对企业销售竞争的几点认识

　　【摘要】对生产企业而言，面临着销售竞争，而企业在销售竞争中能否取胜，在很大程度上取决于生产竞争。生产竞争是销售竞争的基础，而销售竞争是生产竞争与产品竞争的核心。面对不同的销售竞争，生产企业只有根据不同的情况做好销售管理工作，才能在竞争中取胜，企业才能生存发展。　　【关键词】销售竞争；生产竞争；产品竞争　　一、销售竞争与生产竞争关系　　1.产品竞争以生产竞争为基础　　市场竞争是每个企业都必须面对的现实，而销售管理是企业竞争的重要组成部分。在市场竞争中，企业竞争是以产品竞争为载体来表现的，而生产竞争是产品竞争的基础，一个企业必须具有自己的产品，不管这种产品是有形的还是无形的。产品承载着企业之间的竞争。企业从事生产经营活动的目的是赚取利润，而利润是通过将生产出来的产品以适当的价格销售出去来实现的。在买方市场条件下，企业只有按照市场的需求生产产品，才能实现销售，从而赚取利润。从这个意义上说，生产竞争是产品竞争的基础，是企业在市场竞争中获胜的根本保证。　　2.销售竞争是生产竞争与产品竞争的核心　　产品只有能销售出去，才是有价值的产品，企业的利润必须通过销售竞争来实现。可以说，销售是企业生产经营活动的龙头，销售竞争决定着企业的命运。生产竞争是销售竞争的基础，良好的生产竞争优势实际在某种程度上就是一种销售竞争优势。销售竞争中的价格性能比竞争，实际上是生产竞争的一种直接表现。不过，生产竞争优势转化为销售竞争优势必须在市场中进行。同样，销售竞争又是生产竞争的基础，这是因为在产品生产过程中，数量、质量、功能、成本等主要因素，都是根据销售竞争的要求来确定的，是为销售而生产，不是为生产而生产。因此，以销定产就成为一项通用法则。生产与销售的这种内在联系，决定了生产竞争与销售竞争互为基础，互相兼容。但是，生产竞争与销售竞争二者又相对独立，相互不能代替。首先，生产竞争与销售竞争的内容不同；其次，二者的直接目标不同：生产竞争的直接目标是生产出更高层次物美价廉的产品，销售竞争的直接目标是实现产品变现，把产品变成货币；再次，竞争对象也不同：生产竞争是企业自己与自己的竞争，竞争的结果取决于企业的生产条件，销售竞争是企业与企业之间的竞争，竞争的结果由竞争各方共同决定。可见，生产竞争与销售竞争是不能相互替代的产品竞争内容，销售竞争是生产竞争与产品竞争的核心。　　二、销售竞争的表现　　从整体上看销售竞争，产品的供求关系具有决定性的意义，不同的供求关系具有不同的销售竞争，具体表现在以下几个方面：　　1.供不应求　　企业生产的产品处于供不应求状态，此时买方在购买产品时，首先考虑的是能不能买到产品。价格、质量等要素固然也要考虑，但都退居次要地位。此时，形成了卖方市场，卖方在产品销售中取得了主动权，销售数量的多少主要取决于生产规模的大小，卖方之间的销售竞争主要是生产规模的竞争。　　当一种产品供不应求时，由于市场空间广阔，销售竞争相对较弱，这就从客观上诱导企业不断扩大生产规模，在全社会范围内形成生产规模的急剧扩张，使该种产品的供应在短时间内得到迅速提高。上个世纪九十年代出现的“冰箱热”、“彩电热”、“空调热”等就是由产品供不应求引发的生产规模急剧扩张的真实例证。在这种情况下，产品生产多少卖多少，只要生产出产品就赚钱，众企业蜂拥而上，既为少数企业的成功提供了机会，也为多数企业的失败设置了陷阱。　　2.供过于求　　企业生产的产品供过于求，市场就必然是买方市场，此时，在销售竞争中，企业之间的竞争空前激烈。