大数据分析:别克雪佛兰市场竞争力分析报告(2016版)

周丽君  汽车之家行业分析师

（回复“别克雪佛兰市场竞争力分析2016版”，可下载PDF版）

一、品牌篇：别克雪佛兰基友情深，但彼此都还挺矜持

1、拓宽车系是雪佛兰的当务之急

2、别克雪佛兰相互置换的意向比例不高

3、大众一直在豪夺别克雪佛兰的老用户

4、凯迪拉克留住大量别克雪佛兰的老用户

二、市场篇：别克雪佛兰维持“基友情”越来越难

1、别克与雪佛兰的渠道布局等高度同质化

2、别克与雪佛兰的线索与销量等的差距越拉越大

3、车市进入常态化后，将迫使车企的“双品牌”运营由同质化向差异化转型

4、建议别克继续向南，强化轿车，雪佛兰继续向北、向西，强化SUV。推进差异化的渠道布局、车型投放等，更好去“同质化”

5、差异化品牌运营，更有利于中国车市接轨国际车市

三、用户篇：价格战并非别克雪佛兰吸引90后的杀手锏

四、车型篇：主打年轻化的科鲁兹为何难以吸引90后？

五、对手篇：别克与雪佛兰别太拘泥于“形式”

1、整体竞争格局：不破不立，别克与雪佛兰别太强求“手牵手”

2、小型轿车：别克的小型轿车应被提上议事日程

3、紧凑型轿车：如凯越不能重整旗鼓，或将葬送别克雪佛兰的完美布局

4、中型轿车：既生瑜何生亮，“双车战略”面临取舍

5、小型SUV：别克雪佛兰的利益诉求应加速由塑品牌向谋销量转变

6、紧凑型SUV：黄花菜都还没凉，别克雪佛兰也都还没布局

7、中型/中大型SUV：期待新科帕奇与新昂科雷

8、MPV：商务需求在转变，GL8的盈利模式或将面临转型

9、预计2017年上汽通用销量或负增长，调整形势很严峻

一、品牌篇：别克雪佛兰基友情深，但彼此都还挺矜持

1、拓宽车系是雪佛兰的当务之急，能让置换腰带的内层更有韧性

2、别克雪佛兰都还挺矜持，可见置换腰带的内层质量相当不错

3、大众一直在抢夺别克雪佛兰的老用户，使得置换腰带的外层材质有些老化

4、凯迪拉克来给别克雪佛兰看家护院，努力修补置换腰带外层的易损部分

如果说新车销售是正面战区，二手车就是敌后战区。老凯越于8月8日退出新车销售舞台后，将转入敌后战区继续战斗，实际上是退而不休，继续发挥余热。

老凯越、老捷达、老桑塔纳等余热的发挥，取决于用户置换率，其就像是连接新车和二手车两大战区的裤腰带。置换率越高，说明腰带的质量越好，老凯越等的余热也能更好发挥。本篇将从里到外（置换本品牌到置换它品牌），简单检测下别克雪佛兰这根置换腰带的质量如何。

1、拓宽车系是雪佛兰的当务之急，能让置换腰带的内层更有韧性

1.1 雪佛兰还有些老本可以吃：2015年雪佛兰销量下滑17%多，2016上半年再接再厉又下滑了30%多，类似于销售高管额头上的汗珠，像碎石一样，沿着陡峭的脸颊往下砸落。形势的确很严峻，但雪佛兰还没到山穷水尽的地步，有不少潜力可以继续挖掘，尤其是老用户置换。从2005年到目前的十多年里，雪佛兰积累了将近300万的老用户，乐风、乐骋、乐驰、赛欧、爱唯欧等小型轿车的老用户是其中主力。擦亮眼睛一看，这些小型轿车的老用户正是目前的置换主力。

1.2 雪佛兰吸引老用户的能力强于别克：和雪佛兰最好别谈销量，喝喝老酒、谈谈感情得了，必定雪佛兰的魅力值还是挺高的，其吸引老用户的能力明显强于别克：汽车之家大数据显示，2016上半年，除了赛欧，雪佛兰主要车系来自本品牌的意向置换率高达30-40%。在中国能有这样的成绩，完全可以竖起大拇指了。反观别克，除了凯越，其主要车系来自本品牌的意向置换率在20-30%，虽比一般品牌好点，但和雪佛兰比比，足足差了一个档次。

1.3 雪佛兰留住老用户的能力不如别克，老凯越转战敌后战区：和别克不仅可以谈谈销量，还能聊聊情怀。对比雪佛兰，别克更能满足用户对更高级别车系的置换需求：汽车之家大数据显示，2016上半年别克主要车系的老用户流向本品牌的意向置换比例都高于10%，作为销售主力的紧凑型轿车尤其明显，其比例大体都在20-30%之间。反观雪佛兰，其多数车系流向本品牌的意向置换率仅10%左右，比别克足足差了一个档次。

老捷达与老桑塔纳虽然退市了，但毫不客气的说句：这两位老爷子依旧是大众和奥迪的中流砥柱，为两者源源不断输送着置换炮弹。在别克体系能有这番情怀的，莫过于老凯越，类似老捷达和老桑塔纳，其这辈子真没白混，在过去的十多年里足足积累了200多万颗的炮弹。老凯越8月8日退出新车销售转战二手车市后，其将为别克在各大细分车市，尤其是在高级别车市，提供强有力的火力支持。闭上眼睛，想象着老凯越日后的潇洒英姿：坐镇后方，拿个高音喇叭，对着前线高喊：兄弟们，冲吧！

1.4拓宽车系是雪佛兰的当务之急：别克留住向更高级别置换的老用户的能力，之所以强于雪佛兰，与自身相对完整和饱满的车系布局有密切关系，能为老用户提供更大的选择空间。说到这里，或许好多人已经恍然大悟，为什么雪佛兰要在2016年密集投放迈锐宝XL、新中型SUV等更高级别的新车型。个人觉得这些新车型想在短期内上量是相当困难的，但其战略意义很大。这几年雪佛兰的核心任务之一就是留住赛欧等小型轿车的老用户，其中科鲁兹已经发挥了功不可没的作用。未来几年，雪佛兰的核心任务之一将是努力留住科鲁兹、迈锐宝等更高级别车系的老用户，届时迈锐宝XL、新中型SUV等将承担起主要责任。从汽车之家大数据来看，目前紧凑型轿车的用户正大量流向紧凑型SUV、中型轿车、中型SUV。

