从王老吉的营销策略谈如何打败王老吉

从王老吉的营销策略谈如何打败王老吉

时间：2009-9-26 11:54:36 来源：互联网 【大 中 小】 【打印】

在凉茶挑战品牌的电视广告中，我们基本没有发现有销售力的广告，要么跟着王老吉大喊“灭火”，要么跟着王老吉大唱广告歌，要么就跟凉茶鼻祖王老吉大拼历史悠久。人云亦云，以卵击石，挑战品牌就永远不能摆脱当小老弟的命运。

百事可乐与可口可乐多年来的竞争演绎出不少经典营销案例，而在国内凉茶市场，有谁能真正成为让王老吉尊重的对手？

有专家预计，到2010年，凉茶饮料将超过可口可乐在全球的销量。有利润就有追逐，面对潜力巨大的凉茶市场，邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等一系列品牌先后重兵投入，凉茶大战硝烟四起，尤其是在凉茶销售旺季，只要一打开电视，一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来。 广告归广告，努力归努力，凉茶市场的格局并没有因此发生太大改变。在很多消费者的认知中，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉也因此成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。曾经与好几个相熟的饮料销售经理聊起凉茶市场的现状，当问及谁是第二品牌时，他们都莫衷一是。

口感不是决胜关键

先前提到，凉茶挑战品牌一味模仿，电视广告创意集体“上火”，这是创意层面的问题。我们再来看他们的竞争策略。

上清饮和万吉乐共同剑指王老吉的口感不好，提出“好喝”、“淡爽”的卖点，然而口感并不是王老吉的硬伤，假如这样，王老吉就不可能征服这么多人的味蕾，成为全国满意度第一的饮料品牌。

在美国可乐大战中，同样也有一场经典的口感之争。百事可乐曾经通过大规模盲测，得出百事可乐口感优于可口可乐的结论，这一长期既成事实的发现，没有帮助百事可乐超越老对手，却意外让可口可乐大乱阵脚。可口可乐为此全面更新可乐配方，通过测试，这种新配方可乐比老可口可乐和百事可乐都更加受欢迎。但最终的结果出人意料，全美抵制新可口可乐运动此起彼伏，可口可乐公司不得不重新推出老可口可乐产品。

事实告诉我们，面对强势的领导品牌，口感并不是饮料市场决胜的关键，单纯依托口感诉求，只是隔靴搔痒，难以对王老吉的霸主地位伤筋动骨，而且王老吉很容易进行防御，就像可口可乐推出健怡和零度可乐一样，王老吉也可随时新增推出口感改良型和淡爽型的新产品。

相比较而言，和其正的切割策略，乍一看来显得聪明许多，凉茶作为一种药品“是药三分毒”，长期饮用总是有使身体寒气过重的担忧，“养元气”这个概念能很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而直接打击王老吉的死穴，与王老吉形成有效差异切割。但可惜的是，这只是一个概念而已，缺乏有力的功能成分支持，所以和其正在宣传中也只是提提而已，要不然也不会把这么好的凉茶，卖得比王老吉还便宜许多。

纵览凉茶挑战品牌，竞争策略要么一味跟随，要么没找准差异点，要么差异切割纯属概念炒作，至今没有找到有效的差异化策略。

王老吉的可怕之处

王老吉最可怕处不在于开创了凉茶饮料这个品类，而在于其背后强大的营销专家团队。王老吉的策略顾问公司是美国特劳特咨询公司大中华区惟一战略合作伙伴，深谙品牌战略之道，为王老吉制定了长期系统的策略规划。王老吉的成功绝不是一时的成功，而是一场营销持久战的成功。

王老吉的品牌推广，运筹帷幄，张弛有道，步步为营，几乎很难发现其中有明显破绽。所以，假如你要借鉴百事可乐的成功，试图针对王老吉凉茶鼻祖的身份，以“年轻一代的选择”来攻击它，你会发现，这些

都是徒劳无益的，因为王老吉早已筑起了坚固的防御工事，在王老吉高密度的广告攻势中，“年轻人+音乐”的广告形式，早已俘获了无数年轻人的心，使王老吉成为炙手可热的潮流饮品。面对如日中天的王老吉，感性切割的竞争策略，空间非常狭小，施展难度极大。

