乡镇企业广告媒体选择的策略性思考

《经济师》２００３年第５期●经济师论坛

乡镇企业广告媒体选择的策略性思考

摘要：广告媒体的选择应该从四方面把握：广告媒体类别的选择，广告媒体同一类中某一品牌的选择，广告媒体位置的选择及广告媒体时机的选择。只有充分考虑这四方面，才能有效地提高广告效果。

关键词：广告媒体种类位置时机

中图分类号：Ｆ７１３．８

文献标识码：Ａ

文章编号：１００４—４９１４（２００３）０５—２６５一０２

随着市场经济的发展，乡镇企业的广告意识都在不断加强，不断加大对广告的投入力度，这是十分可喜的现象，也是市场经济发展的必然要求。然而在企业逐步重视广告的前提下，大多企业只是盲目地追加广告投放费用，而对如何使有限的广告费用发挥最大的效益却思考的不多。如何选择最佳的媒体策略，使广告投放获得尽可能高额回报，已经引起了乡镇企业的关注。

广告媒体的选择实质上包含四个方面：其一，要将确定的广告信息

传递给买主或目标市场，选择哪一类媒体做广告最有利于广告的传播；其二，在某一类媒体中，选择哪一种媒体最易于为广告受众接触和乐于接受；其三，在什么位置刊播广告能获得最佳广告效果；其四，在什么时

机刊播广告能获最佳广告效果。

一、乡镇企业广告媒体种类的选择

（一）影响乡镇企业广告媒体种类选择的因素

１．广告目标决定了媒体的选择。一则广告，总是有明确的广告目标。根据时间长短，广告目标可分为长期目标、中期目标、短期目标。如果是确定企业形象或是巩固品牌忠诚度等长期目标的广告在媒体选择上，可以选用户外广告、报纸广告，兼顾其他广告形式。如果企业新

产品上市，目标就是短期内提高知名度，扩大影响，这时我们可以充分

运用电子媒体快速直观优势，在短时间内造成轰动影响，达到短期广告目标。根据地区性不同，广告目标又分为国际性、全国性、区域性、地方

性，这就要求我们结合媒体的覆盖面选择广告媒体，如某产品意欲打开

上海市场，就应立足上海地方媒介，这样使覆盖面与广告目标区域吻合。

２．广告受众决定媒体的选择。广告总是有确定目标对象，它决定了媒体选择的范围，如生产医疗器械厂家的广告就适宜刊登在医疗保健类期刊上，而不应选择大众类报纸。因为医疗器械的广告目标是医务工作者，而这正是医疗保健类期刊的主要读者。

３．产品特点决定了媒体的选择。广告产品本身的特点也与媒体选择高度相关，不同的产品有不同的特征，价值也不一样，消费者在购买

时重视的程度不一样。高价值产品，如家电、汽车，消费者在购买之前会仔细评估品牌差异，进行决策所需的时问较长。对于此类产品，应以

印刷媒体为主，详细说明优点，并辅以其他媒体。低价值产品，如洗涤

用品，消费者的购买决策显得较简单和不太重要，决策所需的思考时间也较短。对于此类产品，往往通过电视媒体，烘托一种使用氛围，以激

发人们愉快的情绪体验。

４．媒介自身决定了媒体的选择。不同的媒体都有自己独特的优势

及不可克服的局限性。

首先，媒体的符号机制影响着媒体的选择。电视媒体的符号是图像和音响，因而显得较生动形象，而印刷媒体的符号机制是文字，具有

严谨的特点。在选择媒体时，应根据传播内容，恰当选择。

其次，媒体的属性与地位影响媒体选择。媒介社会地位高，权威性就高，对公众影响力就大，可信度就高。在《人民日报》上刊登的企业形

象广告，其效果肯定大于地方性小报。当然，这一类媒体费用也高。

５．广告费用决定了媒体的选择。一次广告费用总是一定的，费用

万　

方数据●陈拥军

不仅影响广告媒体种类的选择，进而也影响到不同时段、不同版面的选

择，而这些都影响到广告效果。广告主应充分考虑到经济因素，合理调配，使媒体运用达到最佳效果。实力雄厚的企业可以选择电视等费用较高媒体及价位较高黄金时段或版面；一般中小企业可选择费用较低媒体及低价位时段或版面。此外，在有限的费用中创新运用新媒体会收到极好的效果。投入小，产出并不一定就小。因此，具有不同经济实力的广告主，应量力而行。