雪佛兰当下加速拓展车系的策略是对路的，但需要点时间，可能两年，或三年。对操刀手施弘等高管而言，最大的资源或许就是上司的耐心，以及天公作美，别再寒风凛冽，吹得车市瑟瑟颤抖。

2、别克雪佛兰都还挺矜持，可见置换腰带的内层质量相当不错

说完了本品牌的置换意向，再来说说别克与雪佛兰之间的交叉置换。没整理出数据之前，我想别克来自雪佛兰和雪佛兰来自别克的意向置换比例，估计不会太低，至少也得在15-25%左右，别克去向雪佛兰和雪佛兰去向别克的意向置换比例也不会太低，至少也得在10-15%左右。必定别克和雪佛兰除了标识不一样外，包括配置、设计、渠道等都比较类似，甚至雷同。当我把相关数据拎出后，我自己也惊讶了，别克与雪佛兰虽是基友情深，但两者都还挺矜持，两品牌主要车系来自对方的意向置换比例都没超过10%。除了创酷，两大品牌主要车系去向对方的意向置换比例也没超过8%。当然了，在整体矜持的状态下，别克显得更骚动些，其吸引来自雪佛兰的意向置换比例更高。

汽车之家的大数据能帮我们发现这些有意思的现象，如能进一步分析别克与雪佛兰的渠道体系、商务政策后，相信能找到更多的答案。

3、大众一直在抢夺别克雪佛兰的老用户，使得置换腰带的外层材质有些老化

3.1大众巧取豪夺别克雪佛兰的老用户：别克与雪佛兰之间的感情挺融洽的，就像对小猎豹，虽有小打小闹，但不会露出利爪。如别克雪佛兰遇见大众这只雄狮，只能撕咬一场了，且胜算不大：2016上半年，别克来自大众与去向大众的置换意向比例大体在8%左右，算打了个平手，但雪佛兰来自大众的置换意向比例4-5%左右，去向大众的达9%左右，入不敷出，类似于被大众暴打了一顿。

3.2君威、君越关键时“掉链子”：能达到8%的比例，别克吸引大众老用户的能力也很值得肯定了。如能再接再厉，超过10%，相信大众真得对别克敬畏三分。在这关键期间，原本得发挥中流砥柱作用的君越、君威两哥们，充分显示了“君子风度”，突然“掉链子”，两者来自大众的置换意向比例的下滑幅度都超过了10%。

3.3雪佛兰的复仇希望将寄托在SUV上：如果说2016上半年，在争取和留住老用户方面，别克能与大众打个平手，那雪佛兰则是被大众暴打一顿。除了创酷，其主要车系来自大众的意向置换比例都在下滑。在去向大众的置换增幅中，主力车系赛欧处于增长状态，小型SUV创酷则下滑了很多。或许雪佛兰的复仇希望只能寄托在创酷，以及未来一两年内上市的新SUV上了。但胜算不见得有多高，这注定了是场恶战，必定大众也在加速布局SUV车市，包括定位类似昂科威的新途观等将陆续推出。

　　

4、凯迪拉克来给别克雪佛兰看家护院，努力修补置换腰带外层的易损部分

在上汽通用的体系内，凯迪拉克不仅能攻城略地，还能看家护院。目前凯迪拉克在留住别克雪佛兰老用户方面已取得阶段性成果，别克雪佛兰流向凯迪拉克的意向置换，整体处于增长状态，去向奥迪的则整体处于下滑状态。但机遇和挑战并存，别克雪佛兰去向凯迪拉克的置换意向比例整体在3%左右，去向奥迪则高达10%左右。另外，“灰太狼”不止奥迪一只，还有奔驰、宝马等，都是来势汹汹。面对众多“灰太狼”，以及主人不断扔出金融大骨头等，去激励用户置换，凯迪拉克目前表现得游刃有余，未来只能交给时间了。

总体来看，别克雪佛兰这根“裤腰带”的内层质量还可以，如雪佛兰新车系还能立稳脚跟，相信腰带会更有韧性。但外层质量一般，面临着老化的危险，大众、奥迪等对别克雪佛兰的老用户都是虎视眈眈，幸亏有凯迪拉克及时来修补。

二、市场篇：别克雪佛兰维持“基友情”越来越难

1、别克与雪佛兰的渠道布局等高度同质化，就像对好“基友”

2、别克与雪佛兰的线索与销量等的差距越拉越大，“搞基”有风险

3、车市进入常态化后，将迫使车企的“双品牌”运营由同质化向差异化转型

4、建议别克继续向南，强化轿车，雪佛兰继续向北、向西，强化SUV。推进差异化的渠道布局、车型投放等，更好去“同质化”

5、差异化品牌运营，更有利于中国车市接轨国际车市

近一二十年，中国车市的高歌猛进，养活了别克雪佛兰、现代起亚、标致雪铁龙等一大堆“双品牌”，也在产品设计、市场定位、渠道建设等多个重要领域滋生了较为泛滥的“同质化”现象，粘合度越来越高，显得很暧昧，类似于“基友情深”。但近两三年中国车市进入常态化，增速大大放缓后，深陷同质化的“双品牌”运营，正面临越来越严峻的挑战。本文基于汽车之家的销售线索大数据，以别克雪佛兰为例，对“双品牌”运营做简单分析。

1、别克与雪佛兰的渠道布局等高度同质化，就像对好“基友”