每个企业都会在销售竞争中使出浑身解数，千方百计扩大销售。此时的销售竞争，从形式上看五花八门，竞争方式也多种多样，但归根结底，起决定作用的是产品价格性能比之间的竞争。　　在供过于求的条件下，企业为了在销售竞争中取胜，会把价格、功能、质量进行灵活多样的组合，以求形成具有一定优势的产品价格性能比。各种具体的竞争方式，在相当程度上都是为了实现价格性能比优势。不管这些具体方式有什么不同，只有实现了价格性能比的优势，才能在销售竞争中站稳脚跟。　　3.供求平衡　　企业生产的产品供求平衡，这是从整体上看市场得出的结论。从每个企业个体看，这并不等于产品可以自动销售出去，仅仅意味着本企业的市场份额要转变成实际占有的市场份额，必须通过销售竞争来实现。在这种竞争中，最有力的手段就是广告宣传。有效的广告宣传，可以扩大实际占有的市场份额。而且，产品销售竞争的实践表明，广告宣传与市场份额之间常常具有良性循环关系，也使广告宣传形成一个颇具规模的产业。利用广告促进销售竞争是常见的策略。　　销售竞争从整体看分别在供不应求、供过于求、供求平衡三种供求关系下进行，因而分别以生产规模、价格性能比、广告宣传为主要竞争手段。如果从产品本身看，有的产品处于供不应求状态，有的产品处于供过于求的状态，还有的产品处于供求平衡状态。因而，不同的产品采用不同的竞争手段。　　在实际的销售竞争中，尽管每个企业针对具体产品都有自己不同的竞争手段，但每个企业都不会采用单一的手段参与竞争，而是将多种竞争手段综合运用。同时，企业还会根据不同的供求状况确定销售竞争的重点方式，并将重点方式与其他方式相结合，创造企业销售竞争的优势。　　三、销售竞争的管理　　企业销售竞争涉及的对象主要是参与市场竞争的企业及有购买需求的顾客。前者是销售竞争的主体，后者是销售竞争的客体。企业作为销售竞争的主体，只有争取到相当数量的目标顾客，其产品销量才可能达到预期目标，企业利润才能得以实现，企业才可以在激烈的市场竞争中生存下来，因此企业进行销售竞争应做好下述几方面的工作：　　1.做好市场调查与销售预测　　市场竞争的市场调查，是狭义的市场调查，是从销售的角度出发界定的概念。它是指企业为了销售产品，对顾客的需求和购买动机、购买行为等方面所作的调查。它的职能范围只局限于商品的流通领域。在市场调查的基础上，企业对市场上的需求有了大体的了解，从而根据产品的特点以及生产能力等相关因素，确定企业销售的目标市场，参与市场竞争。目标市场是在市场调查的基础上，经过市场细分确立的，是企业参与市场竞争的主要战场。企业根据产品的特征和目标市场的销售条件预测客户的产品购买量，从而为企业销售管理的决策提供了可靠的依据。可以说，准确的销售预测是企业销售竞争取胜的根本保证。　　2.做好销售渠道的管理　　企业参与销售竞争，销售渠道的管理至关重要。销售渠道的长短、密集度及参与到销售中的中间商是影响企业销售的主要因素，对企业的销售成本和控制销售的能力影响很大。“得渠道者得天下”是销售管理者的共识。　　3.做好促销的管理　　在产品的销售竞争中，促销是比较常用的有效的手段，它包括各种属于短期性的刺激手段，用以刺激顾客较迅速或较大量的购买某一企业的产品。可以说，促销提供了一种购买的刺激。因此，加强促销管理，可以使企业更好地实现销售目标，建立销售竞争优势。　　4.做好人员销售管理　　企业必须以销售现有的产品来获得生存，而带来收入的第一线人员是销售人员。在销售竞争中，销售人员的能力对取得竞争优势的作用不可低估。销售人员的管理在企业销售管理中的地位日益提高。