战略营销和营销策略:领域,定义,根本问题和基本前提
战略营销和营销策略：领域，定义，根本问题和基本前提 摘要
本文提出了一个战略营销的研究领域和描绘特定问题基本领域的域声明，还涉及到营销策略的定义，组织策略的构念，并列举了一系列营销战略的基本前提。战略营销的领域被视为包括组织的研究，组织间的研究和在市场上与消费者，客户，竞争对手和其他外部赞助商之间互动的行为组织有关的环境现象，在创造，沟通和交付产品的方面于组织交流中向客户提供价值，在组织中担负与营销功能相关的跨界活动的全面管理职责。在最广泛的层面上，营销策略可以被定义为决策组织的综合模式，指定其有关产品，市场，营销活动和营销资源的创造、交流或交付产品并于组织交流中向客户提供价值的至关重要的选择，从而使组织实现具体目标。首要问题是以战略营销为基础的研究领域的问题，需求和供给方面的因素是如何对企业的营销策略造成影响的。 关键词
战略营销；营销策略；竞争性市场战略；市场策略；
引言
战略营销的发展研究领域，在过去几十年里，可以看作是模式，理论，概念，框架，原则，方法的汇合观点，是模型和指标及相关数字的研究领域，其中主要是市场营销，战略管理和工业组织（IO）的经济学。它包含着若干方面（实质性的重大进展，理论和方法），几乎每10年，营销学者们表示关切的国家字段（例如，温德和罗伯逊1983年；戴1992年；鲁宾斯坦等，2009年）。例如，表达关注的药品营销的失去影响力，在对战略的学术话语中（1992年，第324页）指出：“在学术界市场营销作为一门应用的贡献管理学科，在过去的10年中，它的开发，测试和传播战略理论和概念的过程中被边缘化。”在最近的一份客人社论，（鲁宾斯坦等，2009年） 指出日益增长的割据学术营销到量化建模和消费行为已经减少了对战略营销问题的研究。 除了属性减少因素（戴1992年）的影响，研究领域的战略营销和（鲁宾斯坦等2009年）属性减少对战略营销问题的研究，战略市场的认同危机可能是上述两者的促进因素。例如，跨越40多年来的营销策略文学的检查显示了战略营销概念研究领域的不同观点，营销策略的定义作为组织的战略概念。在这种背景下，本文的主要目的是把战略营销领域作为研究对象，并提出营销策略的定义作为组织战略概念。对战略营销领域根本问题的探究和某些行销策略的基本前提构成本文的次要目的。本文其余的四个主要部分是围绕上述目的展开的。针对上述问题专门讨论制订了一个理据来论证，并设置了讨论部分和结论部分。
在管理学科，长远的战略管理指的是研究领域，企业战略（在公司层面上的多元化业务战略）和经营策略（在业务部门层面上的多元化业务策略）。它们都是组织战略构念领域关注的焦点。然而，在市场规律中就研究领域而论，战略营销和营销策略是可以相互交换的，营销策略也用来作为组织策略构建主要焦点的参考。在本文的剩余部分，关于该研究领域的战略营销和组织策略构建中的营销策略是这一领域的主要焦点（除在某些情况下，短期市场战略这个术语用来指在引用来源的研究领域）。
目标和理念
战略营销的研究领域
美国市场营销协会（AMA）营销策略特别兴趣小组（SIG），在最近呼吁对终生贡献营销策略研究进行提名Mahajan奖，声明营销策略研究的领域如下：“营销策略的研究领域被广泛定义为包括所有企业级的战略营销问题，决策和存在的问题（埃尔马2009年）。尽管以上无法构成
SIG的官方域声明，然而旨在强调需要进一步辩论和讨论在这方面有关问题的社区营销策略教育工作者研究人员。然而旨在强调针对这个问题需要营销策略教育者团体、研究人员和实践者更深层次的辩论和探讨。
第一，营销策略研究领域广泛的定义为“包括所有企业级的战略营销问题、决策和存在的问题”和“包括企业各级的战略性营销问题、决策和存在的问题”，这两个问题有不同的立场，应该作为学术研究的焦点和营销策略应该涵盖课程的主题。第二，定义营销策略研究的领域只包括企业级的战略营销问题，决策和存在的问题显然是战略营销相关话题的文献累积，发表在营销期刊名下的“营销战略研究”。第三，不管营销策略研究的领域是否被定义为包括所有企业级的战略营销问题，或包括在企业各级的战略营销问题（如本文陈述），这都需要明确区分战略营销问题，决策和那些没有策略性的问题。第四，定义营销策略研究的领域与战略营销问题，决策和某些恶性循环问题有关。在这种背景下，本文的首要目标是描述战略营销领域的研究领域。 营销策略的定义
2004年，美国市场营销协会（AMA）采用以下内容作为其官方的市场营销的定义（2004年营销新闻，第1页）：“市场营销是在创造、沟通和传播中，为客户带来价值的组织职能与过程和处理客户关系的方式，使组织及其利益相关者受益。”2007年，美国市场营销协会采用以下内容作为其新的官方的市场营销的定义（2008年营销新闻，第28页）：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。” 这些定义领先于一个世纪之前美国市场营销协会在1935年，1948年，1960年和1985年所采用的其他四个官方营销的定义（冈拉克，2007年）。2007年秋季的一个特别策划出版的期刊《国家政策和市场营销》是致力于关注营销定义相关问题的一系列文章——文章推进替代营销的定义和对现存营销定义的评论。同时，多年以来，美国市场营销协会投入了相当大的思考和关注来回顾和修订其官方营销的定义，相关的结构如营销战略和营销管理的定义还没有受到类似的审查。在这种背景下，本文的第二个目的是提供一个对现存营销策略定义的审查和批判，并提出营销策略的定义。
上述目标的重要性也凸显了文学的多元化和矛盾的观点，证明了有关营销战略和营销策略，营销战略和营销管理概念间的区别。想一想，例如，营销战略和营销策略之间的区别。期刊文章和营销教材（教科书的营销原则、营销管理和营销策略）揭示的不同观点包括如下：（1）企业营销行为4Ps（产品、促销、价格和地点/分布）的领域作为营销战略在一些资源和在营销策略其他来源的特征；在后者的分类来源，营销行为与市场细分、目标市场选择和定位被认为是营销策略领域和营销策略领域的4Ps行为；（2）然而其他来源，4Ps的一些元素与营销策略有关（产品和地点/分布）和其他营销战略有关（价格和促销）；（3）还有其他来源，某些营销行为在每个4Ps领域的营销策略（如，促销——推行拉引策略；价格——与市场渗入定价策略相对的市场撇脂定价策略）和其他营销策略（如促销策略和定价策略）。三个代表引用（分别来自于20世纪80年代，90年代和2000年代）的提出突显了这一点。
关于营销管理和营销战略之间的区别，坎宁安和罗伯逊在一篇社论文章中（1983年，第5页）说：“今天存在于营销文学的营销管理是与目标市场选择和营销方案的设计相关的。营销管理文献解决个别产品或品牌等问题。另一方面，营销策略解决了获得长期优势的企业或战略业务单元的问题。”营销策略和营销管理的区别存在一个潜在的问题，以上描述是最基本的层面，前者属于组织的营销行为，后者属于管理营销的组织行为。然而，一个关于目标市场选择（哪里去竞争选择）的组织决策和营销方案的设计（如何去竞争选择）主要是与目前的或计划的营销行为有关而非管理营销行为。
关于营销策略和营销战略之间的区别，韦伯斯特（1992年，第10页）说：“考虑到市场营销作为不断发展的企业的新角色，我们必须认识到市场营销真正运行在三个不同的水平，反映出策略的三个层次。这些可以被定义为企业，业务或战略经营单位和功能说明或操作水平„„除了策
略的三个层次，我们可以确定营销的三种不同维度——营销文化、营销策略和营销战略。营销策略是战略经营单位的重点，注重的是市场细分，目标市场的选择和定位是如何在其选择的业务竞争上定义的。在操作层面，营销经理必须注重营销策略，产品的4Ps。价格，促销，和地点/分销，营销组合的要素。
联系上下文（新产品上市），克劳福德和贝内德托（2008年，第372页）陈述：“无论多么不为世界所知的新产品，企业都应该做出产品商业化的两组决定。战略上市决策包括整体色调和方向的战略决策平台与我们将要销售和处理的战略行动决策。战略上市决策是沟通，促销，分配和定价等市场营销组合决策，通常是后做出的战略上市决策和定义如何实施战略决策。”（斜体和字体的起源）。
