第3章品牌的心理学基础

第3章 品牌的心理学基础

【学习目标】了解品牌要素包含的内容及其特征

了解消费者的认识过程与消费者记忆模型

掌握品牌知识的组成及具体内容

掌握品牌联想的定义、类型以及作用

【引入案例】格兰仕集团推出不锈钢室外机空调

思考：1、影响消费者购买不锈钢室外机空调的最重要因素是什么？消费者购买时会怎么想？

2、有专家认为，不锈钢机壳空调并没有多大实际意义，但却掀起了销售热潮，请解释其中的原因。

第一节 品牌要素

品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计。它独立于产品及其营销方案的决策之外，却对营销方案的实施效果能够产生重大的影响。准确的品牌要素的构思和取舍，既能加强品牌的认知，又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成和提升消费者对品牌的正面感受，这对于品牌的成长壮大具有十分重要的意义，也是一个品牌能否保持基业常青的关键。纵观每个成功的品牌，不难发现，它们都具有以下五大基本要素：

一、品牌名称让消费者产生关键的联想

品牌名称是品牌的核心要素，它往往简洁地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。理想的品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明；有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换；含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护。根据这些要求，品牌命名时应遵循以下几个原则：

首先，品牌名称应简明朴实、易读易写。品牌的易读性是便于人们口头相传的关键，而口头相传的方式对于建立某种记忆联系是十分有价值的。比如“太太”口服液这个名称就比较符合这样的要求，它满足了许多中国已婚女性潜在的心理需要——希望自己成为一个雍容华贵的太太，并且在发音上也朗朗上口，易于被大多数消费者接受和传播；还有“方太”厨具满足了中国家庭贤妻良母的形象需要；“爱妻”号洗衣机适合了中国男性羞于表白但又需要表白的心理需求。这些品牌在当今激烈的市场竞争中脱颖而出，获得了极大的成功。每个人都有“趋易避难”的心理，毕竟在大庭广众之下读错了字还是有点过不去的，所以消费者往往不太愿意去读一个生僻难读的名称，更不要说去记住这个名称了。比如国内有一款轿车命名为“麒麟”，虽然麒麟在中国是一种吉祥的象征，代表了这款轿车的不同凡响，但这个命名却欠缺深思熟虑——知道它的含义的人会觉得名字太大了，这样一款车配不上；不知道它含义的人会觉得什么名字不好，非得找两个不认识的字挂在上面。

其次，品牌名称应亲切熟悉并且富有含义。对于自己熟悉的东西，消费者总会很容易地记住并很随意地传播出去。为什么每年的春节晚会上赵本山的小品台词总是那么快地在全国范围内传播开来？就是因为他所表演的东西就是我们的日常生活，他的经典“语录”本身就存在于我们的潜意识之中。在这个方面，“娃哈哈”是个比较成功的案例，这个名称既通俗易懂，又雅俗共赏，消费者一眼就明白它代表了儿童需求，很容易让人联想到快乐无忧的年少时光，也隐含了作为家长希望自己的孩子快乐成长的心愿，这些因素为其在国内的成功传播奠定了良好的认知基础。

当然在品牌名称中也可以加入一些抽象的信息。比如联想电脑、雕牌洗衣粉等等，这些品牌名称与产品的功能性毫不相干，但都取得了不错的传播效果。其实反观这些品牌名称，不难发现，这些名称都是消费者所熟悉的事物或者经常用到的词汇，并且这些名称也都符合简洁明了的命名原则。在品牌命名中也可以利用数字，用它来突出产品技术的更新换代，比如诺基亚73、78、95、96系列，宝马的3、5和7系列等等。

二、标识与图标 胜过千言万语

品牌标识和图标属于品牌视觉要素，选择一个恰当的品牌标识、符号或者字符对于品牌的推广与传播具有重大作用。正如西方有句谚语所说：“一幅图画胜过千言万语”。标识有几种形式，一种是文字标识，

即采用独特的文字形式书写的标识，比如可口可乐的标识、联想的品牌标识、美的的品牌标识等，都采用这种形式；还有来源华夏酒报一种是抽象的标识，这种标识可能与公司的名称或公司所从事的活动毫无联系，比如梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、奥运会的圆环、海尔的海尔兄弟标识等等，这些没有文字的标识通常被称为图标。许多标识介于这二者之间。标识往往被设计成图标，以便以某种方式强调和修饰品牌含义。

一项调查研究证实，在公司仅有名称和标识这两种情况下，消费者对公司的形象存在着差异，标识具有的含义和联想，可以改变消费者对公司的感知和理解。标识可以通过其内在含义和支持它的营销计划来激发人们的联想，即使较为抽象的标识，也能随着形状的不同而获得不同的评价。抽象的标识有利有弊，标识抽象一些显得独特，进而也容易被识别，但抽象的标识也可能缺乏一个具体的标识所拥有的内在含义。所以，如果没有发起一场营销宣传来解释它的含义，消费者可能很难理解标识想要表达什么。海尔集团就曾采用动画片的形式来推广其海尔兄弟的品牌标识，收到了很好的效果。

相对于品牌名称而言，标识和图标有三个优点。一是容易识别，这是由于标识和图标具有可视的性质所决定的，是表明产品的有效方式；二是在于它的多样性，这是由其非语言的性质所决定的，这也使得标识能够比较顺利地跨文化进行传播；三是易于修改，标识可以在运用一段时间之后进行适当的修正，加入一些时尚性因素，紧紧跟随时代的步伐，而品牌名称一般是固定不变的。

三、形象代表 让消费者产生丰富的想象力

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。形象代表是品牌图标的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出，在广告和包装设计中，形象代表起到了非常重要的作用。品牌形象代表可以有许多不同的形式，可以是某种动画人物（比如海尔兄弟、北京奥运会的福娃系列卡通形象等），也可以是活生生的人物（比如万宝路牛仔、麦当劳叔叔、肯德基上校、康师傅等），也可以是某种动物（如七匹狼、雕牌、标致的雄狮形象等）。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，由于它们往往色彩丰富、充满想象力、容易抓住人们的兴趣，所以品牌形象在建立品牌认知方面非常有用。品牌形象代表一般隐含着两个方面的内容：

一方面是品牌形象的有形内容，代表着“品牌的功能性”利益，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”是指品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识，这是促成消费者偏好的基础条件。

