开业前期整体营销策略

荷花金池开业前整体营销策略

一、整体营销期营销任务其目标

荷花金池从2005年6月30日交房以来，销售推广为配合交房活动一直处于停顿状态，且商业地产的整体疲软又处于销售淡季，但在2005年8月底部分楼层将会进行试营业，在销售旺季到来之间，必须保持比较良好的销售态势，虽然在本阶段销售难度较高，在2005年8月底试营业时能够保持较好的销售状况，也能为项目进展做出一些必要的支撑工作。

二、营销阶段划分：2005.7.15—2005.8.15，共计30天

三、整体营销思路

目前荷花金池正处于形象转变期，形象推广与产品推广相对未交房前关系更为密切，而若以荷花金池为品牌进行强势的项目形象推广，还需要招商团队和经营管理等两方面的强力支撑，而目前招商团队与经营管理双方面无法为项目形象推广提供更为深化内容，在很大程度上将为影响项目形象推广的可持续的发展，从而很难在开业前后达到持续升温的整体态势。鉴于销售现状考虑，我们对前阶段的整形营销推广思路进行了调整，依然以产品推广为主，再在一定程度上辅以商业形象推广宣传，使两方面能够起到相互推动的作用。

现阶段成都商业地产销售市场整体比较疲软，加之本阶段又正处于淡季，投资客源相对紧张，当务之急是寻找一个刺激点，使投资客户能在最短时间内关注到荷花金池并能够到达现场，一但客户到达现场后，销售人员能够在短时间内打动客户。而从荷花金池目前剩余产品，只有五层是项目尚未推出的新产品，能够成为市场新一轮的刺激点。将五层产品全新推出，采取排号转签等形式以吸引投资客户的兴趣。无论投资客户到达现场后是否购买五层（五层的销售难度较小，本来价格较低，完全可通过与一、二层高价值商铺捆绑销售消化），可推荐其它楼层商铺给投资客户，引起社会的关注度并能够实现较高的来电来访。而目前三

层、四层的招商情况较为良好，目前有大批荷花池经营户入驻，也是我们的重点购买人群，因此我们在通过对五层推广吸引大众投资客户的同时，还需要加大对荷花池经营户的宣传力度，尽量促成荷花池经营户购买。在开业期前的销售淡季我们准备通过以上两方面攻势以实现最大的销售。

四、营销推广计划

（一）针对大众投资客户的五层营销推广

1、五层房源现状分析

五层是本项目尚未推出的新产品，但依然面临公摊较高，作为仓储或办公租金水平相对较低的窘况。但五层的建筑形态不同于其它楼层的商铺形态，注定了其产品的特殊性，尽管形态虽然有所差异，但功能定位还是有相近之处，都是用于荷花池批发市场品牌商家集商品批发、商务办公、商务展览、商务洽谈和商务存储于一体的场所。

2、目标客户群定位

（1） 荷花池批发市场经营户

在荷花池批发市场的品牌经营大户已经逐步改变过去必须通过商铺中才能够完成销售，现在因为拥有了固定的客户群并提升自身形象和节约成本的考虑而开始寻找能集合批发、办公、展览等多种功能的场所。该类人群是五层的目标客户群。

（2） 已购买荷花金池商铺的客户

目前购买荷花商铺的多数为投资客户，将来他们在租赁商铺时若能附带租赁多功能物业，并同时满足批发、办公、展览、仓储等商业多种需要。会更加有利于出租。因此该类人群也是五层的目标客户群。

（3） 普通投资客户

目前荷花池批发市场内集各种功能于一体的品牌销售物业相对来说比较稀缺，是一种新兴的物业形态，有眼光的投资客户会将荷花池批发市场的品牌销售物业作为一种很好的投资方向。

3、五层整体营销策略

3.1推广时间界定：2005.7.15—2005.8.15，共计30天

3.2销售目标：以吸引投资客户消化其它楼层剩余面积为主要目的，并同时能够完成五层50%—60%的销售目标。

3.3整体营销思路：五层在本营销阶段是作为新推产品首次亮相，与过去所推出楼层有建筑形态上的差异，因此会容易在短时间内引起目标客户群的关注。从项目销售全局来考虑，此次将五层重新打造强势推出，希望借助五层销售之势，尽量消化其它楼层的剩余面积。五层整体概念上本应与普通商铺概念有所区别，但考虑到产品硬件条件和租金水平，我们必须将商铺的概念融入五层定位之中，以保证未来的出租情况与水平。因此我们在五层定位中将商铺的概念扩大化，使其集合多种功能于一体，将五层整体定位于品牌商家大型商贸街区。五层是我们此次推出的亮点，价格也较为实惠，对投资客户吸引力较大，投资客户到达现场和关注率都会较高，因此我们此次销售重点放在五层以外的楼层，同时也完成部分五层的销售。在对五层现场包装时将大型品牌产品销售批发的味道做足，使客户一但进入立刻感受到商业批发的氛围。在目标客户群定位策略上我们锁定荷花池批发市场经营户和已购买荷花金池客户，将五层推出的信息透露出去进行试水，尽量争取前类意向客户下单，同时借助荷花池批发市场经营商家之名，以吸引更多的投资客户。利用排号和均价限量抢购的方式使大量投资客户感觉到有利可图而促使大量投资客户到达现场。

