青年期刊如何避免同质化倾向

第２７卷第４期２００６年７月

云梦学刊ＪｏｕｒｎａｌｏｆＹｕｎｍｅｎｇ

Ｖｏｌ．２７，Ｎｏ．４Ｊｕｌｙ．２００６

青年期刊如何避免同质化倾向

吴新宇

（《大学时代》杂志社，湖南长沙４１０００８）

摘题策划。

关键词：市场化；同质化；青年期刊中图分类号：Ｇ２３７．５

文献标识码：Ａ

文章编号：１００６－６３６５（２００６）０４－０１１４－０２

要：青年期刊要避免同质化倾向，则应做到有准确的读者定位，新颖的办刊理念，个性化的版式设计以及独特的专

中国期刊正在大步跨向市场化，市场化带给中国期刊带来的最本质的变化就是，中国期刊终于面向读者办刊了。读者成为了上帝，期刊成为了商品，虽然精神因素在期刊中永远是第一位的，但只有一本成为商品的杂志，只有一本面向市场的杂志，才可能将自己内在的精神因素释放、发挥到极致；否则，哪怕你的精神力量再惊人，精神元素再丰富，那也很可能是堆积在各个行政办公室角落的印刷垃圾而已。

青年是读者的主力军。他们感情丰富、感觉敏锐、思想活跃、求知欲旺盛、爱好阅读，按理，青年期刊也应该是中国期刊的主力军。但现实和理想却是两回事。无庸置疑，目前青年期刊在中国期刊界已沦为二流期刊，青年期刊在青年读者队伍中已被边缘化，与上世纪８０年代初以《中国青年》为首的青年期刊群落的金鸣玉振相比，现在的青年期刊整体水平下降，除《女友》等个别期刊外，其余基本上是王小二过年一年不如一年。更令人担忧的是，由于青年期刊大多有一定的行政依托，虽然刊物对读者的吸引力、影响力锐减，但它们在发行量上却能维持生存，因此这些期刊无变革之心，更乏维新之力。表现在刊物本身上，最大的问题就是同质化现象非常严重。

同质化实际上是一种惰性思维的表现。青年期刊同质化的源头还是体制，行政依托虽然有利于刊物的发行，但对刊物质量的提升负面作用极大。在随你办出什么水平都能把刊发出去的前提下，没有人会在刊物质量上花心思，下功夫。于是，我们惊讶地看到各个省市的青年杂志都是一个模样，从封面设计到栏目设置，再到文章的风格，都没有太大的不同。有的青年刊物曾在改革开放初期风光一时，但十多年来几乎没有过变化。因此，青年期刊要在市场竞争中重新崛起，除改变体制外，从杂志本身来说，最根本的就是要避免同质化倾向。我以为，青年期刊避免同质化倾向应注重以下四个方面：

一、要有准确的读者定位

杂志发行，定位先行。现在的读者不像以前，可读的刊物少，什么东西逮了都可以津津有味地读上一通。现在期刊

收稿日期：２００６－０５－１０

多如牛毛，读者的兴趣爱好越来越广泛，文化生活越来越丰富，因此在期刊领域出现了“市场细分”一说，许多瞄准特定目标读者群的分众化期刊、小众化期刊纷纷出笼，而且有不错的市场反响。

青年期刊肯定是面向青年办刊，这个读者定位不需要有什么争论。但时代不同了，有关“青年”的标准不一样，“青年”的本质内涵也发生了很大变化。过去，年满１８周岁从１６才叫青年，过了３０岁就是中年。而现在与国际接轨，岁至４５岁这一个跨度极大的年龄段都叫青年。如果刊物的目标读者群是青年，那你是办给１６岁的青年看，还是办给４５岁的青年看呢？１６岁的青年与４５岁的青年两者之间在经历、思想、情趣、性格等诸多方面有多大的差别，大家无不心知肚明。所以，青年期刊首先要找准的一点就是，我这本刊究竟是办给哪个年龄段或者哪个区间的青年看的？所谓区间，比如是在校的，还是已经毕业的；是未婚的，还是已成家的；是男青年，还是女青年；是正在创业的，还是已经功成名就的……