在讲到广告费用时，有一点需注意：要将广告费用绝对价格与相对价格区别开来。绝对价格指做一次广告实际支付的费用：相对价格指

广告接触的人均费用。绝对价格高，相对价格不一定就高。

（二）广告媒体选择的方法

广告媒体选择，仅仅依靠直观感受和经验是远远不够的，它必须采

用科学方法，用量化指标，才有可能好中选优。

１．媒体接触机会比较法。即根据媒体的覆盖面的大小，收视（听）率与发行量的高低作为衡量指标，从而选出理想媒体。收（听）率是指在某一特定时间内，收视（听）某一特定节目的个人（家族）数目占某一

受众群体总数的百分比。

收视（听）率＝［收视（听）某一节目的人数（家庭数）碟一区域（群

体）的人数（家庭数）］×１００％。

２．信息到达程度比较法。即根据到达率、开机率和基本读者量为衡量指标，从而选出理想媒体。开机率指在某一特定时间内，打开电视机（收音机）的个人（家庭）数占拥有电视机（收音机）的个人（家庭）总数的百分比。

到达率指在某一区域进行广告传播后接受信息的人数占特定消费群总人数百分比。

到达率＝（广告信息到达的人数／特定区域消费者总数）ｘ１００％３．千人成本比较法。即根据广告信息到达每千人所需费用为衡量指标，选择千人成本较低，传播效果较好的理想媒体。

二、乡镇企业广告媒体位置的选择

媒体发布广告时，常常是夹在其他内容中刊播的。一则广告必然同其他内容构成空间或时间上的位置关系，这种位置关系必然影响到

广告传播效果。

（一）报纸广告的位置选择

在报纸中，广告的位置涉及两方面，一是不同的版面位置，二是同一版面的不同位置。

１．不同版面的位置选择。仅就不同版面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容两因素的影响。

根据普通读者阅读规律，刊登在前面版面的广告比刊登在后面版

面的广告，读者阅读率一般要高些，所以，越靠进前面的广告费用越多，特别是报眼广告。

值得注意的是，版面不同对广告效果的影响，还可能是来自版面内

容的差异，而不是版面先后的差异。

在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同，在同一版面中，内容倾向则较为一致。这样，不同版面其形象也就不同。以国内日报为例，通常有国内时事慧、国际时事版、社会生活版、经济版、科技教育版、体育版、文化艺术版等。由于版面形象不同，读者群及阅读率必然不同。。２．同一版面不同位置的选择。读者在阅读书刊时，眼睛路线有一定的规律。一般是从左到右，从上到下，由于这种阅读习惯的作用，刊

登在同一版面不同方位的广告，吸引读者的注意力也有所不同。

人的阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而

异。

（下转第２８１页）

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《经济师》２００３年第５期●工作研究

技术创新与经济发展

●虞臣义

改革开放以来，温州工业经济得到了迅２．技术创新是提高温州经济竞争力的根本途径。地方经济的竞争力强弱，从现象上看，是产品问题，是产品市场占有率的问题，

实施一些重大技术创新项目，使一批高新技术成果得以转化为现实生产力，形成有市场潜力的新产品，占领市场．促进产品的升级换代。

速发展，这与技术创新能力的增强是分不开

的。但是，值得注意的是，温州工业产品市场

竞争力的优势正在削弱。集中表现在：传统

产业结构性矛盾突出；新兴产业成长能力不足；出口产品长期滞留在低层次结构上；工业增长速度明显趋缓。重组温州工业经济的优

但从本质上看，是技术能力强弱的问题。抓

好一批拥有自主知识产权的重大技术创新项目，作为提高地方工业经济竞争力的切入点，

４、技术创新是增强温州工业产品出口创

汇能力的有效途径。２００２年温州工业品出口交货值达２６亿美元，比２００１年增长３０．５％，但是，从温州工业品出口的总体上看，技术含量不高，档次较低，价格只有国外同类产品的１／３甚至更低。现实表明，温州是资源小市，

