安踏运动鞋市场营销策划方案

安踏运动鞋

营销策划方案

目 录

序言：„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

第一章：策划目的。„„„„„„„„„„„„„„„„„3

第二章：企业环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„3

第一节：宏观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„3

第二节：微观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„5

第三章：企业SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„7

第四章：竞争分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

第五章：市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

第一节：目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

第二节：市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

第三节：市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

第六章：企业战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

第七章：营销方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

第一节：安踏运动鞋产品详细介绍„„„„„„„„„„„19

第二节：安踏运动鞋定价策略„„„„„„„„„„„„„24

第三节：安踏运动鞋销售渠道„„„„„„„„„„„„„25

第四节：安踏运动鞋促销方案„„„„„„„„„„„„„26

第八章：推进方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„30

第九章：费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„30

第十章：附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32

序言：公司特征、概况

安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安

心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。

一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。

从2001年开始 ，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。

中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001国家环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001国家质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。

安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。

1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。

2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。

安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从

篮球鞋、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。

今年，安踏打出新的口号是——“keep moving 永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会即将在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。

第一章：策划目的。

营销大师菲利普-科特勒说：“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。”

随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对生活的要求也越来越高，特别是对于身体保健方面，而人们对于运动的积极性不断的升温，因此我国的运动鞋市场在日益扩张。这对于安踏这一主要生产体育用品的品牌来说，预示着大好的发展前景。

安踏作为我国三线运动品牌的领跑者，中国运动品牌安踏于2001年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。

安踏在我国运动鞋的中低端市场有着领先的地位与市场占有率。但这也只先与三线的市场，很难与李宁，NIKE，阿迪达斯等一二线的品牌竞争。而且即使他的销售量大，但因为他主要是面向中低端市场，所以利润不大，而且他在中低端的市场仍然有很大的扩展空间。所以我们希望通过本市场营销策划方案能改善以上的不足。以下是本策划的主要目的：

首先：通过实施本方案可以扩展安踏运动鞋的销售渠道和技术的强化，开发更多的新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋的款式，实现产品的多元化，进一步的吸引目标顾客群的关注，赢得更多稳定、长期、忠实的顾客，牢牢把握市场占有率，并进一步扩展安踏运动鞋的市场占有率，从现附段的年增长率的50%，提高到70%，让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对的领先地位，并能扎根中端市场，。

其次：通过阔展安踏运动鞋的市场占有率，还有通过一系列的广告宣传与促销活动，从而宣传安踏这一运动牌子，加强人们对安踏的认知度，另一方面还要加强安踏这一品牌的文化宣传，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌内涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌竞争力。

最后：通过安踏品牌的提升，生产技术的强化，从而进一不的扩展安踏运动鞋产品的市场占有率，而且要让安踏运动鞋的产品地位上升一个台阶，让安踏的运动鞋产品涉足高端市场，增加公司的利润。

第二章：企业环境分析

第一节：宏观环境分析

运动鞋市场分析

2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。15—30岁这是一个天然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。

作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。

行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。

国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。

由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。

社会环境分析

生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动鞋市场上硝烟弥漫。

一、 市场综述

国内运动休闲鞋市场宏观层面上受到第三次消费结构升级趋势带动，微观层面受到鞋类的消费潮流、消费成本和冲动消费等因素的影响。在这些利好的综合作用下，运动休闲鞋将成为整个运动鞋市场的主流方向。未来市场的发展表现为新的增长特点，即由市场总体规模大小的增长转变为市场规模趋于稳定下的单位消费量的增长。

我国城镇居民消费结构数据

城镇居民收入开支分布

大中城市消费者体育消费支出比例：5%

二、 消费者调查

市场增长点将由第一次购买消费市场转移到对消费品进行更新消费的再消费市场。未来市场的消费将集中在更新消费和二次消费上。北京、上海、广东运动休闲鞋消费者现有消费存量和未来消费倾向

运动休闲鞋的目标市场特征：15—30岁的前卫的消费者

三、 品牌未来竞争力分析

研究发现：运动休闲鞋市场份额基本上被国内品牌与国外品牌两大军团平分，其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场主要力量。由于这些品牌都拥有很深的目标市场基础，市场总体格局将保持基本的稳定。调查也显示，李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项

指标都比较靠前，但安踏和阿迪达斯有所不同，预计在再消费市场竞争将主要发生在这四家之间。构筑品牌的先发优势是他们取得新市场竞争胜利的关键。

第二节：微观环境分析

企业内部环境

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。

安踏的品牌口号 — Keep Moving„永不止步

• 中国体育用品行业领导运动品牌

一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事,从CBA职业联赛到全国排球联赛,从CUBA到极限运动,从十运会到乒超联赛,中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。经过专业赛事的长期塑造,安踏的专业化形象已经深入人心,从2001年到2006年,安踏运动鞋市场综合占有率连续五年居行业第一。

• 中国体育传播主导者

安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业,还可以打造品牌的知名度,提升整个品牌的含金量,这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使自身企业发展了,也为整个体育产业的发展贡献出自己的一份力量,这也是一个知名企业所应该主动承担的社会责任。

• 中国体育公益事业积极倡导者

在安踏公司看来，体育是对人类自身的挑战,强调的是人与自然、社会的关系,作为一个体育运动品牌,作为一个有责任感的企业,安踏始终强调对社会、个人的关注。在推行体育营销提升品牌形象的同时,安踏更看重的是体育营销的非盈利性,力图通过这种方式来塑造企业的公益化形象。

安踏的营销网络

• 形成了遍布全国的专卖体系,全国在册网点总数达4000家 。

• 安踏是全国网点分布量最多的、综合占有率领先的运动品牌。

• 安踏网点质量快速提升，业绩飞速增长。

• 努力拓展海外市场

企业竞争态势

4月8日，在北京人民大会堂召开的2006年度中国市场商品销售统计信息新闻发布会上，安踏和耐克分别获得运动鞋和运动服装市场占有率第一的称号。作为本土品牌，安踏凭借市场占有率，以连续6年第一的骄人业绩，在运动装备领域获得了市场的高度认可。去年是我国运动装备领域发生巨大变化的一年，各品牌厂商不断以新产品、新技术出击，以期占领这一日趋成熟的市场。

一个是中国本土知名品牌安踏，一个是全球领先品牌耐克，两个品牌发展历史不可同日而语，在国内却具有同样的行业地位。分析各自品牌在国内的成长历程，也许会找出一

条国内体育品牌快速成长的路径。作为民族品牌的代表安踏，在国内拥有4000多家专卖店，建立了令众多国际品牌垂涎不已的营销网络，建立起国内第一家运动科学实验室，打破了洋品牌垄断国内体育赛事的局面，就像广告语“永不止步”一样，坚实地走在打造民族品牌的道路上。