“青年”的确是一个内容异常广泛、丰富的名词，这也就意味着青年期刊的读者定位不是一件容易的事，它必须与期刊本身的读者取向、资源优势、办刊经验和团队实力等多种因素结合起来。像《青年记者》，很明显，它是办给青年中的记者们看的；《女友》花园版的目标读者是职业女性，它自称是一本以寻求高品质职场成功、打造高品位职业人生为主打内容，同时在服装、美容及享乐生活方式上，倡导独特时尚风格的女性杂志。这个定位一点都不含糊。这几年，还出现了一个小型的青年文学期刊群，以《青春》《萌芽》《芳草》《广州文艺》为代表，它们倾力扶持３０岁以下的文学青年，目标读者也正是风华正茂的青年文学爱好者，被文学界誉为“四小花旦”。

二、要有新颖的办刊理念

找准了目标读者，只是避免同质化的第一步。新颖的办刊理念才是吸引目标读者的关键所在。不要同质的过程就是寻求异质的过程，现代期刊业已经发达到一个人从生到

作者简介：吴新宇（１９６７－），男，湖南长沙人，《大学时代》杂志社执行主编、副编审，主要研究方向为编辑学。

第４期吴新宇：青年期刊如何避免同质化倾向

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死在任何一个阶段都有杂志可读，而且面对同一个目标读者层可能会出现一个较大的期刊群落。这就要求杂志个体在深刻认识自身优劣、准确把握读者心理上展现独门绝技，以新颖的办刊理念赢得读者的广泛认同。

《中国青年》的口号是：“奋斗改变命运，梦想让我们与众不同。”它通过为那些渴望成功又还没有取得成功的青年，提供精神服务，跟他们探讨人生之惑，探索成才之道，鼓励他们走向成功，因而被业界称为“中国励志第一刊”。《中国青年》的目标就是要把自己打造成中国主流青年的精神家园。与此相类似，江西的《青年财富》将自己的读者对象锁定为未富、想富、能富的年轻人，青年中，尤其是低年龄段的大多未富，谁都想富，青年人充满自信，总觉得自己能富。这样的办刊理念非常吸引读者。

中国期刊界的龙头老大《读者》的办刊理念只有五个字：追求真善美。它用善来诠释真，用美来表现真，它用文字的方式把真善美融为一体。所有，二十余年来，《读者》始终是那么富有感染力，因为它追求人性里面那种永恒的东西，那才是最有力量的。我曾经说过，《读者》的开创者郑元绪先生二十年前的办刊理念，即使拿到现在来看，都是先进和新颖的。比如，他那著名的“四不理论”：读者的意见不要全听，兄弟报刊的经验不要全学，潮流不要全跟，受到上级批评时不要慌了神。这朴质的文字后面其实是一种超强的定力。郑先生对刊物还有另一番独特的阐述：“刊物应当是一位永远长不大的孩子，不要有一幅成熟的面孔，不要有一套娴熟的路数，要有孩子气，要有轻快而纷乱的脚步，让读者总是以新鲜吃惊的表情翻看每一期。”有这样的高人和妙论，《读者》的成功不是偶然的。

三、个性的版式设计

所谓的“千刊一面”，表现在读者对杂志的第一印象、第一感觉就是版式设计一个样子，尤其是封面。这在青年刊物中也表现得比较突出。特别是各个团省委的机关刊，基本封面一个美人图像了事。刊物的版式设上都是正１６开本，

计非常重要，封面设计又至关重要。有专家统计，一个读者到报刊亭买杂志，他的目光停留在每本杂志封面上的时间能不能在０．４秒时间内，抓住读者的心，让他拿只有０．４秒。

起这本杂志翻一翻，就看封面的吸引力了。

随着期刊市场化进程的加快，中国期刊开始注重读者，把读者放在第一位。率先面向市场的杂志在版式设计上掀起了改革热潮，当然它们也得到了市场的热烈响应和回报。《新周刊》是一本以新闻和时政为主要内容的杂志，他们采用富有浓厚设计意识的封面，迥别于其他杂志的美人头，取

