超市会员卡制度与顾客忠诚度探析
消
费市场
ConsumeGuide・ConsumingMarket
超市会员卡制度与顾客忠诚度探析
■侯旻
大连工业大学管理与社会科学学院
吉林大学商学院
[摘要]在现今超市卖场竞争日益激烈的情况下,会员卡制度是商家使用的一种重要促销方式。本研究借鉴顾客忠诚研究相关理论,结合我国超市会员卡制度现状,分析会员卡制度与顾客忠诚度的关系。通过问卷设计,采用相关分析方法,对调研数据进行处理和分析。会员卡制度是一种短期的促销行为,可以在一定程度上达到顾客满意,但对于达到顾客忠诚还需要在实施措施时进行改进。[关键词]超级市场顾客忠诚度会员卡
作者简介:侯旻(1976-),女,吉林长春人,讲师,博士研究生,从事零售业研究。
随着我国超级市场的快速发展及竞争加剧,企业均千方百计寻找新的手段来吸引顾客,会员卡则是近几年零售企业实施的较为普遍的一种。但是,多数零售企业都只是把会员卡当作是一种促销的工具。而本研究认为会员卡的真正意义并不局限于此。消费者更加注重心理感受,注重在购买和消费的过程中是否能得到心理上的满足。针对这种变化趋势,超级市场需充分利用会员卡,及时收集顾客信息,通过对顾客信息的分析、整理、挖掘,为顾客提供个性化、人性化的客户关系管理,满足消费者的心理需求,从而最终实现顾客忠诚。
标:
顾客重复购买的次数,即在一定时期内,顾客对某一企业产品重复购买的次数越多,说明对这一企业的忠诚度越高,反之则越低。
顾客向他人推荐和介绍的次数,表示在一定时期内,顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次数。一般情况下,对于自己所忠诚的企业,顾客十分乐意向其他消费者推荐和介绍,在一定时期内,顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次数越多,说明他对企业的忠诚度越高,反之则越低。
顾客购买挑选的时间,一般来说,顾客
一、文献综述挑选时间越短,说明其对该企业产品或服务(一)顾客忠诚度的内涵的忠诚度越高,反之则越低。顾客忠诚的概念包括了两个层面的内顾客对竞争产品或服务的态度,如果顾涵:一是代表了顾客对某一产品或服务的高客对竞争产品或服务有好感、有兴趣,那么强度的心理依恋,包括对这一产品或服务性就说明对本企业的忠诚度减低,购买选择时能、品质等的信任,以及在需要该类产品或很有可能以其取而代之;如果顾客对竞争产服务时首选购买该产品或服务的愿望;二是品或服务没有好感、兴趣不大,则说明其对在这一心理指导下的购买该产品或服务的行本企业的忠诚度较高,购买指向比较稳定。动和对该产品或服务的宣传推荐[1]。顾客对产品质量事故的承受能力,若顾
顾客忠诚度可视为个人态度与再购买行客对某企业产品或服务的忠诚度不高,即使为两者关系间的强度[2],是顾客对某特定产是出现一般的偶然事故,顾客也会非常反品或服务的再购买意愿。Bhote(1996)指出,感,很有可能从此不再购买。所谓顾客忠诚是顾客满意公司的产品或服本研究结合超市这个具体业态主要考虑务,导致他们愿意为公司做宣传,虽然受到了再购意愿、向他人推荐的意愿以及价格容环境影响或营销手段可能引发的潜在转换行忍度、服务质量等变量来衡量顾客的忠诚为,但顾客对其所喜欢的商品或服务的再购度,进而通过超市实施会员卡制度,来探索买或再惠顾的承诺不会改变[3]。会员卡制度与顾客忠诚度的联系。
因此,综合国内外学者的观点,在一定
二、研究设计程度上可以认为,顾客忠诚度是顾客对某种
品牌或产品建立起的特殊心理关系(情感和(一)样本概述信任关系),并产生重复购买或者向他人推本研究采用李科特五级量表,将问卷评荐的行为。分级由完全不同意到非常同意分为五级。选
(二)顾客忠诚度衡量标准择大连市市内的沃尔玛福佳新天地店、西安许多学者研究证明,较高的服务质量会路百盛店、西安路家乐福店、和平广场乐购使顾客产生满意,进而产生较高的顾客忠诚店为调查对象。采用问卷调查,随机发放,度。顾客满意理论的基本观点是:顾客满意分别对这几家超市的130名顾客进行了问卷调是预测顾客忠诚的唯一重要因素,顾客满意查。平均调查时间为5到10分钟。共收回完成越高,则该顾客的购买次数和购买量也会越问卷100份,有效问卷84份,有效率为84%,多,对企业及其品牌忠诚越持久。顾客满意其中男性为39人,女性为61人(参见表1)。管理[4]的一个主要目标是提高企业的顾客保持率。持续高水平的顾客满意可以使企业获得长期声誉,从而降低顾客对产品及其服务价格的敏感度(Anderson&Sullivan,1993)。顾客满意通常引致三种行为结果:(二)数据分析口碑宣传、重复购买和品牌承诺。1信度和效度检验
顾客忠诚的衡量通常集中在如下几个指Nunnally(1978)与DeVellis(1991)等
认为Cronbachα在0.7以上是可接受的信度