营销决策的特征与市场细分，目标市场选择和定位相关的“战略营销决策”和某些与产品、促销、价格和分销相关的“战术营销决策”是武断的，并存在概念上的缺陷。组织做出的一些营销决策在上述领域的每一方面都必然是战略性的和其他非战略性的。同时，考虑到领域的动态和发展限定了战略营销决策的范围与具体问题（如，三个——市场细分，目标市场选择和定位；七个——市场细分、目标市场选择、定位、产品、促销、价格和分销）在本质上是有疑问的。注意到策略与战术两方面的问题，明茨伯格（1987 年，第14页）指出：“关键在于这些性质可能导致武断和误导，标签不应该被用来暗示一些比其他更重要的不可避免的问题。因此有理由完全放弃“策略”这个词，把战略问题或多或少的简化；换句话说，在行动之前或之后是否意识到，在某些情况下或多或少的“重要”。在本文的其余部分，营销决策作为策略相对非策略是很杰出的（为了简单的阐述，更多的战略与较少的市场战略决策被称为战略与非战略行销策略）。可以理解的是，营销决策的特征作为战略与非战略（即，更多的战略与更少的战略）本质上是可以由连续变量转换为类别变量的（即，营销决策的战略是不同程度的）。
战略营销领域的基础问题
现存的文献对营销领域研究的基本问题提供了很深刻的见解。例如，亨特（198年）描述了行为科学营销科学，试图解释交换关系和关注四个相互关联的基本的待解释的词：（1）买家的行为完善了交易；（2）卖家的行为完善了交易；（3）制度体系促进并完善了交易（4）买家的行为，卖家的行为和制度体系对社会的影响促进并完善了交易。戴和蒙哥马利（1999年）描述了营销领域的以下基本问题：（1）客户和消费者表现得如何？（2）市场功能和发展如何？（3）企业与他们的市场如何？（4）营销在组织性能和社会福利中的贡献是什么？蒂斯，皮萨诺和肖恩（1997年）注意到，战略管理领域的基本问题是企业如何实现和维持竞争优势。同样，某些战略营销基本问题的研究构成了本文的第三个目标。
市场营销战略的基本前提
科特勒（1997年）指出：“营销不像欧几里德几何有固定的系统概念和公理。相反，营销是一个管理领域中最具活力的领域。市场上不断出现新的挑战，公司必须做出回应。因此，满足新的市场挑战的新的营销理念不断地浮出水面也就不足为奇了。”其他的营销学者也提出了类似的观点。例如，舍特和西索迪亚（1999年）指出，由于营销研究领域的相关性质，面对重大上下文间断，需要一个关键的评估领域的像法律一样的概括。他们指出，当周围存在一个或更多的前提条件（如，经济力量、技术力量、社会规范和公共政策）的变化都可以对性质和学科范围产生重大影响。典型的例子是互联网对营销教育、实践和研究的影响。在过去的十年里市场营销学科的性质和范围大大影响了大量的上市研究，在互联网市场环境下关注企业的各个行为和客户行为。同样，当前营销学者和实践者对相关问题的可持续性很感兴趣，这注定会对市场规律的性质和范围产生重大影响。
尽管领域的前后性质，市场营销规律并不完全的概括超越了不同类型的产品（如货物、服务、理念、经验和地方）、市场（如消费市场和集体购买市场）和时间范围（如互联网之前和之后）。在这种背景下，本文的第四个目标是列举某些营销战略的基本前提。
战略营销领域
任何试图限制研究领域的努力本质上是徒劳的。我们所设定的边界将不可避免地忽略男人的工作。然而，当我们延伸边界到这些人和领域内的作品，我们不可避免地将包含其他的部分排除在外。今天我们的小团体似乎已经根深蒂固了，也许昨天还在被困扰，明天我们就会豁然开朗的对自己独立的学科定义自己的界限。定义领域极点的探究可以证明，从长远来看只是一种姿态，但首先是界定，而后的假设是必不可少的。如果我们记住建立的任何界限都是为了帮助理解，那危险性就不是太大。（英克尔斯1964，第一页）
英克尔斯对以上的观察比较突出，（1）任何研究领域的必要性和重要性的描述，（2）伴随所有努力而来的挑战和限制，（3）需要定期重新审视这个问题，因为所有研究领域的本质都是演变的。在这样的背景下，这一节的其余部分所述如下。首先，从非战略中区分战略营销决策的问题已经解决。接下来，广泛研究的典型清单提供了一个战略营销领域演变的观点。第三，提出了战略营销领域的域声明。第四，一个概念性的框架（图1）对域声明提出了另一番见解。 战略营销决策：一些区别的特征
战略营销决策从其长期性能的角度来看可以被视为一个在市场营销领域的组织决策（决策可以对一个组织的长期性能产生重大影响，也许更好或更坏——从正面影响到对绩效的不利影响）。在长期性能影响下主要战略营销决策的区别特征如下。战略营销决策：
资源投入是必须的，想颠覆是不可逆或相对难以扭转的（见格玛沃特1991年）； 资源投入的规模相对较大； 资源投入需要一个相对较长的时期作为前景； 资源投入的分布需要一个相对长的时间； 资源投入相对更注重实现成本和差异化竞争优势； 需要权衡（即，实施行动方案A意味行动方案B，C和D必须预先决定，这些行动方案的实施需要相对较大的资源支出）； 根据它们之间的相互依赖关系需要做出其他方面的战略决策； 在组织中由上级决定（如管理层，首席执行官和高管直接向首席执行官汇报）。上级的营
销功能（如营销总监和主管直接汇报给首席营销官）。
虽然上述讨论以战略营销决策、行动、活动和行为作为组织的市场营销决策的上下文框架，它同样适用于市场行动、活动或行为。详细描述，行销策略和经营策略文学的一个粗略检查，为组织的决策，行动，活动和行为提供了广泛参考。例如，明茨伯格（1987年）指出，在一份战略声明中未来的重点是明确的指导公司的一致行为，而不是集中描述过去行为的一致性。波特（1996年）认为战略的本质是活动——业务的决定执行不同的活动（活动执行的选择）和相对于竞争对手执行不同的特定活动（具体活动执行的方式）。他指出，商业竞争的成本优势是比竞争对手更有效地执行特定的活动，差异化竞争优势的结果是一个商业的选择活动的执行和执行他们的方式的结果。戴等（1990年）指出，营销策略侧重于相关营销活动和决策的建立和维持一个可持续发展的竞争优势。由于这个原因，条款行动、活动和行为可以互换使用。一个组织的市场营销决策指定营销行动或营销活动和营销行为（在市场上）。虽然许多营销相关的活动可能发生在一个组织的边界（例如新产品开发相关活动）、客户响应和竞争对手在市场上对一个组织的市场营销行为（如公司的特色产品相关活动行为，该产品是通过哪些渠道和产品的价格）。例证，为战略营销决策提供了一些显著特征。
图1 战略营销域的领域:组织代表,组织内部和环境现象。图中描述的问题只是战略营销研究领域的代表，并且不构成一个广泛的或全面的域的映射。组织营销策略的范围：企业、业务部门、产品分类、产品类别、品牌等。市场营销策略的范围：地理市场范围、市场类型范围和市场细分范围。地理市场范围：全球，多国的，国家，地区间的等等。市场类型范围：企业之间的市场，企业对消费者的市场，企业之间与企业对消费者的市场等等。市场细分范围：所有市场细分，市场细分的子集，特定的市场细分等等。尽管为了便于阐述，营销策略过程中显示为一个线性序列，在现实中，这是一个迭代过程。例如，企业经常在战略内容的持续变化后得以实现。
相当大的资源投入不可逆或相对难以逆转的波音787梦幻客机（目前正在开发）和最近推出了空客380飞机由EADS（欧洲航空防务和航天公司，欧洲空客母公司）代表新产品计划需要付出数十亿美元（欧元）资源支出。据报道，这些新产品决策是基于不同的场景和假设来演示商业航空客运市场是如何发展的。尽管波音787梦幻客机是应对未来的场景，在该场景中，越来越多的各城市点对点之间的国际航空旅行，空客380是一个应对未来的场景，在该场景中，越来越多的国际航空旅行将在大型国际枢纽机场（每英里旅客大幅降低成本）。波音787梦幻客机的引进与当前飞机比，预计能够与对全球城市直达航班。787是一个相对更省油的飞机，可以配置的载客人数在200至290名乘客之间（飞机的载客能力更适合服务更多的国际城市直达航班）。最近推
图1 战略营销域的领域:组织代表,组织内部和环境现象。图中描述的问题只是战略营销研究领域的代表，并且不构成一个广泛的或全面的域的映射。组织营销策略的范围：企业、业务部门、产品分类、产品类别、品牌等。市场营销策略的范围：地理市场范围、市场类型范围和市场细分范围。地理市场范围：全球，多国的，国家，地区间的等等。市场类型范围：企业之间的市场，企业对消费者的市场，企业之间与企业对消费者的市场等等。市场细分范围：所有市场细分，市场细分的子集，特定的市场细分等等。尽管为了便于阐述，营销策略过程中显示为一个线性序列，在现实中，这是一个迭代过程。例如，企业经常在战略内容的持续变化后得以实现。
相当大的资源投入不可逆或相对难以逆转的波音787梦幻客机（目前正在开发）和最近推出了空客380飞机由EADS（欧洲航空防务和航天公司，欧洲空客母公司）代表新产品计划需要付出数十亿美元（欧元）资源支出。据报道，这些新产品决策是基于不同的场景和假设来演示商业航空客运市场是如何发展的。尽管波音787梦幻客机是应对未来的场景，在该场景中，越来越多的各城市点对点之间的国际航空旅行，空客380是一个应对未来的场景，在该场景中，越来越多的国际航空旅行将在大型国际枢纽机场（每英里旅客大幅降低成本）。波音787梦幻客机的引进与当前飞机比，预计能够与对全球城市直达航班。787是一个相对更省油的飞机，可以配置的载客人数在200至290名乘客之间（飞机的载客能力更适合服务更多的国际城市直达航班）。最近推
