金融服务营销策划案

中国建设银行支行“龙博士”大中专学生系列金融服务营销策划案

做为缺乏产品创新条件的大型商业银行所属基层支行，面对特殊阶段储蓄存款严重下滑的局面，能否选择适当的营销策略，抑制存款下滑的局面，是对策划人和支行领导严峻的考验。

策划人和大型商业银行支行管理者在遇到上述情况时，可采取品牌创新力、产品整合力、公关营销力同步互动的“三力”营销策略。 品牌创新营销力 即从已有的银行产品中挖掘具有品牌优势资源，进而创造一个具有营销力的新品牌； 产品整合营销力 即从现有的产品中将符合特殊时期特殊客户的各种产品进行整合，在不改变核算方式的情况下，统一归于新品牌名下，进而提升现有产品的营销力； 公共关系营销力 即采取宣传、沟通、面授 等公关营销手段，加大对社会公众、关联客户、目标客户的公关营销力；三者之间要有分有合，同步互动，方能取得营销策划的效果。

本策划案是在 1999年7月国家扩招的情况下，建设银行张家口桥西支行面对每年8、9月大中专学生因携带学费、生活费导致储蓄存款下滑的状况，采取了“龙博士”大中专学生系列金融服务活动之策划，具体策划采取银行品牌创新力、银行产品整合力、银行公关营销力同步互动的“三力”营销策略。 银行品牌创新营销力 即从建设银行已有的“龙卡”中挖掘出 “龙” 品牌资源，同人类最高学位的“博士”组合在一起，创新了具有营销力的“龙博士”品牌； 银行产品整合营销力 即从当时已有的个人金融产品中确定了与大、中专学生学费和生活费相关的“龙卡储蓄卡”、“龙卡信用卡”、“个人电子汇款”、“小额存单抵押贷款”

四种个人银行产品，在不改变核算方式的情况下，统一整合归到“龙博士”品牌下，提升了建行现有产品的营销力； 银行公共关系营销力 采用三大公关方案：①宣传公关：在考点门前和街头宣传“龙博士”，向社会公众和目标客户传达讯息；②沟通公关：到流出考生的中学和流入考生的大中专学校与相关领导沟通运作，获取上线考生名单、代收大中专院校学费的特许，向当地高中上线考生和当地高校录取新生每人赠送龙卡储蓄卡和致贺信等方法，抓住关联客户和目标客户；③面授公关：借学校组织报考说明会之际，对学生和家长面授使用“龙博士”的好处，对使用者进行教育、引导，紧紧抓住目标客户；从而加大了公共关系营销力。通过此案的实施，当年8月新增存款700万元，较去年同期负200万元的状况增长900万元储蓄存款，首次超过同区域工商银行，位居建行张家口分行系统18个支行之首。9月份继续保持旺盛增长势头。

案例 ：

中国建设银行张家口桥西支行是建设银行的基层支行，由于该地区属贫困地区，高等教育不发达，每年考生到异地上学的占 80---90%，所以，每到8、9月大、中专学生上学报到时，由于需大量携带学费、生活费，储蓄存款都会出现难以扼制的下滑局面。仅1998年8月储蓄存款余额就下降达700多万元，严重影响了储蓄业务的发展，如何才能改变腰缠万贯的学生孔雀东南飞的状况，确保存款稳定增长，已成为摆在该行领导和储蓄部门管理人员面前年复一年的严重问题。

1999年上半年，身为负责该支行营销宣传工作的办公室主任刘秉君先生，对该行每年储蓄存款下降的原因进行了深入的调查，通过调查、整理发现主要存在以下问题：

一是每年该支行均在 7、8、9月为员工下达任务，实行全员揽储，以扼制存款下滑，但实际效果并不明显。各储蓄所基本都是自己找一些大户临时应付一下，当月末存款上去了，可到第二个月初，存款就取走，又形成了新的存款亏空。

二是此阶段宣传工作未做统一步署，在营销上有些储蓄所自行公关，找了一些学校，但因缺乏相应的组织力度，收效不明显。

三是从未运用策划的原理进行过统一的营销策划。

我认为建设银行面对今年扩招，考生增加，如不采取全方位的营销策划，势必面临更大的存款下滑局面，通过调查，我从品牌、产品、公关三个方面进行了分析、判断：

一是缺乏品牌意识。尽管现代市场营销已经走到了品牌战阶段，但作为受国家保护的银行业，还停留在产品营销阶段，缺乏符合目标客户的关键品牌，尤其是还不会深度挖掘已有的品牌资源，尤其是建行“龙卡”的“龙”的品牌资源，作为没有产品创新权力的基层支行，对阶段性营销宣传的品牌创新机会未能挖掘。