别克与雪佛兰的形影不离，是有很大背景因素的，诸如受制于历史原因（同个投资人的“姊妹店”）、以及市场长期高度集中于华东等，使得别克雪佛兰的线索分布等高度雷同：2016上半年，别克与雪佛兰的销售线索主要集中于华东，前者为43.06%，后者为38.98%，都占了五分之二左右。其它区域的线索占比都不高，但无论在哪个区域，两者的占比都很接近。

从别克与雪佛兰的线索占比的重合度来看，都在0.8至1.1之间，可谓水乳交融。其中两者来自东北、华中的线索比重最接近，另外，别克的比较优势集中于华东、华南，雪佛兰的比较优势集中于西北、华北、西南。

2、别克与雪佛兰的线索与销量等的差距越拉越大，“搞基”有风险

长期以来，别克与雪佛兰的“比翼双飞”，一直让上汽通用引以为荣，但这正逐步成为历史：2016上半年，在汽车之家几千万的销售线索中，别克占了4.23%，雪佛兰占了1.93%，与两者的市场销量占比差不多。别克雪佛兰的线索增长，也与市场销量增长类似，呈现出此消彼长的现象，其中别克增长了6.23%，雪佛兰大幅下滑了48.07%。

　　

从区域来看，别克的销售线索增长主要来自华东、华中、华南等以南方为主的市场，这与新英朗、威朗、昂科威等新车型在上述区域的强势表现有密切关系，别克在华北、西北、西南等区域的线索增长欠佳；雪佛兰在各大区域的线索增长，都是清一色的下滑，且下滑幅度都超过了40%。

这是有史以来，雪佛兰在中国车市面临的最大一次危及。该危及不再局限于某个区域，或某款车型，已经上升为全局性、战略性。

进入2016下半年后，别克与雪佛兰之间的此消彼长现象，或将愈演愈烈：别克与雪佛兰的主力车型分别为英朗与科鲁兹，其中英朗2016上半年的销售线索占比大幅高于销量占比，科鲁兹的线索占比则大幅低于销量占比。再加线上线索到线下订单的转换，往往需要几周、几个月，甚至大半年的时间，这预示雪佛兰进入2016上半年后，或将面临更严峻的挑战。当然，这也是验证新科鲁兹市场竞争力的最好机会。

　　

　　

　　

3、车市进入常态化后，将迫使“双品牌”运营由同质化向差异化转型

“双品牌”的本身并没有错，诸如日产-雷诺、雪佛兰-欧宝等、大众-斯柯达等都在国际市场取得了不错的成绩。但国际市场上的多数“双品牌”是建立在差异化的基础上，包括定位的差异化、产品的差异化、渠道的差异化等。如大众与斯柯达的差异化市场定位，后者面向更低端点的用户。雪佛兰与欧宝的差异化布局，前者更聚焦于美国市场，后者更聚焦于欧洲市场。

高度同质化的双品牌，估计也就在中国市场能这么泛滥，一是中国车市发育时间太短，真正称得上靠市场力量支配车市消费的，估计满打满算都不足二十年。二是在这过去的这一二十年里，又是我国车市高歌猛进的青春岁月……车子太好卖了，谁还有什么动力去搞差异化建设呀！同样的平台、同样的配置、同样的定位，甚至连外壳都是高度类似的，就仓促推出了个所谓的新品牌。“双品牌”也算谦虚点的，还有些车企恨不得搞个三品牌，甚至四品牌。当然，好多都已经成了笑柄，咱也就不提了。

在国内车市高歌猛进的状态下，高度同质化的“双品牌”的好多问题都被掩盖了，一旦进入低速甚至负增长状态时，好多问题都将陆续爆发，车企不得不为自己的“偷懒”买单。这样的问题不仅存在于别克雪佛兰，也存在于现代起亚、标致雪铁龙等。这些车企在过去的2015年都遭遇了不小的打击，2016上半年的形势同样严峻，一旦购置税减半优惠取消，在接下来的2017年或将面临更为严峻的挑战。

我们经常说中国车市很大，足以容下多个品牌，但我们必须弄清楚，中国车市的“大”，不是“大”在需求的千遍一律上，而是需求的千差万别上。所以，中国车市的“大”，真正能容下的不是“双品牌”的同质化，而是差异化。

4、建议别克向南、雪佛兰向北，推进差异化渠道布局，去“同质化”

从省市销售线索的整体分布来看，别克与雪佛兰的线索分布高度雷同，主要以江苏、山东、上海、河南、广东等为主。但从局部来看，别克更偏向南方市场，来自江苏、广东、安徽、湖北、浙江等省市的线索比例更高。雪佛兰更偏向北方，来自山东、河南、河北等省市的线索比例更高。另外，从各自车系的线索演变来看，新英朗、威朗、昂科威等也在进一步强化别克在南方市场的优势，雪佛兰的线索也在加速向华北、西南、西北等区域渗透。从第一章节的线索区域分布的重合度来看，别克的比较优势集中于华东、华南，雪佛兰的比较优势集中于西北、华北、西南，与线索的省市分布高度类似。

　　

5、建议别克强化轿车、雪佛兰强化SUV，推进差异化车型投放，去“同质化”

车市进入常态化后，别克与雪佛兰的齐头并进值得商榷：从各种迹象来判断，上汽通用也在加速推进由轿车向SUV的战略转型，但简单分析别克与雪佛兰的现有车型规划，能明显感觉到上汽通用对别克雪佛兰两者没有太明确的分工，依旧延续着齐头并进的节奏。基于前几节的分析，个人觉得这非常不妥，别克与雪佛兰的“齐头并进”，不仅难以形成两者之间的明显区隔，也没有在两者自发的市场演变中顺势引导，更没有为雪佛兰日后借助其在美国的优秀表现，为提升在中国的市场号召力埋下伏笔。

努力挖掘别克的轿车优势：别克的优势主要集中于轿车领域，相信在未来一二十年内，轿车作为乘用车消费主体的位置，始终不会改变。轿车市场目前的核心问题是产能过剩、低质同质车型过剩，对性价比突出、品质出众的车型，依旧有旺盛的需求。作为轿车市场的有利竞争者，别克理应抓住有利时机，坐实市场，扩大份额，而不是盲目向SUV转型。另外，从2016上半年的线索来看，别克的线索比重在福建、湖南、浙江、江西、安徽、湖北、江苏、广东等南方省市的优势更明显，上述省市恰恰也是轿车消费的核心区域。