另一方面是品牌形象的无形内容，主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者所感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品的极大丰富，人们的消费水平和消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受和精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。比如七匹狼品牌所传递出的强势的狼性文化，在现代竞争激烈的中国社会中很容易被大部分有理想、有抱负、有野心的男性所接受，其一系列男性服饰受到消费者的极大青睐，取得了良好市场业绩。

四、广告语 形成空前的品牌影响力

广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。广告语一般出现在广告中，但在产品包装和营销方案的其他方面也发挥着重要的作用。广告语是品牌宣传的有力方式，因为它能帮助消费者抓住品牌的含义，了解该品牌是什么，有哪些特别之处，迅速有效地建立品牌资产。比如2003年3月伊拉克战争爆发期间，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售业绩。

广告语可以有多种不同的方式来进行设计，可以通过各种不同的语言组合来进行表达。有的广告语说的比较含蓄委婉，比如飞亚达手表的广告词“一旦拥有，别无所求”；有的比较坦白直接，比如脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；有的广告语则联系品牌名称来加强认知，比如才子男装的

广告“煮酒论英雄，才子赢天下”；有的广告语则直接把一个品类和品牌紧密地联系在一起，比如“果冻布丁，喜之郎”这句经典广告；有的广告语则和特定的动作表情联系在一起，比如农夫果园的广告“喝前摇一摇”；有的则和某种特殊的感情联系起来，比如“水晶之恋，一生不变”的果冻广告，等等。

广告语是品牌要素中最容易在运用一段时间后进行修改变动的，所以在现实操作中具有更多的灵活性，但过于频繁的变动或者一成不变都是不可取的。在修改广告语时特别要注意三个方面的内容：首先，要分析广告语是通过何种方式来加强品牌认知和提升品牌形象的，这种方式是否依然有效；其次，确定在多大程度上还要加强此种认知；最后，要尽可能多地保留广告语中尚有价值的成分，同时注入所需要的新含义，从另外的方面加强品牌的认知。在大多数情况下，对现行广告语进行适当的修改可能比引入一个全新的广告语更为有效。

五、包装 融汇品牌的品位和文化的感性信息

包装涉及产品容器或包裹物的外观设计。“买椟还珠”的成语故事告诉我们对产品的包装设计由来已久，而在现代社会中，包装对于品牌资产的创建具有更加重要的优势，因为包装的外表是消费者最强有力的联想之一。从公司和消费者两个角度看，包装必须达到以下几个最基本的目标：首先应标明品牌名称，其次应传递描述性和说服性信息，接着应考虑便于产品的运输、保护和储存，最后要有助于产品的消费。为了达到营销目标，满足消费者的欲望，品牌包装除了满足上述功能性的要求之外，还应该满足美学要求，这主要是指包装的尺寸、形状、材料、颜色、文字和图案等各方面应符合当代人的审美观点，要具有时代气息，给消费者带来精神上的愉悦。

一个品牌产品的包装与普通产品的最大差异不在于包装形式上的变化，而是在于包装设计是否融汇了品牌的品位和文化，成功的品牌包装往往都闪现着这两者的影子，或两者必有其一。以中国高档白酒水井坊来说，它的包装就以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法俘获了大多数消费者的心灵。水井坊的包装体现了浓郁的中华民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华；并且其内置六面井台既突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计获得了国际大奖“莫比乌斯”包装广告奖，为水井坊的价值含量增加了一个很重要的感性筹码。从这个意义上说，水井坊的产品本身就已经不再是一瓶简单的高档白酒，而是一件值得收藏的艺术品，水井坊的超高档的品牌形象和价值在没有打开瓶的那一刻已经彰显十足。

一套完整的品牌要素建立起了品牌特征，品牌特征反映了所有品牌要素对品牌认知和形象的贡献，品牌要素的一致性决定了品牌特征的聚合性程度，所以，品牌的创立与品牌要素有着密不可分的关系。理想的情况下，品牌要素应能互相支持，并且能够方便地应用到产品及营销方案的各个方面。每个品牌要素的运用关键是要善于将它们融合匹配，使得不同的品牌要素可以达到不同的目标，彼此之间能够衬托呼应，优势互补，加强品牌的传播效果。

第二节 消费者认识过程与记忆模型

一、消费者的认识过程

认识过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想像、思维等心理活动来实现的。

（一）感觉

1、感觉的概念

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的。同样，消费者对商品世界的认识过程，也是从感觉开始的。

人的感觉主要有5种 类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。比如：人用眼睛看到漂亮的色彩，用耳朵听到美妙的音响，用鼻子嗅到诱人的香味，用手抚摸到柔软舒适的物体等。消费者正是通过对上述各种感觉器官来分辨商品的色彩、气味、温度、重量、形状、质地等各种具体特征，通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，从而形成对商品的个别的、表面的初步形象。

2、感觉的特征

感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。

人们的感觉都有一个舒适性的问题，可以说，追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的参与感。

消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。例如：喜欢绘画的消费者对商品的色彩就很敏感；对厨师来讲，对食物的气味比较在行。在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。

消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。例如，对喜欢流行音乐的年轻人来讲，对一张新歌专辑的狂热会持续上一两周，继而又去拥护另一张新歌专辑。对各类商品消费适应中的“喜新厌旧”现象正是推动消费者进行下一次消费行为的动力之一，更是商品市场不断发展的动力。

3、感觉的作用

感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏，深与浅，直接影响着消费者购物态度和行为。对商品的生产商和销售商来讲，要有“先人为主”的意识和行为，在色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划自己的新产品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受。今天，大多数商场能运用“感觉”进行销售活动，例如，给消费者创造优雅的购物环境，用灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。

（二）知觉

1、知觉的概念

知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上是完全分不开的。知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。例如，当消费者对某件衣服的色彩、大小、手感等个别属性有所反映时，可以说对这件衣服有了感觉。当他对这件衣服形成比较完整的印象时，衣服的色彩、大小、手感等属性在头脑中已经有了综合的反映，我们称这一过程的心理活动为消费者知觉过程。知觉过程并不是感觉的简单相加。例如，对同一件衣服的知觉，普通消费者和服装专家会产生不同的整体反映。

2、知觉的特征

知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。

知觉的整体协调性。从知觉的定义中，可以看出消费者知觉了商品的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。整体性还表现为协调性，例如，消费者对衣服的款式、色彩十分中意，但价格昂贵，那么消费者对这件衣服的知觉就不会协调。平时购物我们讲究物美价廉就是整体协调性的表现。

知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。有人曾用对图片的感知来说明这一特性。实验者先给受试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运动服正在奔跑的男子。受试者一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的。这时受试者他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增加一头刚从动物园时逃跑出来的狮子。这时，受试者才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘为躲避狮子而拼命奔跑。