[2]。
表2各变量的信度衡量
从表2中可以看出,顾客满意、顾客忠诚、顾客信任、转换成本、服务质量中的物质方面、可靠性、员工互动问卷的Cronbach’sα系数分别为0.8751、0.7874、0.92650.6129、0.9270、0.7325、0.8612。表中各因子的α系数都大于0.5,表明各因子能够符合统计要求,可靠程度较高,问卷具有较好的信度。
本研究的问卷主要参考国内外学者的
研究量表,经过相关文献的探讨,加以综合修改,且进行了预试测,预测试量达88份,再以试测的结果对问卷加以适当的修改,因此本研究的量表达到较好的内容效度。
2.描述性统计分析
为了了解顾客对顾客忠诚度及各影响因素的感知程度,下面对各个因素的评量项目予以计算其均值,且为了便于讨论和分析,更进一步对其均值进行排序,以求得各评量项目在得分上的先后顺序。
表3会员卡问卷调查情况
表4顾客忠诚各项目得分排名及均值分析
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・消费市场
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得到企业区别于非会员的服务,使其认为被认可、被重视、被尊重。而在这里,会员与非会员的区别就仅仅是一点折扣。
3.消费信息不充分
会员对于超市的活动不是很详细,对于会员的权利也不明确。这会让会员感觉不到
表7顾客忠诚影响因素与会员卡实施策略会员卡的优惠性,进而也不会对超市忠诚。我们在几个超市门口对顾客进行调查询问,
问他手上除了现金外,还有什么其它卡时,他们都可以从包里拿出各种名目的“优惠卡”、“打折卡”、“会员卡”。有这么多名目的卡却又没有得到一定的特殊服务或被
注:*表示P<0.05;**表示P<0.01。认可,使得消费者认为使用会员卡比起非会(三)结果分析员来说麻烦多了,大量消费卡被闲置。通过调查发现,65%的申请会员卡的顾超市在推销自己的会员卡时往往以积分客在没有拥有会员卡以前长期在一家超市购换礼来吸引消费者,单在调查中发现超市对物;55%的顾客认为即使没有会员卡,他们于礼物兑换的时间往往具有严重的滞后性,会因为交通及价格等因素去同一家超市购这一举措会使得积分的吸引力锐减,使顾客物;78%的顾客否认会员卡计划改变了他们意识到积分购物不再充满诱惑力,同时也影的购物行为。在办卡的消费者当中,有绝大响了超市形象,削减了顾客忠诚度。部分刚好买了足够数额的商品,所以就顺便
三、结果讨论及管理建议办了。从整体看来,会员卡制度的具体表现
研究调查显示,被调查的超级市场的会有如下几个方面:
1折扣率低员卡还仅仅停留在价格营销的阶段。企业向调查还发现超市给会员提供的折扣率消费者发放会员卡,消费者凭借会员卡在消低,无法让顾客不在大量折扣的诱惑下,在费时,可以享受一定的价格折扣以及一定程各大超市间徘徊。这就会使顾客不会产生对度的免费服务或优先服务。从短期来看,这某一超市忠诚。总的来说,超市实行会员卡种方式确实吸引了一部分价格重视型消费制度不会迅速的促进他们对于企业的忠诚者,扩大了超市的销售额。但是实际上并没度。会员卡可以通过低廉的价格来吸引顾有发挥会员卡真正的作用,所建立的也仅仅客,然而很多超市中一些非生活必须品的打是消费者行为上的忠诚,而非情感上的忠折、折扣的幅度很低或者折扣商品的质量问诚。实施会员卡制度短期内对企业的销售额题都会使得对会员的吸引力越来越低,最终会有提升,它所建立的仅仅是消费者行为上
的忠诚,而非情感上的忠诚。只要竞争对手使得会员优惠形同虚设。
2.服务大众化出了更低的价格,那么顾客就会流失。要想超市对会员没有机遇特殊待遇,服务大真正建立顾客忠诚,就必须针对不同消费者众化。在调查过程中发现在几乎所有的超级的不同需求为其提供高附加值的、针对性的市场中,会员消费者在购物的过程中,企业个性化服务。
为了提高会员卡的有效性,管理者可以没有给予其特殊的服务。只是在会员消费结
算、出示会员卡时,企业给予其一定折扣而从如下几点进行改进:
(一)进行有效的服务已。作为会员,肯定是想在购物的过程中能
针对会员购物的整个过程,全程进行服
务。在会员顾客进行这一周期的购物之前,应该根据上一次超市商品的热卖、滞销情况并且考虑季节性、节假日性因素进行与供应商商品价格的谈判和商品目录的制作,以确保将会员顾客们最可能需要获得的信息告知他们。
(二)做好客户关系管理
对于会员卡的办理而言,应该将会员卡的成本进行一定的控制,以保证有效会员的数量,这个应该通过一定的事前调查来完成。在运用会员卡建立会员数据信息系统以后,而超市应该充分地运用这些信息,因为会员卡可以对超市的数据分析提供指导性作用。
(三)进行“一对一”营销