努力培养雪佛兰的SUV潜力：雪佛兰线索与销量的断崖式下滑，不仅把自己逼到了重新定位的尴尬境地，也迫使上汽通用从新思考与调整雪佛兰在企业所扮演的战略角色。最理想的状态是，雪佛兰的转型不仅能顺应整个车市大环境的演变，也能符合上汽通用的自身转型。从这个角度来看，雪佛兰品牌自然是承担起上汽通用由轿车向SUV转型重任的不二之选（上汽通用规划到 2020年前雪佛兰品牌将逐渐推出18款新产品，包括多款SUV和新能源车型）。另外，从2016上半年的线索分布来看，雪佛兰在贵州、山西、云南、重庆、河南、甘肃、山西、山东、四川、新疆、辽宁、北京等西南、西北、华北、东北等地区，比较优势更为明显，而上述地方，也是SUV、MPV等消费比较旺盛的地方，甚至也是未来大皮卡的核心消费区，这或将为雪佛兰日后衔接其在全球的品牌运营埋下伏笔。

6、差异化品牌运营，更有利于中国车企接轨国际车市

在车市瞎混的这些年，每次文章写到结尾处，都是件比较为难的事情，总会让我有些无奈和沮丧。就像品牌同质化的这篇文章，感觉在多数国际车企的眼里，中国车市就像个品牌收容所，不管好与坏，也不问差异化定位，统统往里扔。久而久之，在众多车企的全球布局中，中国车市越来越脱节，就像个孤岛。这种脱节的状态显然是难以持续的，在中国车市的增速逐渐滑落的过程中，将不断挤出各类泡沫，尤其是同质化的泡沫。别克雪佛兰、现代起亚、标致雪铁龙等一定会面临越来越严峻的挑战。

未来五年，或将迫使众多国际车企重新审视中国车市，重新调整其全球布局。谁先将中国车市更好纳入其全球战略，相信谁将率先获得主动权。不仅众多“双品牌”想在中国车市“搞基”会越来越有难度，即便是打造差异化“双品牌”的努力也会越来越有难度。通用未来的全球布局可能会是：美国以雪佛兰为主，中国以别克为主，欧洲以欧宝为主。

三、用户篇：价格战并非别克雪佛兰吸引90后的杀手锏

1、忽视90后的车型，其市场销售或将举步维艰

2、别克90后整体增长向好，雪佛兰亮起了红灯

3、别克雪佛兰90后渗透率并不低，主要输在增长

4、价格战并非别克雪佛兰吸引90后的杀手锏

5、威朗、昂科威等已成上汽通用吸引90后的重点车型

前不久，通用中国总裁钱惠康表示：“通用汽车希望抓住高增长细分市场的机会。”如果要给“细分市场”加个修饰词，那一定是“90后”。90后的整体购车量级早已超过了百万辆，也是目前增长最快的购车群体。本文将基于公安部的上牌量，分析90后用户的购车，希望能为用户购车与企业决策提供一定的参考。

1、忽视90后的车型，其销售或将举步维艰

在90后快速成为购车主体的当下，谁忽略了90后，或将付出巨大的代价：别克雪佛兰的爱唯欧、赛欧、迈锐宝、凯越等多款车型，在2015年的90后上牌量增长都比较低，这或为它们的销量增长埋下隐患，乘用联发布的2016上半年销量数据正好印证了这点。数据里已经找不到爱唯欧的身影了，赛欧、迈锐宝、凯越等的销量也都不约而同出现了大幅下滑（虽然公安部的上牌量与乘用联的销量数据会有些略微差距，但两者之间存在很大的关联性和参考性，且被无数次证明）。

也可以从相反的角度理解90后对车市的重要性，英朗2015年的90后上牌量增长高达118.62%，在刚过去的2016上半年，其市场销量增长再接再厉，达到了141.7%。

通过正反案例的对比，虽不能百分之百论证90后对任何一款车型都很重要，如2015年GL8的90后上牌量增长将近200%，2016上半年的销量却下滑了13.2%。但从整体上来看，得“90后得车市”的说法还是说得通的，上汽通用这样的重量级企业，也用多款主力车型的表现，活生生验证了“忽视90后将付出巨大代价”的观点。

2、别克90后整体增长向好，雪佛兰亮起了红灯

在上汽通用内部，别克与雪佛兰对90后的吸引有很大区别：2015年别克、雪佛兰的90后上牌量分别为7.33万辆和5.07万辆，渗透率分别为7.39%和8.14%，都高于行业6.91%的平均水平。但别克90后的增速高出了雪佛兰一倍多，别克为114.36%，雪佛兰仅为50.31%。别克的90后增长率也高于大众、丰田等劲敌，雪佛兰则处于主流合资车企的垫底位置。

　　

3、别克雪佛兰的90后渗透率并不低，主要输在增长

从2015年的90后渗透率来看，别克雪佛兰并不逊色于主要竞品：爱唯欧、赛欧的90后渗透率小幅高于与polo、威驰；凯越、科鲁兹、英朗、威朗等也都明显高于主要竞品捷达、高尔夫、朗逸、速腾等；迈锐宝、君威、君越、昂科拉、创酷等也都是小幅占优。别克雪佛兰主要落后于90后用户的增长，除英朗等少数几款有亮点外，其余大体上都落后于竞品的90后增长，其中比较明显的有赛欧、凯越、迈锐宝等。

4、价格战不是别克雪佛兰吸引90后的杀手锏

90后既然如此重要，那靠什么吸引90后？或许我们首先能想到就是“低价”，必定多数90后的事业刚起步，口袋里银两有限，但实际情况或许恰恰相反。对比车企指导价与经销商参考价，能发现别克雪佛兰的赛欧、凯越、迈锐宝、君威等都有较大幅度的价格波动，但在前面论述中，我们已经论证了这些车型在2015年的上牌量和在2016上半年的市场销量，都出现了较大幅度的下滑。

