现代医院服务营销的组成要素

　　服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价并以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。近年来，国外医疗行业将之引入经营理念中，效果明显。通过研究发现，准确地掌握服务营销的要素将之合理运用可以达到事半功倍的效果。　　1、优质的医疗服务是服务营销的基础　　医院提供的产品是治疗服务，以解除或减轻病痛为目的以体现价值。它本身是一种高接触性的、以人为主的标准化服务 ,属于一种特殊的服务类型。从某种意义上讲，医疗质量与患者的康复质量的关系最为密切。医疗质量一般包括：诊断的正确性、及时性；治疗的合理性；护理的周密性；医疗工作效率和效益性等等。　　高超的治疗水平是一般住院患者对医院最大的期望。调查显示：医院技术水平高是来院就医的主要理由,占 37.1%。患者往往对于治疗效果有着非常高的期望值。但由于医学科学发展的局限性及患者个体的差异、疾病复杂性、病情发展与变化存在突变性、药品毒副作用等多种因素 ,使医疗服务具有很高的风险。当治疗效果与患者期望出现差距，矛盾往往由此产生，医院整体形象、名誉都可能会造成巨大影响。据统计，多数恶性医疗纠纷都是由医疗质量引起，社会舆论对医院造成了巨大的负面影响。而高质量的医疗服务则可以通过严格的质量管理、讲求诚信的服务承诺、完善的服务补救措施等手段避免此类情况的发生。　　医疗服务本身包含很多内容，除了基本的治疗以外，还有许多衍生的部分。主要可以分为有形产品和无形产品。有形产品由诊疗质量、硬件设施的配备、治疗环境等构成；无形的包括：服务态度的好坏、职业操守的高低、舆论评价的毁誉等。患者最关心的问题是治疗效果，也就是有形产品，高超的诊疗技术可以赢得消费对象的信任，树立良好的口碑。同时，恰当地利用无形产品，可以使医疗产品整体升值，进一步提高患者信任度，为将要进行的一系列经营活动打下坚实的基础。　　2 、差异化是服务营销的主要特征　　著名管理学专家哈佛大学Michael Porter 教授“使企业致胜的三大战略”之一的差异化战略曾明确指出：企业应该通过向用户提供与众不同的产品和服务来赢得竞争。由于产品或服务的独特性，增加了对顾客的吸引力，减少了顾客对价格的敏感性和苛求度，能够使其在平和的心态下接受此产品。医疗服务的特点决定了评价难度，它的衡量标准不像普通商品与服务那样容易得到。即使在患者接受服务后，也很难公正地评价其技术水平。相关调查结果表明，患者对医疗服务的评估是靠高度信任得到的。　　只有患者对医生、医院高度信任时,才可能有较高的评价;而高度的信任源于患者对不同医院的比较与认识。不断保持并提高患者对医院的信任水平 ,是医院服务营销的一个关键环节。要使患者对医院产生并保持高度的信任, 就需要医院提供差异化的服务 ,使患者产生感觉和认识上的不同，并借助差异化实现信任度提高的同时提升自身竞争力。实际运用中，要注意以下几点：　　首先，要以提供超越竞争对手的服务质量来培养忠实的消费群体，作为吸引潜在消费群体的基础。其次，通过品牌差异化向患者长期提供特色鲜明的医疗服务。以此来保证患者的高度信任所带给医院的持久的社会价值、文化素养和个性等难以模仿的竞争优势。再次，差异化不能盲目贪多，可以用部分差异来找出卖点，做出特色，不要以大量差异打造另类。有特色可以扩大影响，另类却可能适得其反。差异化的关键除了要对当前的医疗市场进行分析、调查和预测，掌握政府出台的卫生改革和发展的宏观政策，把握医疗市场发展的趋势外，还应该了解服务对象对医疗保健新的欲望和需求，了解不同收入者对医疗费用、不同档次医疗服务的承受能力 ，进而预测未来医疗市场的有效需求和相关产业的增长潜力，找出自身的不足，有针对性地提出解决方案，拿出带有自己鲜明特色的服务产品来迎合大众。毕竟患者的真正需要才是差异化的决定因素。提升竞争力的目的就是为了争取更多患者的认可。市场竞争的环境下，最终决策权掌握在患者手里，赢得了患者当然也就赢得了市场，开展服务营销的目的也就达到了。　　3、恰当地利用媒体宣传是服务营销的重要手段　　医疗服务是一系列无形的医疗行为共同作用的结果。医疗服务质量的优劣，很大程度上取决于被服务对象的心理感受和主观评价，所以，医院的营销策略也应该适当地借助视、听传媒等方法来进行宣传。通过媒体宣传，突显学科品牌，是医疗服务营销的重要形式。医院通过高超的医疗水平，良好的服务态度以及优美的服务环境，树立良好的品牌形象，使总体服务质量得到社会广泛的认可。在科学技术高度发达的信息时代，“酒香不怕巷子深”这句古话显得过于被动保守。扩大市场份额的关键在于如何最大限度地扩大自身影响。因此，怎样把这个精心打造的产品推向市场，为更多的医疗消费者普遍认可 ，则在很大程度上要求医院管理者适当地采取有效的医疗宣传策略。　　洛夫洛克在《服务沟通和促销》一文中提到： 在以服务为主体的活动中，宣传、公共关系和赞助是服务沟通与促销的重要组成部分。显然，宣传活动是医疗营销的重要形式。对于历史积淀深厚、综合实力强大、学科品牌优良的医院来说，适当利用媒体宣传是战略经营的重要手段。