顾客调查

顾客在不同价格段的选择情况：

不同价格的购买人数比例

顾客对品牌的喜好分析：

调查对象的品牌喜好

顾客对安踏的态度

喜好安踏的比例：25.59% 安踏购买率：49.00% 安踏的顾客回头率：88.44%

安踏的潜在市场增长比例：17.78%

第三章：企业SWOT分析

安踏运动鞋在中国市场上有着大好的光明前景。

第四章：竞争分析

在围城中突破

序

2008年奥运会主办权花落北京，点燃了13亿中国人心头上的奥运圣火，全民健身运动轰轰烈烈的展开。另一方面，雅典奥运，中国在金牌榜上的丰收，也激发了中国人对体

育更强烈的感情。刘翔等体育明星相继代言体育用品，使得运动、自由、休闲的风潮更是涌向顶峰，这些都极大地激发了国内企业分羹运动产品市场的热情。作为运动休闲领域主打产品的运动鞋类市场竞争更是激烈，名目繁多的品牌用你方唱罢我登场来形容一点都不为过。

据了解，目前的体育用品行业发展速度的年均递增30％，按照2002年600亿的产值计算，到2008年中国体育用品行业的产值将达到3000亿人民币，这是一个中国运动鞋品牌发展的千载难逢的机会，北京奥运会大环境必然会推动整个体育用品产业的发展。

另一方面，运动鞋决战品牌围城中国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场的输出大户，广阔的市场空间吸引了大批新老企业向围城聚拢，据了解，仅被称为中国鞋都的福建晋江地区就汇集了３０００多家运动鞋企业。而据不完全统计，全国的运动鞋生产企业更是达到万家之多，这些企业多数凭借着低廉的价格优势依靠为国际企业提供出口起家，但价格竞争的日益惨烈，致使低附加值的OEM出口也反过来极大的限制了企业的长远发展。

理论

波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”， 波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

分析现有竞争者之间的竞争

首先，现有竞争者之间的竞争。这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。

运动鞋的国际领域存在较高的进入壁垒，但国内市场仍无领军品牌。当前有大批国际专业运动鞋、休闲鞋品牌加入了新的市场争夺，一类高端市场已经被国际品牌凭借品牌技术、营销和管理的综合优势占据着，他们在牢固地占领了国内的一类市场的同时，将目光锁定在了二级市场。与此同时，国内大部分的品牌在中、低端市场展开拼杀，只有少数的国内品牌从二、三级市场逐渐向一级市场渗透。目前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中档，而特步、爱乐、别克等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档。

详细分析竞争对手

领头对手

耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，耐克2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。

从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。

第一，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客

能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。

第二，在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。

第三，市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克一样”就成为切合了人们对乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置，因此，耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。

阿迪达斯则在1998年到2000年间重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。

同等级对手与跟随者

国内的竞争情况，在李宁牌前后，国内有一批品牌兴起，当中以十佳、格威特、康威、捷安特为代表，它们都曾驰骋市场，但如今这些品牌已显老气横秋之色，不但缺乏创新，且没有明确的品牌战略规划。

“十佳”伴随着亚运会及中国十佳运动员评选而诞生，至今让人记忆犹新，其式样当时也比较时尚，可是路走的并不远。“康威”树立的是大众体育品牌形象，九运会赞助活动中还能看见身影，看起来却像服装品牌，运动性能不够。“格威特”在众多老品牌中较为突出，曾经请陆毅、徐静蕾为其广告代言，凸显其青春、时尚的品牌个性，引发了一定的市场效益。还曾高举民族大旗，想唤醒民族意识的觉醒，造就中华民族体育品牌，进而产生品牌的认同，但它却恰恰忽视了体育是全球共同的文化这一面。

像李宁牌运动鞋，虽在国内市场知名度还可以，但这十年来，也走过许多弯路。其早期以运动服饰、鞋袜进入市场，以中档价位，质量上乘的定位，受到消费者的青睐。由于李宁公司没有明确的品牌战略规划，不久就出现了不明智的品牌延伸，如李宁领带、李宁西裤等，李宁牌开始模糊起来，伤害了品牌形象。

安踏虽通过安踏国际时尚运动冠军赛，使品牌积极与目标群体沟通，但品牌与该项运动之间还未能真正建立起有机的联系。中低档品牌也应该有自己明显的产品差异化特征。

总体竞争情况

在国产品牌上，目前还没有领军者。我国出口的大部分鞋都属于来料加工，多是替中国台湾、香港及韩国等一些企业做单，真正属于自己的独立品牌很少，价格也很低。尽管国内一些品牌已经达到国际市场中档甚至偏上的水平，但是苦于没人认可。行业竞争固然激烈，但由于档次相差太远，使得这场本应“硝烟滚滚”的竞争变得没有悬念而令外行者望而止步。基本上，竞争分为两大战场：一是以耐克、阿迪达斯两大阵营为主的国际战场；另一个是以本土品牌李宁、安踏为首的中档竞争市场。

因此，决策者应定位好自己产品的档次和价位，有选择有目的地进入到有自身立足之地的阵营。切忌盲目竞争。

总结

就波特理论分析运动行业的结果来看：一方面，这是一个令人垂涎的市场，适度的供应商议价能力，较低的购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，要做好这一行业，最最主要的是如何定位自己的产品。供应商的议价能力不高、客户的议价能力较低、替代

产品或服务的威胁不大、没有对运动鞋形成明显互补的产品，这些都营造了一个比较稳定的产品生存环境。对该行业影响最大的是现有竞争者之间的竞争和新进入者的威胁，因此，难做的环节在于：如何进入市场。

竞争数据 高端市场： 耐克、阿迪达斯

竞争状况 中端市场： 李宁、安踏

低端市场： 361度等一大批企业

在用户心中评价最高的五大运动鞋品牌：

第五章：市场定位

目标市场战略(SP过程)

背景分析：

面对复杂的市场和激烈的竞争，很多人都在思考，怎样才能有效避免恶性竞争，打破僵局？开辟一片属于自己的绿地？安踏到底该进一步明确目标市场？还是放弃细分的概念，模糊的面对所有市场？