出的空客380，另一方面，可以配置可容纳多达555名乘客的商业航空（飞机载客能力更适合服务于国际城市与主要枢纽机场）（见英国《金融时报》2005年）。此外，空中客车公司目前正在开发的空客350（定于2013年上市）与波音787梦幻客机竞争。考虑到较长时间的参与新产品的开发和大量的供应商，分包商和战略联盟合作伙伴参与设计、开发、制造和组装，实际上是不可逆转的战略营销决策。上面的例子也证明了随意拇指规则的缺陷，比如企业的决策与市场细分、定位和目标市场营销领域的营销策略，和那些有关4Ps（包括波音787梦幻客机和空客380需要付出数十亿美元资源支出的产品）都属于营销策略的范畴。
在某些情况下，绩效长期对企业有着重大的影响，即使看似简单的决定，如在广告上投资多少钱以及是否降低，增加或维持当前水平的广告支出，可见战略营销决策对企业的命运有持久的影响。一个典型的例子，到了十九世纪20年代后期，凯洛格和波斯特在谷类食品包装占据市场主导。然而，在大萧条之后，波斯特削减其广告，凯洛格广告预算增加了一倍，大举进军电台广告，推出了新品牌。即便在经济崩盘，到1933年，凯洛格的利润上升了近百分之三十，成为这个行业的主导者，继续保留了一席之位（见2009年 Suroweicki）。
在1990年代有相对较大的资源投入，拨号上网服务是司空见惯的事，美国在线（AOL）战略收购新客户主要是建立在一个投资组合的促销计划上，提供消费者免费试用拨号上网服务（如，提供30天免费试用，1000小时免费试用）。新型电脑的大多数制造和模型推广到个人和家庭都需要预装免费试用软件来使用。软件，装盘也直接邮寄到成千上万的家庭，嵌入到报纸和杂志中分布，分发给乘坐商业航班的旅客（以及免费赠送的飞行零食和饮料，在1990年代这是一个常见的做法），以及通过其他许多方式分布。共同地，众多的消费者促销项目受雇于美国在线（AOL），通过多种分销车辆分发几百万张光盘，为了获得新客户，通过提供没有风险，免费试用的拨号上网服务是商业媒体特征作为“地毯式轰炸”营销策略的范例（克拉克塔和罗宾逊2001年）。上面的例子对拇指法则的随意性决策有着深刻见解，有关促销属于营销策略的范畴。
战略营销领域的演变:一个概述
战略营销作为一个领域的研究已经近半个多世纪以来持续发展。举个例子，在1970年代末和1980年代初，福利组织更多的营销人员参与制定企业的战略方向。（例如，分析、规划和战略制定企业和业务单位的水平），许多营销学者（如，戴1984；温德1982；温德和罗伯逊1983）呼吁该领域更广泛的认知。考虑到跨边界营销功能的性质，我们认为营销人员在组织中可能是最了解外部环境的，因此在企业制定的战略方向上具有主要作用。可想而知，在过去的三十年战略营销领域至少出现了一些新的研究方向，结果要求对该领域有更广泛的认知。对现存营销文学的审查显示许多的广泛研究战略重点包含但不限于如下内容：
1．营销策略相关问题的研究重点在于领域的产品、价格、促销和地点（4Ps）和市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）。
2．组织层面现象的研究重点在于影响营销策略的重要方面（如企业文化、组织学习和知识管理）。
3．企业和营销策略的接触面问题所研究的重点在于（如协同效应和横向收购）业务和营销策略（如进入战略订单和战略联盟）和公司，业务，营销策略（如市场竞争；在企业并购背景下的品牌资产评估）。
4．在企业层面战略研究重点在于（例如多样化和资产剥离）从企业战略是如何产生影响和影响营销策略的角度来看，在企业级别组织中营销战略有市场功能战略地位。
5．在业务部门层面战略研究重点在于（如通用竞争战略）从战略业务部门层面如何产生影响和影响营销策略的角度来看，在业务单元级别组织中营销战略有市场功能战略地位。（参见瓦拉达拉詹和Jayachandran 1999年）。
一方面，由于J. of the Acad. Mark. Sci. (2010) 38:119–140 125 战略营销领域的未来发展方向可能演变，发展实践可能形成的营销策略的内容和方向，研究人员的方向，个人和集体是未知的。另一
方面，任何拟建的界限域声明必须充分广泛的包含当前文献，以及容纳至少一些未来的领域可能的发展方向。下一节拟建的域声明构成协力合作响应上述问题。
战略营销领域的研究领域
建立在现存的文献和上述概述的战略营销领域演变，以下提出了域声明：战略营销的领域包括组织的研究，组织间和环境现象，与组织在市场上的行为与消费者，客户，竞争对手和其他外部赞助商互动有关，在创建、沟通和交付产品向客户提供价值与组织交流，一般管理责任与跨界角色相关联的营销功能组织。在提出域声明之前简要阐述一些潜在因素。
对企业行为的认识，解释和预测，广泛地认知是战略营销、战略管理和产业组织经济学领域研究人员持久的兴趣。战略营销的研究领域特别感兴趣的是组织在市场上的行为与消费者，客户（包括最终客户和中间客户使用），竞争对手和其他关键外部赞助商的互动，在创建、沟通和交付产品背景下为消费者提供价值与组织的交流（事务处理和相关交易）。创造、沟通和交付产品，为客户提供价值的交易环境是美国市场营销协会2007年市场营销定义的一个关键元素（营销新闻2008），以及其他一些定义。有关组织中市场功能的跨界性质第二部分的域声明和综合管理职责等，环境监控的作用和环境分析与企业战略制定和业务单位的水平。举例来说，戴（1984年，第三页）指出：“综合管理责任，营销包含环境的解释和客户服务的关键选择，竞争对手挑战和产品特性的商业竞争。”一个概念性的框架提供了战略营销领域额外的见解，以及在下节对拟建域声明做初步验证。
战略营销领域：组织代表,组织间和环境现象
在前面的小节中补充描述了域声明，图1展示了一个形象的战略营销领域。这里，双向链接从框1到9服务表示营销策略和组织中营销功能的综合管理责任的有关问题与其跨界角色相称的战略营销领域的主要问题。为了强调战略营销研究相关理论、原理、概念、方法、模型、指标等的作用（描述、认识、阐明和预测现象感兴趣的领域），这些也列在框1到9中，描绘了许多组织代表，组织间和环境现象。双向箭头所示图表示概念链接和不定向的关系。例如，双向箭头链接框A与框2表示与营销战略制定过程，营销策略的内容和营销策略实施战略营销的重点现象的研究领域问题。为了简单阐述的目的，概念链接引用框A只显示在图中。例如，虽然在框4中枚举问题（内部组织环境和外部环境）与上下文相关，实际上几乎每一个其他框中描述的问题，概念之间的联系在框4和框1到3和4到9在图中没有显示。在框1到9中简要阐述两个描述的现象（框2和框8）。
企业行为的营销策略行为在某些方面可以解释为针对企业，业务和营销策略的域，某些其他方面的公司行为跨越多层次。瓦拉达拉詹和克拉克（1994）概述了企业，业务和营销策略领域的独特和重叠。虽然术语“企业行为”是常用的，决策者在市场上策划其行为。即经理的决定和他们的后续执行清单作为公司在市场上的营销策略行为。举126 J. of the Acad. Mark. Sci. (2010) 38:119–140为实例, 关于创新战略，阿乌哈和兰伯特（2001）关注组织病理（管理偏差和惰性）可以抑制突破性的发明。它们包括精通陷阱（支持熟悉），成熟陷阱（支持成熟）和邻近陷阱（支持搜索解决方案接近现有的解决方案）。管理认知和偏差等因素的作用在企业市场上的行为纳入提出“过程”的框架下。如前所述，框2和框3之间的双向链接所隐含的上述内容在图中没有显示。
在图1中，合作共谋的营销策略行为指的是符合现行的法律和监管环境的营销策略行为。虽然在某些情况下，竞争、合作、共谋的行为可以存在不同的行为，在其他情况下，合作和共谋的行为是竞争营销策略行为的先驱（如，竞争对手群体联盟之间的竞争表明联盟间的竞争；由竞争对手发起减小竞争强度信号）。除了竞争、合作、共谋的行为，海尔和罗伯逊（1991年）列出企业醒目行为下的调和与确定行为。然而，这些不能明确展示区分图1中概念上的重叠与合作、共谋的行为。
组织内垂直多元化企业的接口（多元化业务企业）不相互竞争；相反，个体工商户的多元化业务企业在市场上竞争（波特1987年）。然而，多元化业务企业的行为在企业层面（例如、多元
化和资产剥离相关行为）往往是在市场上的个体工商户投资组合行为的先驱。相关案例包括对企业投资组合的特定企业行为影响的广度经济（在企业的投资组合不同企业之间的成本和需求的相互依赖关系），因此企业的多元化相关业务和规模经济，竞争对手在企业的横向并购或地理市场扩展收购特定的业务领域。