知觉的选择性。知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。这除了人的注意力是有限的原因外，主要取决于消费者的兴趣、需要、消费习惯和消费动机等。在商业设计中，为了突出名贵商品，在其背景加以包装，用其他商品加以衬托，这种“众星捧月”式的设计正好符合知觉选择性的特点，以此来吸引消费者的注意。

3、错觉现象

人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。错觉现象在生活中十分普遍。例如，实际同样身高的男女，人们总是认为女的比男的要高一些；房间里装上一面镜子，房间显得比原先宽敞多了，等等。在市场营销中要巧妙地运用错觉原理去满足消费者的心理要求。例如，用绿色瓶或黄色瓶装的啤酒，会使人产生清爽或富含营养的感觉；

扁形盒包装的化妆品要比圆柱体形包装的外型显得大一些。营业员在推销纺织服装类商品时，应运用错觉原理，科学巧妙地推荐，提高服务艺术。如向身体矮胖的顾客推荐深颜色、竖条纹服装显得苗条些，向细高个顾客推荐浅色、横条纹衣服则显得丰满些。

（三）记忆

记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。例如，消费者买了某种品牌的化妆品，通过使用这种化妆品会给他留下一个整体的印象，一旦再购买这类商品，过去的印象便会重现出来，这种重现出来的记忆可以指导人们重新购买，成为选择商品与品牌的依据。

记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。

（四）想象

1、想像的概念

人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想像。我国的《西游记》就是一部充满想像与创造的名著。在平时生活中，人们受到某种刺激物的影响，会不由自主地进行想像。在消费购买行为中，消费者看到一件款式新颖的衣服，会想像到穿在自己身上如何高雅时髦。

2、想像的作用

想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像力参加。如，看到漂亮的布料，会想到漂亮布料制作出来的衣服，想到穿着漂亮的衣服受人喜欢的愉快与满足；买一台空调，消费者会想像拥有它能给家庭带来四季如春的感受，同时还起到美化家居的作用，等等。通过想像，消费者就能深入认识商品的实用价值、欣赏价值和社会价值，其结果是能增强商品对消费者的诱惑，激发其购买欲望。

（五）思维

1、思维的概念

思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而总是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。

2、思维的特点

间接性和概括性是人们思维的重要特点。所谓间接性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的事物。例如，消费者对大屏幕彩电的内在质量往往不是太专业，不甚了解，但可以对大屏幕彩电感知表象：图像是否清晰，色彩是否逼真，音响是否优美，信号是否灵敏等，再借助已有的知识经验，间接地认识它的内在质量性能。所谓概括性是指通过对同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。例如，消费者在购买过程中多次感知价格与质量的联系，从而得出“便宜无好货”的概括性结论。在消费行为过程中，消费者也往往会得出“大商场的东西要比街头拐角处购得的东西质量要可靠”的结论。因此，消费者要善于思考和总结，通过现象看本质，从而获得对商品内在性质的更为深刻的认识。

二、消费者记忆模型

品牌知识是储存在消费者头脑中的记忆和信息，它依赖于消费者对品牌事物的相关记忆。人脑对品牌的记忆表现为一系列神经元之间的“存储突触”的连接。Gordon认为存储突触是通过大量对于该品牌的历史经验和现实体验的积累逐步建立起来的，在信息和经验不断的积累过程中最终会形成消费者关于品牌的认知图像。

在现有研究中存在若干个从认知心理学角度来解释品牌认知图像形成的模型，具有代表性的是关联网

络记忆模型。关联网络记忆模型是一种记忆模型，该模型强调记忆是由节点和相关的链环组成，结点代表品牌概念及储存的信息，链环则代表信息和概念连接的强度，当品牌概念受到刺激被激活后，能量会沿着链环向存储在人们记忆中的品牌信息进行扩散，并最终形成品牌知识。这些知识和信息都储存在消费者的记忆网络中，包括语言、图像、抽象的或者文字含义的信息。关联网络记忆模型描述了消费者品牌知识的形成过程，具有很强的复杂性和抽象性。

第三节 品牌的心理学知识

一、品牌意识

著名的品牌战略管理专家Kevin Lane Keller认为品牌意识由品牌识别和品牌形象这两部分组成，品牌识别与记忆中的品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下识别该品牌的能力；品牌形象与记忆中的链环相关，是顾客关于品牌的感觉，反映了顾客记忆内关于该品牌的联想。 品牌意识的安全。品牌意识的安全指记忆中的品牌节点的强度大到足以使顾客在不同情况下能够识别该品牌，这种识别能力越强，则品牌意识越安全，反之则越不安全。品牌意识具有深度和广度两方面特性，品牌意识的深度越深，即构成品牌识别的品牌元素越容易被顾客记起；品牌意识的广度越广，即构成品牌识别的品牌元素可以在顾客脑海中出现的购买与使用环境的范围越广。 品牌意识在消费者的决策中起着极其重要的作用。当消费者在特定产品种类作出购买选择时，品牌意识对他们考虑购买某一品牌产品时是非常重要的。“唤起的品牌意识”增强了购买这一品牌的可能性。即使没有与其它产品发生联系，品牌意识也可以影响其选择结果，影响消费者的品牌态度。值得注意的是，在品牌意识影响品牌购买的同时，品牌购买会反过来增强品牌意识。这种相互影响形成一种循环促进作用，而这种循环促进作用在不影响品牌态度的情况下，就构成消费者对品牌的行为忠诚。

整合传播策略，提高消费者品牌意识

1．开发一套有效的品牌识别系统

开发一套有效的品牌识别系统主要包括三方面内容，企业理念识别、企业行为识别及视觉识别系统。企业理念识别是新希望乳业存在价值、品牌经营思想、企业精神的综合体现；企业行为识别规划着企业的一切内外活动，通过各种活动使新希望乳业品牌形象得到内部员工和社会公众的广泛认可和支持；视觉识别系统是品牌形象外在符号化的表现形式，它要求新希望乳业必须建立并实施统一的标准化的商标图案、字体和颜色、象征物和广告口号等，并将这些识别要素广泛应用于各种传播媒体或材料上，如产品包装、电视、网络、报刊杂志、海报和户外广告、员工名片、公司招牌、交通工具、建筑物等上面。