在中国营销界，战略营销提倡市场细分，提倡品牌定位，提倡精细化的营销组合从去年4月份开始，安踏跟4A公司合作，重新定位和升华品牌工作。

众所周知，这两年体育用品行业发展迅猛，尤其是晋江区域，但同时也存在着品牌同质化严重的现象，个性化、差异化并不明显。

安踏发展迅速，在全国体育用品行业也属龙头企业。而距离2008年奥运会不远了，为什么还要做这样一个全方位的品牌战略调整呢？作为企业品牌管理部门，必须要做三到五年的规划，当时，我们是这样考虑的：从一个企业长远发展角度来说，品牌形象是否被消费者所认可和接受，以及提升的空间有多大，我们未来的位置在哪里？为搞清楚以上问题，我们做了消费者问卷调查，包括上海、广州、成都这样的一线城市。

调查结果发现，消费者对安踏产品的认知，不管从整个视觉形象，还是从品牌内涵来讲，都不是很明确。很多消费者的认知还停留在“我选择，我喜欢”的程度上，而我们要传递给消费者的一些品牌信息，没有留下太深刻的印象。这其中有一个客观原因，那就是国际一线品牌，诸如NIKE等，均有大力度的广告投放，同时配合地面活动。另外国内一些竞争对手如李宁，也有坚固的基础。

提升形象须做一些丰富品牌内涵的核心工作，安踏高层开始考虑品牌形象的整体提升战略。从去年5月开始，安踏就做一些定性定量的调研，通过调研报告，发现在沟通策略、广告投放以及品牌态度上都存在一些不足之处。围绕这些问题，安踏采取了相应的对策，去年9月，着手建立国内第一个运动科学实验室，从科技方面提高产品的核心竞争力。安踏投入4000万元来运作科学实验室，引进了国际上最先进的仪器和设备，加强运动力学方面的研究。

如以下例子可见：安踏的确无论在市场细分，确定目标市场，还是在市场定位方面做了很大的功夫。所以，安踏在商场上的一直拼搏是值得其竞争对手和消费者的思考。

第一节、 目标市场：

1校园市场，商机无限：校园是一个差异群体的大熔炉。一群血气方刚的年轻人聚集在一起，代表一种潮流，包括引导一种文化，一种时尚。据专家表示，校园营销是一个比较高端的营销。

在当今的竞争态势下，对于大多数企业来说，每天都面临着新的挑战，使企业意识到锁定和服务于某些特定的市场是明智之举，校园市场往往能为公司赢得有别于竞争的竞争优势，而有组织，有保证的校园市场恰恰给企业提供了这样一个优势，一群具有青春活力，营销专业的大学生则为企业提供了一个无与伦比的商机。

现今，安踏一些产品也已经把校园市场锁定为目标市场，将企业市场设在竞争者较少的校园，企业的品牌会深深地烙在热血沸腾的大学生心里，有助于学生出到校园外不经意间就帮你把牌子传播到他所生活的各个范围区里。商家在校内打造的品牌信誉将会带到社会上，让商家受益无限；在校园打造出自己的强势品牌，会使加盟商从此拥有不断升值的机会。

打造品牌是每一个企业家的愿望，有的会失败，有的则“一举成名天下知”。品牌的重要性不言而喻，要打造自己的品牌确不是件易事，但你努力去做，一切皆有可能！品牌一旦形成，企业就可趁机扩大市场，增强适应性，从而减少未来的经营风险。

短期内的销售收入是远远超不过他的成本的，但为企业长远的经营利益着想，大学生的消费市场更长远更深入。

2但从总的方面来说，安踏时尚运动鞋作为一种体育用品，它的用户群固定在14--26岁之间的年轻消费者。这批年轻消费者如果用最少的词来描述他们的整体特征∶喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，数量群体庞大，如果能获得他们的认同，草根英雄随之表现的消费欲望将是惊人的。于是，安踏携“永不止步”的品牌文化掀起了一次次与草根亲密接触的运动狂潮。

第二节、市场细分：

体育明星+央视广告”只能算是安踏成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是强大的销售网络。但一线品牌正在加强渠道渗透，三线品牌又加紧品牌建设，安踏如何应对两面夹攻？

2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，晋江鞋业的领跑者安踏在大众和大学生两个市场中消费者份额均名列第一，显示了晋江企业在运动鞋产业的强大实力。但值得注意的是，在两个市场中，安踏的品牌忠程度和偏好度这两个至关重要的指数均三甲不入，透出了品牌持续发展的一丝隐忧。

渠道是真正的制胜法宝安踏的成功被很多人描绘为“明星代言+央视广告”模式，这个传奇式的案例据说已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市

都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。直到1997年请来了营销高手叶双全，叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！

因此，根据今次我们采取调查问卷的形式收集到的第一手资料可知，安踏运动鞋中的休闲鞋和篮球鞋拥有最多的购买者，因此，安踏应该着重在这两款鞋方面下大功夫，力求无论在式样还是在穿着感给顾客耳目一新的感觉。

第三节、市场定位：

• 使命：

将超越自我的体育精神融入每个人的生活。

• 愿景：

成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。

核心价值观：

品牌至上——我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心

创新求变——我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值

专注务实——我们秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长

诚信感恩——我们笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。

创新是安踏品牌之树常青的动力，依靠创新，安踏始终走在行业之先，并引领着行业的变革，实现了从“中国制造”到“中国创造”的飞跃。

“Keep Moving „„永不止步”，不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。

第六章：企业战略

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。

1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，自此“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving„„ 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。并坚持其企业核心价值观：品牌至上——我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心；

创新求变——我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值；专注务实——我们秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长；诚信感恩——我们笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。

经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。安踏有今天辉煌的成绩，其的一套先进的企业战略是不可或缺的。

一、 ：多走一个方向

90年代中期的安踏年销售额也只在1000万左右。在当时，晋江有不少企业的规模比安踏大，在当地的名气也比安踏大。而不同之处在于，除了正常的海外订单，安踏将市场注意力一直集中在国内，致力于开拓国内市场的分销渠道。经过几年市场的磨练使丁志忠认识到，终端网络是一个企业的生存之本。即使有稳定的海外订单可以过着衣食无忧的生活，但国内市场也是一个十分庞大的市场，而要在这个大市场里找到属于自己的位置，就必须拥有属于自己的网络。安踏在全国各地的零售网络主要是以运动鞋专营店（含商场专柜）为单元，经过多年的拓展，至1998年底，安踏在全国各大中城市有近2000个专营点。

1999年，时年30岁的丁志忠出任安踏集团总经理，他召集公司高层开会作出一个重要的决定：和国家乒乓球队签定协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。请明星做广告，在国内早已有之，略有不同的只是，安踏按照运动鞋的行业定位聘请了一个运动明星。在当时，国内运动明星担纲广告主角还是头一回。第一支主题为“我选择，我喜欢”的CF在央视甫一播出，在国内消费者中引起很大的反响，使安踏迅速赢得了很高的认知度。按照丁志忠的理解，安踏此举与当今体育用品市场巨鳄耐克公司聘请乔丹属同一个道理：通过孔令辉的运动明星形象，使市场认同安踏作为体育用品品牌的基本属性，同时借明星的传播力拉动市场成长。“第一个吃螃蟹”的效果大大高于预期，各地经销商反响热烈，订单纷至沓来，安踏首战告捷。

