酒水市场销售方案

米酒市场规划

试 销

1、试销区域：保山、曲靖、思茅.

2、目的和目标：试销为了经销,一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益）,二要为经销商总结一套成功的市场模式.以地级市场为单位,每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销，其他1家做餐饮，另2家做流通.说明：未来每城市只能选一家独家经销商,其他参与试销的经销商可整合为分销商.

3、进货额度：最低20件货,最高50件货.确保经销商的投资安全.

4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额,免费配比促销物料.打火机XX个,海报YY张。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方.

5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商.因此,进行市场试验工作.为奖励试销者的市场试验,厂家返还进货额的20%货品,用于市场促销试验.如商家不能提供试销试验资料,在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回.

6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）

；省级经理关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告）,至1个月时如销售未有起色,则拿出改进方案；如销售获得成功,也要按月总结经验.

7、试销工作程序：寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心,可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮 商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮 商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头,免费品尝,POP；餐饮：好口彩摸奖促销）,要求：KA堆头促销、散发单页不少于1家,B类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家,社区店张贴海报、散发单页不少于5家.餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家,中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家,社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估,提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺,确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进.

8、试销的两个关键点：一、如何找到所需要的终端质量和数量.经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销,要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比.在条件容许的情况下,找到试销所需要的终端,以确保进货额的销售.二、如何确保促销工作的执行到位.要和经销商充分沟通,要督促经销商将促销落实到人、财、物上.明确的告诉经销商：确立独家经销商,一要看你的网络规模、实力,二要看你的促销工作如何.

9、试销结束和独家经销开始：试销工作过程中,招商部依据省级经理的半月度报告,对各试销经销商进行评估,再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力,

确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案.一当确立独家经销商,试销就宣告结束.

如两到三个月后,仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议,可继续试销1轮.公司也继续在当地招商.

全国一级市场经销时机不成熟需要继续试销的,则继续试销政策.但月进货量达到10万元以上时,公司也指派专人（省级经理）控制该区域货品流向.

二、经 销

1、区域选择：本方案“经销”所涉及的区域城市仅为“样板”城市以下的城市.

2、渠道模式：区域独家经销商 （区县、行业、特殊渠道）分销商.各地分销商的结构是复杂的.主要有：区县区域独家经销（主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等.省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端,还要协助独家经销商开展分销.抢占地盘,得渠道者得天下！

3、首批进货额：首批进货量最低为100件；最高为500件，若经销市场很好则进货量不限制。

4、投入模式：厂商共同投入市场开发费用.市场开发费用包括：终端建设费用、促销费用、广告费用等,不包括厂家的人员费用.投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量,即“商家投资源”.

市场开发分为前、中、后3个时期,整个时间为12个月.其中,前期为市场启动期,时间为3个月；中期3个月；后期6个月.

5、费用预算：前3个月,公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用,约为进货额的20%,其中终端建设费用不低于进货额的15%.公司总费用控制在30%以内.

中期3个月,终端建设费用、促销费用、广告费用,约为销售额的20%,公司投入其中的一半,即10%.终端建设费用不低于12%,厂家和商家各分摊6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入.公司总费用控制在18%以内.

后期6个月,终端建设费用根据双方需要商定,约为销售额的1%,由商家投入.地面广告费用约为地面销售额的10%,厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入.公司总费用控制在11%以内.

6、市场费用的结算和支付：厂家以首批进货额的20%预付市场费用,市场开发费用由经销商垫支,按月度计划和实际开支向厂家报销.厂家核准真实无误后,商家垫付的费用可冲抵货款.

至中、后期,厂家预付的首额20%费用可转化为厂家的广告投入,也可冲抵商家的渠道费用.在启动期3个月里,该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用.

7、启动期销售目标：自独家经销商协议签订后的第15日开始计算时间,至第105日为市场启动期.启动期按城市规模确立启动期销售目标.一类城市（200万左右人口）启动期销售目标为60万元、二类城市（100万左右人口）为40万元、三类城市（50万左右人口）为20万元.

8、组建队伍：“区域独家经销协议”生效后3日内,地区经理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人试用,留用1到2人,公司招商部、市场部指定1人,经销商指定1到2人.联合组成“三合一”班底.商家同时组建相应的销售队伍.

未来省级市场开发成型时,省级办事处移至省会城市,下设：省级渠道主管、省级促销主管各1名,各城市设城市主管1名.省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务.

