国语学院旅游法律与产业规划研究中心副教授,研究方向:旅游法

律与产权规划。

北京第二外国语学院学报(旅游版)　　　　　　　2006年第9期　　　　　　　　　(总第139期)用“旅游商品”统称两种商品,而用“旅游购物(商)品”来表示有形的实物商品以区别无形的服务商品。受西方文献的影响,多数学者坚持旅游产品指“服务产品”,而旅游商品表示“实物商品”。目前,后一种提法在学界已约定成俗,且被政府部门所采用。

(2)旅游商品的涵义①定义目前,

“旅游学属于库恩科学哲学理论中

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商品,旅游商品并不是一种独立的存在,它是依附于旅游的,“是因对旅游者的旅游价值观及旅游场域(Tourismusfields)具有配景作用,而获

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得附加值的商品。”

“道具说”。管婧婧(2005)认为,旅游购物活动与体验经济天生就具有契合点,从体验的角度看,在旅游购物活动这出“戏剧”中,旅游商品仅是“戏剧”里使用的“道具”,而旅游购物环境则是“戏剧”发生的舞台,旅游商品的经营者和销售员担任这出戏的导演,游客是戏中的主角。

②分类

根据不同的分类标准,可将旅游商品划分为不同的类型。蒋冰华(2005)提出了7种分类方法。旅游商品是一种特殊商品,其特殊性及其分类标准主要表现在两个方面:一是由于旅游活动的过程性使旅游商品具有空间上的差别,即存在客源地、从客源地至目的地的途中、目的地的旅游商品;另一方面,它的购买者是旅游者,旅游商品对于大多数旅游者的最直接和最主要的效用应是旅游商品分类的另一标准。

苗学玲(2004)对旅游商品进行的类型划分具有一定的代表性。她认为,为旅游购买的商品包括非旅游商品和旅游商品。非旅游商品有“处于商业投资购买的商品”、“食品、饮品”、“服务”。而旅游商品分为“旅游前购买的商品”和“旅游中购买的商品”两大类。“旅游前购买的商品”指旅游者旅行前在居住地购买的,准备在旅途中使用的商品;“旅游中购买的商品”又有3种,即“日用品”、“免税商品”、“旅游纪念品”,其中,旅游纪念品是旅游商品的核心,包括旅游工艺品、土特产和旅游印刷品等。石美玉(2006)对旅游纪念品作了进一步划分,即旅游景点型、事件依托型、名优特产型、名牌产品型。同时,她又提出了旅游结束之后客源地的旅游商品问题。

作者认为,应当把旅游的类型纳入旅游商品的划分标准,在决定旅游活动特征的两个基本因素———“类型”与“空间”的统一中划分旅游商品才具有一定的意义。如表1。

客源地旅游商品主要包括旅游日用消费品和旅游必需品,而旅途中和目的地旅游商品则主要包括旅游纪念品。如果把观光旅游的目的地从

`前范式'阶段”,在旅游购物研究领域的突出表现是:关于“旅游商品”概念的定义远未取得一致的看法。

“怀疑说”。张凌云对给旅游商品下一个确切的定义表示怀疑,他认为“旅游商品是一个模糊的,边界不确定的和动态的集合,其概念也只有统计学上的意义”。该观点也可称为“集合说”,即旅游商品就是一个众多不同商品的集合,对于不同的旅游者这个集合的内容和大小不同。

“角色说”。苗学玲(2004)在全面梳理20世纪90年代中国旅游界对旅游商品的理解的基础上,提出了自己的看法,即“旅游商品是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的,以旅游纪念品为核心的有形商品。”该观点在学界具有一定的代表性,其实质是强调旅游商品是一种“角色”商品,即一般商品,只是因为购买者是旅游者,才有了一个共同的名称———“旅游商品”。

“统一说”。石美玉(2006)坚持经济是旅游的基础,文化是旅游的灵魂的理念,强调“现代意义上的旅游商品是指旅游者所购买的与旅游活动相关的一切实物商品,它既是旅游者的经济消费品,又是文化消费品,是经济与文化的统一