说明企业和营销策略行为之间的相互依赖关系是百事可乐公司最初的多元化到快餐业务和后续业务的剥离。可口可乐公司和百事可乐公司长期以来主导的碳酸饮料（汽水）业务。部分针对可口可乐历史主导地位的机构（餐厅）市场细分，在一段时期内，百事公司多元化通过收购一些连锁餐厅包括必胜客，塔可钟和肯德基进入快餐店业务。除了这些连锁餐厅的软饮料垄断市场，百事可乐公司设想，通过学习餐厅服务机构的大客户的细微差别和复杂性，能够提高其机构部分碳酸饮料市场的竞争地位。相反，百事公司的一些大客户如汉堡王认为它作为一个竞争对手而不是供应商/合作伙伴（据说感知强化了可口可乐公司的销售力），使顾客热衷可口可乐品牌的碳酸饮料。百事餐饮业相对于其他业务（碳酸饮料，果汁饮料和咸味休闲食品）的盈利能力较低，加上与机构客户关联的饮料业务的负面影响，百事公司的决定是以后主要考虑分拆其餐饮业务作为一个独立的公开上市公司。
营销策略:定义
有一些新科学得到苏格拉底对定义的肯定坚持，柏拉图对每一个概念的不断细化。亚里士多德的小论文展示了他如何用逻辑定义发现营养来源。“如果你想与我交谈”，伏尔泰说，“定义你的条件。”如果争论者敢于定义他们的条款，有多少争论将会停止！这是全部逻辑的心脏和灵魂，每一个重要的术语应当受到严格的审查，并且受到严格的话语定义。无情地测试思想是困难的；但一旦完成，则会事半功倍。（杜兰特1961年59页）
杜兰特的上述言论引用于苏格拉底，柏拉图，亚里士多德和伏尔泰，强调了任何研究领域结构精确定义的重要性。营销策略的定义提出了建立在现存商业策略，营销策略和营销的概念化部分。之前是一个简短讨论的替代战略的定义范围（如，定义的范围仅限于战略内容和包括的内容和目的，或内容，目的和过程），以及营销策略的层面（客户接口层和前期客户接口层）。 策略定义的作用域
现存的概念化策略显示的范围从狭义到广义。J. of the Acad. Mark. Sci. (2010) 38:119–140 127 一些仅限于战略内容的范围（这是什么），而其他包含内容和目的（它是什么，对什么结束），还有一些包含内容、目的和过程（它是什么，对什么结束和怎么到达）。表1提供了一个商业战略和市场营销战略的选择和代表性的概念化的概述和一些概念化的局限性。而定义包含战略内容和目的往往是更普遍的，营销策略的定义辩护的范围仅限于内容的字典定义（任何事情的本质特征的解释与声明）。
营销文学的审查也表明，所使用的术语―营销策略‖是在各种情况下不同的营销策略内容的范围（从广义到狭义）如下：
1． 营销决策（或市场行为、活动或行为）的载体包括多个方面的竞争（如市场服务和目标市
场细分）以及怎样竞争（如产品特性的差异化，定位，渠道等等）。
2． 营销决策的载体包括如何竞争的众多方面。
3． 营销决策的载体涉及如何竞争的某些方面（如推式策略与前拉策略相对在广告、个人销售、
消费者销售推广和同行买卖促销组合的元素间的资源分配模式）。
4． 市场营销决策关于如何竞争的特殊方面（如市场撇脂价格策略和市场渗透价格策略，定位
战略和品牌战略）。
营销战略层：客户接口层与客户接口层的前导
表2提出把企业的营销策略典型构成要素分为两大类的概述：用户接口层和客户接口层的前导。“营销策略的客户接口层”一词在这里用来指组织的市场营销行为，如品牌名称、产品属性、
价格、强度分布、广告和促销，这些有可能产生情感，认知和/或客户的行为反应。“营销战略的客户接口层前导”一词用来指组织的市场营销决策是营销策略客户接口层组成元素的前导。如表2所示，其中包括营销决策如组织对市场和市场细分服务，进入市场订单和进入市场模式的选择。
考虑到如“如何进入市场”的问题，可选择替代的进入战略可能是业务（内部开发、收购和战略联盟），在特定的环境和组织条件下，进入一个与其他企业战略联盟具有互补技能和资源可能是首要选择，根据其更大的潜力，使企业向其客户提供相对于其竞争对手更优越的产品。然而，客户的反应是优质产品的属性，而不是战略联盟。因此，如表2所示的战略营销决策由营销策略客户接口层的前导组成。在这种背景下，下一节提出了营销策略的定义。
营销策略的定义
营销战略是指组织决定的综合模式，指定其有关产品，市场，营销活动的至关重要的选择和创造中的营销资源、沟通和/或交付的产品向客户提供价值的交流组织，从而使组织实现具体目标。拟议的定义组成广泛的定义，包含了呈现在表2中的几乎所有的战略营销问题。例如，术语“有关市场至关重要的选择”提出的定义包括组织的战略决策等有关问题，去哪里竞争（市场服务，细分市场目标），什么时候进入一个市场和如何进入市场。
关于组织的特定产品供应，上述定义可以表示如下：
营销战略是指决策组织的集成模式，指定其有关市场和细分市场目标，执行营销活动，这些活动的执行方式的至关重要的选择，在市场，细分市场和营销活动向创造、沟通和/或交付的产品间营销资源的分配为消费者提供交流与组织价值，从而使组织实现特定的目标。
当组织面临需要在正在进行的基础上解决“如何竞争”的相关问题和适当的中期变化，“哪里去竞争”的问题（市场服务和细分市场目标选择）是解决相对较少的问题。因此，在组织现有产品提供的特定参考下，针对特定市场和细分市场，该定义可以表示如下：
营销战略是指一个组织决策的综合模式，指定其有关营销活动执行和这些活动的执行方式的至关重要的选择，市场营销资源的分配，市场细分和营销活动对于创造、沟通和/或交付的产品为消费者提供价值的交流与组织，从而使组织实现特定的目标。
在简要讨论的基本原理下提出了定义关键元素的定义和细化（上下文中特定的关键词句用于拟议中的定义）。
市场营销在2007年通过的AMA官方定义（营销新闻2008年，第28页），内容如下：“营销活动的机构和过程用于创建、交流、传递和交换，向客户，合作伙伴和整个社会提供价值。”营销定义的建造中心创造、沟通和交付的产品，为客户交换提供价值，营销战略概念化是一个组织有关的产品，市场，营销活动和营销资源的关键选择，创造、沟通和/或交付的产品向客户提供价值与组织交流。明茨伯格（1987A）指出，一个实现策略可以响应出现于不断发展的情况，也可以将其慎重地带来，通过以后的过程规划依次执行。在后者的情况下拟议的定义（即，计划策略）。
组织提出的定义指“营利性”和“非营利性”组织。在前面的背景下，从分析单位的角度来看，它可以是该公司的单一业务公司，一个组织单元，如在多元化业务公司的战略业务单元，战略业务单位之内的产品类别，产品类别内的产品，或一个特定品牌的产品。I决策的综合模式表示，在最广泛的层面上，营销策略需要多样性的决策相互关联和相互依赖，所以在内部必须一致。至关重要的选择指的是战略本质（前面的部分讨论了战略营销决策的特征）。
营销资源指的是所有消耗向组织创建，沟通和/或交付的产品向客户提供价值的事务和关系交流组织类型的资源。它们包括消耗向特定营销活动的财务资源（如广告、个人销售，消费者促销，贸易促销），市场基础设施的累积库存（如物流和物流基础设施、销售力量）和市场资产的累积（如品牌资产和通道股本）。虽然某些营销战略决策本身和隔离（如目标市场服务，细分市场，定价和定位）可能不需要消耗营销资源，根据这些营销活动决策必然会需要花费营销资源。
表1 业务战略和营销策略的典型构想
经营策略的构想 摘要
•业务的竞争策略指定它打算如何参与市场竞争选择服务。策略定向语句（而不是按部就班的行动计划），指定相关领域集成模式的选择（市场服务和目标客户群体），优势（从竞争对手定位，区分业务），访问（使用通信和分销渠道达到市场）和活动（适度规模和执行
•一方面，商业战略主要维度的明确规范（领域、优势、访问和活动）提供了明晰。另一方面，封闭规范的一个潜在问题是能否全面捕捉重点构想的范围。
•考虑以下作为营销策略的工作定义的波特（1996）概念化改编：“营销策略是指企业营销活动执行的选择和
活动范围）。这些选择是高度相互依存的（见：戴1990，具体的营销活动的执行方式。”从行动的角度来看，营页5 – 6）。
•战略的本质是行为活动——商业决策执行不同的活动（活动执行的选择）和/或特定的活动差异（特定活动的执行方式），相对于其竞争对手。有竞争力的成本优势是商业比竞争对手更有效地执行特定活动的结果，差异化竞争优势是商业选择活动执行和执行方式的结果（波特1996）。
•组织能力伴随着由环境变化的方式匹配机遇和风险，将是实际有效的时间资源将被展开（霍弗和申德尔 1978）。
•战略是指目前的基本模式和计划的资源部署和环境间的相互作用，表明该组织将如何实现其目标（霍弗和申德尔 1978年，25页）。
•战略是指能使企业保持或改善其绩效的资源配置模式（巴尼1996年，26页）。
