快速成长--伊利与蒙牛的战略比较
K他山之石】l
稳定成长与快速成长
■山东青岛/李志刚刘敬孝
国内乳品业的“龙头”伊利公司,
20多年来一直保持着较好的成长业
绩,获得了很多让人艳羡的荣誉。同
时,近年来崛起于同城的蒙牛公司.也
因快速成长和成功扩张创造了一个个
神话。伊利公司的成长验证着持续发
展。蒙牛公司的成长诠释着快速提升,
同一产业内两种不同的企业成长模式
引起了社会的广泛关注。
伊利持续稳定成长的战略
1.善用时机的先动战略。先动战略
是指抢先进入产业的企业可以通过技
术上的领先、对稀缺资源的先占以及
消费者存在转换成本这三个因素获得
先占优势。伊利的起步在很大程度上
得益于善用时机的先动优势。如伊利
在奶源基地建设、“草原概念”倡导、借
力媒介资源、产品和通路开拓等方面
基于先动战略而强化了竞争力。其后
续成长与最初奠定的基于先动优势的
基础不可分割。在行业竞争尚不激烈
的“黄金时期”研发出“黄金产品”,抓
住机遇迅速占领市场,使伊利进入了
良性发展的快车道。
2.柔性的动态能力战略。柔性是指
企业对变化的调适性、柔韧性和响应
性:动态能力是企业整合、建立和再配
置内外部资源以适应环境快速变化的
能力。伊利的柔洼和动态能力体现在持
续的产品开发、技术改造、设备升级和
工艺完善,以及产品线转换能力的加强
和提高:体现在成功引入新的设备供应
万 方数据商、采取自营和他营相结合策略管理后产加工为主的伊利公司,鉴于实施产勤、根据市场具体状况选择销售模式。业链条纵向一体化时机尚不成熟这一伊利柔性水平和动态能力的持续提升,事实,在最大化本环节价值的基础上。确立了企业在竞争加强态势下应对环采取有效措施影响上下游运营。从而境不确定性的动态竞争优势。使自己获取的价值提高。3.竞合的竞争互动战略。伊利和蒙5.业务的溢出战略。企业不但应关牛属于同一战略集团(群组),资源和注新旧业务的交替实现成长,也应利能力维度的高度同质性导致了过度竞用既有业务单位间的战略协MC'J造效争的可能性,同时也创造了合作双赢益。战略协同也被称为“战略溢出”,用的广阔空间。竞合不仅仅是竞争与合以强调各经营单位战略之间的相互影作的简单结合.而是将竞争与合作融响和相互作用。伊利的主业从未脱离合在一起.形成一种新的企业间的战乳制品。但在不同时期却有不同的重略性相互依赖。伊利和蒙牛的竞争互点。伊利在冰淇淋、奶粉和液态奶产品动是全方位的,在产品研发、技术升级三大主业之间存在极大的战略溢出.和营销策略等方面的相互复制、相互这既表现在鲜奶处理上的“任务分担模仿屡见不鲜。伊利正是在与蒙牛等和利益分配”上,也体现在共同提升企公司的竞争合作中,创造了默契的可业品牌形象和营销协同上。伊利有效能,扩充了知识的储备,为稳定成长奠实现了三大业务重点的顺畅转移,也定了基础。保证了经营单位的利益获取.并最终4.产业链的价值获取战略。产业中促进了企业和谐成长。的企业参与价值链.价值链创造某种6.层次的竞争战略。竞争分层是一价值.价值链参与者会采取某种方式种全新的战略视角.竞争层次可以从上在它们之间分配这一价值。价值链上到下依次分为产品与市场层面的竞争,所有的参与者都有助于最终价值的形创造价值的活动层面的竞争,资源与能成,每个参与者都是不可或缺的,都希力层面的竞争,战略意图层面的竞争。望它获得的作为利润的那份价值达到其中,深层次的对抗较具稳定性,表层最大化。乳业产业的价值链包括饲料次的对抗较具灵动性。从竞争层次考种植、加工,奶牛改良、喂养,鲜奶收察,伊利于1980~1990年代成功进行了购、冷藏,乳制品生产,产品包装材料,以人事和自主权为主的三项制度改革.销售和服务等。产业链条的各个环节顺利进入产品竞争阶段;1990年代初.在赢利能力上是不同的,而且会随时1990年代末上市融资、借势奥运、营销间或环境的变化而变动。以乳制品生创新.展示了超强的业务活动竞争:21嘲孵%习嘲嗍
鞠国汹蚁i
世纪初。企业在有形资源和能力的持续
获取、运用和维系上努力不懈,极大提
高了在奶源、技术、管理等方面的资源
能力竞争度:最近以来,伊利提出“以全
球资源做中国市场”战略,强化品牌经
营和合作双赢,带动奶牛饲养业向集约
化、现代化模式转变,其战略意图层面
的竞争已具雏形。
蒙牛快速高效成长的战略
1.创业者的资源吸附战略。新建的
小企业往往存在资源劣势:无资金、无
技术、无厂房、无渠道、无人员等,很难
取得规模、范围、经验和学习效应。但蒙
牛怠0始人牛根生具有多年的乳业运营
经验,构建了强大的网络关系体系。牛
根生组建蒙牛开拓新的事业领域,其进
取心和胆暧以及优秀的企业家精神使
得这一网络得以存续和加强。正是以牛
根生为核心的创业团队的吸附力,聚集
了可观的资源要素,使蒙牛获得了行业
经验、供应链关系、政府关系、媒介关
