论网络消费文化的特征

总２５２期第１２期

２０１ｏ年１２月

贵州社会科学

ＧｕｉｚｈｏｕＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ

Ｖ０１．２５２，Ｎｏ．１２Ｄｅｃｅｍｂｅｒ．２０１０

论网络消费文化的特征

蒋建国

（暨南大学，广东

广州

５１０６３２）

摘要：网络消费文化已成为当代社会文化的重要组成部分。与传统媒介消费文化的传播特征相比，

网络消费文化的传播体现了信息社会的消费需要。它在消费主体上具有较强的独立性，消费对象与消费主体之间具有共享性，消费内容上具有明显的消遣性，消费形态上又体现了现代消费文化的断裂性。

关键词：网络；消费文化；特征

中图分类号：Ｃ９１３．３

文献标识码：Ａ

文章编号：１００２－－６９２４（２０１０）１２一０４９一０５２

马克・波斯特（ＭａｒｋＰｏｓｔｅｒ）认为，信息超级高速公路以及虚拟现实是丰富现有消费文化形式的传播媒介。［１］（Ⅲ’网络消费文化作为当代文化的主要形态，对社会政治、文化、经济的影响日益深入，对网民生活方式和文化观念的影响也日益突出。网络消费文化是以互联网为载体，以符号消费为主要方式，可以满足受众在信息搜寻、休闲娱乐、商务活动和互动交流等多方面消费需求的文化形态。作为当代消费社会的文化表现形式，网络消费文化既体现了信息时代虚拟经济发展的需要，更表现了网民在赛博空问的“无限风光”。网络消费文化兼容了传统媒体消费的内容，极大地发挥了电子文化的优势，它将高技术使用和低技能消费有机地结合在一起，其消费门槛很低，但消费内容却无限精彩。从商业性和符号性的角度上看，网络消费文化的形成与传播具有以下特点：

然是主导的消费模式。而网络消费的受众基本上是排他性的，一台电脑的使用者一般是一个单独的个体，在网络消费过程中，参与者与交流者即使形成“群体”，但信息编码和解码者是以个体形象出现的。网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的“声音”。个体的高度参与性是塑造网络文化多元性的前提。这种独立性的消费，使消费者在一定程度上摆脱了现实社会关系的干扰。正如日本学者佐藤卓己分析的那样：把个人从教会、亲属和邻里共同体的制约中解脱出来的结果是，个人的自我认同，也就是行为规范不再受共同体监控，也得不到保护，一切都是个人的责任。无论多么有能力的“智民”，当从世

界的任何一个角度都可以对其进行“访问”时，从

时间上来说，“智民”也会无暇顾及个人的交流。互联网神话形成的前提条件，首先是把个人变成“超人”。［２］㈣３４’这里所谓的“超人”不是受众在现实生活中的无所不能，而是指那些摆脱现实生活影响而进入赛博空间的遨游者。荷兰学者约斯・德・穆尔（Ｍｕｌ，Ｊ．）分析了赛博空间的时空转移，他

一、网络消费文化主体的独立性

随着电脑的普及，网络消费的“可得性”变得非常容易，任何拥有电脑的网民与宽带连接就可以进入一个充满奇异的空间。与电视作为家庭消费媒介不同，电视消费尽管有分众化的趋势，但在中国家庭文化背景下，家庭成员一起收看电视仍

认为，赛博空间不仅是——甚或在首要意义上不是——超越人类生命发生于其间的地理空间或者

历史时间的一种新的体验维度，而且也是进入几

作者简介：蒋建国，暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要研究方向：媒介文化研究与消费文化研究。

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乎与我们日常生活所有方面都有关的五花八门的迷宫式的关联域。这就是说，不仅人类世界的一部分转变成为虚拟环境，而且我们日常生活的世界同时也日益与虚拟空间和虚拟时间交织在一起。易言之，“移居赛博空间”与一种（通常是难以觉察的）“赛博空间对日常生活的殖民化”携手并行ｏＦＳＪ（ｍ）正是在这种殖民化的虚拟空间里，受众实现了“身”与“术”的分离。由于网络消费者的匿名性特征，消费者可以对“术”的展示格外大胆，网民的创造性的生产与消费是网络消费文化不断发展的内在动力。