二、手段 ：与时俱进的变革

衡量一个企业有多大，不是看它的固定资产投资规模有多大，而是看它的市场有多大。这是丁志忠及安踏的市场人员的信条。

长期以来，安踏注重市场的拓展和培育，注重利益相关方的利益，对于代理商，使他们的投入得到较高的回报，对于消费者，以合理的价格购买最好的产品，获得超值消费。丁志忠认为，占领市场的标准，不只是指占有率、覆盖率等量化指标，拓展、巩固市场的关键在于，提高市场终端的质量，更好地提高对顾客的服务，注重减少分销渠道，加强对市场的管理和督导，通过加强市场管理使效益提升，同时也使经销商获得更优惠的进货价格。

安踏给经销商提供的无商业利润而只有加工利润的价格，由品牌所带来的商业利润基本上转让给了经销商。安踏也因此培养了一大批忠实的经销商。在最后的销售环节上，安踏采取的策略是以品质取胜，从而获得价格上的相对优势。同时在生产环节抓品质管理，在后来加工外包的时候，安踏又找到一流的制造商贴牌生产。这种价格上的相对优势提升了顾客的满意度，稳定价格的同时也稳定了市场。

几年的苦心经营，安踏开拓的2000多个专营点使安踏赢得了很大的市场面，1999年

当年，安踏的销售额就提升了35%。与此同时，安踏趁势推出了“订货证”制度。订货证实际上是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏产品的“门槛”。这道门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动，给后来整顿渠道，提升渠道质量打下了基础。“订货证”制度使经销商给承担了一定的压力，承担了一定的进货风险。但安踏对经销商的承诺是：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。安踏要做的是就是通过品牌的成功来化解这种风险。通过请孔令辉做广告，让品牌认知度的快速提升，安踏实际上已告诉了经销商，广告带来的促销效果是巨大的，进货风险事实上并不存在。“订货证”反而增强了对经销商的凝聚力。把管理的压力加给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。

良好的渠道质量也为安踏后来专卖模式的推出打下了坚实基础。通过1999年至2000年间的突进式发展，安踏在市场上有了很高的知名度，而多年体育营销上的投入也得到了回报，安踏作为青少年一代的运动时尚代言人的品牌形象也日益突出。这个时候，安踏的决策层认为，安踏的产品应该跳出运动鞋这个单一领域，把安踏定位为一个真正的体育用品品牌。把产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等，以新的产品结构作支撑，重新打造安踏的店铺模式----体育用品专卖店。专卖模式的推出得到了大批安踏经销商的支持，特别是一些在经营安踏运动鞋过程中赚到大笔钱的经销商，很愿意把积累的资金注入新的渠道。

三、营销策略：安踏，跟随并挑战着

当你面对强敌，你所能做的，是低姿态的跟随，然后伺机攻击并取代领导品牌。

对全球体育用品行业而言，是耐克开创了一种独特的体育营销方法，无论是运动赛事的赞助，还是广告的投放和广告作品的创意表现，并已成为体育运动用品行业企业竞相学习的标杆和跟随赶超的对象。

在追随中寻找机会

2006年临近年底，多哈亚运会拉开战幕，几乎全中国人的眼球都被吸引到了电视机前，锁定在央视的体育频道。人们在关注亚运会的同时，也关注到了一条非常独特的广告：近乎黑白的广告画面，沉重的汗水，一次一次，失败了重新站起来，永不止步，“让世界的不公平在你面前低头”。这个由安踏公司新推出的品牌形象广告，被认为是重新诠释了此前推出的“永不止步”（Keep moving）的品牌理念。

谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。因为瞿颖属于时尚型的明星，和运动相距甚远，无论是在知名度方面，还是在其所代表的运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，瞿颖和孔令辉都没有可比性。“我选择、我喜欢”的口号，较“我运动、我存在”而言，在可记忆性方面，前者都无疑优于后者。安踏运动鞋因此一炮走红，一举赢得了前所未有的品牌知名度。

正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的竞争对手。而从2006年开始，当丁志忠发现安踏产品的销量和市场占有率都开始逐

渐逼近李宁时，他已经开始不再满足于现状了：人们开始发现，安踏开始频频出击各大体育赛事。

换一个标杆继续前行

丁志忠在接受媒体采访时公开声称：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”人们不会忘记，很多年前，李宁公司也发出过类似的声音：“不做中国的耐克，要做世界的李宁。”这两句出自两家国内最大运动品牌企业领袖之口的豪迈宣言，只有两个字的不同，而已经是时移事易了——尽管他们的品牌，离耐克还有很遥远一段路要走。

安踏的成功之处在于采用了一种稳健的挑战型跟随战略。挑战型跟随战略是一种主动的战略，其目的在于通过蚕食标杆品牌的市场，逐步提高市场份额。在积累到一定程度的时候，一举跟上甚至超越标杆品牌，成为标杆品牌的一个替代品，或者至少是一个备选，使得品牌在消费者心智模式中和标杆品牌占有相同的地位。采用这种战略，往往需要企业具有非常高超的品牌学习能力，并需要均衡优秀品牌的共性与自身品牌的个性特点。

四、领先战略：安踏的品牌魔方

产品多元化：夯实竞争基础

营销大师菲利普-科特勒说：“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。”安踏的经营者，深刻地意识到产品是竞争基础。它是连接消费者与企业之间的载体，满足消费者需要与需求的市场供应品，换句话说，产品是企业与消费者沟通的桥梁。产品尚且不能做好，能够做好其它事情其意义也不大。中国运动品牌安踏于2001年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。

产品的多元化，不但为渠道建设起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高单点的盈利能力，使现金流的良性化，乃至在打破开店容易持店难的窘局上更是功勋卓绝。从另一个角度说，为消费者在终端上提供多样化的选择，大幅度提升了顾客的忠诚度。产品多元化的实践，为安踏快速切入和深入市场，以及品牌资产的增殖和竞争优势的形成，奠定了扎实基础，从而大大地创造与增强赢利能力和市场认同力。

渠道整合：创造顾客价值的核心能力

从1991年开始安踏着手在全国范围内布局，用8年时间建立坚实且完善的销售网络体系，完成了第一步的布局系统。这第一步网络系统的初步告捷，为未来品牌的快速发展铺平了道路。1999年延请品牌代言人开始品牌推广，以品牌拉力快速带动渠道建设与完善。同时，也因为渠道的完善让品牌推广落到实处，这样两者的交互呼应，产生强大的品牌覆盖力。