二是产品缺乏整合。面对激烈的市场竞争，在没有产品全面创新权力的情况下，不能够为大中专学生提供便利的“套餐式”金融产品服务，浪费了现有的产品资源，产品与产品之间采取分离的宣传，影响了对大中专学生的吸引力。

三是公关运作方式缺乏策划。主要重宣传，轻策划，重关系，轻沟通，重单所，轻整体，重收费，轻赠送，还不能运用策划的原理进行整体的公关策划，如宣传公关、沟通公关、面授公关。

针对上述问题，我向支行领导提出了运用品牌创新力、产品整合力、公关营销力同步互动、有分有合的“三力”营销策划思路，推出“龙博士”大中专学生系列金融服务的策划案。主要思路如下：

一、品牌创新营销力：将现有建设银行“龙卡”中“龙”的品牌资源充分挖掘，并将最高一级学位名称——“博士”与“龙”组合在一起，构成“龙博士”大中专学生系列金融服务产品的主品牌，这一品牌巧妙地将家长“望子成龙”的心态和学生“学有所成”的愿望组合在一起，将对目标客户产生强大的吸引力，同时推出宣传用语“拥有建行龙博士，学子轻松天下行”，做为品牌的补充和呼应。

二、产品整合营销力：对已有的 30多种个人银行产品进行分类整理，从中找出具有对目标客户——大中专学生携带学费、生活费和获得银行支持的业务整合成“套餐式”系列产品整体推出，具体有：龙卡储蓄卡、龙卡信用卡、个人电子汇兑、小额存单抵押贷款等四个产品。

龙卡储蓄卡：具有本地存款异地取款的功能，适合全国联网的 100多个城市使用（现在已达到全国联网）；

龙卡信用卡：具有透支功能，适合全国已经开办建行业务的所有地区；

个人电子汇兑：具有 24小时到帐功能，只要有建行的帐户，在哪里都可以24小时到帐；

小额存单抵押贷款：适合于因急用钱为孩子带学费、生活费没有现金而有未到期存款的家庭。用存单抵押贷款，可免去提前支取造成的利息损失。

三、公共关系营销力

1、宣传公关：主要针对社会公众和目标客户。在7月、7、8、9三天，在各高考考点门前进行宣传，在随后的9月1日前，各储蓄网点利用星期天在门前进行宣传，制作横幅，主题宣传语“拥有建行龙博士，学子轻松天下行”，设计印制宣传材料10000份。

2、沟通公关：主要针对关联客户和目标客户。①各储蓄网点分片包干，到辖区十所有考生的中学与校领导沟通公关获取上线考生名单，并向每一个上线考生免费赠送龙卡储蓄卡一张。②支行负责组织到现有辖区的三所大中专学校联系，为录取学生随录取通知书送龙卡储蓄卡一张，并争取联系高校成为学校代收学费、生活费的业务。

3、面授公关：主要针对目标客户。联系学校，在考生和家长参加的报名说明会上由支行统一派出宣传员用统一内容进行现场演讲，宣传“龙博士”大中专学生系列金融服务的便捷之处，以获得家长和考生的认同。

我的策划思路获得了支行领导班子的批准和上级分行的认同。支行还专门成立了“龙博士”大中专学生系列金融服务领导小组，由支行主管行长任组长，我任副组长，储蓄科、信用卡部、会计出纳科、信贷科、办公室负责人为成员，日常事务由我负责。“龙博士”大中专学生系列金融服务策划案正式实施。

具体实施过程如下：

领导小组成立后，已经到了 7月3日，离高考只有短短的4天时间，此时我立刻和领导小组其他成员进行了密切的分工。确定了储蓄部门负责组织高考三天的三个考点学校的宣传；信贷部门在 办理小额存单抵押贷款时将原来10天时间压缩到3天；信用卡部将为大中专考生父母办理信用卡的时间缩短到2日；会计部门结算实行绿色通道，即来即办；办公室负责宣传用品制作和车辆保证。此时已是万事俱备，只欠东风。

1999年7月7日，建国以来高校第一次大规模扩招的高考正式开始，建行张家口桥西支行“龙博士”大、中专学生系列金融服务策划案全面展开。

第一、宣传公关： 7月7日上午，张家口市三个高考网点，同时出现了建设银行“拥有建行龙博士，学子轻松天下行”的宣传横幅，横幅下身披绶带的桥西支行员工在考场门口向等候在考场外的家长发放宣传材料，介绍建行“龙博士”产品，等到学生进出考场时我们一边发材料，一边送上一句令考生激动不已的话：“用了建行龙博士，祝你早日成博士”。刹那间将考生与建行的感情拉近。电台记者也采访了我们。3天的宣传，共发放宣传材料3000余份，随后，又在7—8月每周日都组织各储蓄所进行宣传，在社会公众和目标客户中扩大

