社交网络营销对品牌宣传的影响力分析文献综述
社交网络营销对品牌宣传的影响力分析
文献综述
1、 社交网络的定义及目的
社交网络,是指人和人之间通过朋友、血缘、交易、兴趣、链接等关系建立起来的社会网络结构。从社会学角度来看,它是指社会行动者及其间关系的集合。也可以说,一个社会网络是多个点(社会行动者)和各点之间的连线(行动者之间关系)组成的集合。②行动者(人与人、群组)和关系是其中两个关键词,这两个词都是将人的社会化及社会关系的建立与维系当作核心。作为一个社会化网络平台,社交网络目的是为了“节约社交时间和物质成本,获取高速、有效的信息”,它依靠特定的功能诉求,把特定的用户群体聚集在这个平台之上,实现社会关系在网络上的虚拟延伸,使时间、空间差异等因素不再成为交往障碍。社交网络覆盖了社会各个层次。
2、 社交网络与营销
从社交网络的定义来看,可以知道,社交网络营销是依托于互联网基础上的而进行的一种关系营销。罗纳德·伯特明确提出,关系强弱与社会资源、社会资本的多寡没有必然的联系。主体(无论是个人还是组织)的社会网络均表现为以下两种关系:一是社会网络中不存在关系间断现象,每一主体与其他主体均发生联系,综观整个社会网络,呈现出一种“无洞”结构;二是虽然社会网络中的某些主体于其他主体不发生直接联系,但是他们可以通过中间主体与其他主体发生间接联系,只是需要一个中介,即与两个主体都发生直接联系的中间人物。这种无直接联系或关系间断的现象,从网络整体来看好像网络结构中出现了洞穴,因而被称作“结构洞”。营销工作人员的运用他们的“结构洞”,发挥其社会网络的优势,获得回报。
从传统营销的视角出发,不难发现公司雇佣有工作经验员工的原因。因为他们雇佣的不仅是员工的“经验”,还有员工所建立和扩展的社会网络关系。可见,社会网络资源给营销人员带来的经济回报比较大,尤其是在中国的这种差序格局的社会中。而社交网络的发展又放大了这一营销关系,社交网络中的各个成员并不一定与特定的销售人员发生联系,他们可能是没有任何交集的人群,可是却通过网络共享一些有价值的信息。因而,越来越多的企业通过社交网络这一渠道进行其产品品牌的营销。
3、 社交网络营销的主要媒介
社交网络营销主要是依托在社交网站这个平台上,社交网站有一个专业的名词
SNS( Social Network Services) , 即社会性网络服务, 专指旨在帮助那些拥有相同兴趣爱好与活动的人建立社会性网络的互联网应用服务。这类服务往往是基于互联网, 为用户提供各种互相联系、交流的方式, 比如电子邮件、即时消息等等。目前, 网络社区的形态主要有SNS 网站、BBS、微型博客、游戏、圈子等几种, 这些都呈现出明显的SNS 化趋势。实质上, SNS 网站是将现实中的人际关系搬到互联网上的一种形式。大部分的社交网站都会提供许多方式, 包括聊天、交友、影音、分享博客、播客、参加讨论群组等, 让使用者进行互动交流。由于都是以社交为目的, 以下简称社交网站。尼尔森的报告显示, 在网络社区中, 具有社交网络和博客双重功能的会员社区, 已经成为全球互联网用户的新宠。SNS 已被视作未来两年内增长最快的互联网业务, 不仅大众化社交网站My space、Face book等大众SNS 大行其道, 商务类社交网站也大获成功。目前国外知名的社交网站有Face book、My space、Twitter等, 国内比较知名的有人人网、开心网、51. com等。
在互联网领域,SNS 有三层含义,即服务、软件、网站。服务确切地讲是指社交网络服务,因此SNS 简称为“社交网络”,也称“SNS 网站”。SNS 网站,是建立在六度分割理论,也称“小世界”理论基础上的网络媒体。6度分割理论的含义是“你和任何一个陌生人之间