2006年市场态势发生变化，安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来，把旗舰店建设作为渠道战略，重力推进整体市场终端升级运动。旗舰店作为运动品牌在市场上展现自己实力形象的主要手段之一，其魅力之大、营收力之强，真可谓是重塑市场的巨型锐器。新近安踏传出消息，每年将花三个亿以上资金投入在全国各大主要城市建设旗舰店。丁志忠宣称，将三个亿资金投放在总部直营的标杆店和直营店— 旗舰店都要求有二层楼高，成为打造一种以休闲空间、文化体验和俱乐部等相结合的多元功能的体验会所。且将于2007年五一节前，实现“一个大城市有一个安踏旗舰店”。这种时刻为顾客创造参与和提供独特价值的形式，透过旗舰店的渠道模式来完成，定将形成市场的核聚变扩散力，成就基业长青。安踏人万心归一、众志成城，立志成为中国运动品牌的枭雄。

科技领跑：实现新经济的竞争优势

安踏着力产品的科技化，迎头赶上。安踏总裁丁志忠说：“技术研发是产品的生命线，

科技是安踏的命脉。”为此于2005年设立“安踏运动科技实验室”致力于脚型结构、运动工学和新科技的研究。细说如下：首先，在专业篮球鞋的开发，从霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列专业体育产品，到2005年CBA全明星战靴，安踏拥有着多项专利技术，尤其是安踏自主研发的“芯”技术，以其良好的保护、减震、反弹功能满足了专业运动员的需要。其次，在跑步鞋的研发，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,这是安踏最新的科研成果。据说，安踏将继续以大量资金投资到科技研发上。

专业运动 力创体育营销新纪元

根据中国本土不规则市场的需要，安踏公司开始重新思考。品牌定位由原先的运动休闲过渡到今天的专业运动；品牌的核心价值也从原来的“我喜欢，我选择”转变为“Keep moving 永不止步”。品牌传播也从“明星代言+央视5”的模式转变为多元化的事件营销的品牌传播模式。2006年10月份，安踏公司再度进行品牌定位，确定走专业运动路线。“我们新的使命是让超越自我的体育精神融入我们的生活，对强调专业形象的塑造更明确”，丁志忠说，“中国的消费者已经越来越理性，创牌初期用明星代言是为提高品牌的知名度，而今品牌的广告会更注重传达一种品牌精神。”

安踏，是中国运动品牌深度体育营销的鼓手！安踏的体育营销活动有效地引领了本土运动产业的发展,以及提速了本土运动品牌的专业化和国际化的进程！

五、安踏品牌营销策略：安踏经济品牌的精细渗透

安踏每年的研发费用为1000多万元，与耐克几亿美元的科研支出当然不能比，但在晋江绝对算是高的。这笔费用主要用于购买国际品牌的技术专利。

此外，安踏选择合作加工工厂的一个重要考虑就是借助制作工厂为耐克等品牌生产篮球鞋的优势，生产出在国产品牌中相对专业的篮球鞋。安踏一个重要的生产合作企业是广东的宝元集团，这家企业拥有100多条生产线，同时给耐克、匡威、阿迪达斯等品牌做代工。在不涉及知识产权的范围内，安踏与耐克在国内几乎采用同样的生产线进行生产，只是制鞋材料略有不同，“这是我们比其他国内品牌更加专业的地方”。

在进行品牌宣传时，安踏也紧紧地与篮球捆绑在了一起。2003年起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部；2004年11月，安踏宣布将在未来三年中独家赞助中国篮协CBA联赛，三年赞助费高达6000万元，预计投向市场推广、产品研发等方面的配套资金累计超过1.2亿元。

“体育明星+央视广告”只能算是安踏成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是强大的销售网络。

安踏正是利用品牌迅速提升的机会，对整个销售体系进行了全面完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作。目前，安踏在全国的专卖店就已经超过了3000家，特别是在二、三级城市的覆盖率非常高。这是安踏领先于同城兄弟，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素。

安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。

安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。

安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来

了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。

安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。

第七章：营销方案

第一节：安踏运动鞋产品详细介绍：

同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。

安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。

同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000 万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。

安踏体闲运动鞋由运动、休闲、时尚三大系列构成，具有明朗、动感、自由的风格，代表着“健康、活力、个性”的二十一世纪理念。

采用高品质的材料，接合科学的人体工程设计，在严格的品管控制下生产而成，每款都充分体现舒适时尚的特征。

运动特征的休闲时尚鞋及时尚特征的休闲运动鞋是风行国际的新概念。今天，由安踏率先荣誉推出，是充满活力一代的最佳选择

安踏产品沿革（附图和介绍）

6月新品

1 祥云圣火传情

2007年6月，安踏推出全新篮球鞋“祥云”，此款篮球鞋因运用了古朴别致的“祥云”花纹而得名。“祥云”因为多了一个“祥”字，便从天上的“云”，成为了代表人类美好情感的“云”，有吉祥、平和、美好乃至神圣之意。无独有偶，2008奥运圣火火炬的设计理念来自“渊源共生，和谐共融”的“祥云”，以此来传达“天地自然，人本内在，宽容豁达”的东方精神，借祥云之势，传播祥和文化，传递东方文明。

“祥云圣火传情”这不谋而合的设计灵感，体现了安踏设计师对“祥云”所蕴含的

深厚积淀的中国情感的理解。以“祥云”命名的这款篮球鞋，在功能上的考虑也是无微不至，从细微处满足运动需求。鞋舌采用的整块具有优秀透气性能的网布以及鞋内舒适透气的内衬设计，为运动者提供最佳的舒适感和包裹性。优良的缓震功能设计为运动者提供最安全保护，提高运动表现，后跟采用三根立体支撑柱是安踏A-FORM足弓避震技术的巧妙运用，安踏第三代可视芯技术亦融合在这款鞋中，双重的减震技术使这款鞋拥有了超强的减震功能。鞋底银色流线型的TPU，为篮球运动中的起跳、落地及跑动等动作提供了最佳的稳定和保护性能。鞋底采用的轻质耐磨橡胶和人字纹路底花，可达到最优秀的防滑效果。后跟外侧采用的超级耐磨橡胶，无论在任何球场驰骋，都是最贴心的呵护。

“祥云圣火”鞋面夺人眼球的祥云纹饰、后跟外腰处的烽火标志，象征着希望与光亮的烽火火焰与吉祥神圣的祥云互相辉映，从而传递出安踏对CBA篮球联赛的美好祝愿以及对中国体育的浓浓祝福。

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07年ANTA鞋类技术实例图片汇总帖

二 安踏运动鞋的优劣势分析:

1 优势:

产品特点：“ANTA”致力于打造中国人自己的运动品牌，其产品设计以中国人自己的人体结构和特点出发，采用最适合人体舒适感的材质，视觉上融入最新的时尚与审美观念，使产品具有一种浓浓的亲和力和吸引力。 独创性的“MagneticCore”（芯技术）、马拉松鞋的超轻量控制、专业乒乓球鞋的楦型和鞋底结构设计、鞋底TPU助力 .