9、市场规划：地区经理和经销商一道,按照2个月内销售完首批进货额的目标（结合试销情况）,对经销商现有渠道效能进行评估——确定首批网络规模,制定首批网络规划——制定终端促销方案——终端谈判,渠道方案和促销方案的调整——市场费用预算方案——市场方案和费用预算报公司批准.该工作完成时间为5到7个工作日.

10、为降低经销商市场进入风险,自区域市场首批产品铺货之日起90天内,经销商首批进货如销售不畅,可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.经确认的调货额内且包装完整无损,公司无条件接受经销商调货.余货运到公司后3日内,公司按经销价计算经销商货款,调剂公司生产的其他货品.调货的运输费用由经销商自理. 调换货行为,视同经销商放弃“版纳米酒”品牌的经销权.公司在本合同区域可自行招商.

以上为市场研究阶段,关键是“预算”和“规划”.

11、市场启动：餐饮和商超同时铺货（建议10个工作日以内）,给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——部分餐饮终端促销、商超终端促销（15天以内）,要求提供促销终端数量和概况,人员费用,促销品、物料使用计划,促销费用预算,促销效果评估报告等——建议：省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作,在铺货时就对终端提出要求.如此,可电话获得终端销量数据,然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调——每半月度提交市场启动报告（含：终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划）.

以上为市场导入阶段,关键是“终端”和“测试”.

12、市场改进和分销：在市场启动1个月后,即着手市场改进工作.第一,根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整,特别是对终端结构进行调整,新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段.对新开和改进的终端,一定要有代表意义和影响力.第二,帮助分销.包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销.

以上为市场改进阶段,关键是“改进”和“分销”.

13、市场提升规划：市场启动2个月后,即着手进行市场提升的规划.第一,测算出本地市场的可实现容量.参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等.第二,确定下一阶段市场提升的销售目标.结合市场研究阶段的市场规划,参照可实现容量与“***”的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素,制定第二阶段（3个月）的销售目标,并分解到各时间段、各类终端网络上.同时,提交费用预算报告.

以下市场进入提升阶段,关键是“提升”和“目标”.

14、市场提升执行：第一个要点是,

终端规模的扩张保持一定的速度,这一阶段结束时,“***”的市场整体铺货率要达到85%以上.即基本完成铺货.第二个要点是,加大促销和广告的投入力度.以促销和广告拉动铺货.这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%,随着销售的逐渐放量,这一比例可达到相对比较密集的效果.第三个要点就是,做到终端效能提升与深度分销相结合,并相互促进.

市场执行的另一个关键是,能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等,开展促销和推广工作.如能结合得好,可事半功倍.

15、市场成长期：市场启动后的第7个月起,市场大致就可以进入稳定成长期.只要前面的工作做得扎实,此时的工作做得稳健,市场销量就可望稳定成长. 此时的工作重点有二：第一、确保有效成长,就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新,引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作,确保各终端持续放量.第二、阻击跟进者.公司或推出新

品、或加大广告力度,或在终端组织拦截和反拦截活动.具体要视当时的市场而定. 此时,公司的工作重点就是高端广告拉动.同时带动全国范围的招商,引领“***”向细分市场一线品牌冲刺.

以上为市场成长阶段,关键是“成长”和“阻击”.

16、市场成熟期：一个区域市场何时进入市场成熟期,则视具体的市场状况而定.区域小的市场要一年左右,省会城市市场要一到两年时间,还要看高端广告的拉动情况如何.关于这一阶段的销售工作。

三、样 板

1、全国样板市?喝迨谐〉墓婊驮俗?由“***”招商部直接报经公司批准.此处谨略.

2、区域样板市?呵蜓迨谐〉难≡穹段?为省会城市和计划单列市.但这并不意味着省级城市和计划单列市,就一定是区域样板市场.哪个城市被确定为区域样板市场,何时启动样板等问题,要由省级经理向“***”招商部提出计划,并报经公司批准.

3、区域样板政策：区域样板市场政策,略优惠于普通经销城市市场.具体优惠方式是：“市场启动期”的时间容许比经销市场的启动时间长1到3个月；但费用控制标准不变、考核方式不变.

4、开发时间：建议省级经理不一定就先开区域样板市场,一定要在该省区成功开发了1到2个经销市场之后,才可开发区域样板市场.用区域样板市场拉动本省区的整体销售和市场招商工作.