得了巨大成功。其中《２０００大盘点》封面荣获美国第１５届“奥齐奖”之封面设计大奖，这是中国期刊界的首个国际业界设计大奖。《新周刊》的成功推动中国期刊进入一个全新的时代，那就是设计的时代！刊物不再是文字的堆积，不再是稿件的拼排，而是要图文并茂，要有美感和动感，要形成美与力的结合，这样才会最终形成市场号召力。

青年期刊最先以设计夺人眼目的是西安的《女友》。《女友》依然沿袭传统的美人封面，它深谙在目前的中国“美女就是生产力”的道理。但它的封面上常常不是一个美女，而是两个、三个，甚至是一群美女；而且它所上的美女不再局限于容貌的美，而是青春的、时尚的、富于活力的的少女，她们也许并不那么漂亮，但她们的明媚、生动和青春气息，使她们充满着美的魅力。再加上跳脱、活泼的内芯设计，《女友》脱颖而出就不奇怪了。

但总的来说，青年期刊在美术设计，特别是封面设计上，与其他杂志像时尚类、时政类、励志类等相比，观念滞后，视野狭窄，缺乏创新，因此也削弱了自己的市场竞争力。

四、要有独特的专题策划

如果说封面是青年杂志的脸，那么专题策划就是青年杂志的灵魂。一本没有专题策划的杂志就像一个丢了魂的人，不知道自己在哪里，只能四处游荡，无所依着。期刊的专题策划最能体现期刊的读者取向、服务意识、思想深度和团队水平。中国期刊协会秘书长张伯海甚至认为，独特而有个性的策划是期刊核心竞争力的本质表现。

青年刊物的策划意识始终是个瓶颈，多年来没有大的突破。《中国青年》《女报》，包括我主持的《大学时代》，也在做专题策划。《大学时代》每期都会有一个主打的策划。我们在办刊过程中深知，如果哪一期专题策划做到读者心坎里去了，那一期一定会卖得好；如果哪一期的专题策划轻浮枯燥，那一期退刊就增多。专题策划是刊中之刊，重中之重，它是一本期刊理念和实力的大展示。青年刊物如果不在专题策划上取得突破，要不大话套话一副道学家面孔，要不小情小调一套小资腔，同质化倾向便不可避免。中国的青年读者数量众多，是一片极其令人羡慕的大市场，为什么现在的青年读者都喜欢读时政生活类杂志，读励志类文摘杂志，读价格高得吓人的时尚类杂志，偏偏冷落直接面向青年的青年期刊呢？我想，同质化具体说来就是八个字：“语言无味，面目可憎。”青年期刊要远离这八个字，还有很长的路要走，还有很多的事要做。

［责任编辑

余三定；责任校对

杨年保］

ＯＮＹＯＵＴＨＪＯＵＲＮＡＬＨＯＷＴＯＡＶＯＩＤＴＥＮＤＥＮＣＹＯＦＲＥＳＥＭＢＬＩＺＡＴＩＯＮ

ＷＵＸｉｎｇ－ｙｕ

（ＭａｇｚｉｎｅＡｇｅｎｃｙｏｆＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＴｉｍｅｓ，ＣｈａｎｇｓｈａＨｕｎａｎ４１０００８）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｏａｖｏｉｄｔｅｎｄｅｎｃｙｏｆｒｅｓｅｍｂｌｉｓｍ，ｊｏｕｒｎａｌｆｏｒｊｏｕｒｎａｌｓｈｏｕｌｄｈａｖｅａｃｃｕｒａｔｅｒｅａｄｅｒｓ＇ｌｏｃａｔｉｏｎ，ｎｏｖｅｌｉｄｅａｓｏｆｄｏｉｎｇ

ｊｏｕｒｎａｌｓ，ｏｒｉｇｉｎａｌｌａｙｏｕｔａｎｄｕｎｉｑｕｅｐｌｏｔｏｆｓｐｅｃｉａｌｔｏｐｉｃ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｉｚａｔｉｏｎ；ｒｅｓｅｍｂｌｉｚａｔｉｏｎ；ｊｏｕｒｎａｌｆｏｒｙｏｕｔｈ