了影响。

第二、沟通公关：沟通是公关的主要手段，我们在采取沟通公关策略时主要是针对关联客户 ------流出考生的中学和流入考生的大、中专学校的关系沟通。在对流出考生中学沟通时，我们主要采取各储蓄网点分片针对辖区内有考生的中学沟通的方式，通过对学校的运作，包括请学校领导聚餐等方式，获取上线考生的名单，并允诺免费赠送龙卡储蓄卡一张，到7月末，共做通10所中学的工作，等到8月初，近2000名上线考生都得到了由建行张家口桥西支行赠送的一封贺信和龙卡储蓄卡一张，让目标客户被动接受了我们的产品。

在对流入考生的高等院校进行公关方面，支行行长亲自出动，把公关重点放到了本辖区的面对全省招生的张家口医学院和两所卫生学校。通过各方面努力，终于争取到校主管招生领导的同意，在每一个录取通知书的信封中，都放了由建行赠送的龙卡储蓄卡和一封建行贺信以及介绍储蓄卡在异地存入学费和生活费的方法，减少了外地学生携带大量现金的烦恼；同时我们又通过工作，在几家银行的竞争中获得了代收学费和生活费的特许，到 9月1日开学这天，我们派出了行领导和出纳人员组成的3个服务小分队，专门代收现金，尽管已有大批学生用卡携带学费和生活费，但一些家在农村的学生还是携带着现金到校报到，这部分学生占1/3，经过一天的努力，终于在晚上9时完成了收费工作，受到了学校领导的好评，三个学校9月1、2日两天，吸收存款达400余万元。

面授沟通：在对学生和家长的面授沟通方面，我们采取到考生集中的五所高中联系，在学校组织的考生家长和学生参加的报名说明会上，用 20分钟的时间进行龙博士大中专学生系列金融服务的宣传，使考生和家长们作为此产品的使用者，受到了适当的教育，从而引

导了一大批家长积极选用了建行的产品。在面授宣传前，策划人起草了演讲宣传稿，并对宣讲人要求按统一的宣讲稿进行演练，达到声情并貌。讲稿主要内容如下：

“人类即将进入 21世纪，面对迅猛发达的科技时代，我们每一个家长多么希望自己的儿女们成为适应时代变迁的人才，今天当我们家长和子女座在这里的时候，我们已经看到家长们十几年来望子成龙的愿望就要实现了，学生们“学有所成”的期盼，就要开始了。在此，请容许我代表建设银行对各位家长和学生表示热烈的祝贺。

作为以建设现代生活为己任的中国建设银行，为我们在座的学生和家长特意推出了“龙博士”大、中专系列金融服务，它既可以免去学生携带大量现金的苦恼，又可以免去家长对子女远行千里的担忧，可以说，拥有建行龙博士，学子轻松天下行。建行“龙博士”大中专学生系列金融服务是我们建行桥西支行为我们大中专学生量身定做的金融服务，主要由四项业务组成，一是龙卡储蓄卡，二是龙卡信用卡、三是个人电子汇兑、四是小额存单抵押贷款。下面我用很短的时间，把这四项产品做一个简单的介绍。

首先我为大家介绍的是龙卡储蓄卡，它具有本地存款异地取款的功能，适合全国联网的 200多个城市使用。这样家长就不必担心你的孩子“腰缠万贯”千里行了。

第二是龙卡信用卡，他最大的特点是你和孩子可以开一个户头，但发给你两张卡，一张是母卡，拿在家长手里，一张是子卡，孩子拿上，孩子没有钱了，家长在母卡存款，孩子就可以随时支取，这个卡最好的一个特点，你可以随时监控孩子乱花钱了没有，他与储蓄卡的不同还在于可以透支，不过透支的利息还是很高的吆，他适合全国已经开办建行业务的所

有地区，联往与否都可以使用，不便的是，每次取款都需要存款地建行授权才行，没有储蓄卡快捷。

第三是个人电子汇兑：现在全国建行已经联网了近 200个城市，他具有24小时到帐功能，只要你的孩子有一个当地建行的帐户，24小时以内就可到帐，不象邮局汇款，还得用身份证到邮局取款。

第四是小额存单抵押贷款：如果你现在手头正好需要学费，而你的存款又没到期，提前支取，利息多少要受损失，你就可以用存单抵押贷款，可免去提前支取造成的利息损失，我们已经为您开通了“绿色通道”，办理周期从以前的 10天，缩减到三天。

各位家长，各位学生，详细的情况，你们可以看我们发给你们的宣传资料，还可以到我们桥西支行 10个储蓄网点咨询，最后我还要告诉大家，每一位上线考生，都将会得到我们建行免费赠送的龙卡储蓄卡一张和我们热情洋溢的贺信一封。