销实践和操作化研究目的定义的效用是非常有限的。 •定义强调了“适合”作为战略的基本要素的重要性（组织能力带来的机遇和环境变化的风险相匹配）。 •考虑到以下霍弗和申德尔（1978）和巴尼（1996）的改编，概念化的策略作为一种有效的营销策略的定义：“营销策略是指企业的基本模式或在与客户和竞争对手互动的营销资源的部署，为了实现特定的组织目标的目的。”这样定义的潜在缺点是只有某些特定的营销策略行为意味着营销资源通过营销组合元素部署的不同模式。例如，“推”与“拉”的策略意味着营销资源在广告、消费者促销，个人销售和贸易促销不同模式的部署。然而，某些其他营销行为（如，产品的定位及其定价）不需要营销资源的部署，除了背后的市场知识资产的决定。可以理解的是，考虑到整体的和相互依存的自然营销决策，共同构成商业营销策略，产品的定位将影响属性的选择和提供给客户，其定价，广告的方式等产品设计的特定属性数量。
营销策略概念化
•“营销策略是一组业务预计实现的营销目标和满足客户的价值需求的综合决策和行动。”（斯莱特和奥尔森2001年，1056页）“营销策略涉及相关的市场细分和目标选择的决策，并根据产品、价格、促销和分销决策来
摘要
•虽然第一个定义是开放性的（一组综合的决定和行动），第二个定义明确地指定营销策略的主要重点（市场细分、目标市场选择、市场定位、产品、价格、促销和分销）。如前所述，封闭规格下的一个潜在问题是能
定位策略的发展。”（斯莱特和奥尔森2001年，1056页） 否全面捕捉概念的范围。 •营销活动和决策有关建立和维持可持续的竞争优势（戴 1990年）。
•分析、战略发展和实施有关市场的活动与发展远景感兴趣的组织，选择市场目标策略，设定目标，开发，实施和管理项目定位策略旨在于每个目标市场满足客户的价值需求（克雷文2000年，31页）。
•论文的部分题为“营销战略的基本前提”，提供了一个关于获得并保持可持续的竞争优势可见局限性的探讨，作为营销策略的目的，而不是作为营销策略的目的之一。
•营销策略定义的说明包括内容，目的，和实现过程。“战略”一词被用来定义营销策略（参见战略发展、市场目标策略和定位策略）。
营销策略概念化
•营销战略的主要目标是营销资源的有效分配和协调活动，在一个特定的产品市场实现公司的目标。（见：沃克，2006年11页）。
摘要
•与某些概念化相反，（霍弗和申德尔 1978；巴尼1978）认为资源配置为策略的模式，沃克（2006），概念化营销策略和营销资源的有效分配和协调活动。从营销策略的角度来看，概念化策略包括资源分配和协调的活动尤为适当，因为虽然某些元素的营销策略意味着营销资源
•由企业的努力，积极从竞争对手中脱颖而出，利用其相对竞争优势，以更好地满足客户在给定的环境设置（耆那教2000年，第24页）。
配置的模式（如推和拉的策略），其他人（如定位和定价）本身不需要资源分配。然而资源分配的有效性是衡量质量的战略）而不是战略本身。
•虽然区别于竞争对手的营销策略需要对于竞争对手积极利用一个组织的优势，营销策略的范围比提出的定义更广泛。
组织目标被广义地理解为包括实现有竞争力的位置优势（成本和/或差异化优势），实现客户特定的市场反应（如倾向和行为）和竞争对手（包括不作为或不响应）的便利，并实现具体的市场绩效目标（如市场占有率，收入，销售量，销售额的增长，客户满意度，客户忠诚度，并创造以市场为基础的关系资产和知识产权资产），以及财务绩效目标（如利润，投资回报率，市场价值创造）。然而组织的股票市场相关资产构成的营销资源可用于市场上的部署，他们的创造属于领域的营销战略目标。当组织的市场相关知识资产（即市场知识和营销知识）在有效的营销资源部署决策和本质上发挥重要作用时，他们不构成可以在市场上进行部署的营销资源。术语和/或用于拟议的定义意味着一个营销策略的特定范围可以是广泛的，包括创建、沟通和交付，或比较集中和有限的。当然，即便是在后者的情况下，言下之意是在市场上针对实体的营销策略，考虑到整体，相互依赖和组织的营销策略多方面的范围，如客户和竞争对手。
战略营销:根本问题
基本问题是研究领域持久的问题，相关领域的研究领域的区别和学科的贡献，并服从适应新见解和方法。（见：1999年，蒙哥马利，第3页）
亨特（1983），戴和蒙哥马利（1999），迈耶（1991）和申德尔（1991）等人的作品佐证了以下战略营销的根本问题：
1．如何解释市场上相互竞争的企业的营销行为差异？也就是说，为什么企业竞争选择在市场上表现出行为方式？虽然问题属于公司在市场上的行为聚焦在研究产业组织（IO），战略管理和战略营销、产业组织和战略管理，这个问题主要审查要从供给方面（产业结构）的角度来看。独特的战略营销具有双重焦点，即营销策略要包含供应和需求方面的考虑。详细阐述：
A．企业的营销策略是如何影响供给方面的因素？即企业竞争的结构特点是怎么样的？（如，工业增长速度，进入和退出壁垒，主要业务的特点，竞争对手的特点和过去的行为历史），企业的特点（如，独特的技能和资源），产品供应的特点（如，显性有形资产与无形资产优势产品）影响其营销行为的选择，以达到特定的组织目标？
B．企业的营销策略是如何影响需求方面因素？也就是业务的目标客户的特征（如，他们的态度、信仰和偏好，数量和规模，购买频率；各种市场工具的敏感度和响应能力，和过去的行为历史）是如何影响其营销行为的选择，以达到特定的组织目标？更为普遍的是，在这一大背景下的盈利性和非盈利性组织，上述基本问题可以重申如下：
2．如何解释市场和竞争品牌/产品线/业务的财务业绩方面的差别？
A．如何解释组织在市场上的营销行为的差异？为什么组织在市场上选择这样的行为方式？ a．一个组织的营销策略是如何影响供给方面的因素？ b．一个组织的营销策略是如何影响需求方面的因素？ B．如何解释组织的市场竞争表现的差异？
以上基本战略营销问题简要讨论基本原理的描述如下。
迈耶（1991年，第828页）指出策略围绕一个明确的研究问题：“是什么原因导致某些企业持续超越竞争对手呢？”上述问题的中心（可以进一步的阐明：“如何解释企业间的绩效差异？”）关于营销策略是由大量的市场研究证明（西曼斯基，1993；博尔丁和施特林1995）。申德尔（1991）描述以下问题基本策略：（1）为什么企业存在不同？（2）企业表现如何？（3）政策制定过程
表2 营销战略层：客户接口层和用户接口层的前导
战略营销问题 市场营销决策的选择和相关营销策略构念
如何竞争？
如何在个别国家竞争市场？
去哪里竞争？
去哪里竞争与如何竞争？a
总体战略是什么？
A. 客户接口层 品牌战略
单一品牌战略与多品牌战略 品牌化战略
新产品与现有品牌的引入（引入新产品种类） 企业的品牌组合和新品牌 渠道策略
单一渠道与多渠道策略 在线与离线 分销（强度）策略
密集的与有选择性的和独家销售 定位策略
企业的产品定位相对于竞争对手的产品的定位 个别企业的产品的市场细分定位相对于在其他细分市场其产品的定位定价策略
市场渗透价格策略与市场撇脂价格策略 产品线策略
广义与狭义的产品线 促销策略
主要的推式策略和前拉策略[推广效力的分配模式接近广告和消费者促销（促销组合的拉元素）与贸易促销和人员推销（促销组合的拉元素） 跨国营销策略/全球竞争的营销策略
具体竞争市场变量的标准化（如定位、品牌）在国家市场和部分标准化/部分国家市场的适应和各个国家市场的适应
B. 客户接口层的前导 目标市场策略 市场服务 市场细分服务 营业范围策略
客户群体服务（市场与细分市场服务） 客户服务功能（满足客户需求） 技术利用（艾贝尔 1980）
附加价值系统参与阶段（戴1990，27页） 产品市场覆盖策略
单一产品市场集中化与市场专业化和产品专业化与选择性产品市场专业化和完整的产品市场覆盖（艾贝尔 1980）
市场驱动战略（市场环境塑造/影响/修改）和市场驱动的策略（自适应地应对市场环境）
基本需求刺激策略（增加一个产品的市场规模）和选择
表2 （继续）
战略营销问题 市场营销决策的选择和相关营销策略构念
什么时候进入产品市场？
如何进入产品市场？
如何退出产品市场？
选择性增长策略的相对重点是什么？
性需求刺激策略（增加企业产品的市场份额） 市场准入/市场进入时机策略
首创者（市场开拓）与早期追随者与晚期进入产品发布（首次展示）策略在中国市场同时进入主要国家市场（洒水模型）有序进入主要国家市场（沃特福尔/级联模型） 市场准入策略
内部开发和收购和合资企业/战略联盟 市场退出策略
副产品与处理存货与淘汰
相对选择性的产品市场增长战略重点
市场渗透战略的相对重点（在当前市场促销现存产品）， 市场发展战略（在新市场促销现存产品），产品发展战略（为当前市场开发新产品） 创新策略的相对重点