在网络消费中，作为消费文化创造者的受众同时也是孤独的消费者。网络消费是一个自主性的消费过程，作为受众的消费者在信息接近权、消费主动权、消费话语权等方面享受极高的独立性。正如波斯特所分析的那样，由于没有面对面语言情境中显明的体态语言、地位状态、人格力量、性别、衣着风格等暗示，交谈发生了性质上的变化。由于电脑书写取消了社会权威，因此对他人的干预更加不合惯例，更不遵从礼节。有效回应的标准转变为打字的速度和表述的简洁性ｏ［１］（Ｐ１００）然而，这种不受监督的高度自主性，对网络消费文明造成了很多潜在的威胁，也对网络消费主义的发展起了推波助澜的作用。

二、网络消费文化对象的共享性

网络消费不仅仅是狭义上的网上购物行为，而是宽泛意义上的网络信息消费，网络消费以电脑界面为窗口，打开的是一个新的世界，它会改变我们的文化类型、风格以及社会和我们的生存方式。１４］网络消费摆脱了时间、空间的限制，作为消费者的网民被赋予了极大的自由，获得了传统媒体时代无法比拟的消费自主权。在正如保罗・莱文森（ＰａｕｌＬｅｖｉｎｓｏｎ）所言，电脑屏幕到来了，它不仅接受信息，而且发送信息，在家里、在办公室里，在全球各地，这证明了麦克卢汉关于地球村的另一

个判断——信息的散播正在创立一个新的权力结

构：“处处是中心，无处是边缘。”［ｓ］（剐与广播、电视等播放式媒体的消费不同，网民在网络消费中不单单是被动的信息接受，而是具有信息生产者和消费者的双重身份。网民上网是典型的消费行为并产生文化意义，同时，网络如同一块“留言簿”，任何消费者都可以在消费过程中进行创作，网络

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世界对任何有写作能力的网民开放，只要网民进入博客、ＢＢＳ等信息平台，就可以成为面向全世界发布信息，并形成无数网络消费中心。尽管在网络传播过程中大量网民生产的信息会产生“沉

余”，但网民在客观上成为网络消费文化的建构者

和解构者。网络的交互性特征使网民得到了极大地生产和消费权力，从而使网络与网民之间形成共生关系。正是由于网络将无数消费者联接起来并让他们自由地进行信息生产，网络世界才变得如此精彩。

由于网络与网民形成双向互动的关系，网络消费文化也表现出大众消费文化的特征。在网络世界中，没有性别、男女、年龄、地位的区隔，网民身份上的匿名性使他们获得了极大的消费自主权。在网络虚拟世界，意义的创造与消费没有等级上的划分，社会精英被“祛魅”了。印刷时代的深度思维被网络消费的随意性所替代，“我思故我在”转变为“我上网故我在”。网络使消费者获得平等话语权的同时，还使网络与网民形成了“共同体”。鲍曼（ＺｙｇｍｕｎｔＢａｕｍａｎ）描述的“共同体”是充满诱惑的乌托邦，他说，共同体是一个“温馨”的地方，一个温暖而又舒适的场所。它就像是一个家（ｒｏｏｆ），在它的下面，可以遮风避雨；它又像是一个壁炉，在严寒的日子里，靠近它，可以暖和我们的手。【６］（蚴这种共同体的境界是美好的，对于网络消费者而言，网络并不是一个纯净而高尚的文化世界，而是充满了各种信息垃圾和有害产品的杂乱世界。我们梦想中的“共同体”与“实际存在的共同体”有着明显的差距。网络的无边界特征意味着信息消费存在着难以预测的风险，各种色情、垃圾文化并没有经过网络的过滤，并且极具消费性和诱惑力，往往使消费者陷入其中而不能自拔。网络消费的风险是系统性、随机性的，它不仅会带来许多消费病毒，入侵电脑和消费者的肌体，还会造成网民与网络的冲突。

网络消费文化的主体与客体之间存在着依存和冲突关系，正如约斯・德・穆尔所忧虑的那样：在功能上与网络连接的个人电脑就是一种信息黑洞，它能够让电脑用户在网络的信息宇宙中进行超级跳跃，在可能存在的信息世界的虚拟设置中，从一个星座跳到另一个星座。然而，问题依然存在，以这种方式呈现的赛博空间究竟是否能够让人类栖居？最终的问题是，是否我们应当积极努

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力实现向后人类（Ｐｏｓｔ—ｈｕｍａｎ）生命形式的转型以适应赛博空间，抑或我们更应当努力去调试我们自身与我们时空维度的关系ｏＥｓ］（Ｐ１９）对于网民而言，网络消费文化渗入了我们的日常生活，但它并没有促使我们很好地在技术消费和文化生活方面保持和谐的关系。网络消费文化的共生性更多地