据此得出“价格战导致销量下滑”的观点，逻辑上或许会有些牵强，容易引起“鸡生蛋、蛋生鸡”的争议，究竟是销量下滑引起了价格战，还是价格战导致了销量下滑。但该争议恰恰透视出了价格战与销量之间存在的密切关联性，诸如“降价幅度越大，市场销量倒反越差”之类的现象，几乎时时刻刻都在上演。所以，包括上汽通用在内的众多车企，千万千万别盲目认为“低价”就是90后的最爱，发动“价格战”就能吸引90后。

　　

5、英朗、威朗、昂科威等已成上汽通用吸引90后的重点车型

上汽通用想盘活90后的增长，一靠存量，诸如英朗等主力车型，二靠增量，诸如威朗、昂科威等近一两年上市的新车型。英朗、威朗、昂科威三者目前的市场表现都是可圈可点：2015年英朗、威朗、昂科威的90后渗透率分别高达8.4%、10.21%、8.57%，都高于行业整体水平。2016上半年，三者的销量分别为16.82万辆、7.43万辆、11.57万辆，绝对堪称上汽通用的中流砥柱。

目前，上汽通用已经处于非常严峻的十字路口，不管它渴望抓住哪些细分车市，努力争取90后用户，都应成其最核心的任务。诸如赛欧、凯越、迈锐宝等一味依靠价格战，绝非是吸引90后的杀手锏。英朗、威朗、昂科威等之所以能争取到更多的90后，最核心的还是在靠产品力说话。接下来的四五年，将是上汽通用非常关键的发展阶段，期间其将推出众多新车型，个人希望上汽通用能更自信得推进“垂直换代”，用最优异的品质实现焕然新生。

四、车型篇：主打年轻化的科鲁兹为何难以吸引90后？

1、年轻用户不待见运动风格，科鲁兹的90后销量增长低于行业整体水平

2、运动化是把双刃剑，成就了科鲁兹，也限制了科鲁兹

3、赛欧、乐风的老用户大量流失，迈锐宝等也难以承接科鲁兹的老用户

4、作为“寒门”的顶梁柱，科鲁兹不得不承担起更多非运动化的责任

2016上半年雪佛兰在华销量下滑了将近30%，作为雪佛兰的主力车型（销量占了40%），新科鲁兹理应承担起更多的责任。

2016年7月20日，新科鲁兹正式上市，售价区间（指导价）为10.99-16.99万。从定价来看，与袍泽车系英朗十分接近，后者指导价为10.99-15.99万。两者的动力配置也很接近，都是1.4T 1.5L、手动 手自一体 双离合。最大的区别在市场定位：从新科鲁兹“新锐性能中级车”的定位来看，其主打的依旧是运动风格，主抓的依旧是年轻用户；英朗的“精品中级车”定位，倒显得很中庸。

1、年轻用户不待见运动风格，科鲁兹的90后销量增长低于行业整体水平

虽然英朗中庸了点，但市场表现明显强于科鲁兹：2015年英朗上牌量28.39万辆，同比增长29.22%，高于行业整体水平（11.05%）。科鲁兹上牌量24.91万辆，增长0.57%，远低于行业整体水平；按理说主打运动风格，个性更加突出的科鲁兹，更能吸引90后等年轻用户，但其市场表现同样不如英朗。2015年英朗90后用户上牌量2.39万辆，同比增长118.62%，高于行业整体水平（86.8%），科鲁兹90后用户上牌量2.24万辆，增长54.45%，低于行业整体水平。

2、运动化是把双刃剑，成就了科鲁兹，也限制了科鲁兹

从2016上半年的市场竞争格局来看，英朗TOP5竞品中，除科鲁兹外，朗逸、朗动、宝来、明锐都是定位相对中庸且销量拔尖的。科鲁兹TOP5竞品中，除朗逸、英朗、轩逸外，高尔夫和福克斯也走运动路线，但后两者销量并非拔尖，尤其是福克斯，2015年上牌量25.16万辆，下滑34.96%，90后上牌量1.85万辆，仅增长10.41%。

相对中庸的英朗已经成为通用系的主力紧凑型轿车，挑战多款德系紧凑型轿车。科鲁兹鲜明的运动风格，使其局限于福克斯、高尔夫等所在的细分车市。如果科鲁兹不绝对求量，目前所处的竞争格局也很理想了。如果新科鲁兹要承担起更多的责任，扭转雪佛兰困境，那新科鲁兹继续玩转运动风格，或使其面临更严峻的挑战。

3、赛欧、乐风的老用户正在大量流失，韩系等都在疯狂抢夺

过去九年（2007-2015），科鲁兹是雪佛兰保有量最大的车系，高达36%，赛欧、乐风紧随其后，分别为27%、11%。按理说赛欧、乐风的意向置换应当大量流向科鲁兹等嫡系，但从汽车之家的意向置换数据来看，赛欧、乐风用户正大量流失：2016上半年，赛欧、乐风用户意向置换本品牌的比例分别为12.4%和12.3%，且同比下滑27.06%和12.77%。捷达、桑塔纳、瑞纳等竞品用户意向置换本品牌的比例分别为29.9%、30.8%、22%，且增长9.52%、1.99%、11.7%。

赛欧、乐风用户的大量流失，对新科鲁兹的雄起无异于是雪上加霜。更严峻的问题是，在赛欧、乐风用户的大量流失之际，韩系的现代、起亚等都在疯狂抢夺：2016上半年，现代、起亚的主要车系来自雪佛兰的意向置换占比，几乎都超过了4%，且绝大多数都处于同比增长状态。目前现代和起亚也处于困难时期，其对雪佛兰等用户的争取，自然会进一步强化。