激进式创新与渐进性创新的相对重点 新产品开发策略的相对重点
各种扩展新产品，更换新产品，竞争替代新产品、企业新产品和完全的新产品的相对发展重点。 留住现有客户和获得新客户的相对重点
更加重视留住现有客户（防守策略）与更加注重获取新客户（进攻策略） 客户关系管理战略
营销计划投资组合的相对重点分别负责获得新客户，留住客户，重新夺回失去的客户，重新激活休眠客户，提高盈利能力和/或收入来源与现有客户的关系，等等。
战略营销问题，决策选择和相关营销策略构造枚举表中只代表并不构成广泛的或全面的列表。
a
这里列出的“如何竞争”属于问题的本质（客户服务功能、技术利用和参加增值阶段）与A部分列出的“如何竞
争”相比具有较高综合水平（如营销策略下的客户接口层）。
如何影响政策结果？（4）在多元化企业中企业总部担当的角色是什么？（5）如何解释国际公司成功和失败呢？上述问题的关键检查表明，只有第一的两个问题是真正基本的。例如，考虑上述问题的最后。企业的成功或失败的广义问题（即如何解释企业间性能差异？）同样贯穿了他们在国际舞台上的成功和失败。同样，决策过程和政策结果和多元化公司总部的角色（问题3和4）可能会影响“企业表现如何”和“公司为什么存在差异”。
关于买家行为和卖家的行为作为市场上基本的待解释之词，亨特（1983年，13页）列举了以下指导研究问题：（1）买家购买他们做什么，他们在什么地方做，他们什么时候做以及他们如何做？（2）为什么卖家生产、定价、促销和他们做什么分配，他们在哪里做，他们什么时候做，以及他们如何做？主要因素是某些特定的行为会影响卖方选择（即，一个特定的卖方选择生产，以及卖方选择定价，促销和产品分销），买方市场的卖方知识（即，买家购买他们做什么，他们在什么地方做，他们什么时候做，以及他们如何做？）强调了消费者营销策略的行为基础，凯勒（1993年，页1-2）指出：“„„营销人员需要更透彻地了解消费者行为基础以便做出更好的战略决策来定义目标市场和产品定位„„”。因此，列举“组织的营销策略是如何影响需求方
面因素？”和“组织的营销策略是如何影响供应方面因素？”作为战略营销研究领域的两个截然不同的根本问题。
营销策略：基础前提
社会学也就是历史，我们的大前提最容易留下未明确说明的，特别是考略到他们的心理。我们使他们未明确说明，不仅因为他们是明显的，也因为他们是如此的明显，我们不能让自己重视他们。（霍曼斯1964年, 968页）
就组织科学的领域而论，韦克（1989）关注霍曼斯的有关在各领域的研究经常被忽视和未明确说明的，因为他们似乎简单明了的大前提的以上言论。在大多数情况下，这一节中列举的市场营销战略的基本前提还是简单，直接和明显的。与此同时，就他们的营销策略的共性而言是在产品推广，市场和投资期。换言之，他们不管是否为一个好的产品，服务，理念，经验，地方等；市场的问题是企业对消费者（B2C）市场或一个企业对企业（B2B）的市场，一个工业化国家市场或一个实现工业化国家市场，一个高速增长的市场或低增长市场等；时间的参照系是互联网之前或互联网之后。
1. 营销策略的目的是促进组织以达到和保持在市场上的竞争优势。
2. 营销策略的目的是创建基于市场关系资产和以市场为基础的组织的知识资产（见斯利瓦斯塔瓦等，1998年）。
3. 营销策略的目的是使一个组织能够建立和培养与客户互利交换关系（见巴戈齐 1975年）。 4. 营销策略的目的是修改/影响/形成客户和消费者的认知和行为方式中的影响，这将有利于组织特定产品的收购，占有和消费（见卡彭特，1997年）。
5. 营销策略的目的是识别和利用新目的的差异化（见麦克米伦和麦格拉思，1997年）。 6. 营销策略的目的是提高相对于价格的非价格标准或反之亦然购买者的选择决策。
7. 企业可以增强相对于价格的非价格标准的重要性的品牌选择判定过程，买家通过细分市场同质群体，开发差异化产品对各个细分市场的需求，相对于竞争对手的产品独特的定位。 8. 变异意味着供应的异质性。
9. 异质性需求不是一个必要条件为了差异化策略在市场上是有效的。异质性需求可以是市场预先存在的状态，或由于异质性供应和竞争企业设计的营销效能旨在刺激需求的异质性（见1992年，迪克森）。
10. 任选范围为从事差异化战略业务包含所有非价格标准，买家目前考虑品牌的选择决策过程或者可以影响为品牌的选择决策过程因素。
11. 在其他同等条件下，当增加的单位差异化成本（即分摊在销售项目上的单位成本），比单位差异化商品所要求的 在非差异化产品市场中的地位 所产生的溢价低时，通过寻求差异化战略，企业可以提高财务业绩。
12. 保持其他因素不变，增加的单位差异化成本比其要求的市场地位所带来的增加溢价小时， 这些差异化维度构成了差异化的可行性渠道。
13. 为了使企业能够在长期运营中保持基础价格竞争优势，持续的竞争成本优势（作为成本最低的生产商）是个必要条件。
14. 竞争成本优势并不意味着在市场中的最低价格提供，而是拥有能力打价格战，并且限制竞争者打价格战。
15. 在行业中，也许有不只一种途径（即营销战略）来达到期望的结果（即卓越的组织业绩）。因此，行业中的不同竞争者能够通过差异化的促销策略（即推式策略还是拉式策略），价格战（即快速撇脂还是市场渗透）等战略，来实现并保持具有竞争力的业绩。
16. 行业中的竞争者所采取的营销策略有所不同（即一体化战略还是差异化战略）。其营销策略有可能相同，但不同策略所带来的利润会参差不齐。
总的来说，首先六个前提构成违反查看支持某些来源，营销战略的目的是使企业获得和保持竞争优势（如戴等，1990年）。若干因素表明，它是更有意义的观点“启用或促进企业获得和维持竞争优势”作为目的的营销策略，而不是作为营销战略的目的。市场营销的大量文献揭示了以下的一些营销策略的另一个重要的目的：（一）创造了市场关系资产和市场为基础的知识资产，
（二）建立和培育互惠互利的交换关系，（三）修改/影响/成型的影响，认知和客户消费者行为。
戈沙尔（1987年，第428页）指出，在策略管理学中，一般的前提是，只有在一家公司的行为可以影响另一家的行动或表现时，策略的理念才是有意义的。类似的，只有当一个企业的营销活动或行为，能够影响到（或可能会影响到）消费者对这家企业的特定商品的认知和/或行为时，这种营销策略的理念才是有意义的。同时通过影响消费者对此种特定商品的认知和/或行为，从而进一步对这家企业的竞争者的行动或表现也将产生实际（或潜在的）影响。
正如卡朋特（1997年）等人指出的，如果顾客的消费取向和决策是依赖于市场背景的，那么在这种竞争型环境下建立一个市场背景分布图就成为市场策略的一个重要目标，同时，消费取向和决策结构也顺理成章包括在内。在一系列相似的研究中，卡朋特和纳卡莫托（1989年）关注于顾客消费取向的形成及侧重点，他们将影响顾客选择因素的重要性作为市场策略的目标放在首要位置。当市场策略对高端市场业绩有利，而且从供应端到需求端都显著表现出来时，这种策略就承担着过小圈定市场目标范围的风险。
关于前提# 16，竞争者之间的市场策略往往是不同的，这种不同是由于资源的不同所造成。有趣的是，亨德森(1983)在在讨论一些可被应用于所有竞争机制（可以是生物间的竞争也可以是商业上的竞争）的原理时指出：在多方竞争体系中，任意一对竞争者在其特性和因素的组合上都应是独一无二的；否则，就会因为竞争者之间过于相似而产生条件性不稳定。举例来说，对一个热销商品的市场来说，市场占有率的主导者更倾向于采用像广告和消费者推广之类的引导性策略，而从属者则主要强调个人的销售业绩以及贸易推广。另一方面，市场份额主导者可能更倾向于促销策略相对更注重推动促销组合的元素（个人销售和贸易促销）相对于拉元素的促销组合（广告和消费者促销）。
讨论
本节的第一部分提供了某些注意事项的简短讨论，应该把本文前段的四大主要目标背景牢记在心。此外，对于上述的一些问题需要在未来研究中通过潜在途径简要处理。本章节的后半部分主要关注相关问题和学科层面采取行动的必要性。
一方面，战略营销领域作为研究领域可以说，营销策略研究的关键和基础的问题是一个广泛的共识，如战略营销领域的概念域有利于该领域的进步。另一方面，在这个问题上需要共享的共识也是有争议的。例如，亨特（2002年）注意到波普尔（1959年）的观察，所有学科的定义在内容上大部分是武断的，他们主要代表一项协议，关注一些问题，现象和其他的排斥。亨特还警告说，一个主要问题的狭隘性限定了一门学科适当的主题，它会严重束缚研究等科学探究和吸引了卡普兰（1964年，第70页）表征上述问题“过早关闭”。