2．加强新希望乳品陈列

将产品陈列在显眼的地方，让消费者时常能不经意地看到新希望的乳品，是提高品牌知名度的妙招。特别是针对那些喜欢逛超市、卖场的消费者而言，良好的产品陈列对新希望品牌意识的提高作用更大。尽量将新希望乳品在货架上的陈列位置置于略低于人体身高的地方，这样消费者不用弯腰或踮起脚尖就能看见；另外摆放在货架上的新希望乳品应注重颜色搭配的协调和显眼。此外不管新希望乳品陈列在有利还是不利的位置，最好能搭配现场人员促销等手段，这样可以利用促销人员的形象魅力、口头介绍等进一步提高消费者的品牌意识。

3．增加消费者试吃的机会

在超市、卖场、社区聚集区及活动区增加消费者试吃机会，是提高消费者对新希望品牌意识的直接手段。在开展乳品试吃活动时，必须注重试吃品的代表性及其与卖品在外观、口味和成分上的一致性；同时还要注重参与活动的工作人员的专业性，最好能给消费者详细介绍试吃产品的主要成分、功能等相关内容。通过有效的试吃活动，在提高消费者品牌意识的同时还能增强他们对新希望品牌的好感和信任度。

4．优化传播策略

目前新希望乳业在品牌传播方面多采用电视广告、户外ICD大屏幕广告、店面海报等形式，较少利用网络这一新兴媒体。而网络广告成本较低，而且传播的信息量大，其多媒体等形式可以更形象地表述新希望乳品外观、功能、卖点等特征，也能更直观更生动地传递到消费群体，快速提高他们的品牌意识，这很适合新希望品牌传播的需要。

二、品牌识别与品牌回忆

品牌识别

如果广告活动的品牌认知方面的目标是品牌识别，那么创意内容和频率策略通常是：

1.运用图象内容来表现品牌的包装、商店标识、或者为了以后识别的名称。

2.运用色彩内容来进一步帮助品牌识别。

3.相对简短的反应时间就足够。

4.相对低的频率就足够。

品牌回忆

当广告活动品牌认知的沟通目标定为品牌回忆时，创意内容和频率策略通常是：

1.运用词语内容（书面或口头词汇）来传达品牌名称；

2.没有色彩要求。

3.相对简短的反应时间就足够。

4.在购买周期内通常需要高的频率，使品牌名称与类别需求之间的关联被频繁地重复。

品牌知名度包括品牌辨识和品牌回忆的呈现。品牌辨识指的是当消费者看到某品牌时，他心中对该品牌先前印象的辨识能力。换句话说，具有品牌识别能力的消费者，在获得某种提示后，便能正确地指出先前是否曾经看过或听过该品牌。品牌回忆指的是当消费者想到某种产品时，便有能力回想起某特定品牌。品牌回忆是消费者不经任何提示便能回想该品牌。

建立高度的品牌知名度到底有什么好处？

首先，品牌知名度在消费者购物时占有极优势的地位。许多研究结果显示，消费者很少忠于某一特定品牌，反而会忠于一组品牌(少数几个品牌)。因为典型的消费者购买行为，只会考虑少数几个品牌，而且有较高的知名度才较容易被放置于消费者选择的名单中。例如有些人想到吃汉堡餐，他们的优先选择可能是麦当劳和汉堡王。

建立高度品牌知名度的第二个好处是，不管在任何情况下它都会影响到消费者选择的结果。例如在消费者缺乏选择品牌的动机时，他们会根据品牌知名度来选择商品。

另外，当消费者在无法辨别品牌差异的能力，却又必须从事购买的时候，品牌知名度常常是决定购买的重要动力。

这是个有趣的事实，有时候，消费者即使很想分辨出那种品牌是最佳品质，但他们在选购时常因知识或经验不足而无法作判断，例如高精密科技产品的选购。除此之外，即使是较普通的产品，消费者仍有可能不知该如何判断品质良莠。不妨想想那些远庖厨的大学生们，生平第一次推着手推车在超级市场的货架间彷徨，不知道该买什么的糗样吧！事实上品质好坏，除非是拥有丰富经验的内行人，否则的确是一件模棱两可、很难下判断的事。在这情境下，消费者会利用一切可能的快捷方式或启发做出正确的决定。在大部分的情况下，他们干脆就选那些他们最熟悉的品牌。

最后，我们必须认知到品牌知名度是形成品牌形象的先决条件。品牌知名度的提升对于有品质的品牌而言，是有助于品牌形象的提升的。

三、品牌形象与品牌联想

品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。

品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物（Aaker, 1991），是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。Keller（1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。

建立正面品牌联想的重要性

销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性，因此，品牌经理人在塑造一品牌形象时，应透过各种不同的营销管道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数，进而在消费者心中形成一持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。

（一）品牌联想的内涵 Keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种型态：

1、属性（attributes）联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面（external aspects）。与产品有关的属性主要分为四项（1）价格信息（price information）（2）包装或产品外观（packaging or product appearance information）（3）使用者型态（user imagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）（4）使用情境（usage imagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。而其中价格为特别重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会就不同品牌的价格层级方面，来组织他们心中的产品类别知识。

2、利益（benefits）联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类：（1）功能利益：（2）经验利益（3）象征利益。功能利益是指产品或服务的内在优势（intrinsic advantages），如生理及安全需求有关。经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensory pleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitive stimulation）。象征利益是指产品或服务的外在优势（extrinsic advantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。

3、态度（attitudes）联想：品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、无关属性之信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。

（二）品牌联想的建构方式

1、讲述品牌故事

品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。

哈佛堪称世界教育第一品牌，有关哈佛的故事很多，最著名的有两个：一个是关于哈佛这个创始人（一说捐献人）的，一个是关于哈佛的“傲慢与偏见”（据说，这个故事的始作俑者是查尔斯河对岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大学）。尽管这两个故事并不一定是真的历史，但真真假假，却像磁石一样吸引着年复一年的新生和来自全世界的旅游观光者，更为这座古老的大学增添了几分神秘的色彩。

世界未来学者之一，哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫•詹森，早在1999年就作出预测，在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的，“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须在自己的产品背后创造故事。”

其实，很多品牌背后都有一个精彩的故事。甚至可以说，一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。但遗憾的是，本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛，因而也未能成功地在每一个品牌接触点或品牌时刻，始终如一地将品牌故事传递给消费者。

青蛙：创造故事，激活老品牌

广东雪洁日化生产的青蛙牙刷，曾经畅销国内。近年来，在一些跨国品牌的猛攻下，市场销量日趋下降。作为一种关注度较低的产品，如何通过品牌规划和形象设计，塑造个性鲜明的产品形象，实现品牌影响力和品牌购买率大幅提升呢？

