11月餐饮企业品牌经营

11月餐饮企业品牌经营

第一部分 选择题 (共 60分)

一、单项选择题 (每小题I 分，共计60分)

下列各题A) 、B) 、C) 、D) 四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

l ·餐饮企业品牌要先表达的属性必须有 A

A) 美味、干净、卫生 B) 奢华的设施、完善的服务

C) 快速、便捷、舒适 D) 精美的饮食和高档的价格

2·品牌表达的属性" 快速、便捷" 可以转化的功能利益为 C

A) 舒适的享受和愉快的经历 B) 高贵男份的象征

C) 能够帮助我节约时间 D) 在这家餐斤消费令人羡慕

3·企业品牌的基础是 B

A) 服务品牌 B) 产品品牌

C) 环境品牌 D) 集团品牌

4·某餐饮企业经营的市场区域仅集中在我国西南地区某省份，其品牌影响力仅局限于该省，从市场区域来看，该品牌属于 D

A) 国际品牌 B) 国内品牌

C) 全国品牌 D) 区域品牌

5·某企业将集团所屈的娱乐业知名品牌X" 移植" 到了餐饮业，按品牌来源划分，餐饮市场领域的X 品牌属于 D

A) 日有品牌 B) 新创品牌

C) 外来拥牌 D) 嫁接用牌

6·某餐饮品牌已取得了市场竞争优势，具有较高的知名度和美誉度，企业培育了

一大批忠诚顾客，市场份额处于最高峰状态，按品牌的生命周期来讲，该品牌属非 B

A) 新品牌 B) 成熟品牌

C) 上升品牌 D) 衰退品牌

7·企业品牌是一个多因素构成的复杂系统，品牌的核心是 A

A) 品牌文化 B) 企业的产品与服务

C) 品牌口号 D) 员工行为

8·企业在传播品牌的过程中必须有品牌符号元素的参与，品牌符号元素的基础是 B

A) 品牌口号 B) 品牌名称

C) 品牌标志 D) 载体元素

9·诸如各种餐牌、饮料牌、桌牌、菜谱、餐盒及各类包装袋、优惠卡、打火机、纸巾甚至员工的服装等都是 C

A) 无形品牌元素 B) 品牌标志

C) 品牌符号的载体元素 D) 品牌名称

10·品牌不像有形资产一样能够呈现在人们眼前，但企业凭借品牌同样可以获取利润，这体现了品牌的 D

A) 专有性 B) 识别性

C) 文化性 D) 价值性

11·餐饮企业品牌文化建设的基本要求是 C

A) 内容丰富，传播有道 B) 具有亲和力的服务文化

C) 定位清晰，个性化突出 D) 品牌文化自然化、国际化

12·品牌建设运营的最高境界是 D

A) 品牌培育化 B) 品牌宣传

C) 确保产品质量 D) 经营口碑

13·创建品牌的前提是 B

A) 品牌命名 B) 市场调研和品牌定位

C) 品质管理 D) 品牌宣传

14·某餐饮企业为自己定位" 京城清真第一楼" ，强调自身品牌在京城餐饮业中的领导性、专业性地位，这种定位属于 B

A) 特色定位 B) 首席定位

C) 心理定位 D) 品质定位

15·餐饮企业在进行品牌定位时，首先需要 A

A) 明确分析消费者 B) 分析党争对手

C) 建立品牌竟争优势 D) 确定参照对象

16·小型餐饮企业在进行品牌定位并寻找生存空间的有效方法是

A) 第一定位术 B) 强化定位术

C) 品牌认知术 D) 空档定位术

]7·品牌理念最基本的出发点、企业行动的原动力是 C

A) 行为准则 B) 经营思想

C) 企业使命 D) 品牌名称

18·因风险较小而被绝大多数餐饮企业采用的命名策略是 B

A) 独立随意的命名策略 B) 联想策略

C) 描述性的命名策略 D) 当地化策略

19，某餐饮企业在进军国际市场的过程中，不使用原有的品牌名称，而是根据当地的消费习俗和消费文化，取个独立的品牌名称，则该命名采取的是

A) 分别独立命名策略 B) 全球化策略

C) 直译命名策略 D) 翻译命名策略 D A

20·某餐饮企业使用了一个英文字母作为自己的品牌标志，该企业的品牌标志属于 A

A) 文字型的品牌标志 B) 图案型的品牌标志

C) 图文结合型的品牌标志 D) 抽象型的品牌标志

21·下列选项中，属于餐饮企业品牌法律维护工作的是 D

A) 设立品牌管理机构 B) 建立良好的品牌形象

C) 确保品牌质量 D) 品牌遭遇侵权时的反保护

22·对小规模高忠诚度顾客的管理方式是 B

A) 特别关注，保证其高忠诚度 B) 通过会员管理的模式，集中管理

C) 密切与之联系，强化品牌影响 D) 忽视品牌价值贡献率，被动管理 23·下列有关商标权基本特征的描述中，错误的选项是 C

A) 商标所有人对商标享有使用权 B) 商标具有独占性或垄断性