通过数据分析功能模块进行数据分析,结合会员消费者在不同时期提供的不同信息综合分析,使信息增值。企业的营销人员进行营销策划和客户分析时,可以调用数据库的数据分析程序,利用该程序对每位会员消费者的所有信息进行分析,并根据各个会员消费者的客户资料,给出不同方向的客户分类情况列表[3]。企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分析,得出每位消费者不同的消费偏好,以及根据消费者消费时间的记录,分析消费者消费某一商品的周期。由此企业可以在合适的时间给会员消费者寄去符合其消费个性的商品目录进行非常有效的广告宣传,或者直接在合适的时间将某种商品送到合适的会员消费者手中。这样可以让消费者感觉到企业时时刻刻都在关心消费者,真正建立起消费者与企业之间的感情。
参考文献
[1]周梅华,顾客忠诚度的测量及其实证研究[J],科技导报,2004
[2]杨瑞和,语言研究应用,SPSS,软件实例大全[M]北京:中国社会科学出版社,2004.4
[3]严浩仁,顾客忠诚的影响因素及其作用机制对移动通信市场的实证研究:(博士学位论文)杭州:浙江大学
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在。耐克的“JUSTDOIT”首创了观念营销的先河,引得竞争品牌群起效仿,如阿迪达斯的“impossibleisnothing”(没有不可能),李宁的“Anythingispossible”(一切皆有可能)、REEBOK的“IamwhatIam.”(我就是我)、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛,其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,提出“不服就单挑”的口号,此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市,赛事转战120所高校,受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度,而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会,能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌,单纯利用“明星+广告”的营销模式
开拓市场的做法,“李宁”组织校园活动,建立与消费的直接沟通,要明智许多。
(五)捆绑式广告营削
麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动,麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象,变成年轻化、时尚化的形象。
为了配合麦当劳的品牌更新活动,2003年11月24日,两个“M”麦当劳与“动感地带”(M-Zone)结成了合作联盟,并共同推出了一系列的“我的地盘,我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上,用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”,在年轻人中的认同感非常高,麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲,购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠,这是一种特权感,可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯
条,麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在,由于动感地带的介入,使得他们更加有满足感和归属感。三、结语
最近著名投资银行百富勤就大胆预言,从现在到2016年,将是中国的一个消费繁荣期,80后一代将步入成年,并会成为消费的主力。80后一代正成为我们许多行业的消费主力,他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流,要想抓住这股潮流,必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化,比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。
参考文献
[1]马义爽,消费心理学[M]北京:首都经贸大学出版社,1991
[2]陈丹燕,独生子女宣言[M]海口:海南出版公司,1998
[3]薛垣,惠普萧振义:玩转功夫升级营销新模
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