3.4产品定位策略：从品牌物业商贸感觉入手，将五层产品做出全新定位，赋予荷花池商务港的整体形象，并同时给予专属荷花池核心批发区市场品牌商家大型商贸街区的全新概念，使专属的概念更为突出，在锁定荷花池经营户和已购买商铺的客户同时吸引更为对荷花池批发市场感兴趣的投资客户，通过专属的概念使他们接受的品牌商家大型商贸街区的全新定义。

3.5价格策略：五层的楼层较高且部分面积存在硬伤，在整体营销阶段内将采取较低的价格策略以吸引更多的大众投资客户和荷花池经营客户等目标客户群。并根据整体营销策略采用均价的策略，使客户能产生先到先选的优越感，而制造的抢购的局面则会引起其它大众投资客户的强烈关注而最终到达现场。

3.6渠道策略：根据对目标客户群的拆分，我们将采取三种不同形式的营销渠道。针对荷花池批发市场经营户采取定向宣传等小众渗透营销渠道。针对已购买荷花金池商铺的客户将进行关系营销策略。而针对广大的投资客户，我们将采

用大众媒体宣传渠道将排号的信息和经营户抢购的局面进行正面报道，引起的大众投资客户的高度关注，以吸引我们的目标客户群到达销售现场。

3.7媒体策略：针对荷花池批发市场经营户我们将采用小众媒体的方式进行宣传。而针对大众投资客户则将经营户热销局面进行持续大众媒体宣传加强大众投资客户对项目关注而能够最终到达销售现场。

3.8活动策略： 荷花金池业主客户接待日

地点：荷花金池销售中心

时间：7月16日（周六）

活动方式：带领已购买荷花金池客户参观五层的品牌商家大型商贸街区，向他们灌输该物业形态的优势，讲解批发商贸场所对于经营商铺客户的重要性，与商铺连带租赁会更有利于商铺的出租，和他们所享有的1%的优惠点数，并告知客户可以预先排号，并在活动完成后赠送礼物以表示他们对项目的关注和支持。

活动目标：尽量争取对已购买荷花金池客户对五层的关注，将五层优势准确介绍给他们，使这部分客户能够尽量多的下单。对五层推出的情况向该部分客户进行试水，了解该部分投资客户是否有考虑连带购买多功能商贸场所的需求。

物料准备：答谢礼物 荷花池批发市场经营户接待日

地点：荷花金池销售中心

时间：7月17日（周日）

活动方式：带领荷花池批发市场经营户参观五层的品牌商家大型商贸街区，向他们介绍本楼层的优势和他们所享有的1%的优惠点数，并告知荷花池经营户可以开始预先排号，并在活动完成后赠送礼物以表示他们对项目的关注和支持。

活动目标：尽量争取荷花池批发市场经营户对五层的关注，将五层优势准确介绍给他们，使这部分客户能够尽量多的下单。对五层推出的情况向该部分客户进行试水，了解该部分客户是否有购买批发商贸场所的需求，也可以对他们的租赁需求进行统计有利于向投资客户介绍。

物料准备：答谢礼物 五层排号及公开发售活动

地点：荷花金池销售现场

时间：8月6日（周六）

活动方式：通过对荷花池批发市场经营户和已购买荷花金池客户以及本月内通过对五层的大众宣传积累的意向客户开展排号活动，并在8月6日进行统一销售，采用均价销售、先到先选的策略。

产品重点：主推五层荷花池品牌商家大型商贸街区

价格策略：将五层的品牌商家大型商贸街区内的房间分为甲类和乙类以及经济类，三种均价共同推出。甲类为房间较为方正，通风采光较好，且无硬伤的写字间。乙类为房间内存在硬伤或是异形的写字间。经济类为条件最差的，硬伤非常严重，价格则相对较低。前两者采用两个均价，拉出一定价差，使房间内存在硬伤或是异形的写字间能够尽快出清。而问题较严重的房间则用低价策略将其出清。

销控重点：五层作为品牌商家大型商贸街区整层推出，使目标客户群感觉到本楼层是项目的珍藏单位，才保留到现在推出。

销控方式：针对目标客户群不喜欢别人选剩的商铺的特征，将五层的单位做一个独立销控表，每位在其他楼层选铺的客户现场可以同时看到五层的单位整体销售的过程，务求在排号活动的过程中迫使更多的目标客户群当场下单。