至关重要。如果没有一批技术先进、具有规

模效益的企业，地方经济的竞争力不可能增强，更不可能发展。实践证明，强化技术创新工作，一是可以促进新产品开发．满足市场的

势，关键在于努力提升技术创新能力，充分发

挥技术创新在温州工业经济发展中的作用。

１．技术创新是温州工业经济持续增长的

根本动力。经济的发展总是以技术的发展为前提的，没有先进适用的技术就没有经济的

振兴。一项成功的技术创新，必然会导致产品结构、产业结构、市场结构、外贸结构的变化。同时叉牵动新一轮更高层次的技术创新和产业升级，推动经济不断增长．随着市场经济体制的逐步建立，技术刨新与企业命运的关系，越来越密不可分。技术创新对经济增长的作用，日益被人们所重视。温州“八五”期间，技术进步对经济增长的贡献率为３０％左右，与西方发迭国家技术进步的贡献率为７０％左右的水平相比，差距非常大。这

需要，促进高新技术成果的产业化，培育工业经济新的增长点。二是可以提高生产装备和

工艺水平，增强工业产品竞争力。三是有利

没有资源上的比较优势，要参与国际市场的竞争，必须提高出口产品的档次和附加值。

而提高出口产品附加值，必须通过技术创新来实现。技术创新包含产品创新、工艺创新、市场创新、管理及组织创新。通过产品创新，为国际市场推出适销对路的新产品；通过工

于高新技术向现实生产力转化，提高产业层

次和产业集中度，有利于培育一批大公司、大集团及“小型巨人”企业。

３技术创新是推进温州工业结构调整的

艺技术创新，提高出口产品的质量档次；通过

市场创新，开拓新的外销市场和渠道；通过管理及组织创新，不断完善管理创新与国际惯

重要手段随着市场商品日趋丰富，竞争也

越来越激烈．从总体上看，已经从卖方市场向买方市场转化。温州工业经济的发展正面Ｉ临着严峻的考验，结构的调整和优化迫在眉

例接轨。

（作者单位：温州鹿城房地产开发总公司浙江温州３２５０（）０）

（责编：伟平）

睫。技术创新将是这一轮结构调整的主要推

动力。没有技术创新，就没有新产品开发的成功，就没有产品结构的优化。近年来，温州

也表明，技术创新对温州工业经济的发展还

蕴藏着巨大的推动力。

（Ｉ二接第２６５页）（二）杂志广告的位置选择

杂志广告刊登的位置一般包括封面、封二、扉页、内页、正中内页、底扉、封三和封底。如将最高注意值定为１００，杂志广告各版面位置注意值为：

版面位置注意值

封面

１００

告效果，节省开支。广告发布时间安排有如下几种方式：

１．集中刊播。企业根据自身发展需要，在某一段时间内集中投放广告。一些新产品上市初期，企业往往采用这种方法。一些季节性较强的商品广告也是采用这种方法，例如羽绒服，往往在深秋至寒冬这一段时间内大批量投入广告，而在夏季，则是空调、电扇之类广告的天下。

封底

１００

封二

９５

封三

９０

扉页

９０

底扉

８５

正中内页

８５

内页

５０

２．分散刊播。一是均衡连续型。在广告传播期内，均衡连续型刊播

广告，如在一年之内，隔天刊播一次（如图Ａ），这种安排适用于：开拓薪市场期间；经常购买产品；为了区分购买者，进行经常性的劝服。二是不

由上表知：位于相对突出位置（封面封底）的广告，其注意值较高；处

于内页的广告，效果较差。

均衡连续型。在广告期间，媒介安排虽未间断，但在传播强度上却有轻

重之别。在高潮期，传播活动频繁。在低谷期，次数减少。三是有规律

（三）广播电视广告的位置选择

根据心理学研究成果，置于最末位置的学习材料，记忆效果更佳，即近因效应，其次是最前面的学习材料，即首因效应，置于中间的材料效果最差。根据此成果，将广告放在广告节目的最后或最前播出都能受到较良好记忆效果。