C) 商标权在任何期限内都受法律保护 D) 商标权具有严格的地域性

24·餐饮企业实施质量管理的首要任务是 D

A) 组织培训 B) 挑选合适的人负责

C) 质量管理控制 D) 制定一系列标准化文件

25·顾客满意度管理的基础工作是 A

A) 开展顾客满意度调查 B) 区分顾客类型

C) 导入顾客关系数据库 D) 提高顾客忠诚度

26·针对高端商务顾客的工作重点是 D

A) 通过顾客关系管理提高其忠诚度

B) 通过差异化管理提高其满意度

C) 通过质量与服务的标准化确保其基本满意度

D) 通过提供个性化服务，满足其个性化需求

27·根据商标使用人对商标的动机划分，商标可划分为联合商标、防御商标和 A

A) 证明商标 B) 集体商标

C) 服务商标 D) 制造商标

28·通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护，属于品牌的 B

A) 司法保护 B) 立法保护

C) 行政保护 D) 行业保护

29·根据我国商标法规定，不得用于商标注册的标志包括带有民族歧视性的标志和 C

A) 一般颜色组合 B) 一般文字

C)" 红十字" 、" 红新月" 的名称 D) 一般数字

30·我国成为《商标注册马德里协定》会员国的时间是 C

A)1969年 B)1979年

C)1989年 D)2009年

31·当品牌己经成为行业的领导品牌或在发展过程中遇到强大阻力时，可以采取 D

A) 发展型战略 B) 调整型战略

C) 紧缩型战略 D) 稳定型战略

32·利用某一成功品牌，将其应用于其他产品上，从而影响企业推出的新产品，以达到占领新市场的品牌经营策略是 B

A) 品牌创新 B) 品牌延伸

C) 品牌重组 D) 品牌重塑

33·某餐饮企业采用了上市的方式进行资本运营，通过上市筹集资金，实现餐饮品牌的快速发展，这种品牌创新万式是 C

A) 营销方式创新 B) 产品创新

C) 经营模式创新 D) 管理创新

34·某餐饮企业放弃了原有品牌，通过更改品牌名称重塑品牌，重新建立了一个和老品牌没有任何关联的新品牌，这种品牌重塑方式是 C

A) 品牌优化 B) 品牌重新定位

C) 品牌重建 D) 品牌标识系统更换

35·某餐饮企业进行区域扩张时，将自己的品牌应用于其经营的所有餐厅，这种品牌扩张模式是 A

A) 产品项目模式 B) 产品线模式

C) 伞形模式 D) 分类品牌组合模式

36·某餐饮集团旗下有几个餐饮品牌，相互之间并无关联，集团在市场运作中也从不强调这些品牌之间的亲缘关系，这种品牌多样化战略是 A

A) 分类品牌组合模式 B) 母子用牌组合模式

C 主副品牌组台模式 D) 合作品牌模式

37。某餐饮企业在经营的过程中组建了自己的产品生产基地、食品加工基地，这种品牌扩张方式是 B

A) 外部化扩张 B) 纵向专业化扩张

C) 多元化扩张 D) 横向专业化扩张

38·餐饮企业品牌扩张的外部原因是顾客需求的影响和 D

A) 企业实力的推动 B) 规避风险的需要

C) 生命周期的结果 D) 市场竞争的压力

39·餐饮企业品牌区域扩张的初级阶段和最基本的方式是 A

A) 就地扩张 B) 跨区域扩张

C) 跨国扩张 D) 跨行业扩张

40·餐饮企业品牌扩张的方式有很多种，其中被企业界采用最多的方式是 C

A) 专业化扩张 B) 多元化扩张

C) 内部化扩张 D) 外部化扩张

41·依据为创建或构置品牌所花费的各项费用的原始价值进行品牌资产价值评估的 方法是 D

A) 重置成本法 B) 经济用途法

C) 收益现值法 D) 历史成本法

42·目前餐饮企业进行品牌国际化经营所采取的最常见的方式是 C

A) 直接投资 B) 跨国并购

C) 特许加盟 D) 合资合作

43·跨国餐饮企业的产品本土化主要涉及符合当地消费饮食习惯的产品开发和 A

A) 口味改造 B) 外观改造

C) 选料改造 D) 工艺改造

44·在品牌国际化扩张的过程中，为了实现跨国品牌母国文化与东道国文化之间的融合，避免外派人员与本土员工之间的冲突，餐饮企业必须做到 B

A) 营销本土化 B) 人力资源本土化

C) 店面设计本土化 D) 原料采购本土化

45·国际餐饮品牌实施本土化营销的前提条件是 C

A) 提供适应东道国消费者习惯的服务 B) 开发适应东道国消费者口味的产品

C) 在东道国进行正确的品牌市场定位 D) 制定适应东道国消费者水平的价格 46·某餐饮品牌在进入中国市场后，对中国风味进行了中式改造，推出了许多符合中国消费者饮食习惯的菜肴，这种本土化营销策略是 A