我解脱的方式。这符合网络消遣的心理状态。近年来，随着市场经济的发展，社会阶层之间的收入差距越来越大。中低收入阶层的消费方式受到很大制约。广州大洋论坛近期有个帖子非常热，发帖者一家三口年收入２０万元，但感觉还是不够花。发帖者算了算，扣除基本消费如长辈的零花钱、房贷、汽车费用、电话和互联网费、水电费、一般购物等，每年的总开支已逼近２０万元。而这还不包括电是指消费主体与客体的依存关系，网民的“绝对自

由”往往会导致网络消费文化的生态失衡，扩大消费风险的危害。而网络空间在缺乏制度性约束的环境下也会导致消费文化的变异。

三、网络消费文化内容的消遣性

消遣是一种以自我为中心的打发空闲时光的方式，它的范围要比娱乐活动更为广泛。娱乐是指快乐有趣的活动，而消遣既可以是娱乐活动，也可以是其他的消磨时光的方式。在网络消费中，看影视作品、玩电子游戏是娱乐活动，而进行网上聊天、公共论坛、网络文学等方面的活动则不仅仅是为了娱乐，还具有自我排遣、自我表现等方面的目的。费瑟斯通（ＭｉｋｅＦｅａｔｈｅｒｓｔｏｎｅ）认为消费文化所强调的是内容是，遵循享乐主义、追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自私和自恋的人格类型ｏ［７］（Ｐ１６５）这也是网络消费文化所呈现出的内容。以个人主义为本位的网络消费，是一种典型的虚拟消费。它与现实生活有着明显的区隔性。从总体上看，尽管有网民上网有时是为了科学研究、查找资料等等，这些活动与工作相关，对建构消费文化意义不大。这里所探讨的是网民在工作之余的网络消费行为，其主要目的是为了远离现实，寻找一种自我解脱、自我消遣、自我表现的生活方式。以网民为本体的网络世界，属于消遣的自我世界，公共政治世界是属于“他人”的世界，一个无奈的、自己不能作主只能服从的世界，个人无法参与这个世界的游戏规则的制定，只能听命于“别人”确立的规则。对于这个世界，很多人采取了“不认同的接受”的态度ｏ［８］（Ｆ２４）而在网络时代，当人们处在一种无助、沮丧、悲伤甚至崩溃的境遇的时候，就会用“圃”来形容自己。在“周时代”，网民在现实世界更多地感受到危机、风险、困惑和消沉。现实社会的无奈，促使网民将网络视为精神避风港。这恰恰与网民的“犬儒主义”心态相吻合。犬儒主义者对现实不满，但是又设法逃离现实，并逃遁的态度游戏人生。在虚幻中寻找自

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与传统播放式媒介消费的被动接受不同，网以转瞬即逝，网民可以有无限的选择权，因为网络鼠标移动而不断转移，从而满足身体接受刺激的四、网络消费文化形态的断裂性

社会学者通常用“断裂”描述社会阶层之间的的引诱。商业性网站的大量存在是网络消费文化器的更换、旅游等。发帖者埋怨说：“一家人都没什么娱乐消费了，就是有时上上网而已。”这一现象并非个案，它说明中产阶层要维持体面的生活，其业余消遣也就没有更多的选择。选择上网消遣可能是许多中低收入网民的“不得已”而为之。

络消费是以消费者的意愿为中心的，所有的节目都由网民主动“点击”，而所有被“点击”的节目都可消遣的内容没有边际，网民的消费欲望可以随着乐趣。正如鲍曼所言，后现代生活策略的中心不是建立身份，而是逃避限制。［９３㈣６’网络消费文化表现为即时性、碎片化和无深度，这适合没有身份限制的网民的消费需要，对于追求现实快感的网民而言，消费就是满足感官上的快乐，消遣就是即时性遗忘。面对目不暇接的精彩“游戏”，消费主义心态要求网民要尽快享受，面对充满诱惑的网络消费符号，“最重要的是不要将满足延迟，如果你能够即时获得满足，不管你追求什么，现在就努力得到它；因为你不能知道．今天你追求的满足明天还会不会是你的目标。”［９］（Ｐ９８’网络消遗没有结果，没有未来，只有欲望的无休止的延伸。

矛盾与冲突，而在网络消费中所形成的文化断裂，主要是消费文化的现实与虚拟之间、混浊与清醒之间、享乐与道德之间、个体与社会等方面产生的价值对立，并由此产生较为复杂的社会问题。网络消费主要以符号体验的满足为目的，因此网络消费文化主要表现为虚拟的符号文化对消费欲望形成的基础。搜狐、网易、声浪三大门户网站的主要收入来自网络广告，而网络广告市场是以网民