此外，广播电视媒体中的广告位置选择还同广告播出的时间段有密切关系，不同的时间段收视率有着巨大差异，这一点必须注意。

三、乡镇企业广告媒体时机的选择

一旦广告媒体确定以后，随之而来的就是媒体发布时机的选择。广告发布的时间主要指两方面，其一是一天之中安排在什么时候，同一天

性闻歇型。以上三种广告发布适用于：广告经费有限又想延长传播时间；消费者要经过较长时间比较才会购买的产品；消费需求按季节变化

的产品；目的在于增加市场占有率。

综上所述，广告媒体的选择是一个系统工程，它包括媒体种类的选择，媒体位置的选择及媒体时机的选择等方面内容。企业只有把握住多

方面的因素，选择最恰当的媒体，在最佳时机，以最佳位置来刊播广告，才能有助于广告的传播，取得最佳传播效益。

参考文献：

１．黄舍水．广告心理学［Ｍ］．上海：东方出版中心，１９９８

中的不同时段有着不同的受众群体，不同的受众群体有着不同的消费需

求。其二是在一年之中安排在什么时候，不同的季节，不同的时期，不同的节假日人们的消费重点是不同的。合理地安排广告时间能够提高广

２．翟年祥．广告学教程［Ｍ］．四川人民出版社，２００１

３．仁科贞文．广告心理学［Ｍ］．北京：中国友谊出版公司，１９９１

（作者单位：皖西学院经贸系

安徽六安２３７０１０）

（责编：许山）

万方数据　

一２８１—

乡镇企业广告媒体选择的策略性思考

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

陈拥军

皖西学院经贸系,安徽六安,237010经济师

CHINA ECONOMIST2003，

参考文献(3条)

1.黄合水 广告心理学 19982.翟年祥 广告学教程 20013.仁科贞 广告心理学 1991

相似文献(10条)

1.期刊论文 杨暖暖 探究媒体形象广告 -新闻爱好者（下半月）2009,

媒体品牌化,反映了市场经济条件下媒体运营的变化,同时也是媒体竞争及广告环境不断发展的必然结果,综合体现了媒体人、广告人以及信息受众的共同要求.媒体形象广告,是媒体全方位塑造自身品牌形象的重要现代营销手段之一,本文主要就当前媒体形象广告的产生及发展现状加以阐述,总结提出五种媒体形象广告的创意及表现形式.在此基础上,结合整体品牌形象塑造策略,对媒体形象广告的具体执行,及其设计执行者进行分析探讨.

2.期刊论文 史济豪

在问题广告频出的态势下,大众媒体在社会公众心目中的声誉和公信力显然正面临严峻的考验.除了广告表现上缺乏创意、制作粗糙,低俗无聊,广告运作上违规现象也是从内容到形式五花八门,无所不包.随着媒体竞争的进一步展开,媒体品牌及其市场声誉将成为媒体竞争力的主要内容,媒体自律意识将得到加强.

3.学位论文 程贵孙 基于双边市场理论的传媒产业运行机制与竞争规制研究 2007

在现实经济活动中存在着一类平台企业，这些平台企业向两边用户提供产品或服务，这些产品或服务促使了两边用户在该平台上达成交易，由这类平台企业所联结的市场被称之为“双边市场”.具有“双边市场”特征的产业在现实经济生活中是普遍存在的，如银行卡组织网络平台(如Ⅵsa、

Master等卡组织)联结着持卡消费者和商户；在操作系统产业中操作系统(如Windows、Unix等操作系统)联结着消费者和软件开发商；在电子交易网络平台中如ebay易趣、淘宝网等电子中介交易平台，它们联结着供应商和消费者。与单边市场相比，双边市场中的平台企业联结着两边用户市场，它通过合理的价格结构以使得双边用户达成最大化的交易量。

从产业特征的角度来看，传媒产业是一个典型的具有“双边市场”特征的产业.传媒产业中媒体也是作为消费者和广告商交互的平台，消费者和广告商之间存在着双边“交叉网络效应”。本文基于“双边市场”理论抓住了传媒产业媒体双边市场的产业特征，系统地研究了传媒产业媒体的价格模式选择、多平台接入与媒体价格竞争、广告量策略，媒体与内容商交易模式、传媒兼并以及传媒产业政府规制等问题。虽然传统的传媒经济理论已经对媒体价格策略、广告量，媒体兼并等问题进行了较为细致深入的分析，但是大多教研究都是从“单边市场”角度出发，没有考虑广告商和消费者之间的交叉网络效应的影响，因此其结论在适用性方面存在诸多的限制。因此，基于双边市场理论的传媒产业研究不仅在理论上是对传统传媒经济理论的补充，也是对传媒产业经济学理论分析方法的一个尝试，并且也可看作是对“双边市场”理论具体产业应用的延伸和扩展，为今后研究具有“双边市场”特征的产业提供了理论与方法上的借鉴；而且在实践中对引导传媒企业竞争策略的制定和政府产业规制政策的实施都有着实际的指导意义。