安踏2007赛季CBA全明星战靴，融合了CBA职业篮球联赛的无限创意以及安踏独有的芯技术（A-CORE）第三代。更加入透气技术（AIRWAY）、易弯折技术（SUPER FLEX）与反弹推进力装置（POWER REBOUND SYSTEM）等技术，可说是一款集高端性能和珍藏价值于一身的球鞋尚品。

安踏2007CBA全明星战靴，鞋面上抢眼的星光图案，不仅仅只是突出巨星球员的风采，更重要的，是希望通过这些出身草根，但最终成为明星的球员的经历和表现，传递“愿望是会成真的，只要你认真努力拼搏，就一定能赢”的信念。

2005年，在完成全国销售网络的建立后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室。拥有自主知识产权的科技品牌，填补国内在这领域的空白。实验室与比利时著名的运动鞋研发机构rscan、北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。

安踏产品的中低挡定价是起一大重要优势。对于追求性价比的顾客来说更是吸引。 2劣势:

然而，面对世界著名品牌每年几十亿的销售额和价值几十亿美元的品牌价值来说，安踏或者说我们国内所有体育用品企业只能算是一个三岁小儿，在知名度和美誉度上没有优势。

LI-LING属于中端市场,而ANTA还是低端.而从企业实力和品牌影响力来看,ANTA现在和LI-NING还是有着相当的差距.而且LI-NING从一开始就给自己打下了相当的文化内涵,更是为成为国际知名品牌创造了条件.他们的理念是:不做中国NIKE,要做世界LI-NING;借助中国深厚的东方文化,创立有中国特色的品牌.这点从产品上也可以看得出.而世界上人们都知道,中国人喜欢红色,而LI-NING在国际上也成为了代表.

安踏运动鞋的样式看似新颖而且很多款式,但是,其实,无论在设计还是在颜色方面,安踏鞋雷同很多,特别在形状上大多数都是相同的.给人一种没有新鲜感的感觉. 总之,LI-NING会成为中国第一个国际名牌,而ANTA会是第二个!

第二节：安踏产品定价策略

ANTA的产品主要集中与中低档价位，在现在经济发展，消费者的消费意识越来越理性的时代，消费者重视品牌的同时，更重视产品的性价比，即产品的质量性能与价格之间的比例。而在ANTA产品的主要顾客群中，主要都是青少年学生，对于他们来说200—400的价格是最容易接受的，因此安踏在有质量的保证中，中低挡的加位更有利于增长起销售额。

安踏热卖产品与价格表

第三节：安踏运动鞋销售渠道：

长期以来，安踏注重市场的拓展和培育，注重利益相关方的利益，对于代理商，使他们的投入得到较高的回报，对于消费者，以合理的价格购买最好的产品，获得超值消费。丁志忠认为，占领市场的标准，不只是指占有率、覆盖率等量化指标，拓展、巩固市场的关键在于，提高市场终端的质量，更好地提高对顾客的服务，注重减少分销渠道，加强对市场的管理和督导，通过加强市场管理使效益提升，同时也使经销商获得更优惠的进货价格。

安踏给经销商提供的无商业利润而只有加工利润的价格，由品牌所带来的商业利润基本上转让给了经销商。安踏也因此培养了一大批忠实的经销商。在最后的销售环节上，安踏采取的策略是以品质取胜，从而获得价格上的相对优势。同时在生产环节抓品质管理，在后来加工外包的时候，安踏又找到一流的制造商贴牌生产。这种价格上的相对优势提升了顾客的满意度，稳定价格的同时也稳定了市场。

几年的苦心经营，安踏开拓的2000多个专营点使安踏赢得了很大的市场面，1999年当年，安踏的销售额就提升了35%。与此同时，安踏趁势推出了“订货证”制度。订货证实际上是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏产品的“门槛”。这道门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动，给后来整顿渠道，提升渠道质量打下了基础。“订货证”制度使经销商给承担了一定的压力，承担了一定的进货风险。但安踏对经销商的承诺是：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。安踏要做的是就是通过品牌的成功来化解这种风险。通过请孔令辉做广告，让品牌认知度的快速提升，安踏实际上已告诉了经销商，广告带来的促销效果是巨大的，进货风险事实上并不存在。“订货证”反而增强了对经销商的凝聚力。把管理的压力加给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。

良好的渠道质量也为安踏后来专卖模式的推出打下了坚实基础。通过1999年至2000年间的突进式发展，安踏在市场上有了很高的知名度，而多年体育营销上的投入也得到了回报，安踏作为青少年一代的运动时尚代言人的品牌形象也日益突出。这个时候，安踏的决策层认为，安踏的产品应该跳出运动鞋这个单一领域，把安踏定位为一个真正的体育用品品牌。把产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等，以新的产品结构作支撑，重新打造安踏的店铺模式----体育用品专卖店。专卖模式的推出得到了大批安踏经销商的支持，特别是一些在经营安踏运动鞋过程中赚到大笔钱的经销商，很愿意把积累的资金注入新的渠道。

安踏的专卖店存在三种形式：一种是自由加盟的加盟店；另一种是由原有经销商开的自营店；第三种是总部投资的直营店，其中经销商自营店占的比重最大，占到一半以上。2001年底，安踏的专卖计划达到了预定的目标，500家专卖店在各大中城市遍地开花。2001年开始，安踏的运动鞋销售量及市场占有率一直居于国内三甲之列。

第四节：安踏运动鞋促销方案：

四面出击，亦攻亦守

促销背景

2006年安踏运动鞋的市场占有率全国排行第一，为庆祝这一营荣誉，安踏在2007年下半年在全国各城市，进行了一场全国性的促销活动。同时，面对竞争激烈的其他运动 鞋品牌的促销活动，安踏不得不进行反击，以保持2006年市场销量第一的市场份额。

安踏中国有限公司在2007年7月18日——7月28日，在第八届全国大学生运动会期间，在广州大学城进行促销活动，以保持市场销量第一的市场份额。

随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对生活的要求也越来越高，特别是对于身体保健方面，而人们对于运动的积极性不断的升温，因此我国的运动鞋市场在日益扩张。这对于安踏这一主要生产体育用品的品牌来说，预示着大好的发展前景。 安踏作为我国三线运动品牌的领跑者，中国运动品牌安踏于2001年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。

安踏在我国运动鞋的中低端市场有着领先的地位与市场占有率。但这也只先与三线的市场，很难与李宁，NIKE，阿迪达斯等一二线的品牌竞争。而且即使他的销售量大，但因为他主要是面向中低端市场，所以利润不大，而且他在中低端的市场仍然有很大的扩展空间。所以我们希望通过本市场营销策划方案能改善以上的不足。

促销目的

1. 鼓励忠诚顾客大量购买和重复购买，吸引潜在消费者的试用，说服竞争者的品牌使用

都放弃原有品牌，而改用本企业的产品，增加产品的销售量 2. 扩大消费者对安踏品牌的认识.

