基于观察法的产品开发流程研究_IDEO设计方法分析

析：选择调研方式、设计方法应用、提出整体问题解决方案。

1．选择调研方式

以“行为分析”为核心是IDEO一直引以为荣并行之有效的市场调研方式（不包括marketing的部分），“行为分析”强调人的全部需求都能够从他们的相关行为中得以反映，行为是传达使用者心理、生理状况以及个体之间、个体与环境之间关系的最佳语言。只要能够破解他们的行为密码就能够最准确地获得他们的需求。而其他的信息收集和分析方法如：焦点小组、问卷调查等虽然能够更快、更直接的获得信息，但是却往往会与实际状况出现偏差，因为首先这种直接倾听消费者声音的调研方式往往会过分强调被调查者的意见，而实际情况却经常是当关乎一些隐性的、潜在的需求时，被调查者自己并不能完全清楚地认识和表达自己的想法，他们传达的信息需要被进一步翻译才能得到正确的信息；其次焦点小组和问卷调查等方法会受到调查者意见的影响，因为这种调查者设计问题和测试内容的模式不可避免的会融进调查者先入为主的意见。

比如在这个案例中，IDEO的人类学家观察和询问50个人（在他们家中），但是他们并不是和调查对象坐下来然后说“为什么不买一辆自行车”，而是把时间花在让调查对象给他们看那些用来休闲的东西。因为IDEO的人类学家更清楚更深刻知晓那些给定问题的答案。同时也让Shimano的职员参与调研工作。这些IDEO里面有自信的自行车专家，但是他们需要把自己的判断先搁置，无论怎样，他们也不自觉地给过通常原因——他们不骑车的原因是沉闷和懒惰。而结果却是他们从来没想到过的，这就是为什么IDEO的工作流程如此重要，事实是人们并不是不喜欢骑自行车，相反，非常喜欢，而且有着美好的回忆，每个人小时候都骑过自行车，而且谈起来都是带着（美好的）微笑。愉快自然的乐趣。但当人们带这样的心情去自行车零售店的时候，马上会被反驳，销售人员回来说技术，操控性，传动等等你不知道的东西，但这些东西不是以前的那种享受。调研者还发现人们不太喜欢变成健身怪物而是推着骑着车到处转转。IDEO认为这些结果让他们看到比原想的更大的市场。

在这里我们可以看到，通过对消费者购买自行车和对休闲的谈论的行为分析，调查者发现了两个要点，分别是消费者需要什么自行车和为什么不购买自行车。我们要注意的是，整个行为分析流程包含了从消费者心底的回忆到自行车店员的举动等众多对象，实际上是对所有这些对象的综合分析，这对调查者自身的素质要高于其他方式的调研，有趣的是这里的调查者实际上被IDEO称为人类学家。

2．如何完成衔接

有了突破性的调研结果对实际产品设计的意义不言而喻，但是我们都有这样的经验，即一样的调研结果并不能带来一样的设计结果。设计师的个人水准、团队合作方式、各种设计方法的应用都会对最终的设计产生影响。但是在这里我们首先要注意一个更浅显却常被忽略的问题，即在上述条件相同的情况下，如何更好的衔接调研结果与实际设计。调研结果显示一辆怀旧并且舒适的自行车可能大受欢迎，那么怎样的设计才能让自行车既怀旧又舒适呢？这样的调研结果

是否显得不够充分？我们是不是仍然需要某些信息来定义舒适和怀旧？而这所谓的“某些信息”是否还需要新的信息来进行定义呢？当然我们首先要承认普遍意义的设计问题应该是开放式的和没有确定解的，所以对上面问题的追问可能不会有结果，但是更多有效的信息却往往会使设计在商业上更容易成功已是事实。这个案例之所以带给我如上思考是因为我并不认为最终的设计结果对于我是“怀旧并且舒适的”，虽然我和案例中的被调查者对休闲自行车的意见很相似。因为单纯的外形复古，附加一些咖啡架好像并不是“一辆回到过去改变未来的自行车”的正确回应。似乎有一种设计者自己忽悠自己的嫌疑，又或是在调查过程中的只知其一不知其二造成的，也许美国人会选择一辆貌似上世纪初的自行车很安然的行驶在大街上吧，但是我不会选，因为这种特立独行本身就与体味惬意，轻松自在相互排斥。这种设计结果与实际需求的可能偏差证明了调研结果与实际设计的衔接的必要和困难。但是不管怎样，就像前面提到的，尽量多的获取有效信息对于这种衔接将会是有利的，而对于具体信息的具体应用则往往意味着那些复杂的统计学方法即将来袭，虽然我个人很排斥（而且这种统计学的介入至今似乎仍没有带来什么特别成功的设计案例），但这似乎是调研与设计最普遍的一种衔接方式，未来也许会有新的非量化的方式出现吧。

3．体验设计

在设计案例中我们可以清楚地发现，设计者自始至终关注的是人的体验，这种体验指向消费者温暖的回忆，关于自行车的印象人们更多的是童年学车的过程、在回忆中的场所骑行、和从前的朋友一起等等，大多数人对于自行车的要求也正是希望自行车提供这样一种休闲与放松的体验。物化的社会对于物的需求正在发生着变迁，从产品到商品到服务再到体验的经济产出物的变迁正在发生并已被证实。这是一个有价值的信号，会从根本上影响我们的设计思路。但是可以肯定的是目前中国社会尚未整体进入所谓的体验经济阶段，对产品功能性和实用性的需求仍占主流。

三、提出整体问题解决方案

这个案例带给我们另一个启发就是IDEO涵盖产品整个生命周期的视野和定义设计为问题解决方案的视角。设计者所要做的只是让消费者用钱包里的钞票交换车店里的自行车，不购买的原因确有很多方面，只有全面地考虑这些问题才能最有效的加以解决，从这个角度看，设计师可以设计任何有利于这个购买行为的东西，而不仅仅局限于产品本身。我们看到IDEO发现了店员专业化的说辞是使消费者望而却步的原因，所以他们除了产品设计本身，还开发了培训自行车店员的教程和其他一系列配合产品设计的营销措施。这种整体性的解决方案的效果是可以预见的。设计者，尤其一个以商业利润为首要目的设计者作为产品开发链条中的一个环节要把眼光放到最大，因为广义的产品设计应该是产品开发环节中最活跃的，实际上是具有统筹位置的。遗憾的是决策者往往会割裂设计过程与其他环节的联系，从市场调研到后期营销都应该有设计人员参与并参与决策，当然这种认识存在一种可能即我在一个设计者的角度考虑问题，过分放大了自己的作用。∷

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