本文在传统的传媒经济研究的基础上，以博弈理论、产业组织理论和双边市场理论为理论研究工具，定量地研究了传媒产业媒体的价格模式选择、价格竞争、广告量策略，媒体与内容商交易模式、传媒兼并以及传媒产业政府规制等问题，取得了一定的研究成果，对传媒双边市场理论的研究做了一定的探索。

本文主要的研究工作及其成果可概述如下：

1、在总结双边市场理论的基础上，深入分析了传媒产业的“双边市场”的产业特征，系统介绍了国外传媒产业研究的现状和不足，并在此基础上确定了以“双边市场”理论为基点的本文所要研究的主要内容和结构框架。

2、媒体对消费者和广告商的定价是传媒产业研究的重点问题，也是传媒企业如何吸引双边用户的策略性行为.本文考察了传媒产业中媒体企业现有的价格模式，构建了双边纵向产品差异的垄断模型，探讨了不同价格模式下垄断媒体最优定价策略及其价格模式的最优选择问题。研究表明，垄断媒体价格模式的选择取决于广告商和消费者从媒体中获得的价值效应的相对关系，即相对价值比效应指数.当相对价值比效应指数较小时，垄断媒体应选择双边支付的差别捆绑定价模式，随着相对价值比效应指数逐渐增大，垄断媒体将选择双边支付的免费捆绑定价模式，此时垄断媒体的利润源泉更多地来自于广告商；随着相对价值比效应指数进一步增大，垄断媒体将实施广告商支付的单边定价模式，其利润仅来于广告商的广告费收入。

3、广告商多平台接入(multi-homing)行为在传媒产业中是比较普遍的现象，对媒体价格竞争产生了较大的影响。本丈考察了广告商多平台接入对传媒双边市场媒体价格竞争和利润的影响，本文基于横向产品差异化构建了广告商单平台接入和多平台接入情形下的媒体价格竞争模型。研究表明，在广告商单平台接入或多平台接入下，媒体价格竞争的均衡结果为广告费都要大于订阅费，广告商对消费者进行了交叉价格补贴，并且价格补贴随着多平台接入的广告商的增多而增大：然而，随着多平台接入的广告商数量的增大，媒体在广告商单平台接入下获得的利润水平将逐渐减少，而在广告商多平台接入下获得的利润水平将逐渐增大。

4、广告量是传媒产业媒体企业开展竞争的又一策略，广告量的多少决定了媒体盈利的大小。本文将消费者对广告的偏好区分为广告厌恶型和广告无差异型，构建了传媒产业媒体的广告量竞争模型，研究了消费者的广告偏好差异和广告商平台接入行为对媒体广告量决策的影响，比较了不同情形下竞争均衡广告量与社会福利最大化广告量之间的关系。研究发现，无论广告商是单平台接入还是多平台接入，广告费将随着广告厌恶型消费者人数的增加而增加；同时在广告商单平台接入下，媒体利润将随着广告厌恶型消费者人数的增加而增大，均衡广告量与社会福利最大化的广告量是一致的；而在广告商多平台接入下，媒体利润将随着广告厌恶型消费者人数的增加而减少，并且媒体竞争均衡广告量是否大于社会福利最大化的广告量水平，这取决于广告厌恶型消费者占消费者总人数的比例。

5、“三网融合”后媒体内容业务运营有两种不同模式：自营模式(“单边市场交易模式”)和中介模式(“双边市场交易模式”)。本文考察了在这两种不同交易模式下，内容商单平台接入交易与多平台接入交易行为的选择问题，以及媒体对交易模式的最优选择问题。研究表明，在“自营型”单边市场交易模式下内容提供商将会选择单平台接入交易的方式；而在“中介型”双边市场交易模式下，当内容商的内容产品给消费者带来的效用水平较低时，内容提供商将会选择单平台接入交易方式，反之内容提供商将选择多平台接入交易方式。媒体对交易模式的选择受内容商接入平台行为和内容产品给消费者带来的效用增量的影响。在内容提供商选择单平台接入交易方式下，媒体更倾向于选择“中介型”双边市场交易模式；而内容商更倾向于媒体选择“自营型”单边市场交易模式；在内容提供商选择多平台接入交易方式下，从媒体的角度来说，它们对“自营型”单边市场交易模式和“中介型”双边市场交易模式的选择上是截然相反的：从内容商的角度来说，内容商更倾向于媒体选择“中介型”双边市场交易模式，此时“双边市场交易模式”能给内容商带来更大的利润。