3. .安踏运动鞋相对农村初、高中学生当还是比较高消费的，消费群还是比较小，我们促

销是为了在他们头脑中形成一种品牌消费观念，等他们升入大学后，随着消费的提高还有半个社会人的转变时期的到来，他们比以前更会攀比和装饰自己了，这个时候他们首选的运动鞋产品很有可能是安踏牌子的。

4. 通过短期的促销，尽快的提高销售量，同时大势的宣传安踏的运动鞋，希望激发其潜在顾客的购买需求，最终还是要回到增加销售量上来。 5. 促销并不只是完成本次的销售,而是要达到这样一个目的：促销过后，不只是造成消费者积货而降低对本产品的需求，而是应该让消费者成为我们的忠实回头顾客（我们推出的一系列优惠就能使这一点成为可能）。

促销内容：

1. 向潜在消费者赠送8折优惠的优惠卷（凭优惠卷购买才可享受）

2. 各种广告宣传，回馈消费者，推出限量版（非卖品）运动鞋，在一段时间内（待定）

购买产品，可获得抽奖

3. 购买运动鞋赠送礼物（优惠之后购满200块送安踏袜，满300元送安踏运动帽一顶），

对有意再购买休闲鞋，运动服可以再次优惠。

活动现场：

所有专卖店门口，摆放“真情回馈消费者”的LOGO主题活运动。播放潮流时尚音乐。站在门口的促销人员派发宣传单张，还有POP广告

促销步骤（活动过程）

方案一：

1. 先在广东省广州市44间零售店做试点促销,成功的话再推广到广东省,最后推广到全国四千多家零售网点。

2第一阶段：广州市44间零售店同时展开促销活动。

3每间零售店铺面必须摆放一个堆头，上面摆放有安踏的运动鞋产品，堆头两旁各站一个身穿安踏运动衣，脚穿安踏运动鞋的人员，他们边拍手掌边喊口号，旁边有一个音质好而且响亮的音响（播放一些与运动有关的热情的歌曲会比较好），

促销时间

2007年7月18日——7月28日 促销地点

广州大学城的广州大学旁边的商业中心旁边的广场及全广州所有的安踏专卖店 促销范围对象 范围：广州

对象：终端消费者

促销形式

具体定价及赠送方法：

定价：促销期间安踏所有产品按会员证生日期间算一律打七五折

赠送：1.凡一次性购买安踏系列 满２00元，赠第八届大学生运动会徽一个. 2.凡一次性购买安踏系列200--500，赠吉祥物并附加会员证一张.

3. 凡一次性购买安踏系列500元以上处能获的上述赠品外另可得到安踏运动帽一个。

促销配合：

1、所有专卖店门口，摆放“真情回馈消费者”的LOGO主题活运动。播放潮流时尚音乐。站在门口的促销人员派发宣传单张，还有POP广告 2.专卖店建设：专卖店进行现场美化，店内悬挂气球、条幅、，店门口设置拱门、放置音响，店门两侧堆放产品堆码。

3.广场现场：促销现场上空悬挂气球、条幅、张贴POP，周边放置音响，并播放安踏的广告歌，促销现场采用真人身穿大运会吉祥物进行现场促销。

4、电视广告：7月14日——7月17日在当地有线电视台晚上播放促销信息广告，每晚播三次。

5、促销单页：7月14日~7月17日三天在所有专卖店周边地区及大学城发派促销传单，同时在大运会期间在大学城继续派发促销传单

6、促销墙报：在促销前期所有在广州的安踏专卖店安放促销广告牌进行宣传，以及在大学城每所大学的校道安放一个促销广告牌 促销效果（数字化）

促销费用（预算） 广告费用+赠品+人员促销+横符费用+场地租用费用+派送传单的印发费用+央视广告+赞助费用=1500万人民币 产品介绍：篮球鞋（限量版），融合安踏最新科技，设计时尚，舒适，性价比高，价格约合300元人民币。

方案二：

促销时间：暑假 2007-7.1~2007-9.7

促销地点：全国安踏所有专卖店

促销过程：

在全国举行“三对三”篮球对抗赛，与到其中吸引广大青少年及大学生，参来

主要在北京，上海，广州，杭州这四个城市进行初赛，每个赛区决出前两名在北京进行八强赛，和CCTV-5合作对决赛进行现场直播。赛事分成初中组，高中组及成年组（对获得冠军的队伍，赞助两年运动所需篮球鞋，亚军赞助一年运动所需用的篮球鞋，季军半军运动所需用的运动鞋）

广告宣传：

1、在体育类杂志或报纸，夹送安踏8折优惠卷

广州日报、北京晚报、杨子晚报的体育版夹赠优惠卷

2、在体育网站发布，安踏回馈消费都的厚爱，抽奖赠送限量版篮球鞋 （全国抽奖送5000对）

备选(1)在新浪网体育频道新浪视窗发布广告并可以把广告传上新浪的播客或其他视频上传网站

备选(2)电视,有针对性地选择影响力大的电视频道,例如CCTV-5,竞赛频道等

方案一

a) 一个诺大的室外篮球场，巴特尔（安踏运动鞋的代言人）抱着球一步走近篮球架 b) 突然从他面前飞出一个另一个他，要抢他手中的球，巴特尔一个弓步闪过了 c) 另一个他没有放弃，巴特尔突然加速，假动作摆脱对手，一个箭步上篮，他腾空

而起，双手大力灌篮，球进了

d) 这时，他眼中另一个以前他突破不了的自我，已经被他超越了 e) 他低下头，看着脚下的篮球鞋，很自豪的欣赏起来。 f) 口里说着：“安踏运动鞋助你超越自我”

g) 屏幕上出现一行字“安踏限量版篮球鞋让你超越自我”