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体。”

“符号说”。马晓京(2005)站在旅游者的角度,从文化学、符号学、社会学和人类学等方面对旅游商品消费进行了研究,提出了“旅游商品是一种符号”的观点。旅游商品的符号价值表现为:旅游商品是旅游者重返世俗社会的象征;旅游商品是社会地位的象征;旅游商品是人生重要事件的象征。

“配景说”。曹国新(2004)从旅游商品的本体存在的考察出发,提出世界上不存在某种东西,仅仅因其自身的某种或某些属性就成了旅游⑧

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表1　旅游商品类型划分

客源地

型

------------------------------------观光旅游商务旅游会展旅游度假旅游研修旅游朝圣旅游

旅途中

目的地

认为“配景”是旅游商品的本体,“配景”体现为旅游商品与“景”之间的一种关系,而不是旅游商品体固有的属性,从这种意义上说,旅游商

品的本源是自发的,旅游业的加入其实是对自发的旅游商品的模拟,其提供的旅游商品是一种模拟商品,这种模拟物可以而且具有超越自发的旅游商品的魅力。

旅游商品3个层面的特征是相互依存的,其中,“特色”是基础,“品牌”是灵魂,“模拟”是方向。

④功能

旅游商品与旅游产品是现代旅游活动的经济基础。从游客来看,旅游商品是完整的旅游经历的物质条件;从旅游目的地来看,旅游商品是一种独特的旅游资源。旅游商品的功能随着旅游的深入发展将得到越来越充分的体现。

(3)开发

旅游商品开发潜力的深厚性与实际发展的滞后性的矛盾是我国旅游商品开发中的主要矛盾。围绕着旅游商品开发,学界提出的对策主张可集中概括为:一方面,政府和社会应从政策、资金、技术、信息等方面扶持旅游商品的开发,有条件的高等院校应开设“旅游商品开发”专业或方向,培养旅游商品开发人才,为旅游商品开发提供有力的外部条件;另一方面,在开发实务中,业界应从品牌、地方文化特色、包装设计及购物环境与服务质量等方面全方位提升旅游商品的内在品质。

2.关于旅游购物行为的研究

受行为主义学术思想的影响,近期我国学者在普遍关注“旅游商品”的基础上,开始从旅游购物行为入手,拓展旅游购物研究的新领域。旅游购物行为研究实现了旅游购物研究路径由“供给”向“需求”的转变。

(1)定义及特征

旅游购物行为,指“旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化的行为,它不仅包括专门的购物旅游行为,还应包括旅游中一切与购物相关的行为总和。但不包括任何一类游客出于商业目的而进行的购物活动,即为了转卖而进行的购物行为。”旅游购物行为特征表现为3个方面:旅游购物以游客的旅游活动为前提,并随着旅游活动的变化而变化;旅游购物中

1

空间上进一步划分为接入地、旅游景区(点)两

部分(接入地即游客的下榻地),那么旅游纪念品就又有景区(点)、接入地两种类型。

③特征

作者认为,由于旅游商品是一种“角色”商品,除了“旅游者购买”这一特征外,旅游商品的特征是空集。学界对旅游商品特征的探讨,实际是在旅游商品的核心组成,即旅游纪念品范畴内展开的。在旅游商品特征的探讨中,学者间基本上能够达成共识,随着研究的深入,形成了包含3个层面内容的认识体系。

首先,供给层面———特色商品。人们对旅游商品特征的认识首先是从供给的角度开始的。具体的旅游商品与普通商品相比,在客观属性方面具有哪些独特的方面,自然成了关注的焦点。其结论可概括为以下几方面:纪念性、艺术性、地方性、民族性、礼品性、实用性、时尚性、便携性等。其中,苗学玲(2004)通过学术统计发现“地方特色”在学者的认识中占据显著的地位。作者对“实用性”特征提出异议,由于旅游商品承担着多重非“实用性”功能,在“实用性”上,旅游商品天然弱于普通商品,“实用性”只是旅游商品的一种发展取向而非其特征。