6、近年来世界传媒产业掀起了兼并重组的高潮，发达国家纷纷对传媒产业进行了兼并重组，我国传媒产业也加快了传媒企业重组、集团化发展的步伐。本文研究了传媒企业兼并决策及其产生的效应，探讨了传媒企业兼并对媒体利润和广告商的影响，并比较了无兼并与兼并的两种市场结构下的均衡广告量与社会福利最大化广告量之间的关系。研究表明，传媒企业的兼并能给传媒企业带来更大的利润；并且媒体之间的兼并重组并不会损害广告商的利益，传媒企业兼并反而是降低了广告费，增大了广告量，提高了广告商的利润；与社会福利最大化的广告量进行比较，在广告商数量较少的条件下媒体兼并导致了较低的广告量，存在广告量供应不足的情形. 本文主要的创新点：

在把握传媒产业“双边市场”特征的基础上，采取问题导向研究范式，引入网络外部性、双边市场理论，通过规范的现代产业组织理论和非合作博弈模型对传媒产业媒体运行过程中的几个关键性问题从发展机理层面进行分析和探讨，一定程度上揭示了传媒产业运行机制和内在机理，为传媒企业的竞争战略和政府产业管理政策的制定提供了坚实的理论基础和政策指导。本文的研究不仅对传媒产业自身发展有着重要的理论意义，而且为丰富“双边市场”理论提供了重要的补充，对传媒双边市场理论的研究做了一定程度的探索与尝试。本文的创新点主要有： 1、获得了媒体最优价格模式选择以及媒体与内容商交易模式选择的临界务件.

(1)第2章分析了传媒产业中媒体企业现有的价格模式，构建了双边纵向产品差异的垄断模型。研究表明，垄断媒体价格模式的选择取决于广告商和消费者从媒体中获得的价值效应的相对关系，即相对价值比效应指数。当相对价值比效应指数逐渐由小变大时，垄断媒体对双边用户价格模式的选择将由双边支付的差别捆绑定价模式逐步转向双边支付的免费捆绑定价模式；最终演变成由广告商支付的单边定价模式，垄断媒体利润则主要来自于广告商的广告费收入。

(2)第5章探讨了“三网融合”后媒体内容业务运营的两种不同模式及内容商交易行为，考察了在这两种不同交易模式下媒体交易模式的选择，得出了媒体与内容商交易模式的选择取决于内容商接入平台交易行为与内容产品给消费者带来的效用增量.研究表明，在“自营型”单边市场交易模式下内容提供商将会选择单平台接入交易的方式；而在“中介型”双边市场交易模式下，当内容商的内容产品给消费者带来的效用水平较低时，内容提供商将会选择单平台接入交易方式，反之内容提供商将选择多平台接入交易方式。媒体对交易模式的选择取决于受内容商接入平台行为和内容产品给消费者带来的效用增量。

2、获得了广告商多平台接入对媒体价格竞争和广告量竞争的影响变化关系。

基于横向差异化构建了广告商单平台接入和多平台接入情形下的媒体价格竞争模型。研究表明，广告商单平台接入或多平台接入下，媒体价格竞争的均衡结果为广告费都要大于消费者的订阅费，广告商对消费者进行了交叉价格补贴，并且价格补贴随着多平台接入的广告商的增多而增大；然而，随着多平台接入的广告商数量的增大，媒体在广告商单平台接入下获得的利润水平将逐渐减少，而在广告商多平台接入下获得的利润水平将逐渐增大。

4.期刊论文 杨暖暖 论媒体创意与广告形式创新 -东南传播2010,

近期,以媒体为主要创意点的广告作品不断涌现,带给人惊喜的同时也丰富着媒体及广告形式.如果说一则广告能够反映一个创作团队的智慧,那么,一组广告在某种程度上则可以视作整个广告环境的缩影.将创意融于媒体,以媒体创意带动广告创新,体现了媒体及广告环境的发展变化,反映了广告人、媒体人以及信息受众的共同要求.本文主要以既有媒体为分析重点,结合具体作品实例,总结提出六种媒体创意方法.

5.期刊论文 魏琼靓.曹静 浅谈广告媒体 -河南机电高等专科学校学报2006,14(6)

广告是一种信息传播活动.没有广告媒体,广告信息就无法传递.科学地掌握广告媒体策略的规律性;根据不同的广告目标,科学制定媒体计划,准确选择广告媒体和开展广告媒体战略,从而发挥它们的传播优势,增强广告效益.