封铺方式：当场直接进行大定或销售，不再经过预封的过程。

物料准备：现场销控表

（二）荷花金池三、四层营销推广方案

1、四层营销推广方案

荷花金池目前四层的招商情况较为理想，招商团队将四层定位为窗帘布艺批发市场，且荷花池窗帘布艺经营户进驻意向较大，且部分经营户购买的意向也较为浓厚，现目前已有荷花池窗帘布艺经营户购买商铺成交的先例。而目前四层剩余商铺在120间左右，且目前陆续有成交的情况，若在本阶段给予荷花池窗帘布艺经营户一些优惠政策，促进这部分客户群下单购买商铺，则能够在最短的时间内出清四层剩余商。而针对窗帘布艺经营户，我们必须提供符合其需求的政策，同时也需要兼顾适当回避开发商风险及投入的原则。

1.1 销售政策

1.1.1回购政策:

向窗帘布艺经营户承诺签订购买协议后五年可以选择退出，即由开

发商按原购买价格进行回购。经营户则可选择由开发商按原价回购商铺，也可以选择自留铺面。批发市场的成熟期普通情况为二—三年左右，而五年后市场培育状况已比较成熟，经营户普遍会选择自留商铺，而且五

年后用现在的销售价格已不可能在荷花池批发市场内买到相同的铺面，土地也会在五年内快速升值。因此开发商回购的压力会相对较小。而且

通过回购政策也可将经营户锁定在四层，使窗帘布艺市场在最短时间内

成熟，也稳定了目前四层的意向客户。

1.1.2大宗购买选铺政策

目前窗帘布艺经营户所需面积近2万平方米，而四层面积远远不能满足经营户的要求，而窗帘布艺经营户每户所需面积都较大，需要数个商铺连通使用，因此我们制定以下政策以刺激窗帘布艺经营户的购买欲求：

四层首期推出80间商铺（制造产品的稀缺性，造成窗帘布艺经营户的抢购

心理，若销售情况良好则能够顺势推出剩余的40间商铺）

对窗帘布艺经营户统一宣布销售政策，客户购买数量的差别则按顺序选房 分别为 5间以上商铺可优先选房

3间以上商铺可优先选房

（若选择商铺数量相同，则按照先来后到的原则）

1.1.3晋级销售政策优惠

购买总价20万以内的商铺，给予1%的销售优惠

购买总价20—30万元商铺，给予3%的销售优惠

购买总价30万元以上商铺，给予5%的销售优惠

.1.1.4物管费用补贴政策

目前窗帘布艺经营户反映出物业管理费用偏高，而目前对外公布四层的物管费用为8元，在实际成本核算的基础上，建议再进一步调低物业管理费用，以打消窗帘布艺经营户的顾虑心态，同时在市场培育期间针对窗帘布艺经营户免除一年的物业管理费用，在最大程度稳定窗帘布艺经营户并促使其下单购买。

1.2推广活动

四层销售政策宣布活动

地点：荷花金池销售现场

时间：7月19日（周二）

活动方式：在销售现场进行四层产品说明会，现场进行宣布产品和销售政策，并当即进行选铺工作。

产品重点：四层剩余商铺

封铺方式：当场直接进行大定或销售，不再经过预封的过程。

物料准备：现场销控表

2、三层营销方案

荷花金池目前三层已经80%入驻，目前为工艺品商城，且经营户都已签订了五年租约。部分三层经营户已自行购买了三层的商铺，由此可以证明经营户也有购买商铺的意向，但由于对市场未来发展缺乏信心，而回购政策在很大程度上降低了经营户的投资风险，若在给予三层的经营户一些优惠政策，极有可能促进这部分客户群下单购买商铺。而针对三层经营户，我们必须提供符合其需求的政策，同时也需要兼顾适当回避开发商风险及投入的原则。

2.1销售政策

.2.1.1回购政策:

向经营户承诺签订购买协议后五年可以选择退出，即由开发商（经营管理商）按原购买价格进行回购。经营户则可选择由开发商按原价回购商铺，也可以选择自留铺面。批发市场的成熟期普通情况为二—三年左右，待三年后市场已比较成熟，经营户普遍会选择自留商铺，而且五年后用现在的销售价格已不可能在荷花池批发市场内买到相同的铺面，土地也会在五年内快速升值。因此开发商回购的压力会相对较小。而且通过回购政策也可将已签约的经营户锁定在三层，使市场在最短时间内成熟。

2.1.2每平方米降低100元的优惠政策

给予三层已签约经营户购买者每平方米100元的优惠，以刺激经营户的购买热情，并向对方表示本优惠政策只针对经营户，以显示经营户的优越感。现已购买的租金可抵作房款。

2.1.3晋级销售政策优惠

购买总价20万以内的商铺，给予1%的销售优惠

购买总价 20—30万元商铺，给予3%的销售优惠

购买总价30万元以上商铺，给予5%的销售优惠

2.2 推广活动

三层销售政策宣布活动

地点：荷花金池销售现场

时间：7月26日（周二）

活动方式：在销售现场进行三层产品说明会，现场进行宣布产品和销售政策，并当即进行选铺工作。

产品重点：三层剩余商铺

封铺方式：当场直接进行大定或销售，不再经过预封的过程。

物料准备：现场销控表

（三）、7月15日——8月15日媒体计划

成都蜂巢营销管理顾问有限公司

2005年7月12日