A) 产品本土化 B) 价格本土化

C) 服务本土化 D 推广方式本土化

47·在餐饮企业品牌国际化的进程中，遇到的最大障碍是 C

A) 经济抵制 B) 政治抵制

C) 文化抵制 D) 法律抵制

48，世界品牌实验室衡量品牌国际化的三个关键性指标是市场右有率、国际领导力和 C

A) 品牌关注度 B) 品牌认知度

C) 品牌忠诚度 D) 品牌满意度

49·本土品牌茬与跨国餐饮企业开展竞争时，具有经营优势，包括对当地市场熟悉及 D

A) 产品大众化 B) 低廉的价格

C) 资本多元化 D) 成熟的经营条件和资源

50·在我国餐饮企业目前规模实力及管理水平均有限的情况下，暂不适宜使用的品牌国际化路径是 B

A) 合资合作 B) 跨国并购

C) 特许加盟 D) 直接投资

51·从市场角度来看，品牌资产价值主要取决于 Ｃ

A) 企业拥有的财产

B) 市场利润和市场份额

C) 消费者对品牌的偏爱、态度和忠诚程度

D) 企业在未来能够产生的经济资源

52·世界著名国际化品牌的诞生必须具备的条件是生产力和 Ｄ

A) 成本 B) 顾客 C) 原料 D) 市场

53·基于企业绩效的品牌资产价值评估的方法，包括成本价格法、收益现值法、经济用途法和 A

A) 市场价值法 B) 财务分析法

C) 盈利评估法 D) 数理统计法

54·网站策划的第一步是A

A) 网站设计 B) 网站调整

C) 网站定位 D) 网站推广

55·英特品法是一种典型的 B

A) 成本价格法 B) 收益现值法

C) 市场价值法 D) 经济用途法

56·世界最有价值品牌评价公式中，最关键的指标是 A

A) 利润 B) 领导能力

C) 稳定性 D) 销售状况

57·基于企业绩效的品牌资产价格评估方法的优点是 B

A) 揭示用牌价值构成要素 B) 反映品牌的交易价值

C) 能够诊断品牌的现状 D) 预测品牌的未来发展

55·在品牌国际化程度的衡量指标中，品牌企业在国际市场中的号召力和行业内变化的带动力是 C

A) 品牌市场出有率 B) 品牌的全球忠诚度

C) 品牌的国际领导力 D) 品牌的国际认知度

59·实现品牌价值的基础是 C

A) 品牌文化 B) 品牌创新

C) 品牌质量 D) 品牌个性

60·品牌的认知度是指品牌的知名度和 D

A) 忠诚度 B) 满意度

C) 关注度 D) 美誉度

第二部分 非选择题 (共 40分)

二、案例分析颖 (案例一20分，案例二20分，共计40分)

案例一 (共计20分)

2006年8月，北京各大媒体报道，因为S 酒楼销售含有广州叫管圆线虫的螺肉，导致多位食客感染寄生虫，情形较严重，己住院治疗。

S 酒楼在得知消息以后立刻成立" 福寿螺事件调查小组。，表示将无条件全力配合相关部门做好调查取证工作。随后，S 酒楼董事长率领小组成员，带着鲜花和水果前往医院探视患者，真诚表达歉意。S 酒楼当天还制定了紧急预案:从8月19日开始，酒楼派专人专车对住院患者全天候监护，为患者解决实际困难; 安排专人联系所有记录在册的订餐顾客和食用过凉拌螺肉的顾客，了解他们身体是否出现异常; 酒楼在显著位置和每张餐桌设置特别提示，几在此用过螺肉的顾客，身体如有不适，酒楼派专人送医院检查; 开通24小时咨询电话，派专人解答顾客相关咨询，以减少顾客的担忧。

8月23日，S 酒楼董事长召开媒体恳谈会，通过北京各大媒体向广大消费者道歉，并承诺将积极赔付。

4个月后北京市卫生局最终认定:在这次 " 福寿螺事件" 中，自6月24日至9月 24日，北京市共接到临床诊断报告广州管圆线虫病160例。这是北京多年来较为严重的公共食品安全事件。事件起因于该公司厨师加工不当，未彻底加热杀灭螺肉中存在的广州叫管圆线虫，造成广州管圆线虫病暴发。