为了改变青蛙品牌在消费者心目中老土、低档的形象，雪洁日化启用卡通作为新产品标识，这个卡通人物是一只富有情趣、时尚个性的青蛙。为了提高消费者对品牌的认知度，雪洁日化想到了一个点子，那就是用一个青蛙家族来整合所有牙刷品类。

于是，他们把儿童用的牙刷叫“青蛙宝宝”、“青蛙女儿”，把成年人用的牙刷叫做“青蛙妈妈”、“青蛙爸爸”。青蛙家族的每位成员都有自己鲜明的个性，有自己的生活圈以及属于自己的生活故事。

他们还给青蛙女儿设计了一个男朋友，也就是一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。这样，就为整套产品设计了一个故事，以剧场的效果来展示产品、展示它们的生活方式。

为了给消费者一个购买的理由，雪洁日化赋予青蛙们喜欢舞蹈的个性，用跳舞来表达它们的生活情趣。在青蛙家族里，快乐是主旋律，每天大家都过得很有趣，玩得很开心，广告语是“让心情跳舞”！广告诉求的利益点，落在——青蛙保护你的牙齿，给你带来欢乐，让你的心情好得就像跳舞一样。

当时，香港本港台正在播放卡通片《麦兜的故事》，剧情很感人，雪洁日化受到启发，马上给青蛙家族的每个成员重新取了名字，“青蛙妈妈”成了“麦太”，“青蛙爸爸”是“麦叔”，“青蛙女儿”叫“麦当那”，“青蛙儿童”叫“麦当乐”，“青蛙小伙”叫“罗那耳朵”，并赋予每个卡通形象新的个性特征：

“麦叔”代表男性，具有成人特征：稳重、随和、幽默，生活上讲究品质但却不会照顾自己：“麦太”代表着妇女，具有柔美感：细腻能干，对新生事物很感兴趣，关注时尚但不过分跟潮流：“麦当乐”代表着儿童，生性好动，活泼，但很调皮、淘气：“麦当那”代表青春时尚的少女：“罗那耳朵”代表青年，喜欢音乐和极限运动，有强烈的叛逆心理，喜欢流行也讲究个性„„

他们都有自己的口头禅，比如麦叔常说的“疼老婆会发达”、麦当乐常说的是“男孩子要保护妈妈”„„确定了各自的形象特征之后，青蛙牙刷在产品设计上就围绕这些主题来做。

最后，雪洁日化又对青蛙系列产品样品、产品宣传资料、产品终端陈列等进行整改、设计，强化终端整体形象，从而让鲜活、趣味十足的产品在终端同消费者打招呼，大大提高了产品关注度和销售额。

结果，土得掉渣的青蛙牙刷面对佳洁士、高露洁等跨国品牌的强力冲击，通过对品牌标志的更新和为产品赋予人的个性，不仅形象一新，品牌影响力也大幅提升。

点评：打造品牌必须要懂得讲品牌故事。故事的最大好处是：有情节容易记忆，有冲突更吸引人，有利益点，让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。如果你的品牌还没有故事，那就挖掘公司对品质的认真精神。像联邦快递，通过每一年的紫色承诺奖去创造故事；就像青蛙牙刷，为品牌创造故事。

2、借助品牌代言人

品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。

米开朗基罗说：艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。况且，中国人素有崇权、崇洋和从众的传统，视大人物的话为真理。

对本土企业而言，聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯，而且大有泛滥成灾之势，所以这里不再赘述。相反，他们在借助有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上，很多传播机会就来自那些有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。

在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。

2006年4月，中共中央总书记胡锦涛在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是茅台企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。

3、建立品牌感动

未来学家约翰·奈比斯特说：“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。

举例来讲，希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳在西怀俄明升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作„„企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！

这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。

（三）品牌联想的几个方面

1.联想数量（number of associations）

消费者心目中对品牌名称所构成之联想集合是衡量品牌权益的一项变数。Krishnan（1996）认为人们的记忆是由许多的信息点相连而成的网状结构，例如：提到耐克时，会使得人们联想到运动鞋、耐久性、Michael Jordan、飞耀与希腊女神等等，也就是说这些因品牌所唤起的种种联想与品牌之间即构成了一联想网状结构；而其中每一联想内容与品牌之间的连结即是联想过程。所以若一品牌所拥有的联想数量越多，表示这些联想对该品牌提供了更多样化的连结途径，则消费者越容易借由这些节点来唤起对该品牌的记忆。然而, Meyers-Levy（1989）曾指出大量的联想将会因这些联想的互相干扰而使得对此品牌的记忆减少；但对于成熟品牌而言，这些干扰不至于太大，因为这些成熟品牌已经建立了相当高的认知水平。

2.联想的净正面性（positive associations）

消费者对于品牌所拥有的联想集合，其中有的是正面的，但也有部份是负面的。因此，在衡量品牌联想时，若只将评定的重心置于联想的数量上，是有所不足的（Krishnan，1996）。一般而言，市场力高的品牌均拥有相当多的品牌联想，在较高市场力品牌，是具有相对比例较多的正面联想；在低市场力的品牌，则具有相对比例较多的负面联想；而此时，只单纯地以联想数量加以衡量，是无法区分出市场力高低的品牌，因此，评定正面对于负面联想的相对存在是非常重要的。只有以联想的净正面性观点来加以检视，才能完整地区别出这些品牌市场力的高低。

3.联想的独特性（uniqueness of associations）

在一品牌的联想集合之中，某部份是与该产品类别所具有之联想是相同的，也就是说品牌与该产品类别（product category）之间须要拥有一些共有的联想，当共有联想之个数增加时，则此品牌在此产品类别内将渐渐成为一典型的品牌，也就是此品牌渐渐会被标准化产品的特性联想在一起，如此将会帮助此品牌容易地被回想，以及容易地被纳入顾客的购买考虑集合之内。若品牌所具有的一些联想导致消费者将该品牌分类至错误的产品类别中，将对品牌造成不利的影响。例如：一个以牙膏挤压式为包装的接着剂，由于它的外观造型设计并无凸显其产品性质，则有可能会使得消费者误认为是药膏类的产品。所以若品牌与该产品类别之间的共有联想数量越多时，则表示该品牌在此产品类别内已逐渐成为一代表性、典型性的品牌，此将帮助消费者在购买该类别产品时，可容易地联想起该品牌，进而纳入消费者之购买考虑内。 在一产品类别内具有许多的竞争品牌，可预期地，有许多联想是在品牌间所共同拥有的，例如：“洗发精”以及“柔顺”是沙宣和飞柔两品牌所共有的联想，然而，“造型”、“模特儿”则是沙宣所拥有的独特联想，此为飞柔所没有的；但一品牌需具备有别于其它品牌之独特联想，使得其能在消费者心中建立起该品牌的特殊定位，因为这就是代表着该品牌的形象，所以，虽说不同市场力的品牌之间拥有多数目的共有联想，有利于该品牌被正确地分类至该产品类别中，但其在此产品类别中，也必须具备在竞争品牌间能够脱颖而出的某些独特联想。而此独特联想也就是能在同一类别内指出该品牌之联想特性的衡量项目之一。