其次,营销层面———品牌商品。一方面,旅游购物的异地性、限时性、一次性和非惯常性决定了其市场交易成本过高。在游客购物心理日趋成熟时,只有旅游商品实现了品牌化,通过品牌效应降低交易成本,旅游商品才能体现出“可交换性”而成为“商品”。另一方面,根据“符号说”、“道具说”的观点,品牌化是旅游商品实现其“符号”、“道具”功能应有的品质。

第三,本体层面———模拟商品。“配景说”

北京第二外国语学院学报(旅游版)　　　　　　　2006年第9期　　　　　　　　　(总第139期)的购买和参观、游览、娱乐等活动共同构成难忘的旅游经历;旅游购物包括准备阶段、旅途中,以及回到客源地之后与本次旅游活动相关的一切购物行为。

(2)旅游购物行为体系

旅游购物行为体系的实质是对其自身内容的揭示。管婧婧(2005)阐述了体验经济与特色化旅游购物活动的关系,在此基础上,构建了体验式旅游购物行为体系。它包括一个体验主题和四大支持系统,即强化系统———旅游商品,平台系统———旅游购物环境,引导系统———员工、网络、交流,保障系统———信誉、品牌。该体系虽然是在体验经济的语境下阐释的,但具有一定的先导性,因而从发展的角度看又具有一般性。

(3)旅游购物行为模式

石美玉(2005)对旅游购物行为进行了系统而全面的研究。她通过对罗森伯格和霍夫兰德的社会态度行为模式的改造,创建了自己的旅游者旅游购物行为“刺激-反映”模式。在该模式下,作者阐述了影响旅游者旅游购物行为的因素,包括市场营销、环境因素、参照群体、个人因素、心理因素等,并在同一般购物的比较中,分析了旅游购物的决策过程,最后,采用时间—空间分析方法,揭示了旅游者反应中的高潮问题。该成果为对旅游购物行为模式的进一步研究提供了基本的理论框架。

梁学成、郝索(2005)以西安市旅游商品市场为例,在对旅游者进行随机问卷调查的基础上,通过实证分析与研究,在关于旅游商品需求差异性问题上得出了以下结论:年龄对旅游者的旅游商品需求影响最大,其次是学历水平和客源地,而性别和月收入的影响都比较小,尤其是月收入最小。另外,不同职业的旅游者在倾向选购旅游商品类型上也存在一定的差异性:除了农民和其他类型职业的旅游者外,大多数职业的旅游者都将收藏类旅游商品列为第一选择,其次是观赏类,而娱乐性商品则位列最后。

3.关于旅游购物市场的研究

从供给与需求的统一,即旅游购物市场的角度展开探讨,是旅游购物研究的必然趋势,并极大地拓展了旅游购物研究的领域。

(1)旅游购物市场存在的问题———市场失灵对旅游购物市场存在的问题,即市场失灵的研究,深化了对旅游购物制约因素及其对策主张的认识。曹国新(2005)明确指出,中国旅游商品的疲弊,其实质是市场失灵。他从旅游资源性形成的公共物品、产权关联引起的外部经济、附加值不确定性带来的信息不充分、不可移动性造成的自然垄断、差异化产生的不完全竞争、旅游行为生成的心理效用、不可抗力潜伏着投资风险等7个方面全面而严谨地解析了中国旅游商品的市场失灵现象,并强调了该现象的普遍性。作者提出的基本对策是:完善旅游资源的产权制度,克服旅游经济的外部性。在另一篇文章中,曹国新(2005)分析了我国旅游区的产权问题,指出在旅游区市场化进程中存在两种基本模式:政府推进型和社区推进型。在这两种模式下,旅游区形成了模糊的社会共同体产权,使整个经济活动主要是在社会资本的平台上运行,最终导致了“内部性经济”,而内部性经济恰是中国旅游商品市场的症结。