4、科鲁兹吸引了不少本品牌用户，但迈锐宝等难以承接科鲁兹的老用户

科鲁兹吸引了不少本品牌的用户，2016上半年的占比高达31.9%，同比增长26.09%，这一比例在国内已经很高了。竞品英朗和朗逸来自本品牌的意向置换占比都低于20%，且都处于下滑状态。说明在运动这一细分市场，科鲁兹已经取得了不错的市场口碑，如果不太求量，科鲁兹的运动化定位也算小有成就。但科鲁兹所在的雪佛兰这个家庭，并非豪门，缺乏体系优势，迈锐宝等并不能有效吸引科鲁兹等老用户。2016上半年科鲁兹流向本品牌的占比仅为10.3%，英朗和朗逸都超过了20%。另外，科鲁兹与英朗、朗逸都不约而同面临着来自奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌的挤压。

5、天将降大任于斯人也，关键看新科鲁兹能否扭转雪佛兰的颓势了

2015年雪佛兰形势本已严峻，但2016上半年则是雪上加霜，整体销量下滑了将近30%，其中科鲁兹、赛欧、迈锐宝、创酷等主力车型的销量，都清一色出现下滑，除科鲁兹下滑9%外，其余都超过30%。危难之际，作为雪佛兰销售最大的车型，新科鲁兹理应承担起更多的责任。

6、作为“寒门”的顶梁柱，科鲁兹不得不承担起更多非运动化的责任

新科鲁兹要想力挽狂澜，扭转雪佛兰的颓势，吸引90后年轻用户至关重要，2015年90后用户是我国车市增长最快的群体，同比增长高达86.8%。但事实已经证明，运动风格不见得是90后年轻用户的“菜”。2015年最受90后欢迎的车系分别为宝骏730、轩逸、朗逸、英朗、哈弗H6，不仅没有一款是主打运动风格的，而且其中的轩逸、朗逸、英朗都是科鲁兹的核心竞品，可见最好的学习榜样，其实一直在科鲁兹的身边，定位中庸、主打家轿、凸显性价比等都是后三者的共同特点。

从运动市场来看，科鲁兹的表现已经很不错了，其所在的市场格局相对清晰，市场号召力挺大，还能吸引不少本品牌的意向置换用户。但雪佛兰的整体糟糕表现，让人心寒，作为“寒门”的顶梁柱，或许科鲁兹不得不承担起更多非运动概念的责任。

五、别克与雪佛兰别太拘泥于“形式”

1、整体竞争格局：不破不立，别克与雪佛兰别太强求“手牵手”

2、小型轿车：别克的小型轿车应被提上议事日程

3、紧凑型轿车：如凯越不能重整旗鼓，或将葬送别克雪佛兰的完美布局

4、中型轿车：既生瑜何生亮，“双车战略”面临取舍

5、小型SUV：别克雪佛兰的利益诉求应加速由塑品牌向谋销量转变

6、紧凑型SUV：黄花菜都还没凉，别克雪佛兰也都还没布局

7、中型/中大型SUV：期待新科帕奇与新昂科雷

8、MPV：商务需求在转变，GL8的盈利模式或将面临转型

9、预计2017年上汽通用销量或负增长，调整形势很严峻

过往的十年里，别克与雪佛兰就像对好基友，无论走到哪里，都得“手牵手”。时间一长，似乎就成了一种形式，如两品牌不能齐头并进，好像就有些变扭。据乘联会数据显示，2016年上半年上汽通用同比增长5.3%，远低于大盘（全国狭义乘用车）12%的增速，其中别克增长27.2%，雪佛兰下滑31.3%。这对长期引领中国车市增长的上汽通用并非好兆头，也对别克雪佛兰是否还得“手牵手”提出了拷问。本文将基于汽车之家的对比大数据，对上汽通用核心品牌别克雪佛兰的竞争格局进行初步探究，方便大家了解别克雪佛兰在各大细分车市的主要对手，以及彼此之间的竞争程度，看看究竟是谁在抢夺别克雪佛兰的市场份额，谁不想让别克雪佛兰继续“手牵手”。

1、整体竞争格局：不破不立，别克与雪佛兰别太强求“手牵手”

从汽车之家广大用户的选车对比数据来看，2016上半年别克雪佛兰在各大细分车市面临的竞争都很激烈（取TOP5竞品），都是强敌：在小型轿车市场，赛欧等面临韩系瑞纳、日系威驰、德系POLO等的包夹；在紧凑型轿车市场，凯越、英朗、科鲁兹、威朗布局错落有致，与大众的朗逸、宝来、速腾形成对攻之势，但凯越坚守的入门级咽喉有失守的可能；在中型轿车市场，君威、君越、雪佛兰等已身陷囹圄；在小型SUV市场，昂科拉与创酷出师不利；在紧凑型SUV市场，别克雪佛兰都还没有布局，但该车市发展迅速；在中型/中大型SUV车市，昂科威强势崛起，但别克雪佛兰覆盖有限；在MPV车市，二胎政策对GL8等的拉动有限。

别克的整体表现明显强于雪佛兰，且差距越来越大，这对两者长期坚持的 “齐头并进”提出了不少挑战。如一味强调雪佛兰的复兴，不仅会使上汽通用浪费越来越多的精力与物力，也可能使其整体战略不断失去灵活性。

2、小型轿车：别克的小型轿车应被提上议事日程

从2016上半年的用户选车来看，别克雪佛兰的赛欧等小型轿车的核心竞品，都是polo、威驰、瑞纳等最强势的对手，但问题也很多：自从赛欧转投雪佛兰体系后，别克至今没有小型轿车；雪佛兰在售的小型轿车并不少，有赛欧、乐风RV、爱唯欧三款，但能扛起销售大任的仅有赛欧，问题是赛欧在今年上半年的销量出现了大幅度下滑，三厢和两厢的下滑幅度都超过50%。且赛欧的绝对销量不及5万辆，远不如polo、瑞纳、威驰、捷达等核心竞品……