S 酒楼为" 福寿螺事件" 付出了惨重的代价:被曝光后的前两个月，每月的直接损 失就达140多万元。经历了近3年时间才完成对患者的最终赔付，总赔付超过100万元。为了杜绝类似恶性食品事件的发生，后来S 酒楼与政府有关部门联合建立了" 餐饮原料监控室”，所有到酒楼就餐的顾客都可以到后堂参观，并允许亲自操作。

1. 给合S 酒楼的遭遇，总结餐饮企业品牌危机具有的特征。(3分)

答：由S 酒楼的遭遇可以看出，餐饮企业品牌危机具有：突发性、破坏性、社会关注性的特征。

2·结合上述案例，思考餐饮企业处理品牌危机时应遵循哪些原则?(9分)

答：餐饮企业处理品牌危机时应遵循的原则有：真诚主动原则、及时反应原则、沟通协调原则。（如果学生能够结合S 酒楼的表现，根据上述三个原则，每个原则展开相应的论述，每论述一点，视情况给1-2分）。

3. 酒楼在处理品牌危机的过程中，有哪些措施值得肯定和借鉴?(8分)

答：本案例中，S 酒楼值得肯定与借鉴的经验有：在事件发生后首先成立了危机处理应急小组；与公众展开了积极的沟通与协调，包括与受害者的沟通（安抚消费者，提出赔偿方案），通过媒体与社会公众沟通（公布事实真相，没有推托责任），与主管部门进行沟通等；品牌危机过后，企业还展开了一系列的品牌恢复公关活动，包括：总结经验教训，改善管理，加强公关宣传，通过顾客监督尽量恢复提升品牌形象等。

案例二 (共计20分)

近年来，H 公司主要通过以下几方面的工作来推广传播自己的品牌:第一，以业绩为基础，扩大品牌的影响力，自2003年以来，H 公司平均每年开办新门店五家。据调查，每一家新店用餐的顾客中有15%的人从未听说过H 公司品牌，通过新开门店，让员工用自己的服务与行为传播自身品牌，这样，会有一批又一批的消费者认识H 公司，并借助他们的口碑实现H 公司的推广。第二，积极参加公益活动。每年各界举行的植树活动，H 公司是必需参加的，一方面锻炼职工，另一方面是向各界展示他们热爱环保、积极参与的热情。2003年非典导致H 公司当时的所有门店被迫关闭，但他们还是克服困难，积极参与募捐活动。第三，利用广播媒体大力宣传品牌，扩大品牌知名度，广播媒体拥有一大批特定的消费群体，以出租车和私家车为例，这类人群涵盖了几乎一多半的中高端餐饮消费群，选择在上下班的高峰期投放

广告，能牢牢锁定这一特定人群的需求。从2004年开始，H 公司每年投放北京103.9的广告费用是20万元(2004年之前，向该媒介的投入费用不足10万元L2004年营业额比前一年同期递增32%，收到很好的效益。H 公司曾做过一次调查:派I0名员工分别打I0辆车，上车即问:"请问，我想喝粥去哪里啊?" 师傅不加思索的回答:"H公司" 。现在、“喝粥就去H 公司”是每期广告必播的广告词，深入消费者心理。除了在广播媒体上做广告之外，H 公司还与广告公司合作，设立路边广告。2006年H 公司采取了一个新的宣传方式:在环路上、主要交通干线边设立明显的商业广告牌。截止至2006年8月，此类广告的投入金额总计己达百万元，日前广告取得了良好的效果。

1·餐饮企业可以采取的品牌推广与传播的具体手段有哪些? 本案例中，H 公司在其品

牌经营过程中采取了哪些传播万式? 试论述这些传播方式的优缺点。

答：餐饮企业可以采取的品牌推广与传播的具体手段有：广告、促销、公关、人际传播、网络传播以及品牌的合作推广传播。本案例中，H 公司在其品牌经营过程中采取了：广告传播、公关传播、人际传播的推广传播手段。广告传播可选择媒体多，受众范围广，效率高，可以快速提高品牌知名度；但费用高，难控制。公关传播有助于建立长期关系，提高品牌美誉度；但需要花费较多的时间和精力，必要时需要牺牲短期利益。人际传播在吸引公众、改变公众态度方面具有特殊的功效，增强传播感情色彩，从深层次上有效地影响公众的思想、观念和行为方式；但品牌传播速度慢，需要以企业的管理体系和质量控制体系为支撑点。

2·本案例中，H 公司选择了哪些广告媒体? 试论述这些媒体的优缺点和适用情况。 答：本案例中，H 公司采用了广播和户外两种广告媒体。广播的传播速度快、成本低、制作简单、通俗易懂，但有声无形，吸引力差，难以记忆，无法查存，适用于针对交通工具上的顾客。户外广告展露时间长，路人可反复接触，成本低，但广告信息接收对象选择性差，内容少、路人注目时间短，需要加强，适合在商业密集区、交通口岸和要道做指引性广告。