所间隔的人,不会超过6 个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”换言之,你在6 个陌生人中,必然会有一个人是认识的。SNS 网站,是基于“六度分割理论”的一个新型社会性网络,是一个通过安装SNS 软件的新型操作系统,使每个人都能够拥有媲美网站服务器的通信资源,都可以通过自己的努力,不需要中间媒介,在网络中扩展自己的人脉关系。它用网络推进人脉圈理论充分有效地发展与应用,改变了传统的人际扩展模式,实现一传多、多传多的塔式扩展模式。它采用实名制,有助于建设可靠、高效、低成本的信息发布沟通平台,有助于促进人脉网络关系、乃至文化、经济与企业经营的发展。
4、 社交网络营销的关键
营销的是目标消费者,而社交网站聚集的是一个群体,必须要从群体的角度进行分析。人不是均衡的具有社会影响力的,有些人处于社会影响链的前端,比如社会名人,影视明星,权威人士等等。人们在社会中建立社会关系利用先行投入,差异信息与知识,推动组织化等技术,增加自己在社会交往中的社交资源。这也是为何企业在对一个品牌宣传的时候会找一些名人,影视影星代言。就是因为他们有较强的影响力。对于市场营销人员而言,要在社交网络媒体取得营销成功,找到意见领袖至关重要。
同时利用口碑式营销和体验式营销相结合,网络就是让口碑传的更快,而体验是让口碑传的更远。福特也试图通过社交媒体、游击营销2011Fiesta。掀起又一个潮流事件。该公司挑选了一百位普通的司机,给他们每人一把新车的钥匙,在接下来的六个月,这些司机要在博客论坛和Twitter上分享试驾体验。
WPP底特律团队的集团客户总监Curt Jaksen 说:“好也罢,坏也罢(失去大部分掌握权),这就是世界沟通的方式。这也是口碑相传的一种进化,而且非常强大”。
福特的品牌内容经理康妮。方塔尼(Connie Fontaine)说:“每件事情都要透明。让消费者自己创造内容,对我们的信誉至关重要”
博雅公司首席数字战略顾问艾琳。拜恩(Erin Byme)说:“在各地,利用社交网络已经迅速成为营销战略的自由延伸,传统的营销方式费时费力,要有好的创意,而不是大量的广告投入。社交网络营销没有什么不同,你还是需要创意,并为大家提供体验,让他们愿意为你传播信息。”
5、 社交网络营销的优势
(1)低成本。网络营销的关键在于它是建立在关系营销之上而不是在强关系之上,这种网络关系能有影响力,但也不是高度信赖性影响力,因此它是一种更有商业操作价值的社会关系。艾瑞咨询根据S o D A的数据发现,2011年有45%的市场营销人员将社交网站作为未来投放广告的最优先选择平台,41.8%的被调查者将它作为优先选择,11%为次要选择,而不选择的比例只有2.3%。艾瑞分析认为,超过85%的市场营销人员将社交网站作为优先选择的互联网广告平台,一方面因为社交网站作为一种低成本的甚至是“无偿”的网络媒体,是利用各种宣传策略通过增加用户的浏览流量和时间来提高品牌认知度。而传统媒体是通过购买播出时间和版面来投放广告,并以此增加市场影响,相对于网络媒体,成本较高;另一方面,S o D A数据还显示,虽然对社区网站的广告支出增幅低于30%,每年以此获得的收入增幅却超过30%。在营销商维持或降低对传统媒体的广告投放的情况下,在社交网站投放广告是一种比较有成效的盈利模式。
普通的实体社区中人们营销所花的人力,物力,财力都是相对较大的,时间周期可能较长,而网络则提供了非常大的尝试与弥补空间,网络提供在单位时间内更高的接触和交友频率,一个好的产品可以迅速通过各大社交网站为消费者所了解,熟知。而在实际生活中则很难实现。网络中可以形成比较跟随的粉丝效应,并利用网络社区空间的容量传播给更多的影响圈和公共圈。总体而言,网络对于人们影响的放大效应要大得多,社交网络营销的共享性,传播速度,和对品牌影响力都要比传统的营销效率高得多。
(2)网络时代的新型消费文化。在网络媒介随处可观的情况下,现在越来越多的消费者购买某一产品时,会主动性根据自己的需要主动上网寻问,充分比较,理性购买。相较于电视,广播,报纸,杂志而言,对已新一代的消费者来说他们更多地会选择互联网来了解产品的信息。所以,企业选择社交网络营销是明智的。