进入下半年后，赛欧或将面临更为严峻挑战：面对小型轿车市场的整体下滑，polo、威驰等竞品目前似乎已站稳脚跟，上半年两者的同比增长为别为-0.8%和13.9%，都明显好于赛欧；捷达、桑塔纳等入门级紧凑型轿车，开始大肆抢夺小型轿车的潜在用户；小型轿车市场的广大用户也在消费升级，且加速向MPV、SUV车市转移……

面临的这一系列挑战，或将促使别克雪佛兰进行更严肃的思考：其一，是否该重新思考新车型的市场定位？事实清楚证明爱唯欧的精品小车路线已彻底失败，如执迷不悟，继续投放换汤不换药的新爱唯欧，其意义是否只剩下了劳民伤财？另外，乐风重新调整后的RV跨界定位，虽将对手锁定上了飞度，但其上半年0.72万辆的销量，实在是称不上成功；其二，理应引起别克雪佛兰对入门级紧凑型轿车的重视程度，目前仅凭凯越的降价促销是很难守住该咽喉的，捷达、桑塔纳等大众经济型轿车已经对赛欧所在的小型轿车市场，形成剧烈冲击。

目前，别克雪佛兰在小型轿车市场，急需款能真正匹敌威驰、polo、瑞纳等主力小型轿车，且能牵制捷达、桑塔纳等入门级紧凑型轿车的小型轿车，其定位将介于AO和A级之间，而非AOO和AO级之间。再加雪佛兰已背负了太多的包袱，新任务是否可以让别克来担当？

3、紧凑型轿车：老凯越退市，期待继任者焕然一新

在紧凑型轿车市场，从2016上半年的对比格局来看，别克雪佛兰的凯越、英朗、科鲁兹、威朗的市场布局错落有致，已形成掎角之势，与大众系展开对攻：英朗深入虎穴，与大众的朗逸、宝来、明锐等贴身肉搏，且丝毫不胆怯，上半年销量大增141.7%，远高于德系；凯越、科鲁兹、威朗则在外围的入门级、运动级、高级等三大细分车市，与捷达、桑塔纳、高尔夫、速腾、凌度等相应的大众车系短兵相接。

别克雪佛兰在紧凑型轿车市场的整体布局堪称完美，四款紧凑型轿车形成掎角之势，有可能实现对大众系的反包围。但在具体的细分车市，还是存在不少的问题：一是凯越仅凭降价促销，很难守住入门级紧凑型轿车这一战略咽喉，上半年销量不及8万辆，大幅落后于捷达、桑塔纳；二是科鲁兹面临艰难权衡，从雪佛兰体系来看，科鲁兹需要中庸化，需要上量，但从别克雪佛兰的整体布局来看，科鲁兹需要保持运动风格，需要与英朗、威朗保持掎角之势，并牵制住高尔夫等。从雪佛兰准备在下半年投放科鲁兹掀背版来看，雪佛兰似乎还是选择了服从整体战略安排的痛苦选择；威朗开局不错，但还得再接再厉，上半年凌度和速腾的销量都要高于威朗，且前两者都处于增长状态。从去年底投放威朗GS来看，别克急切想巩固并扩大威朗的初步战果，从上半年销量来看，效果很不明显；英朗角色至关重要，牵制着大众系的朗逸、宝来两大重磅车系，上半年也取得了不错的销量与增长，关键看其销售增长势头的可持续性。在保持高销量的可持续方面，朗逸和宝来都是老江湖……

包围与反包围，别克雪佛兰与大众在紧凑型轿车市场的新一轮大决战帷幕正徐徐拉开，但细节往往决定了成败。就目前而言，凯越显然是最大的软肋，一旦凯越失守入门级这一战略咽喉，英朗或将腹背受敌，科鲁兹、威朗也将失去屏障，将直接葬送掉别克雪佛兰在紧凑型轿车市场的完美布局。

在接下来的一年半载内，如何让凯越焕然新生，相信会成为上汽通用高层最核心，也可能是最头痛的问题。相信将凯越卖到五六线城市，绝非是解决问题的根本之道。至于能否将凯越打造成上汽通用的廉价车品牌，倒是个非常值得研究的课题。8月8日老凯越的退市，使得一切猜想皆有可能。

4、中型轿车：既生瑜何生亮，“双车战略”面临取舍

别克雪佛兰在中型轿车市场辉煌过，不仅首创了“双车战略”，而且君威、君越都曾是各自细分领域的标杆车型，但目前面临着一系列挑战：别克雪佛兰在中型轿车市场，虽有君威、君越、迈锐宝、迈锐宝XL四款，但任何一款目前的压力都很大，都在走下坡路，且核心竞品高度分散，呈现四面受敌的不利局势；别克雪佛兰的“双车效应”越来越不明显，被迈腾、帕萨特、雅阁、凯美瑞等严重压制着，从上半年的销量来看，迈锐宝、君越、君威清一色大幅下滑，幅度都将近“腰斩”；高级紧凑型轿车与中型豪华轿车，也在不断压缩别克雪佛兰的中型轿车，君威的部分用户正流向威朗，君越的部分用户正流向奥迪A4L……

从整体的趋势来看，进入2016上半年，中型轿车或将继续被压缩，整体定价很有可能会大幅下滑。别克雪佛兰的“双车战略”或将面临取舍，正所谓既生瑜何生亮。目前留给上汽通用取舍的时间也不多了，一旦迈腾、帕萨特为了挽救销量，也开始大规模降价，对君越、君威、迈锐宝的打击或是致命的。目前唯一比较“争气”的是迈锐宝XL，其上市后的萎靡不振，理应让上汽通用高层更能看清形势。