杨勇、范方志(2006)指出,一方面,在旅游纪念品市场上,卖主具有“私人信息”,必然采取非价格竞争手段经营,而消费者只能根据对整个市场的质量估计决定购买的数量及其支付的价格,最终导致“劣币驱良币”现象,使旅游商品呈现劣质、同质趋势;另一方面,消费者(游客)在处理旅游纪念品质量问题时,会“理性”地产生“消费者惰性”,即“退出”旅游纪念品市场的交易将是他的最优选择。这样,最终导致市场萎缩。建立适当的信息传递机制和“信誉”形成机制是克服市场“困境”的关键。

(2)旅游购物市场的产业组织学分析石美玉(2005)运用产业经济学中SCP分析框架全面、深入地分析了我国旅游购物市场的现状,对旅游购物体系的各构成要素给予了系统的说明。在旅游购物市场结构方面:购买者众多;销售企业众多且规模较小,没有形成行业的领导者企业;产品同质化;市场进入门槛低;存在严重的信息不对称现象。在旅游购物市场行为方面:旅行社利用掌握的游客(顾客)的“可达权”进行寻租行为,通过从旅游购物商店获得的“回扣”来弥补旅行社间恶性竞争导致的利润“缺口”,最终旅游购物商店只能做出非经济的定价行为;与之相适应,旅游购物商店的广告促销行为必然只能针对旅行社,而不是旅游者(顾

北京第二外国语学院学报(旅游版)　　　　　　　2006年第9期　　　　　　　　　(总第139期)客);在上述条件下,市场运作成本逐渐提高,行业利润空间越来越小,极大地恶化了竞争环境。在旅游购物市场绩效方面:消费者满意度低;行业利润空间小;企业短期行为难以遏制。

(3)旅游购物市场投诉现象分析

钱益春、文静(2006)在对旅游者投诉行为问卷调查的基础上,对旅游者购物投诉行为的选择、类型、原因以及投诉部门的选择、购物投诉对后续行为的影响等给予了全面的阐释。杨勇、范方志(2006)简明分析了旅游购物低投诉现象的原因及其影响。

4.关于旅游购物的产业研究

从产业的角度研究旅游购物问题,就是通过旅游业内部各行业之间相互关系的分析,从整个产业发展的高度,揭示旅游购物业的地位、问题和前景。

梁学成(2004)以西安市旅游产业发展为例,从产业内生型经济增长理论出发,通过数据整理、统计,得出了西安市旅游国际收入结构中各变量间相关度及其检验的结论。从中说明:近年来西安旅游国际收入增长模式是一个游客数量增长型;旅游商品性收入是旅游总收入的一个重要来源;发展旅游购物业,是实现旅游业产业内生型经济增长的紧迫举措。

李东、李拢堂(2005)利用灰色关联理论揭示了旅游购物业在旅游产业中的地位。在我国,影响旅游业发展的内部相关行业的关联序为:旅游交通业>旅游饭店业>邮电通信业>旅游景区业>旅行社业>旅游娱乐业>旅游购物业。旅游购物业与旅游业的关联度最低,说明了旅游购物业是我国旅游业中最为薄弱的环节,将严重影响旅游业的全面协调发展。

黄郁成等(2005)以井冈山为例,阐述了旅游商品开发对农村社区经济的影响,把旅游购物的产业研究由旅游产业内推及到产业外,开辟了旅游购物对目的地的经济影响分析领域。　　三、理论研究发展的基本趋势及其存在的问题

目前,旅游购物研究已经成为旅游经济学最为活跃的研究领域之一。综上所述,其基本发展趋势可概括为:

a在研究对象上,已由单纯的商品开发问题

拓展到行为、市场、产业等旅游购物的各个方面,由局部问题的分析发展为系统的研究。b在研究方法和手段上,已由经验总结、现

象描述开始走上规范演绎、实证分析阶段,并开始自觉地引入哲学、人类文化学、经济学、管理学等学科的理论成果来解析旅游购物现象,极大地丰富了旅游购物研究的手段。

c在指导思想上,逐步摆脱了计划经济观念的束缚,市场经济理念已成为主导思想。d在影响力上,它不仅有力地推动了旅游购物实践的发展,而且在理论上,通过对“购”的本质探讨,引发了对旅游学、旅游经济学的最基础的概念———“旅游”的新认识,进而对旅游经济学的核心概念———“供给”、“需求”赋予新的内容、形式。