战略营销的概念域在本文提出了营销策略研究的角度代表，尽管见解来源于回顾相关文献。现存的文献提供了其他处理方法的深刻理解，可以获得战略营销的概念域的研究领域深刻见解。例如，纳吉等人（2007年）归纳得到了战略管理领域的共识定义。为此，他们招募战略管理学者座谈小组参与评估发表在主要管理期刊的447篇文章摘要。每个小组成员都提供了一个网络调查，其中包含了标题和从447篇文章中随机生成的18个文章摘要。他们被要求评估四个绩点量表（1：显然不是一个战略管理的文章„„ 4：显然是一个战略管理的文章）。作者采用自动文本分析来确定战略管理领域的独特词汇（共有54个单词频繁地出现在文章的摘要中被战略管理学者座谈小组评为战略管理，其他文章摘要中的词被评为不是战略管理），反过来，由其成员下双方赞同的领域的定义。
战略营销领域的思想领袖和/或营销策略研究人员基础深厚的代表性样本和从业人员构成另一种途径获得共享共识领域的深刻见解。例如，应对这样的问题下面可以洞察共享共识的领域和基本问题：（1）你对战略营销的一般领域和其他领域的主要的实质性地方怎么看？（2）给你战略营销一般领域的解释，你认为这个领域的一些基本问题？措词你回答问题的形式（例如，为什么？如何做？是什么？如何解释？什么时候做？）。
美国经营管理协会2004年的营销策略定义最近的评注和评论的营销主要集中在影响（或缺乏）定义的角色和营销在社会上的责任（冈拉克，2007年），意味着专业团体道德责任的疏忽（米克，2007年）和未能解决重大的社会和公共政策问题（威尔基和摩尔，2007年）。事实上，可能有优点包括“社会价值”的营销定义被专业协会营销学者和/或从业者所采用。然而，本着多重定义优质的精神，营销策略的定义方向不同，本文提出的营销策略的定义不会深入研究社会问题。然而应该指出的是，社会的关注点是隐含在上下文中定义时使用的非营利性组织（具体地说，定义的组成目的）。也是内在某些营销策略如有关公益事业关联营销、绿色营销和绿色创新（具体来说，定义的组成内容）。
一方面，鉴于以营销策略为中心的战略营销研究领域，从不同方向的多重定义获得更深见解的角度来看，一个复杂和动态的领域对从业人员和研究人员是有价值。正如明茨伯格（1987年，第11页）指出：“人性坚持为每个概念定义。战略管理领域不能依靠单一的定义策略，事实上即使传统上只有一个正式定义，这个词一直以不同的方式隐式使用。明确识别多重定义可以帮助实践者和研究者通过这个艰难的领域。”另一方面，金尼尔（1999年，第113页）指出：“在最基本的层面上，这几乎是不可能的高质量研究，构建没有同意的定义知识状态。”他回应了一个类似的观点，麦肯齐（2003年）指出，对构造概念化缺乏关注（未能充分指定研究焦点结构的概念意义）会破坏研究结果对构念效度层叠的不利影响，统计结论效度和内部效度。
战略营销的合成和批判理论的基本问题，研究人员利用洞察问题的战略营销的基础领域和它们是如何相互连接构成未来的潜在的研究途径。莫维（2007年），布朗和坦特（2009年）的最近研究为从事此类研究提供了深刻见解。例如，莫维使用社会网络理论来确定在营销和它们之间联系的最具影响力的理论。他们从十个理论中区分在参照其内在资本的营销领域的影响力和与他们的链接有关的有影响力的十个理论领域。
如前所述，戴和蒙哥马利（1999年）认为基本问题是持久的研究领域，从相关领域和学科贡献区分研究领域，接纳新见解和方法。除了前面的章节中列举的问题，其他问题的编辑基本符合上述条件的战略营销领域构成了一个潜在的未来的研究途径。
市场营销研究人员营销策略的基本前提是专注于各种基本问题，比如营销原则（阿姆斯特朗和舒尔茨1992年；布泽尔和盖尔1987年），前提（亨特和摩根1995年；瓦戈和卢施2004年），现象（利特尔1979年），和经验主义归纳（博尔丁和施特林1995年；莱布斯丁和法里斯1995年）。在这种传统下，本文提出了营销战略的基本前提。然而，他们规定为代表性的。更全面和更大数量的营销策略的基本前提收集是另一个潜在的未来的研究途径。
战略营销领域的混淆词汇：呼吁大家行动起来
虽然本文的重点是在战略营销领域的研究领域和基本问题，随着营销策略的定义作为组织战略构建和营销战略的基本前提，无意中都强调了另外两个问题：（1）使用不同的构造标签指定同一个现象（如使用营销策略和战略营销条款指定更广泛的研究领域）；（2）使用相同的构造标签指定不同的现象（如使用营销战略术语讨论更广泛的营销策略的研究领域以及特定的组织策略构造）。该领域混淆词汇的第三个因素是新构念的扩散；他们中的一些人的贡献能够增强我们理解是令人怀疑的。考虑例如以下构造战略营销文献标签的发现：（1）市场策略、市场营销策略、战略营销、战略规划、战略营销规划、市场战略管理和战略营销管理；（2）以客户为中心的战略，客户至上战略，客户导向策略和以客户为核心的策略；（3）客户策略，客户管理策略，客户关系策略，客户关系管理战略和客户生命周期价值管理策略。无可否认地，文学为研究
表3 创新词汇：概述
管理创新
• 架构创新
• 金融大改革创新
• 大“我”创新
• 无边际创新
• 自底向上的创新
• 突破性创新—市场突破创新，技术突破创新
• 商业模式创新
• 催化创新
• 商业创新
• 持续创新
• 衍生品创新
• 颠覆性创新
• 分布式创新
• 终端用户的创新
• 创业创新
• 进化创新
• 剥削的创新
• 节俭创新（金字塔的市场基础创新）
• 改变游戏规则的创新
• 绿色创新（持续创新）
• 混合创新
• 模仿创新
• 渐进性创新
• 互联网创新（互联网创新，电子商务创新，数码创新）
• 跨越式创新
• 市场推动创新
• 营销创新—广告创新，渠道创新，分布创新，包装创新，……定价创新
• 模块化创新
• 为世界所知的新创新（新市场创新）
• 开源创新
• 有机创新
• 组织创新
• 政策创新
• 流程创新（营销流程创新，……）
• 快速创新
• 战略创新
• 技术创新
• 技术创新（技术创新）
• 转型创新（市场转型创新）
• 汇聚创新
为了体现典型的代表，这里不构成全面的列表
大“我”创新与小“我”创新的对比在单独的专栏展示 小“我”创新 自上而下的创新 社会创新 非持续创新 革命性创新 探索性创新 激进的创新 受市场驱动的创新 新企业创新（新市场进入创新） 产品创新（商品创新，业务创新，……） 战术创新 渗透创新
人员提出的新构念提供精确的定义提供了大量的证据，清楚地阐明如何在概念上区分相关构念，并在公共领域提供有效的和可靠的测量尺度。同时，引入到该领域的不寻常的新构念没有提供精确的定义，没有清楚地阐明最近提出的构念与文学中已经流行的相关构念之间的概念区分，没有描述最近提出的构念怎么有助于加深我们对营销领域密切相关问题的理解。
不用说，上面的问题不是战略营销领域所特有的。它还表现在其他领域内的市场营销以及其他商业领域。举例来说，从文献中收集和概述在表3中列出的部分清单创新相关的术语。尽管创新的重要性正在增加，盈利能力和组织的幸存者，以及随之而来的高层次的利益之间的商业顾问，在无数的创新相关问题的教育工作者和实践者，定义上的模糊和潜在的概念重叠是值得关注的问题。考虑到营销研究各专业领域积累的文献，对于专业协会和隶属于专业协会的特殊利益集团在解决这样的问题承担领导角色的时机可能已经成熟。
总结
作为一个研究领域，营销策略的发展受益于在过去四十年中的一系列开创性的概念和经验的贡献。在这种情况下，我们希望进一步的对话和辩论提出的角度是关于战略营销领域作为研究领域的基本问题，营销策略的定义作为一个组织构念和它的基本前提，将导致改进和在某些问题上与对其他问题的竞争角度上得到广泛的共识。
参考文献
Abell, D. F. (1980). Defining the business: The starting point of strategic planning. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Ahuja, G., & Lampert, C. M. (2001). Entrepreneurship in the large corporation: a longitudinal study of how established firms create breakthrough inventions. Strategic Management Journal, 22, 521–543. Armstrong, J. S., & Schultz, R. L. (1992). Principles involving marketing policies: an empirical assessment. Marketing Letters, 4 (3), 253–265.