我国中产阶层不断壮大，并逐步成为中型轿车的消费主体，中型轿车的“家用化”将越来越明显。历史上，上汽通用在中型轿车市场把握历史机遇的能力并不差。

5、小型SUV：别克雪佛兰的利益诉求应加速由塑品牌向谋销量转变

2016上半年，从广大用户选车来看，别克雪佛兰在小型SUV车市的对手比较集中，创酷和昂科拉的核心竞品集中于缤智、XR-V、ix25和翼博，但与后来者的缤智、XR-V等对手相比，创酷、昂科拉的表现不尽如人意：一是随着小型SUV车市销量不断扩大，首次购车和对低价位等有更强烈诉求的用户大量涌入，使得空间、配置、性价比等逐步成为小型SUV车市的核心卖点，这给了原本走精品路线的福特翼博、别克昂科拉、雪佛兰创酷等当头一棒。2016上半年，在小型SUV整体销量高歌猛进之际，创酷、昂科拉不升反降，且幅度还不小；二是本田等对小型SUV的利益诉求，不再是塑品牌，而是直接谋销量，基于“后发优势”，后起之秀的本田缤智与XR-V不仅成了创酷、昂科拉的核心竞品，而且上半年的销量都大幅超越了后两者。

目前小型SUV车市的竞争格局尚未定型，合资车企尚处调整与发力状态，但留给别克雪佛兰的时间不多了：本田系的“后发优势”越发明显；ix25也表现不俗；法系吃一堑长一智，正在加速调整；大众也对小型SUV车市虎视眈眈，正在加速布局……小型SUV车市的爆发式增长，间接暴露了上汽通用调整效率的滞后，但想要迎合小型SUV的新消费趋势，创酷和昂科拉的调整不是一时半会就能到位的。

6、紧凑型SUV：黄花菜都还没凉，别克雪佛兰也都还没布局

车市的最大动力在SUV，SUV的主体是紧凑型，其如今的增速依旧是高歌猛进，这盘黄花菜还没有表现出“凉了”的迹象。当然了，别克雪佛兰在紧凑型SUV车市也都还没有布局，目前仅是些小道消息，如别克雪佛兰或于2017年初推出紧凑型SUV。

无论真假，相信别克雪佛兰绝对不会放弃紧凑型SUV车市：大众、丰田、现代、丰田、本田等核心对手在该车市都有布局，相应车系也都已高度走量；别克雪佛兰极有可能再造一两款年销量过10万辆的走量车；能对福特、现代、大众等形成牵制；能与在小型SUV和中型SUV车市打拼的自家车系遥相呼应；能为自身数量庞大的紧凑型轿车的老用户，提供更多的置换选择……大众的相关措施都在加速推进中，但对比多家合资车企的摩拳擦掌，别克雪佛兰似乎真不太急。

7、中型/中大型SUV：期待新科帕奇与新昂科雷重整旗鼓

在中型/中大型SUV车市，目前国产车型不多，但市场潜力比较大，不少紧凑型轿车、中型轿车、紧凑型SUV的老用户在置换时，纷纷选择中型/中大型SUV，另外，二胎政策也给该级别车型带来不少机遇。目前，昂科威已强势崛起，上半年销量超过了10万辆，但其核心竞品以途观、翼虎为主。另外，昂科雷、科帕奇已日薄西山，面临重新调整。从多家媒体已报道的消息来看，下半年雪佛兰会有款定位高于科帕奇的全尺寸SUV上市……日后新昂科雷和新科帕奇如能成功立足，其意义或类似当年的君越。个人建议，上汽通用不如将更多精力，从君越和迈锐宝XL转移至新昂科雷和新科帕奇。

8、MPV：商务需求在转变，GL8的盈利模式或将面临转型

原以为二胎政策等会激活GL8等所在的MPV车市，结果事与愿违，从上半年来看，GL8、奥德赛等主流MPV的销量，都出现了清一色的下滑。从汽车之家的大数据来看，对MPV的需求主要集中于5-10万价区，对GL8所在价区的需求，呈下滑趋势。大数据显示七座SUV等更受二胎家庭的喜欢，接送家人的比例比MPV更高。

个人觉得GL8的销量下滑，并非商务需求在减少，而是商务需求在转变，Uber、滴滴、神州专车等的兴起，对GL8是挑战也是机遇。就目前来看，更好满足商务需求，依旧是GL8的当务之急。通用也在积极布局共享出行，希望能对GL8有所帮助。

9、预计2017年上汽通用销量或负增长，调整形势很严峻

在各大细分车市，别克雪佛兰面临来自对手、市场和用户等诸多方面的挑战。如在小型轿车领域，捷达等对手在下探，小型轿车市场在萎缩，用户在向SUV转移。一系列挑战迫使上汽通用急需思考与解决诸多问题，如凯越如何重整旗鼓、双车战略如何取舍等具体问题，以及上汽通用是否该调整下一直坚守的别克与雪佛兰的“双车”、“双品牌”等“齐头并进”的传统运营思维。

2016上半年和2017年，不排除上汽通用的市场销量出现负增长的可能，但机遇和挑战并存：在小型、紧凑型、中型等各大SUV车市，都为别克雪佛兰留足了空间。布局SUV相信会成为别克雪佛兰在未来五年内的最核心工程之一，当然了，这也是大众的核心工程，两家的“恩恩怨怨”还将延续；凯越如能强势崛起，别克雪佛兰在紧凑型轿车市场的完美布局，或将助其在与大众的大会战中取得佳绩。当然了，别克雪佛兰与大众在紧凑型轿车市场打了这么多年，也没见谁把谁彻底打败，只见两者的市场销量逐步提升，一大堆看客纷纷离去。

从目前上汽通用制定的各项政策与规划来看，受制于“双车”、“双品牌”等传统思维的痕迹太重，主要精力在头疼医头脚疼医脚，缺乏统一规划，这或使上汽通用很难跟上中国车市的转型步伐。2017年极有可能会是中国车市有史以来最冷的一年，真心希望上汽通用在内的各家车企能有所准备，同时也希望媒体、公关、咨询等相应服务机构也能有所准备（题外话）。

本分析报告简单例举了些数据，能发现些有意思的现象或迹象，但要具体判断这些现象或迹象背后的规律或趋势，需要用更多数据去论证。感兴趣的读者，欢迎进一步交流。

汽车之家 Autohome Inc.

周丽君

大数据部/分析师

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大数据分析：韩系车(现代起亚)市场竞争力分析报告（2016版）