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的点击率来决定其发展前景的。因此，门户网站信息的可消费性是其获得规模效应的重要标准。无论是新闻、购物、时尚还是娱乐专栏，门户网站都用突出的字体表现“消费性的公共话题”，尤其以突发事件、明星隐私、社会“奇观”为重点报道内容。而这些重点新闻是不断滚动的，它以满足网民“猎奇”心理为目的，因为要不断提供新的素材填补消费者的即时性消费欲望，网络新闻的变动性使它难以形成宏大的“历史叙事”，更谈不上对社会事件的持续性关注。在许多商业网站看来，新闻就是消费性的轰动效应，缺乏消费价值的新闻很快就被网络过滤了。传统意义上的新闻贴近现实生活被“符合消费欲望”所替代，网络与社会生活的关联性被“消费价值”所阻隔。在商业逻辑的支配下，网络消费文化呈现的虚拟性的符号景观导致了人文价值的衰落，网民的信息消费以新奇题材为中心，而不是以审美价值为中心。数据化的信息库里充满了各种奇闻趣事，可是许多重大历史事件却很少留下痕迹。网络消费文化扮演着历史的“终结者”角色，印刷时代纸质文本的严肃性也被网络时代消费符号的任意性所消解，网络消费文化的价值扭曲Ｅｔ益严重。正如曼纽尔・卡斯特（ＭａｎｕｅｌＣａｓｔｅｌｌｓ）所言：在网络社会的理想类型下所概述的社会转化过程，超越了生产的社会与技术关系领域：这些过程也深刻影响了文化与权力。文化表现抽离了历史与地理，变成了主要由电子传播网络中介与观众以多样化的符码和价值互动，而最终汇集于数字化的视听超文本之中。Ｄｏ］唧３”

互联网消费可以摆脱时间与空间的制约，这符合现代性的脱域（ｄｉｓｅｍｂｅｄｉｎｇ）特征。吉登斯认为，脱域指的是社会关系从彼此互动的地域性关联中，从通过不确定的时间的无限穿越丽被重构的关联中“脱离出来”。网络消费者可以摆脱消费地理的限制，在广播的时一空中释放消费欲望和重新组织社会关系。正是由于网络消费功能的无限放大，许多网民产生了盲目的网络媒介崇拜。媒介崇拜是人们在使用媒介时表现出的一种对媒介过分依赖、认同、轻信和盲从的心理状态，行为上将媒介作为必不可少的日常习惯和Ｅｌ常仪式，

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心理上将媒介作为极其可靠的经验代理，几乎完全依靠媒介建立与外部世界的联系，把媒介内容看作不容置疑的现实再现、权威发言和真理表达，进而将媒介的价值观内化为自身的价值观。［１１］唧鼬网民的网络崇拜心理，无疑主观地放大了网络消费的功能，忽视了网络消费的风险，尤其在网络购物、网络交友方面轻信甚至盲从虚假信息和恶意欺诈，从而沉溺于网络乌托邦之中而不能自拔。网络崇拜是消费异化的表现，是网民丧失主体性价值认同的结果，它导致了网民与网络关系的颠倒，使网络成为支配网民的“技术魔兽”。显然，这种异化的网络消费关系，势必导致网民形体与思想的分裂，个体与社会的分离，它所造成的价值断裂和文化断裂，在青少年网民和低学历网民中表现得尤为明显，并成为消费时代网络社会病的主要症候。

［本文为教育部“纪念建党九十周年”专项资助（１０ＪＤＪＮＪＤｌ２９）；国家社会科学基金一般项目（０８ＣＸｗ００３）阶段性研究成果］

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作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

蒋建国， Jiang Jianguo暨南大学,广东,广州,510632贵州社会科学

GUIZHOU SOCIAL SCIENCES2010(12)1次

参考文献(11条)

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5. 刘潇 消费文化中的女性话语权浅析——以女性网络红人的微博为例[期刊论文]-大舞台2011(5)

6. 孙同超.肖玲诺.Sun Tongchao.Xiao Lingnuo 信息技术革命背景下的后现代社会消费文化[期刊论文]-学术交流2010(12)

7. 周晓露.ZHOU Xiao-lu 身份·资本·意义——论消费文化中的拜物现象[期刊论文]-贵州师范大学学报（社会科学版）2011(3)

引证文献(1条)

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