梦洁家纺2
2010年7月12日
市场数据 财务数据 FYI 行业均值 近两月股票走势与大盘走势比较
家纺市场稳健增长,行业集中度尚低
图1 家纺行业领先品牌现状
图
2
美国纺织行业三分天下家
中国家用纺织品占比小、空间
大
在发达国家,家用纺织品消费与服装、产业用纺织品形成纺织行业中“三分天下”局面,而在我国,家用纺织品、服装和产业用纺织品的比例则为80:12:8,差距较大,也预示了较大的发展空间。
多重驱动力推动行业发展,消费习惯转变创造巨大空间
图3 家纺产品更新换代
图4 中国家纺,衣着人均消费增速
图5 人均消费与国外相比
图6 近年来我国结婚登记情况
家纺消费趋势由无品牌向有品牌过渡,优秀家纺品牌有望实现爆发式增长
图7 家纺行业产业链
图8 三家上市公司与行业增速对比
公司三季度进入开店密集期
1.公司概况
湖南梦洁家纺股份有限公司(梦洁家纺,002397)是一家专注于家纺主业的家纺龙头之一,产品包括寝室套件、被类、枕垫类、等10大类2000多个品种的产品群。拥有“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”三个品牌,市场综合占有率连续多年居全国同行第一。2009年底公司拥有销售渠道1662个,其中直营渠道245个,加盟渠道1417个,拥有5.34万套。
表 2 公司盈利预测
梦洁品牌是公司主要的收入和利润来源,寐品牌利润贡献度不断增加。公司主营业务收入由梦洁、寐、梦洁宝贝三个品牌构成。梦洁品牌经过几十年的经营和培育,在市场中已经享有较高的声誉,产品供不应求。梦洁宝贝是梦洁的子品牌,专门为儿童家纺市场设计的品牌。寐是公司旗下的奢侈品牌,毛利率达60%,主要针对高端客户群。过去三年的数据,可以看出,梦洁品牌是公司的主要收入和利润的贡献者,梦洁品牌占公司09 年营业收入的84%,占09 年营业利润的74%。不过,值得注意的是寐品牌在收入和利润的增长中表现的非常明显,占比逐年提高。说明床上用品消费的高端化随着居民收入水平的提高而不断发展。
图 1 分品牌收入构成
资料来源:招股说明书,wind
表 3 三大主要品牌定位
品牌 目标市场
梦洁
寐
梦洁宝贝
中高端消费群 以中式艺术、欧式古典巴洛克、梦洁婚庆红等为主题概念,结合F理
高端消费群
专业开发高端纯天然
儿童消费群
以天然环保材质为主,
设计风格
材质,以黑、白、米、将儿童成长分为四个灰等中性色为主色系,年龄段,根据不同年龄
念(自由混搭理念)、坚持简约、追求精致、段儿童的成长特点和 M 理念(整体家居设 计理念)进行产品整体设计
品牌理念
细节完美 生理需求进行专门设计
温馨、经典 环保、尊贵 健康、快乐
资料来源:招股说明书,wind
近三年来,“梦洁”牌和“寐”牌的毛利率均保持在相对稳定水平, 2009 年公司综合毛利率有显著提升,主要源于以下两点:1、高毛利的“寐”牌销售规模有明显提升,提升了综合毛利率;2、直营收入占比有所提高。分渠道来看,公司直营和加盟的毛利率分别达到52.4%和31.3%。
资料来源:招股说明书,wind
资料来源:招股说明书,wind
销售区域分布:在华中地区居绝对优势地位
公司的销售区域重点集中于华中地区,来自该区域的销售收入占到总收入的约53%; 其次公司在华东、华北等地亦占有一定市场份额,且业务扩展速度较快。
资料来源:招股说明书,wind
公司未来重点开拓营外围市场和二三线城市。收入的主要来源仍为华中地区,收入占到公司总销售收入的一半以上。特别是在湖南省,高价格的寐品牌销售情况良好,直营毛利率高达70-80%,贡献了该品牌40%的利润。目前公司在一线城市门店较多,商场专柜数量较大,未来几年将继续巩固华中市场,重点开拓外围市场和二三线城市,今年将主要发展江浙、四川市场,最终形成定位华中、辐射全国、层级合理的市场布局。公司营销模式的发展思路是逐步对省会一级城市实行直营,其它二、三级市场(市、县级城市)大力发展特许专卖。公司计划利用募集资金在北京等地购买5 个商铺开设专卖店、在上海等地租赁新开设30 个专卖
店、租赁新开专柜60 个并整改专柜100 个。
公司与同行业龙头比较
图6 国内龙头品牌梦洁、罗莱、富安娜
公司在国内的主要竞争对手是罗莱家纺股份有限公司和深圳市富安娜家居用品股份有限公司。三家公司均为国内家纺的区域性龙头企业,目前均已上市。其中,梦洁在华中地区的优势相对明显,2009 年华中地区销售收入占总销售收入的52.81%;罗莱家纺在华东地区销售占比为40.51%;富安娜在华南地区2009 年中期销售占比33%。规模上有成长空间。2009 年数据表明梦洁家纺规模最小,2009 年收入6.31 亿元,只有罗莱家纺的55%
;净利润
为8861 万元,为罗莱家纺的58.3%。而且营业外收入高达3400 万元,扣除非经常性收益3341 万元后归属母公司净利润则为6056 万元,同比增长仅17%,净利润在三家公司中也是最小。差距意味着空间,未来规模方面仍有成长空间。
图7 2008 年三家公司分区域收入分布比较
资料来源: Wind
图8 三家公司主营收入对比 三家公司净利润对比
资料来源:Wind
表 4 三家上市公司基本情况比较
资料来源:各公司招股说明书,wind
相较于罗莱和富安娜,公司毛利率水平偏低,主要源于自主品牌“梦洁”覆盖面广,涵盖了低、中、高档多个产品系列,其中低毛利产品的销售拉低综合毛利水平;与公司较少参与打折促销活动亦有一定关联。期间费用率方面,公
司的销售费用率高于罗莱而低于富安娜,这与其直营收入占比较高的经营模式有关。而管理费用率方面,公司则保
持在较低水平。未来公司毛利率会不断提高。原因有二,一是产品存在提价空间。在成本相差不大的情况下,公司认为主要是产品订价低于另外两家导致毛利率水平偏低,因此,未来公司将会在新品推出时相应提高价格,与期达到与富安娜与罗莱相同的毛利水平。二是公司高端品牌寐的贡献将会不断增加,直营数量的增加也会相应提升毛利率。以往数据看,2009 年由于直营销售收入占比提升及新产品提价因素,梦洁家纺公司的综合毛利率比08 年提升
3.2 个百分点。
图9 梦洁家纺毛利率最低 扣除营业外收入后梦洁家纺净利率最低
资料来源: wind
梦洁 富安娜 罗莱家纺