最后我想再送各位考生一句祝福：

用了建行龙博士，祝你早日成博士！

谢谢大家。

由于准备充分，每一次说明会，开的都非常成功，赢得了大量目标客户资源，对客户

的教育起到了关键的作用，许多考生和家长把从工行、农行、中行和信用社取出的现金，存在了我们为他们创新的“龙博士”帐户上。建行张家口桥西支行，牢牢的把住了流出资金的闸门，一个月新开有效户达 1500多户，占免费赠送储蓄卡户数的75%。

通过品牌、产品、公关“三力”的整合策划，取得了超常的成效，到 8月末，新增存款700万元，较去年同期-200万元增长了900万元。首次打败了辖区内的工商银行。桥西支行新增存款占张家口分行系统18个支行的60%（张家口分行当月新增存款1200万元）。在大部分支行存款下滑的情况下，桥西支行却“风景这边独好”。9月份由于代收学费又使存款保持旺盛的增长势头。

策划取得了极大的成功，建设银行总行及河北分行工作简报专门报道了此事，桥西支行也获得了上级行的表扬。

解释 ：

作为一个缺乏产品创新权力的国有商业银行基层支行，如何才能把握机遇，把不利变为有利，变被动为主动，是对策划人的综合考验。本策划案就是在现有银行产品和银行规范的基础上，深度挖掘，大胆整合，细化公关，进而取得策划成功的。本策划案之所以成功，主要采取了品牌创新力、产品整合力、公关营销力同步互动、有分有合的“三力”营销策略。

一是品牌创新营销力，所谓品牌创新营销力就是利用现有品牌资源，进行深度挖掘，并将与之相对应的目标客户相关联的词汇组合起来，进而创新出具有营销力的新品牌，这种

品牌就是寻找独特的销售主张的过程。

全球 500强之一的美国宝洁公司，在营销上就是寻求独特的销售主张，海飞丝是宝洁公司的去头屑个性的洗发水，它运用蔚蓝色的包装，首先让人想到蔚蓝色的大海，带来的清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心中树立起了“海飞丝“去头屑的信念，极大的吸引了目标客户。

本案在品牌策划中，将建行龙卡的“龙”品牌资源和人们对有知识人的最高学位“博士”联系起来，创造出“龙博士”品牌，找到了独特的销售主张，而“拥有建行龙博士，学子轻松天下行”的广告语，同样在目标客户群体中产生了强烈的认知感。

因此，通过品牌营销力的策划，创造出的独特销售主张的卖点，对目标客户认知、认同产品将产生重要作用。

二是产品整合营销力

所谓产品整合营销策略，就是将现有产品进行分类整理，从中选出针对目标客户的产品，进而归属到一个统一的品牌名下，使之成为对目标客户产生专属感觉的产品，进而提升现有产品的营销力。

中国建设银行在 2001年推出“速汇通”个人电子汇款业务的时候，就是在原有的个人电子汇款业务的基础上，将储蓄卡、信用卡、储蓄柜台结算等业务种类，统一归到“速汇

通”品牌下，从而打造出了一个“套餐式”全新的银行品牌和产品系列。

本策划案就是选用和大中专学生学费、生活费相关的银行产品，龙卡储蓄卡、龙卡信用卡、个人电子汇兑、小额存单抵押贷款四个银行产品采用“套餐式”服务的方式，达到满足目标客户的目的。

因此，充分整合现有产品资源，推出针对目标客户的组合产品，具有降低产品开发周期，提高产品效益，可以取得事半功倍的营销效果。

三是公关策划营销力

所谓公关策划营销力，就是采用宣传、沟通、面授等多种公关营销手段，提升对社会公众、关联客户、目标客户的公关营销作用。

二战后，索尼公司在生产出世界上第一台象手提箱大小的手提式磁带录音机后索尼创始人超级推销员盛世昭夫在公司统一的宣传声势下，到日本各地的关联客户学校到处游说宣传，向目标客户学校的教师们表演如何使用录音机。人的“需要”也需要开发，需要引导和劝说，在盛世昭夫的游说下， 18个月里有4万所学校中的2/3的学生购买了录音机。在这之后银行、机关、大学、广播电台都纷纷购买了录音机。甚至人人都想拥有一台录音机。

本策划案就是在公关整体运作过程中既对广泛客户进行外围的全面宣传，还与流出考生的中学和流入考生的大中专院校这样的关联客户学校沟通，同时还对使用产品的目标客户

利用家长学生填报志愿说明会的机会做面授宣传，使客户受到了教育引导，进一步了解了“龙博士”系列金融产品的使用方法和便捷之处，强化了公共关系的作用。

因此，公关整体营销力有助于从广泛客户、关联客户、目标客户各方面接触客户，使品牌和产品深入人心，取得客户及相关联群体的认同，获得客户广泛的社会影响。