系、融资能力和渠道通路等优势。
2.母体企业的模仿创新战略。蒙牛
的诞生是一种裂变,它从母体伊利公司
获得了给养。伊利的成功经验和失败教
训是一笔财富,可以说,伊利是蒙牛的
孵化器。创建之初的蒙牛跟随、模仿产
业领袖伊利公司,其产品和工艺与伊利
并没有多大区别:设备供应商相同,渠
道销售模式类似。牛奶和包装原料等也
没有多大差异。当时,伊利的产品质量
和声誉家喻户晓.蒙牛针对行业内的主
导企业进行复制模仿成效显著。但是蒙
牛提供的是略有差异的模仿产品且市
场份额较小,模仿性和差异性致使大企
业的报复和防御成本大幅提高。
3.主导企业和地区资源的免费搭
乘战略。从最先进入市场的生产者所
创造的市场机会中获利,从而尽量降
低自己的费用,这种具有“借势”色彩
的搭乘战略在蒙牛得到了很好体现。
蒙牛在创建之初,就提出了“为民族工
黑黑爨眄刁爨黑嘲
蝴酋瞄幽[∑■簟簟嗣
万 方数据业争气,向伊利学习”、“创建内蒙乳业企业难以效仿的执行力体系。该体系第二品牌”,并利用各种渠道广泛宣是以创业者和高层团队为核心的立体传。通过与伊利的捆绑,成功地借助了辐射型示范带动网络。其知名度和美誉度,在最短的时间内6.价值的创新战略。价值创新是指打响了蒙牛品牌。再有,蒙牛推出公益努力超越现有产品或服务的价值标广告“为内蒙古喝彩-中国乳都”,既宣准,使新产品或服务的价值曲线显著传了内蒙古企业团队,也借势展示了不同于以往产品或服务的价值曲线,自己的形象,成功与内蒙古这一地域从而提供差异化的价值。价值创新战品牌嫁接。免费搭乘战略为蒙牛节省略关注顾客需求胜于关注竞争对手,的不仅是时间和金钱,它也体现了蒙其宗旨是为顾客创造更多新的价值,牛的智慧和胸怀。该战略能够主动创造新市场,为企业4.核心资源的外取战略。外取战略经营开辟新的更广阔的空间。蒙牛从是指企业在关键环节保持和发展自己顾客价值和需求出发,推出新产品、界的核心能力。在次要环节则借助其他定新领域,在利乐枕产品中先声夺人,企业来完成,并以此塑造企业的整体在外包装上有效创新,在产品再细分竞争力。蒙牛在创建时,承包、租赁、托和价值再定位中不懈探索,在营销和管了一批内蒙和其他地方的乳制品企服务上努力精进。一系列经营模式创业,并派出管理人员和技术骨干进行新、营销创新等价值创新战略驱动着技术改造和设备更新。蒙牛出标准、出蒙牛快速成长。技术、出品牌,由对方加工生产,从而虽然乳品产业属于朝阳产业.但竞把别人的工厂变成了自己的车间。这争白热化是一个不争的事实。在乳品业种不做资产转移.只是合作为我所用大战中,企业各显其能,战略战术并用。的运作方式.具有典型的“杠铃型”组伊利的成功不能简单地归结为机会导织特点。蒙牛让度的是自己的核心资向或低层次战术运用,而是一系列战源,如管理、经验、技术和文化等,收获略的整合运用。蒙牛的成功以行业知的是快速、大规模的产品上市.从而创识和经验为依托,以市场增长态势延造了“先有市场、后有工厂”的奇迹。续为条件,以营销创新和生产创新为5.“柔道”、“相扑”和“威慑”战略。动力,以机会把握和声势营造为催化蒙牛在成长的不同阶段,分别有效实剂,以注重总结、学习和团队和谐为根施了快速移动、竞争平衡和杠杆借力本保证。在这些要素背后蕴含着上述策略,演绎TE.//I,博大、灵活机动的逐一组战略逻辑。步拓展发展空间的“柔道”战略。同时,可见.无论是处于领导地位的企壮大的蒙牛凭借自己的核心资源和竞业还是处于追随态势的企业.其成长争能力,在对竞争者加以“威慑”和正都要依赖于有效的战略。可是,单一的面竞争中,使得竞争者、客户和合作伙优秀战略并不罕见,罕见的是实现多伴处于自己掌控之下,体现了“相扑”个此类战略的连续性、转换性和一致战略和“威慑”战略的精髓。蒙牛不再性。成功的成长战略不是孤立的,而是遵循别人的逻辑.它在极力塑造新的、以系列或组合的形式出现。只有实现利于自己的产业规则,在随着形势变了不同成长战略有序更替和动态演化学习、适应、改变和掌握运用着这些进,企业才能获取良好的绩效。囹规则。蒙牛成功运用“柔道”、“相扑”和(作者单位:中国海洋大学管“威慑”战略的原因,在于构建了其他理学院工商管理系)
稳定成长与快速成长——伊利与蒙牛的战略比较作者:
作者单位:
刊名:
英文刊名:
年,卷(期):
被引用次数:李志刚, 刘敬孝中国海洋大学管理学院工商管理系经营与管理MANAGEMENT AND ADMINISTRATION2007,""(2)0次
本文链接:http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_jyygl200702040.aspx授权使用:wfhydrgd(wfhydrgd),授权号:b16fac41-1ddc-4225-b615-9e3f00e4692c
下载时间:2010年12月1日