以某三甲医院为例，该院结合自身特点，组织各科专家将优质的医疗产品整合为实际行动服务于患者。　　2006 年，医院出于人道主义精神，关怀社会低收入人群看病难的问题，与慈济医学会和当地镇政府合作，全程免费为广东省河源农民陈石平（象面人）进行手术治疗，国内多家媒体连续报道，引起广泛关注。成功树立了医院热心公益、服务社会的亲善形象；在院内外大力开展各种社会公益活动，针对社会普遍关注的健康热点话题或季节性疾病防治常识，邀请医院知名专家，不定期走出医院为病人及其家属以及广大民众免费开设科普课，宣传医学科普知识，拥有较大的受众群体；尤其是组织科室骨干力量送医下乡，把自己高超的医疗技术送到老少边穷地区，为当地老乡检查身体，解除病痛，送药上门，赢得了社会各界广泛赞誉。这些措施在较大范围内充分突现了医院的学科品牌，将优质的医疗服务这个产品推向社会，有效地提高了医院的社会知晓度，为医院赢得了广阔的医疗市场。医院年门急诊人数、病床数均呈现大幅度上升，与2005 年下半年比较，2007年下半年门急诊数从458065 人次增加到519130 人次，病床数从1425 张增加到1806 张，由此可见，医院实施正确的医疗服务营销策略可以带来医疗服务量的大幅度增长。 　　4、良好的服务态度是服务营销的基本保障医疗服务态度的优劣直接涉及社会道德和伦理 ,也体现出医院和医务工作者的医德医风。同时，由于医疗服务的提供者与患者对医疗检查、治疗方案、处方配药等专业信息掌握存在较大差别, 细致耐心的沟通必不可少。“短板效应”存在于所有的服务性行业，因此，服务态度的优劣在相当大的程度上决定着忠实客户群体的多少。　　根据某三甲医院2006年7月至2007年6月的记录，关于服务态度的投诉占总数的37%，位居第一。该院组织的满意度调查结果显示，患者对服务态度投诉集中的几个科室印象为：态度傲慢，语言生硬，令人反感，甚至感到人格受到侮辱等。显然，这样的结果违背了以服务营销来争取更多患者的初衷。　　这种情况并非偶然。根据类似的调查结果显示，多数大型公立医院均不同程度地存在类似现象，导致患者到医院看病，往往小心翼翼，唯恐得罪了医生，治不好病。　　与此相反，通过对部分民营医院和外资医院的经营活动分析会发现，之所以在我国原有的公立医院垄断市场的情况下，无论资金实力、技术水平还是官方支持都不占优势而且价格偏高的情况下，他们依然能够找出自己的生存空间，关键何在？其中很重要的一个原因就是因为服务态度。良好的服务态度对患者的康复有药物起不到的作用，抓住这点也就赢得了患者。　　因此，医务工作者必须具有爱心、责任心和高超的沟通技巧，要充分尊重患者的医疗选择权、知情同意权、安全保障权以及医疗隐私权, 为患者提供优质的医疗服务。良好的服务态度可以带给患者治疗以外的愉悦感受，是服务营销的实施效果的重要保障，也是衡量医务工作者和医院素质、修养高低的准绳。　　5、及时互动的医患沟通可使服务营销获得双赢效果　　现代营销学认为: 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送市场所期望满足的东西。与传统观念相比，现代营销理念要求医院营销的出发点是患者不是医院自身，重点不是医院所能提供的医疗服务而是患者需要什么样的服务，目的是通过患者的满意获得利润，而不仅仅是简单地通过增加患者数量获得利润。此营销手段是否有效直接判断标准就是收益的变化。　　有效的沟通对内有助于搜集患者需求信息，监督、评价服务执行水平；对外有助于患者宣泄不满情绪，使医院及时发现缺陷与不足，采取有效的补救措施，维护医院的良好社会形象，维持并培养顾客的忠诚度，以提高满意度来提高市场份额。　　某三甲医院自2006 年开始，采取了一系列方法增加医患沟通：不定期按科室片区召开病友座谈会，由医院各科室和机关领导参加，直接和患者面对面地沟通交流，发现问题，尽量当场解决；开设院长信箱，每天都有专人负责收集整理患者反映的各类信息，并在承诺时限内处理；与某大学统计学教研室合作，发放“患者满意度调查表”，对出院患者进行跟踪了解。以这些行之有效的方法及时改正工作中的缺陷与不足，并定期将处理结果公布。门急诊量的上涨证明这些措施带来了积极效应。该院2007 年上半年营业额比2006 年上半年同期增长了11.34%。这一数字证明，赢得了患者信任的同时，也带来了自己收益的增加。医患沟通使服务营销带来了双赢。　　当前，公立大型医院面临的机遇和挑战同在，因此医院高层管理人员的主要任务是如何抓住机遇，迎接挑战，推进医疗机构改革不断深化。应该结合中国市场经济改革的大环境和特征，拓宽视野和思路，引入21 世纪市场经营新概念作为加快现代化公立医院的全面发展的重要策略，解决机构僵化、经营不灵、资源虚耗、服务滞后等弊病。有效的服务营销手段可以使医患及各方关系和谐相处，进而找到为患者提供最佳医疗服务的切入点，以获得民众对医院长期而忠诚的拥护。要以病人为中心，结合医院的自身条件，确定合适的目标市场，以特色吸引病人，以服务留住病人，用以人为本的理念经营医院，建立和完善自身建设，利用现代市场经营机制，在医院的发展中寻求一种适合我国医疗卫生市场的经营方式。　　（责任编辑：刘群）