目前,在旅游购物研究中存在的问题主要表现如下:

a在“概念”使用上还存在着混乱的现象。最突出的表现是在“旅游商品”与“旅游纪念品”之间,在此概念下论述彼概念的问题还经常出现在一些学术文章中。

b缺乏细化研究。关于旅游购物的研究成果,无论是以中国旅游经济整体还是局部为背景取向,均是在“旅游商品”、“旅游购物”的概念下展开的思想产物,由于“旅游商品”的综合性和“旅游购物”的复杂性,要求在共性研究的基础上进一步展开个性探讨。同时,细化研究对象,增强研究的针对性,也是我国旅游经济发展、转型的客观要求。当前,细化研究的缺乏,已经成为了旅游购物研究的理论进展及其实践价值实现的“瓶颈”。

c关键问题的研究有待突破。在旅游商品市场上,旅行社、导游、旅游商品经销商、游客(顾客)4方间的非均衡博弈,是制约我国旅游购物发展的关键因素。学界所提出的对策主张大多具有明显的“计划经济”观念痕迹,即过分依赖政府的干预行为。部分学者触及到了具有市场化取向的中国景区产权改革问题。曹国新(2005)明确地把我国旅游商品市场的问题及症结归因于中国旅游区模糊的社会共同体产权,但就景区产权改革问题还缺乏进一步深入探讨,在理论上急待取得突破。

d中外旅游购物比较研究薄弱。他山之石,

北京第二外国语学院学报(旅游版)　　　　　　　2006年第9期　　　　　　　　　(总第139期)可以攻玉,随着我国旅游购物理论与实践的发展,为中外旅游购物比较研究提供了条件,也提出了要求。目前,学者更多关注的是中外旅游购物发展水平的差距,并以此为实践依据,探讨中国旅游购物的问题。在研究的过程中,国外关于旅游购物的学术观点和实践经验得到了引用、介绍,但缺乏深层次比较研究。在研究的范式、路径、方法及手段等理论层面上以及背景、机制、条件等实践层面上,全面地开展中外旅游购物的比较研究,在更广阔的背景上审视我国旅游购物的问题,将会极大地推动我国旅游购物的发展。　　四、结语

本文所依赖的材料主要来源于中国期刊网全文数据库(CNKI)收录的相关学术论文。在局限的资料基础上,只能做到对旅游购物研究状况的框架性反映。在此基础上,作者提出两点大胆性构想:一是在“四个逻辑基点”的基础上对旅游购物展开系统研究;二是把旅游购物研究的成果运用到旅游经济学学科体系的重构之中。注释:

①本文所依赖的材料主要来源于中国期刊网全文数据库(CNKI)收录的相关学术论文。

②袁国宏.我国旅游购物发展探讨[J].北京第二外国语学院学报,2004,(1):91.

③李明德.旅游购物的发展是旅游业成熟的标志[J].北京观察,2004,(1):51.

④西方学者用“tourismusproduct”来表示旅游中旅游者所需的服务和产品的总和,其直译为“旅游产品”。⑤国家旅游局每年出版的旅游年鉴与抽样调查报告就用“旅游商品”来反映“实物商品”状况。

⑥张凌云.旅游学术研究前言的`二元结构'[J].旅游学刊,2005,(3):6.

⑦张凌云.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊,2004,(1).

⑧苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊,2004,(1):29.

⑨石美玉.旅游购物研究[M].北京:中国旅游出版社,2006.124.

⑩曹国新.解析中国旅游商品的市场失灵[J].经济经纬,2005,(2):124.

1石美玉.关于旅游购物研究的理论思考[J].旅游学

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