Bagozzi, R. P. (1975). Marketing as exchange. Journal of Marketing, 39(4), 32–39.
Barney, J. (1996). Gaining and sustaining competitive advantage. Reading: Addison-Wesley Publishing.
Boulding, W., & Staelin, R. (1995). Identifying generalizable effects of strategic actions on firm
performance: the case of demand-side returns to R&D spending. Marketing Science, Special Issue on Empirical Generalizations in Marketing, 14 (3, Part 2 of 2), G222–G236.
Brown, J. R., & Dant, R. P. (2009). The theoretical domains of retailing research: a retrospective. Journal of Retailing, 85(2), 113–128.
Buzzell, R. D., & Gale, B. T. (1987). The PIMS principles: Linking strategy to performance. New York: The Free Press.
Carpenter, G. S., & Nakamoto, K. (1989). Consumer preference formation and pioneering advantage (pp. 285–298). XXVI: Journal of Marketing Research.
Carpenter, G. S., Glazer, R., & Nakamoto, K. (1997). Toward a new concept of competitive advantage. In S. Gregory, S. Carpenter, R. Glazer & K. Nakamoto (Eds.), Readings on market-driving strategies: Towards a new theory of competitive advantage. Reading: Addison-Wesley.
Cravens, D. W. (2000). Strategic marketing (6th ed.). Sydney: Irwin McGraw-Hill.
Crawford, M., & Di Benedetto, A. (2008). New products management, 9th edn. McGraw Hill/Irwin. Cunningham, W. H., & Robertson, T. S. (1983). From the editor. Journal of Marketing, 47, 5–6. Day, G. S. (1984). Strategic market planning: The pursuit of competitive advantage. St. Paul: West Publishing Co.
Day, G. S. (1990). Market-driven strategy. New York: The Free Press.
Day, G. S. (1992). Marketing‘s contribution to the strategy dialogue. Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 323–330.
Day, G. S., & Montgomery, D. B. (1999). Charting new directions for marketing. Journal of Marketing, 63, 3–13.
Day, G. S., Weitz, B., & Wensley, R. (eds). (1990). The interface of marketing and strategy. Greenwich: JAI Press.
Dickson, P. R. (1992). Toward a general theory of competitive rationality. Journal of Marketing, 56(1), 69–83.
Durant, W. (1961). The story of philosophy. New York: Pocket Books.
ELMAR (2009). ―2009 Mahajan Award for Lifetime Contributions to Marketing Strategy Research,‖ http://ama-academics.community zero.com/elmar?go = t990773
Financial Times (2005). The big gamble: Airbus rolls out its new weapon in its battle with Boeing. Financial Times (January 17), p. 11.
Ghemawat, P. (1991). Commitment: The dynamic of strategy. New York: Free Press.
Ghoshal, S. (1987). Global strategy: an organizing framework. Strategic Management Journal, 8, 425–440.
Gundlach, G. T. (2007). The American Marketing Association‘s 2004 definition of marketing:
Perspectives on its implications for scholarship and the role and responsibility of marketing in society. Journal of Public Policy and Marketing, 26, 243–250.
Heil, O., & Robertson, T. S. (1991). Toward a theory of competitive market signaling. Strategic Management Journal, 12(6), 403–418.
Henderson, B. D. (1983). The anatomy of competition. Journal of Marketing, 47, 7–11.
Hofer, C. W., & Schendel, D. E. (1978). Strategy formulation: Analytical concepts. St. Paul: West Publishing Co.
Homans, G. C. (1964). Contemporary theory in sociology. In R. E. L. Faris (Ed.), Handbook of modern sociology (pp. 951–977). Chicago: Rand McNally.
Hunt, S. D. (1983). General theories and the fundamental explananda of marketing. Journal of Marketing, 47, 9–17.
Hunt, S. D. (2002). Foundations of marketing theory: Toward a general theory of marketing. Armonk: M. E. Sharpe Inc.
Hunt, S. D., & Morgan, R. M. (1995). The comparative advantage theory of competition. Journal of Marketing, 59, 1–15.
Inkeles, A. (1964). What is sociology? An introduction to the discipline and profession. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Jain, S. C. (2000). Marketing planning & strategy (6th ed.). Cincinnati: South-Western College Publishing.
Kalakota, R., & Robinson, M. (2001). e-Business 2.0: Roadmap for success (2nd ed.). Boston: Addison-Wesley Professional.
Kaplan, A. (1964). The conduct of inquiry. Scranton: Chandler.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1–22.
Kinnear, T. C. (1999). A perspective on how firms relate to markets. Journal of Marketing, 63, 112–114.
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control (9th ed.). Upper Saddle River: Prentice-Hall.
Little, J. D. C. (1979). Aggregate advertising models: the state of the art. Operations Research, 27, 629–667.
MacKenzie, S. B. (2003). The dangers of poor construct conceptualization. Journal of the Academy of Marketing Science, 31, 323–326.
MacMillan, I. C., & McGrath, R. G. (1997). Discovering new points of differentiation. Harvard Business Review, 133–138.
Marketing News. (2004). AMA adopts new definition of marketing.
Marketing News, 38, 1.
Marketing News. (2008). Marketing defined. Marketing News, 42, 28–29.
Merwe, R. V., Berthon, P., Pitt, L., & Barnes, B. (2007). Identifying ‗theory networks‘: identifying pivotal theories in marketing and their characteristics. Journal of Marketing Management., 23(3–4), 181–206.
Meyer, A. D. (1991). What is strategy‘s distinctive competence? Journal of Management, 17(1), 821–833.
Mick, D. G. (2007). The end(s) of marketing and the neglect of moral responsibility by the American Marketing Association. Journal of Public Policy and Marketing, 26, 289–292.
Mintzberg, H. (1987a). Crafting strategy. Harvard Business Review, 65, 66–75.
Mintzberg, H. (1987b). The strategy concept I: five Ps for strategy. California Management Review, 30, 11–24.
Nag, R., Hambrick, D. C., & Chen, M. J. (2007). What is strategic management, really? Inductive derivation of a consensus definition of the field. Strategic Management Journal, 28, 935–955. Popper, K. (1959). The logic of scientific discovery. London: Hutchinson and Co.
Porter, M. E. (1987). From competitive advantage to competitive strategy. Harvard Business Review, 65, 43–59.
Porter, M. E. (1996). What is strategy? Harvard Business Review, 74, 61–78.
Reibstein, D. J., & Farris, P. W. (1995). Market share and distribution: a generalization, speculation, and some implications. Marketing Science, Special Issue on Empirical Generalizations in Marketing, 14 (3, Part 2 of 2), G190–G202.
Reibstein, D. J., Day, G., & Wind, J. (2009). Guest editorial: is marketing losing its way? Journal of Marketing, 73, 1–3.
Schendel, D. E. (1991). Editor‘s comments on winter special issue. Strategic Management Journal, 12, 1–3. Winter Special Issue.
Sheth, J. N., & Sisodia, R. S. (1999). Revisiting marketing‘s lawlike generalizations. Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 71–87.
Slater, S. F., & Olson, E. M. (2001). Marketing‘s contribution to the implementation of business strategy: an empirical analysis.
Strategic Management Journal, 22, 1055–1067.
Srivastava, R. K., Shervani, T. A., & Fahey, L. (1998). Market-based assets and shareholder value: a framework for analysis. Journal of Marketing, 62, 2–18.
Suroweicki, J. (2009). Hanging tough. The New Yorker, (April 20), 35.
Szymanski, D. M., Bharadwaj, S. G., & Varadarajan, R. (1993). An analysis of the market
share-profitability relationship. Journal of Marketing, 57, 1–18.
Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18, 509–533.
Varadarajan, R., & Clark, T. (1994). Delineating the scope of corporate, business and marketing strategy. Journal of Business Research, 31, 93–105.
Varadarajan, R., & Jayachandran, S. (1999). Marketing strategy: an assessment of the state of the field and outlook. Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 120–143.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68, 1–17.
Walker, O. C., Mullins, J. W., Boyd, H. W., & Larreche, J-C. (2006). Marketing strategy: A decision focused approach, 5th edn. McGraw-Hill/Irwin
Webster, F. E., Jr. (1992). The changing role of marketing in the corporation. Journal of Marketing, 56, 1–17.
Weick, K. E. (1989). Theory construction as disciplined imagination. Academy of Management Review, 14, 516–531.
Wilkie, W. L., & Moore, E. S. (2007). What does the definition of marketing tell us about ourselves? Journal of Public Policy and Marketing, 26, 269–276.
Wind, Y. (1982). Marketing and corporate strategy. The Wharton Magazine, 6, 38–45.
Wind, Y., & Robertson, T. S. (1983). Marketing strategy: new direction for theory and research. Journal of Marketing, 47, 12–25.