李宁消费者分析

李宁消费者分析

前言

李宁有限公司于1990年在广东三水起步。作为中国市场第一个站出来说话的运动品牌，李宁通过体育用品事业推动中国体育发展。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并向着国际一流品牌的目标冲刺。虽然李宁品牌取得如此成功，但李宁公司在品牌管理以及消费上的问题也层出不穷。虽然中国体育事业正在不断发展，但中国体育用品消费依然远未成熟，随着安踏，阿迪达斯，耐克等运动品牌的相继出现，体育用品市场竞争愈发激烈，李宁不再独当一面。面对如此严峻的形式，李宁公司该如何选择其品牌发展战略，该如何适应这优胜劣汰的竞争市场，这便需要进行消费者市场问卷调查，从而找出问题所在。

我们协会针对李宁品牌在我校的消费情况做了一次问卷调查，将此次调查作为一次协会内部相互交流学习的机会。

一. 调查详情

1. 调查目的

我们此次调查目的在于了解李宁品牌的消费市场空间大小，消费者购买李宁品牌的消费目的及其对李宁品牌的认知度，品牌深入度，李宁顾客忠诚度，品牌战略与路线，李宁价格定位等方面。

2. 问卷及调查状况 ①调查对象及范围

本月中旬，我们协会在本校内部对部分大学生做了市场问卷调查，本次问卷共发放500份，有效问卷482份，基本上做到了男女1：1的比例发放。

②调查内容

问卷内容共包括消费者市场调查，消费者购买行为的调查，对李宁品牌的认知度的调查及消费者对李宁品牌期望值调查四大方面。进而详细了解李宁品牌的优势劣势，李宁品牌深入度，李宁顾客忠诚度，李宁品牌战略与路线以及李宁价格定位等方面。

二. 数据统计及分析

1. 大学生购买服装偏好

据调查统计，大部分的大学生偏向于购买休闲装，30%的学生偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。与此同时，我们还对大学生消费品牌选择偏好做了相关统计，详情如下表所示：(表略)

由此可见，打造实力品牌对李宁公司至关重要，并且李宁品牌应该追逐时代的脚步，树立一个流行，时尚的品牌形象。

2. 李宁品牌的消费市场

据调查显示，此次问卷调查中约有60%的大学生购买过李宁品牌。46%的人了解李宁品牌是通过电视，杂志，广告等媒体方式，而有31%的大学生是通过李宁本人知名度得知，余下的则是依靠网络传媒或者其他方式得知。

另外，关于大学生对品牌重视度调查显示大部分的大学生是重视品牌的。列表如下：(表略)

由此观之，李宁公司在网络宣传方面做的远远不够，李宁不仅要重视打造品牌，还要重视品牌的质量，因为在上表显示中，还有一大部分人对于品牌是无所谓的，因此李宁品牌应当向着国际一流品牌进军，这也是李宁品牌一直所努力着的。

3. 消费者购买行为

据统计，67%的大学生购买李宁品牌的价位区间为300元以下，29%的学生选择价位区间为301元—600元，在601元—1000元的价位区间购买的人占3%，1000元以上的则占1%。 在所有调查者中，仅有218人认为李宁品牌的质量优良，147人认为其款式新颖，但仍有41%的学生认为李宁品牌价格不合理甚至偏高。

综上所述，价格过高成为李宁品牌当前消费市场不大的一大原因，并且李宁品牌在款式等方面并未占有优势，李宁品牌目前应当重视李宁品牌的款式改进，并且进一步提高质量，争取做到，人无我有，人有我优。

4. 消费者对李宁品牌的认知度

问卷调查显示，仅有44%的大学生认为李宁产品为中高档产品，在对李宁品牌所走路线的认识上，大部分的人认为其选择走专业运动路线，11%的学生认为李宁走的是潮流时尚路线，25%的认为李宁品牌走的是休闲路线。

本次问卷调查还对大学生们对李宁品牌的印象做出提问，有86%的人认为李宁品牌给人的感觉是专业的，亲和的，民族的。 由此可看出李宁品牌的一大问题，消费者对李宁品牌属性认知不清，李宁品牌在品牌整合传播方面存在着问题，品牌定位不清。

4. 李宁品牌期望值调查

据调查显示，有极大一部分的大学生认为李宁服饰外形需要改进，部分人则认为其颜色搭配需要改进。关于李宁品牌的国际化战略能否实施，我们对其期望值做了相关统计，数据显示，仅有28%的人对其国际化战略能够实施是非常看好。；有55%的是一般看好。

从以上结果可看出，李宁公司在产品设计，形象方面都出现问题。

三. 调查结论—李宁品牌经营所出现的问题

1. 在品牌整合传播方面存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、形象及产品广告乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题。

由之前的统计分析可知，有极大一部分大学生对于李宁品牌的认识不清，如李宁产品是中高档产品，但却仍有部分消费者不知情，李宁牌虽然号称运动品牌，但还有许多人认为其为有运动感觉的休闲产品，并且，人们很难将李宁品牌与李宁本人分开对待，可见李宁本人对人们的影响比李宁品牌的影响还更深

厚。

2. 消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。

消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、专业的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。

在品牌知名度及顾客忠诚度上不具有太多优势。

对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高，但很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

3. 李宁产品本身的问题

首先，相比耐克，阿迪达斯等名牌产品，李宁在知名度上并未占太多优势，给人印象是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊。 其次，李宁品牌在质量，款式上有缺陷，由上文中统计显示可知，有极大一部分人对李宁品牌的款式，颜色不满意。由此可见，李宁并未实现打造年轻时尚品牌形象的目标。

最后，李宁价格较高影响了李宁的市场空间拓展。有41%的学生认为李宁品牌价格不合理甚至偏高，而购买300元以上李宁产品的人仅有很少一部分。并且据查证，在同一价格区间内，李宁品牌的性质比低于耐克，阿迪达斯等品牌。

四. 建议

1. 重新品牌定位

通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想。

2. 加大科研力度，提高产品质量，搞好售后服务。 当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”，售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，那么李宁品牌的消费市场将会有更大拓展，并且美化了品牌形象，提高品牌价值，让消费者认为物有所值。

3. 改进李宁产品款式，使李宁产品走在时代前列，针对不同消费者，设计出不同款式。

打造世界顶级体育运动品牌形象，是李宁公司一直以来的努力方向。从90年代中期开始，李宁牌连续多年占据中国第一体育品牌的位置。反观今天许多以名人命名的品牌，仅体育用品品牌就有邓亚萍、李小双、郝海东等等，但是都没有取得李宁这样的成功。

李宁品牌如果做到裨补缺漏，完善经营中所出现的弊端，发现问题，解决问题，那么成为世界顶级体育运动品牌，则一切皆有可能。