4. 联想的来源（origin of associations）

消费者对品牌的了解，均是来自于各种不同的管道；消费者品牌联想的来源，扮演着一重要的角色。联想的起源分为直接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（广告、口碑）。以直接经验为基础所引发的联想，在消费者心中具有较确定的意义，也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。因此，一品牌拥有较高比例来自直接经验的联想，将会在消费者心中拥有相对较稳固的定位。

而在间接经验来源方面，可分为两种，一为口碑，一为广告。以消费者的观点来看，口碑是透过旁人或是亲朋好友的实际使用，相互传达其对于使用该品牌产品的使用经验，此过程并不存在任何的利益，且此种口碑通常来自于可信任之人，故此来源在消费者心中具有较高的可信度。而广告是推销的手段之一，对消费者而言，广告通常是站在营销者的立场，所以，消费者对广告来源的可信度相对地较低。

5.联想的喜好程度（favorability of associations）

消费者对一品牌所产生之联想集合，可能包含正面与负面。而此联想内容会形成消费者对该品牌之整体态度。Keller认为联想内容中有关于品牌属性与利益扮演着满足消费者需求的重要角色；因此，评定消费者对品牌联想的整体喜好度，亦即探讨消费者所被诱发的联想内容是否可满足消费者对该产品的需求；除非消费者对该品牌评估之后喜爱这些品牌联想，否则该品牌联想有多特别并没有什么太大的意义。因此高权益品牌所引发之联想将会使消费者对其拥有较高的整体喜好度。

6.联想的强度（strength of associations）

品牌联想可借由连结至品牌节点的强度来描绘其特性。联想的强度端视有关品牌的信息是如何进入消费者的记忆中（编码）以及其是如何被记忆为品牌形象的一部份（储存）。强度是在编码中处理所接收到的信息总数或数量（例如：一个人回想到多少信息），以及在编码中处理所接收到的信息本质或质量（例如：一个人回想信息的方法）的函数。我们可知，一品牌的最终目的是促使消费者增加对其的购买机会，所以除非品牌联想能激起消费者的欲望，强烈到让消费者能确实感觉到它，否则该品牌的联想内容有多令人喜爱，仍旧不具有太大的意义。因此本研究提出以下假说：

对品牌联想的评价方法

1. 联想数量

评定联想数量的方法是经由询问受测者任一品牌时，受测者会想到的任何事物；而当受测者每新增一个联想之前，我们会要求受测者再一次确认该品牌名称。而在此过程中，是给予受测者一个自由联想的空间，并无给予任何联想的引导。由于本研究是着重于品牌权益的探讨，故受测者之联想需由该品牌所引发出来的。受测者对品牌名称所拥有的总想法个数的数量，即是该品牌的联想数量。

2. 联想的净正面性

联想的净正面性联想的净正面性是由该品牌所拥有的正面联想数量与负面联想数量予以整合衡量的。也就是说，在自由联想过程之后，每一品牌均拥有各别的联想，而在此联想数量内具有正面联想以及负面联想两种，正面联想的数目减去负面联想的数目，所得出的数目占总合联想数量之比例，我们将此比例定义为联想的净正面性。

3. 联想的独特性

此独特性分为两种，一为产品类别方面的独特性，一为竞争品牌方面的独特性。在产品类别方面的独特性，其衡量的方法为先计算出每一品牌与产品所共同拥有的联想数量，再进而算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与产品所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例；而最终可计算出该品牌来自产品类别之独特性比例（独特性比例＝1－共有比例）。而此来自于产品类别方面的独特性比例越低，亦即共有比例越高，则对该品牌是越有利的。同样地，在竞争品牌方面的独特性，其衡量的方法亦为先计算在一产品类别内，一品牌与其所比较的另一品牌间所共同拥有的联想数量，再计算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与另一比较品牌间所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例；最终可计算出该品牌来自竞争品牌之独特性比例（独特性比例＝1－共有比例）。而此来自于竞争品牌方面的独特性比例越高，则对该品牌是越有利的。

4. 联想的来源

在前述评定联想数量的自由联想过程中，受测者所提供的每一联想，都有其被引导的来源，而本研究将此来源分为直接经验、广告、口碑（来自于家人或是朋友）及其它四种来源。由于某些联想有可能是两种以上的来源所共同引导出的，而此时，我们要求受测者需确认何者为此联想的主要来源，这样方能将每一联想归属于唯一的来源范畴内。因为此四种联想来源的范畴在本质上有相当大的不同，若联想拥有多重来源，则无法进行研究（Krishnan,1996）。而联想的来源是以该来源被受测者所勾选的次数占总受测者的比例来衡量。因此，四种来源之比例总和为1。

5. 联想的喜好程度

以李克特（Likert-type）5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌的整体性喜好程度。而此整体性喜好程度是受测者针对品牌自由联想的内容，在经由正、负联想的相抵销以及评估该品牌产品功能与属性可带给其多少的满足程度后，所给予品牌的总评分。

6. 联想的强度

以李克特5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌联想过程的整体性难易程度。而此整体性难易程度是受测者针对品牌自由联想的过程，在经由难、易联想程度的相抵销以及评估该品牌能激发消费者对其多少的感受程度后，所给予品牌联想过程的总评分。

（四）品牌联想策略的意义

1．确认品牌的核心识别及其代表意义：分出有意义及无意义之识别，并挖掘有意义的识别之背后意涵。

2．强化品牌既有资产，消除负面联想：将有意义之品牌资产设定为传播上之必要元素，并持续发扬光大，对负面的资产则淡化它或提出新的解决方案。

3．做为品牌延伸的基础：企业最常、也最喜欢做品牌延伸，可以说品牌联想有多宽，品牌延伸就可能有多远。

4．使每一行销传播动作维持一致性：透过品牌调查而确认的品牌识别、品牌个性及品牌体验，可以成为设计所有行销传播活动的指导方向，使每一个品牌的Tone﹠Manner（调性）都能维持一致性，且被确实地累积，使企业投资的每一分钱都花在刀口