方案二

估计整个广告耗时15秒 每天播放三次 早7点新闻时间 中午12点 晚上7点 新闻播放为期？天 费用？

幕启：甲队和乙队的运动员屈躬在认真比赛，记分板上显示甲队（陈杞、马琳）和乙队（王皓、王励勤）两对的大比分是3：3，决胜局比分是8：10。

接着评述员讲解到“各位观众，这里是2007年拉萨世乒赛的男双总决赛现场，比赛已经进入关键时刻，乙队已经拿到了赛点。”话止，甲队垂头看到了自己脚上穿着的安踏运动鞋，同时屏幕上出现一个特景“一只侧面印有安踏商标的运动鞋”，随即回到比赛现场。

甲队发挥安踏“永不止步”的精神，终于连追两分，最后还出现戏剧性的一幕：甲队以16：14取得本场比赛的冠军。

落幕：陈杞、马琳兴奋拥抱，满头大汗的对着电视观众说“安踏,我选择，我行”，同

时屏幕上显示安踏的商标及“Keep moving”

4、进行电视直播抽奖（时间初定在***） 选择CCTV-5进行现场直播

所有获奖名单由电脑随机抽选出

由安踏公司直接把鞋送到获奖者手中（可采用快递的方式）

促销整理：

安踏各专卖店做好购买鞋的顾客统计

对于每一名购买了运动鞋的消费者，登记好购买者的信息，所有顾客数据由总公司进行统一综合，同时向顾客介绍限量版运动鞋的吸引人之处，加强顾客对安踏的记忆）

促销效果预测：

1． 活动在暑假期间举行，安踏的目标人群处于放假状态之中，目标人群大部份是放

假，有足够时间参与到篮球赛之中。

通过大学城的促销运动，利用全国大学生运动会的契机，让安踏的品牌通过各高校运动员的传播，扩大安踏的品牌知名度

2． 暑假打篮球需要购买新鞋，安踏运动鞋性价比高，适合现阶段大部分热爱篮球运

动的爱好者购买，相比于同时期销量会增加30%

3． 通过比赛，广告，杂志提高安踏在消费者心目中的知名度，和美誉度。

第八章：推进方案

推进的方法

先在促销期间安促销步骤完成促销任务，达到促销效果。 坚持科技的开发，在短期内开发出新的款式，功能。 加强广告宣传，增加客源。

做好渠道的管理，开发新的渠道。

在从促销活动开始为期半年的时间达到策划目的一：

通过实施本方案可以扩展安踏运动鞋的销售渠道和技术的强化，开发更多的新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋的款式，实现产品的多元化，进一步的吸引目标顾客群的关注，赢得更多稳定、长期、忠实的顾客，牢牢把握市场占有率，并进一步扩展安踏运动鞋的市场占有率，从现附段的年增长率的50%，提高到70%，让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对的领先地位，并能扎根中端市场，。

用两年的时间达到策划目的三：

通过阔展安踏运动鞋的市场占有率，还有通过一系列的广告宣传与促销活动，从而宣传安踏这一运动牌子，加强人们对安踏的认知度，另一方面还要加强安踏这一品牌的文化宣传，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌内涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌竞争力。

用半年的时间达到最后目的：通过安踏品牌的提升，生产技术的强化，从而进一不的扩展安踏运动鞋产品的市场占有率，而且要让安踏运动鞋的产品地位上升一个台阶，让安踏的运动鞋产品涉足高端市场，增加公司的利润。

第九章：费用预算 （单位：元）

促销预算

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方案一

总之本次营销策划的目的是能够用最小是之处而达到最好的成果。实现本营销策划的目的要求，提高安踏的市场占有率，增加安踏的品牌知名度，让安踏能扎根于中挡市场。

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第十章：附录

安踏运动鞋市场调查问卷

您好，随着运动越来越受大家受欢迎，为此我们选择安踏运动鞋作为我们市场营销作业的题目，我们特开展这次调查，希望能得到你的配合和支持。 1．您的性别 A男（ ） B 女（ ）

2．你习惯穿哪种类型的运动鞋（ ）（可多选）

A 篮球鞋 B 跑鞋 C休闲型 D足球鞋 E 其他 3．你一般会选择那个牌子的运动鞋（ ）（可多选）

A 安踏 B特步 C 361 D李宁 E康威 F NIKE G 阿迪达斯 H 匡威 I 其他

4．你为什么会选择这个牌子（ ）（可多选）

A．购买方便 B.性价比高 C.穿着美观 D.舒适性好 E.质量好 F.品牌喜爱 G 价钱便宜 H广告做的好 5．请您有听过安踏运动鞋这个牌子吗？（ ） A 有 B 没有

6．如果有听过，请问是从哪些渠道获知？（可多选）

A 电视 B 报纸 C 杂志 D 广告牌 E 口碑 F 其它 7．您认为安踏运动鞋在款式更新方面做得怎样？ A 好 B 还可以 C 完全不行 8．您会给安踏的运动鞋打多少分？

A，8—10 B，6—8 C，4—6 D 4以下

9．你有没有购买过安踏的运动鞋：（）（选择“是”请转到10，选择“否”请转到13）

A：有 B： 否 10．为什么会选择安踏：（ ）

A：质量好 B：价钱合适 C：款式好 D：舒服 E 品牌知名度高 11．购买后的感想（ ）

A：很好 B：好 C：一般 D：不好 12．是否还会购买（ ） A：会 B：不会

13．你是否有想过购买安踏的运动鞋（） A：有 B： 否

14． 您买鞋通常在什么价位会接受吗？（ ）

A 100以下 B 100—200 C200—300 D 300以上

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谢谢您的合作！

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安踏运动鞋市场调查问卷数据整理

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不同价格的购买人数比例

调查对象的品牌喜好

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调查总人数：353 男生人数：171 女生人数：182

喜好竞争对手的总比例：74.41% 喜好安踏的比例：25.59% 安踏购买率：49.00% 安踏的顾客回头率：88.44% 安踏的潜在市场增长比例：17.78% 各价格阶段的人数比例： 100以下：20.68% 100—200：56.09% 200—300：19.26% 300以上：3.97%

安踏运动鞋中最有发展潜力的款式：休闲型，篮球型 安踏的宣传：在电视广告，广告牌，口碑几方面效率高 在报纸杂志的广告力度欠缺。 安踏品牌度：中等

选择安踏的理由（安踏的优势）：质量好，价钱合适，舒服 不选择安踏的理由（安踏的劣势）：款式更新欠缺，品牌度不足竞争对手的优势：舒适性好，款式美观，性价比高，品牌度高

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策划时间：2007年5月31日

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