5、省区资源整合：区域样板市场的主要功能就是省区市场资源整合.利用区域样板市场的辐射效应,对周边市场进行资源整合,完成整个省区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等,从而提升整个省区市场的销售业绩,才是区域样板市场的最终目的.

6、销售和广告计划：当区域样板市场启动成功时,销售和广告推广会发生以下变化.一、KA卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥；二、省级卫视和其他省级媒体的辐射效应获得显现.因而,在制定区域样板市场的销售和广告计划时,要尽力在全省范围内规划媒体和渠道,并和进一步招商工作结合起来.

7、市场启动和销售：样板市场的启动和销售工作,同“经销”市场的其他区别不大,可参照执行.且事关大局,更要谨慎行事才好.

8、为降低经销商市场进入风险,自区域市场首批产品铺货之日起90天内,经销商首批进货如销售不畅,可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.

经确认的调货额内且包装完整无损,公司无条件接受经销商调货.余货运到公司后3日内,公司按经销价计算经销商货款,调剂维嘉思公司生产的其他货品.调货的运输费用由经销商自理.

调换货行为,视同经销商放弃“***”品牌的经销权.公司在本合同区域可自行招商.

[附件一]：

《***区域市场费用使用规范》

1、总则：为规范厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的成功和效率,特制定本“规范”. 本“规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用,本地市场费用不得外用.

本“规范”执行责任人为公司的省级经理.一经发现省级经理有弄虚作假者,立即取消其当月销售业绩奖励.

本“规范”自制定之日起施行,至2007年12月31日有效.为保证政策的连续性,凡在2007年12月31日前签订的“经销商合同”均可按本“规范”执行满12个月.

2、厂商之间的投入模式：厂商共同投入,全年划分为3个时期——

自合同签订之日起第15日计算,90天内（即3个月）为市场启动期.启动期内产生的终端建设费用、市场促销和广告费用,甲方可核准报销其中的50%.

此后的3个月为市场提升期,提升期内产生的终端建设费用,甲方可核准报销其中的30%.广告和促销费用双方各承担50%.

第7个月起至第12个月内,终端建设费用乙方承担,区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担50%.

投入方式为：厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付,再由厂家核准后报销.已核准报销的费用款,可抵冲货款.

3、市场费用控制比例：全年的市场费用分为3个时期,按本地销售额比例控制,控制责任人为省级经理——

启动期3个月（自独家经销协议生效15天后计算日期）内,终端建设费用、促销费用、广告费用,不高于进货额的20%,其中终端建设费用不低于进货额的15%.加上人员工资、差旅费用、办公费用（前期约5%,后期约3%）,经销商年终返利

1.5%,员工销售奖励2%,机动费用3%以内,总比例控制在3个月累计销售额的30%以内（含30%）.

中期3个月,终端建设费用、促销费用、广告费用,约为销售额的20%.其中终端建设费用不低于12%,厂家和商家平均分摊50%即销售额的6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入.即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的10%以内,加上人员工资、差旅费用、办公费用（约3%）,经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用2%,总比例控制在3个月累计销售额的18%以内（含18%）.

后期6个月,终端建设费用根据双方需要商定,约为销售额的1%,由商家投入.地面广告费用约为地面销售额的10%,厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入.加上人员工资、差旅费用、办公费用（约2%）,经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用1%,总比例控制在6个月累计销售额的11%以内（含11%）.

4、费用报销手续：人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销；市场终端建设、促销和广告费用程序如下：先报方案、预算——核准后执行——报销审核——报销（冲抵货款）.

5、奖惩制度：各省级经理对市场费用负有控制责任.当月超支部分,减半发放当月销售奖励；前期3个月超支部分,如超支额度达到剩余销售业绩奖励的150%时,

扣发剩余销售额奖励以填补超支,填补不足部分,计入下个阶段扣发；如超支额度达到剩余销售业绩奖励的200%时,给予黄牌警告,并要求省级经理制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划；如超支额度超过剩余销售业绩奖励的200%时,

暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励200%以上的部分. 如省级经理控制的市场费用出现了阶段性剩余,可申请延续到下一阶段使用.全年出现剩余,如销售目标达成率为85%以上时可按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于85%高于60%时,按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于60%时,不予奖励.

6、本“规范”附件：《***启动期半月度市场计划》、《2007年***区域市场月度开发计划和费用预算》、《2007年***区域市场费用报销单》等.