塑造差异化的品牌形象，强化消费者品牌联想

从前面的分析可以看出，品牌联想是新希望与蒙牛的主要差距之一。蒙牛从创建之初就注重利用其来源地优势，在各种传播信息中都始终强调其原料优势和天然性，这样也利于消费者对其品牌联想的产生和强化。相比之下，新希望品牌没有草原优势，失去了乳品品牌联想中重要的来源地联想这一内容，再加上品牌形象的模糊，使得大部分消费者对其的品牌联想处于缺失状态。在此，通过差异化品牌形象的塑造，是强化消费者对新希望品牌联想的重要手段。新希望可以结合紧靠消费市场及拥有洪雅规模化生态牧场的优势，将其品牌形象定位于“新鲜、生态、专业”上，通过有效的品牌传播沟通，塑造出独特的品牌形象，从而强化消费者的品牌联想。

1．加大体现“新鲜、生态、专业”的广告宣传

根据需求层次理论，对像乳品这样的高参与性产品可以通过广告宣传引起经典性条件反射创造感情。为强调新希望乳品“新鲜”、“生态”的品牌形象定位，广告中应强调新鲜奶源、生态牧场的概念，突出奶牛的品种和喂养奶牛所用饲料的质量，同时着重强调奶源从奶牛体中挤出后的保鲜和保存。通过强调牛奶的新鲜程度和及时的保鲜方法密不可分，以及新鲜、生态的牛奶取决于先进的发酵、保鲜设备的概念，可以提高新希望在奶源方面的优势，达到区别其他品牌奶源的效果。这一概念也可以服务于新希望乳业“专业”的品牌形象。

2．采用鲜明的广告语

鲜明的广告语可以直接向消费者传达新希望的品牌形象，进而直接影响到消费者头脑里对新希望的品牌联想。目前，品牌经营比较成功的蒙牛、伊利、光明等都有与其品牌形象定位相一致的广告语，新希望乳业也应该采用鲜明的广告语，与消费者进行有效沟通，帮助消费者品牌联想的建立。鉴于新希望“新鲜、生态、专业”的品牌形象定位，它可以采用类似于“专业保证生态，生态创造新鲜”的广告语，突出新希望乳业“以专业技术生产新鲜、生态乳品”的品牌发展战略。上述广告语包括了新希望品牌形象定位的三个方面，其中专业技术保证了新希望乳品的生态性，奶源的生态离不开专业的生产和储藏技术，乳品的新鲜程度又与奶源的生态性及专业储藏技术密不可分。通过该广告语，使消费者容易产生新希望乳品新鲜、生态、专业等方面的相关品牌联想，达到与消费者有效沟通的目的。

【案例分析】三九集团

思考题：1、试从品牌识别和品牌回忆的角度解释三九成为知名药品品牌的原因。

2、根据所学的品牌知识的理论，你认为三九集团的品牌建设存在哪些问题？

【相关链接】宝洁洗发水产品的品牌联想

第四节 品牌忠诚

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。

（一）品牌忠诚度是品牌价值的核心。

Spiros （ 2004 ） 根据情感归属、社会影响和购买行为三个纬度对品牌忠诚进行了比 Kahn 更为细致准确的 分类，他认为品牌忠诚可以分为以下四种：

（ 1 ）没有忠诚：这类消费者对某特定品牌没有购买，也没有情感上偏好，因此也极少受到社会的影响和压力。

（ 2 ）羡慕忠诚：这类消费者对某特定品牌没有购买，但是情感上却高度认同，他们这种忠诚在一定程度上是受到社会影响的结果。例如，一个普通白领，他也许暂时买不起宝马汽车，但是在态度上，他非常喜欢宝马汽车，在认识上也对宝马这个品牌有相当多的了解。因此，一旦他有了足够的收入，他就会购买宝马汽车。他之所以持有这样的忠诚，一方面是因为宝马代表着高质量高性能，另一方面，还因为宝马代表着一定的社会地位。因此，这样的消费忠诚必然很大程度上要受到社会因素的影响。

（ 3 ）惯性忠诚：这类消费者对某特定品牌有不断重复的购买，但是情感上不一定偏好，只在有限的程度上受到社会的影响。这类消费者忠诚多发生在经常购买的日用品上。出于方便和懒于过多的考虑，消费者只是不假思索的习惯性的选择某一个品牌，但是对这个品牌本身并没有很好的评价。因此，这样的忠诚实际上并不牢靠，只要外部条件发生改变一些改变，这类消费者很轻易就可能改变了他的忠诚。例如，竞争品牌的偶尔促销行为，就可能导致这类消费者的品牌转换。

（ 4 ）理性忠诚：这类消费者对某特定品牌高度重复购买，情感上也高度偏好，具有某种社会动机。这类消费者的忠诚是品牌选择经验总结后的结果，当所忠诚的品牌一时买不到时，他们会主动寻找该品牌，或者以后再买。因此，这类品牌忠诚者最为可靠和持久，也是企业应该作为主要定位的一类消费群体。

（二）提高品牌忠诚度的策略

忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。

1、人性化地满足消费者需求

企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。

时没有拉开的口子，必须要找一把剪刀剪开。美国的吉列手动刮胡刀的手柄不仅用一圈圈凸纹来增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破脸，并且还想到了在凸纹上套上一层橡皮让顾客使用时提在手中更贴合皮肤，更舒服，每一细微之处都为消费者想到了。麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来，要洗手小朋友可以自己完成。而国内的中餐厅很少满足了消费者的这种细腻需求。 因此，大老板和市场总监们，应该多离开写字楼，去市场第一线和零售终端，与顾客保持紧密接触，才有可能深入地了解顾客的内心世界和潜在需求，为产品和服务的改进提供第一手翔实的信息；既要到大市场中去坐坐公交车、吃吃大排档、到集贸市场找人聊聊，了解大众消费者的购买心理，也要运用规范的调查手段如入户问卷调查、小组座谈会、连续追踪调查顾客满意。

2、产品不断创新

产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。

3、提供物超所值的附加产品

产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正作到以消费者为中心；不仅要注意核心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。海尔的维修人员不仅准时修好冰箱、空调；顾客还能获得更多，维修人员温暖人心的礼貌问候，自带饮料不喝用户一口水，套塑料鞋套避免用户家里地板污损等等，海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到的好处，大大提高消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。