摆在众多挑战品牌面前的道路只有一条，物理切割策略，找到强有力的物理差异切割，就有可能打败王老吉。其实，和其正“补元气的凉茶”直指传统凉茶硬伤，是一个不错的攻击和切割点，只可惜缺乏事实支撑，再加上推广策略不当，只能作为概念炒作和空中楼阁。那么除了概念炒作，就没有其他出路了吗？ 知己知彼，方能百战不殆。战胜对手，必须从深入了解对手开始。王老吉的成功，源于针对汽水类饮料只能带来口感清凉的特点，把王老吉定位为可以让身体清凉和去火的“防上火功能饮料”。意识到这一点，一切难题就会迎刃而解，为什么不可以有一种饮料，既可以让口感清凉，又可以让身体清凉和去火呢？ 完全可以，而且相信会有许多方法可以实现这一点。比如，我们可以在传统凉茶饮料的基础上，添加薄荷成分（如药理允许），或直接添加二氧化碳等。这样就能生产出一种既能让口感清凉，又可以有效去火的全新饮料，形成强有力的物理差异切割，开创一个饮料新品类。这样，整个清凉类饮料市场将会重新切割为三块：口感清凉类（以可口可乐为代表的碳酸汽水）、身体去火类（以王老吉为代表的传统凉茶）、口感清凉+身体去火类（全新的一个饮料品类），从而三分天下。而且比较而言，这个全新的饮料品类将具有更大的竞争优势，如果推广得当，完全可能打败可口可乐和王老吉。

挑战品牌集体“上火”

就像大米是用来填饱肚子一样，凉茶是用来清热去火的，尤其是经过这么多年来“怕上火，喝王老吉”的循循诱导，凉茶的功效和用途就更加深入人心了。在强大的王老吉面前，任何挑战品牌都不应该去强调凉茶是做什么用的，而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。

王老吉之所以继续独霸天下，原因不仅在于多年耕耘建立起的品牌强势，更重要的是挑战品牌一味模仿，集体选择了“跟随”策略，不事创新，营销策略乏善可陈。

广告是品牌的语言，它能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中，上清饮、和其正和万吉乐2008年的电视广告攻势最猛，让人印象深刻，而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌。我们不妨看看它们是怎样“虚火过旺”的。

上清饮是广州香雪制药股份公司旗下品牌，是众多药企背景凉茶品牌的代表，一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火，演绎出“就是不上火”的品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的3个小明星做代言，品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”，总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异——好喝。但很遗憾，在最新的广告中，上清饮并没有针对“好喝”这个差异点，充分展开创意，而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时，就喝上清饮”。

万吉乐是深圳万基药业旗下刚推出的凉茶品牌，以保健品企业为背景，继承了保健品行业“新品上市，广告轰炸”的一贯传统，初上市广告投放非常猛烈。万吉乐的品牌口号是“淡爽不上火”，与上清饮一样，把矛头指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而，万吉乐同样没有走出王老吉的阴影。首先，广告采用与王老吉一样的广告歌形式，并在广告中大量使用“吃美食上火喝凉茶”的镜头，并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。而万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽，从此凉茶只喝万吉乐”，也有点自弹自唱的感觉。

和其正是福建达利集团的旗下品牌，是传统快消食品企业的代表，但在和其正身上充斥着快消品企业的急功近利和浮躁。首先，取了“和其正”这样一个古色古香的名字，意图与王老吉凉茶鼻祖的悠久历史一较长短；其次，提出“清火气，养元气”的产品卖点，企图全面压制住王老吉“防上火”的单一诉求；再次，提出了“中国凉茶”的概念，欲以“中国凉茶”盖过“广东凉茶”。然而，“和其正”这个名字让人似懂非懂，“清火气，养元气”缺乏功能成分支持，“中国凉茶”则有点“扯虎皮，拉大旗”的感觉。同时，经过华丽包装的和其正凉茶，竟然采用了低价策略，司马昭之心，路人皆知。

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