4、有效沟通

企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。

2002年9月13日，诺基亚在北京开通诺基亚俱乐部（Club Nokia)中文网站。作为一个独特的网上社区，该网站精心打制的四大频道——音乐、电影、卡通和游戏，为诺基亚手机用户提供内容丰富的创新应用和服务。诺基亚俱乐部带给用户全面的信息、支持和乐趣，增强用户的通信体验。每一个诺基亚手机用户都可以通过下载诸如音乐铃声、待机图标、动画屏保、图片信息以及游戏软件等品牌化的数字内容，享受便捷、实用、充满趣味的沟通体验。同时，诺基亚俱乐部提供的照片世界更是引人入胜。诺基亚俱乐部选择的一系列国际知名品牌，包括Hallmark、Sanrio、EMI、环球等，使诺基亚用户可以充分个性化他们的手机。

诺基亚移动电话中国区业务发展及移动信息服务总监Simon Bennett说：“诺基亚俱乐部可以实现消费者与诺基亚之间持续的网上互动，建立双方的感情纽带，从而有助于提高消费者对诺基亚品牌的忠诚度。同时，它还将通过提供服务、支持和资讯增强消费者对于诺基亚产品和品牌的体验。”

（三）品牌忠诚度的衡量

1、顾客重复购买次数

在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区别对待。

2、顾客购物时间的长短

根据消费心理规律，顾客购买商品，尤其是选购商品，都要经过比较挑选过程。但由于信赖程度有差别，对不同产品，顾客购买挑选时间的长短也是不同的。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、用途方面的差异而产生的影响。

3、顾客对价格的敏感程度

消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中，衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关系，要排除这三个因素的干扰。

4、顾客对竞争产品的态度

人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度，可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。

5、顾客对产品质量问题的态度

任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。

以亲情塑造品牌，提升消费者品牌忠诚度

以亲情塑造品牌，强化消费者情感感知价值

“新希望”作为四川省的地方知名乳品品牌，客观地看其品牌形象和品牌美誉度无法与那些在品牌宣传方面一掷千金的国内三大乳品巨头相媲美，但是新希望对于四川当地市场而言拥有其他外来品牌不能比拟的情感方面的潜在优势，新希望乳业应大力挖掘这一优势，在省内消费者心目中培育出新希望这一地方品牌的亲切感和归属感。新希望应将目标市场锁定在四川省内，目标消费者主要为成都及省内二级城市的普通消费者以及以消费超高温灭菌牛奶为主的广大县、乡消费者群体，这个目标市场和消费群体由于受传统文化的影响对土生土长的产品有着一种特殊情怀，因此新希望乳业须针对这个市场的需要和消费群体的喜好及倾向进行针对性地品牌传播，将亲情作为联系品牌与消费者的纽带，强化消费者对新希望品牌的情感感知价值。

要将亲情的内涵赋予新希望这一品牌，品牌要给消费者以关怀感和信赖感。第一，可以与地方强势媒体合作；第二，组织各种形式的公关宣传活动，将新希望与普通消费者有机的联系在一起；第三，开展各种公益活动，通过捐助城市贫困学子、学生免费饮奶计划等方式，树立新希望乳业关心社会、关注社会的良好形象；第四，与学校、医院、街道办事处等与老百姓生活密切相关的部门合作，开展“真营养运动”及“健康饮奶讲座”等活动，使新希望亲情化的品牌形象深入到消费者心中；第五，开展形式多样的消费者体验活动，如组织消费者到牧场参观，近距离感受企业先进的乳品加工工艺等，让消费者有机会走进新希望乳业，了解新希望。总之，利用各种亲情方式塑造新希望品牌，拉近新希望与消费者间的距离，强化消费者对其的情感感知价值，让新希望乳品成为四川省内消费者的首选。

提升消费者品牌态度，培育品牌忠诚度

乳品具有反复购买的特性，在消费者高卷人性的背景下，品牌忠诚度对企业的盈利及持续发展就显得越发重要。如何缩小新希望在品牌忠诚度上与蒙牛等强势品牌的差距，是新希望乳业完善其品牌经营的关键节点和步骤。

通过数据库的建立和分析，企业各个部门都能对消费者的资料有详细全面的了解，可以给予消费者更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的消费者关系管理”成为可能。目前，新希望乳业在一定区域内采用送奶上门的营销方式。从营销角度来看，送奶上门是一种传统的直复营销形式，一种无店铺和无中间环节的销售形式。但由于直复营销在消费者资料库方面做得不够细致与完善，企业无法清楚地掌握消费者的人文统计资料、消费形态、消费观念、消费动态等信息，所以无法满足个性化消费与动态性消费需求，而这将是乳品未来的消费主流。如果新希望乳业不能以送奶上门为契机，不断完善消费者资料库，最终发展到数据库营销的话，这将对企业未来的品牌经营产生不利影响。对于新希望乳业来说，进行数据库营销，可以从以下几方面着手：①利用数据库营销加强与消费者的双向沟通。②利用数据库营销制订科学的产品策略。③利用数据库营销系统对竞争对手进行分析。

【重点概念】消费者认识过程、感觉、知觉、记忆、表象、思维、态度、消费者记忆模型、品牌意识、品牌识别、品牌回忆、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、品牌要素、属性、利益、态度

【复习题】

1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？

2、消费者心理过程包括哪几部分内容？其中消费者认识过程有哪几个环节？每个环节的含义和作用是什么？

3、简述消费者记忆模型的内容，并指出品牌联想的产生过程。

4、品牌知识的组成由哪几部分？

5、品牌意识的类型有哪些?了解品牌意识有什么作用？

6、品牌联想的类型有哪些？如何理解品牌联想的强度、赞誉度以及独特性？

7、品牌联想的价值有哪些?

8、品牌联想为何会改变？营销人员应该如何应对品牌联想的改变？

9、如何理解品牌忠诚和品牌虔诚？

【案例分析】麦当劳的品牌形成

讨论题：1、麦当劳的经营理念是什么？它对增加麦当劳的品牌价值有什么作用?

2、麦当劳依靠什么使消费者形成品牌意识和品牌识别？

3、麦当劳的主要顾客是谁？他们有什么心理特点？麦当劳现在通过什么样的做法去使顾客形成品牌忠诚？如果你是一个麦当劳餐厅的负责人，你会怎么做？