6.学位论文 孙凌燕 广告媒体的组合分析与数理模型构建 2005

进入21世纪，中国企业的竞争与发展面临全新的环境。企业要在竞争激烈的市场环境中求得生存和发展，就必须不断提高企业自身的核心竞争力，形成持久性竞争优势。其中市场营销能力的培养和提高成为企业获取竞争优势的关键环节。作为信息沟通的一个重要渠道，广告媒体的选择与组合成为企业提高市场营销能力、成功实施营销战略的基础。而市场调查的结果显示，我国大多数企业广告媒体投资的经济效果远低于外资企业。

九十年代以来，中国的广告业发展迅速，进入繁荣时代，同时也促进了广告媒体的发展。新型媒体的出现和国外媒体的涌入丰富了广告媒体市场，同时也加剧了媒体市场的竞争。广告媒体呈现出多样化、细分化和专业化的发展态势，媒体的广告经营理念也在发生变化。在媒体市场资源相对过剩的今天，现代的媒介经营进入以“目标消费者本位”意识为指导的实施操作阶段。对于企业来讲，媒体投放是一种理性投资行为。面对媒体种类和数量的激增，媒体使用环境的复杂多变，企业必须对媒体的适用性进行理性分析，运用系统、科学的方法进行媒体的选择与组合。由此可见，对广告媒体的组合研究具有重要的现实意义。

本文从我国目前媒体的发展、研究和组合运用的现状出发，运用定性分析、定量分析、比较分析和系统分析等方法，以广告媒体组合流程为主线，对广告媒体的组合内容、主要影响因素和媒体的价值评估进行了系统的分析。在此基础上构建了两个基于不同目标的优化媒体组合数学模型，提出了广告媒体组合效果后评价的内容和方法，为企业(广告主)进行媒体的选择与组合提供了科学、理性运作的思路和操作方法。全文主要由六个部分组成。 第一部分为绪论，主要阐述了本文的选题背景和研究意义，同时概括介绍了本文的主要内容、研究方法和研究思路。

第二部分为广告媒体组合概述，分别从广告媒体类型和广告媒体组合内容两方面对广告媒体组合做了基础性介绍。在广告媒体类型的介绍中简要阐述了各广告媒体类型的广告表现形式。广告媒体组合内容的介绍包括了广告组合方式、组合原则、组合功效及组合流程四个方面。

第三部分为广告媒体组合的主要影响因素，主要从四个大的方面分析广告媒体组合的影响因素，即企业、媒体、消费者、市场竞争环境。企业因素主要包括了营销战略、产品特点、广告预算等；媒体因素主要是指媒体特性及其受众特点；消费者因素主要是指企业(广告主)的目标市场消费群体的特点；市场竞争环境因素主要包括企业所处市场的营销环境及竞争品牌的媒体策略。

第四部分为广告媒体的价值评估，介绍对媒体价值评估的内容和指标。对媒体的价值评估主要从量和质两个方面进行了分析和比较。量化评估主要侧重于媒体的广度和成本效果，而质化评估则主要侧重于媒体的深度。

第五部分为广告媒体组合的模型构建，主要从优化媒体组合的数学模型和媒体组合效果后评价两个方面对媒体组合进行了分析。一方面构建了基于目标市场对象满意的费用最小化模型和基于预算限制的效果最大化模型，另一方面介绍了媒体组合效果后评价的内容和方法。 最后对全文进行了总结，提出了模型的一些局限之处，并对广告媒体组合的深度研究提出了相应看法。

本文的创新点突出表现于第五部分的优化组合模型的构建上，在现有的线性规划模型中加入了媒体广告费用的折扣因素，更有利于企业在广告媒体费用上的准确评估。

7.期刊论文 周媛.ZHOU Yuan 拓展的新蓝海——我国空间广告媒体发展思辨 -西南交通大学学报(社会科学版)2010,11(1)

当前,传统广告媒体的竞争日益激烈并催生出一种新的广告媒体--空间广告媒体.它多以灯箱路牌广告、车身广告以及处于发展态势的液晶显示屏广告等形式存在,在发展过程中充分利用了人类活动空间资源和注意力资源,关注于不同类型的发布渠道,以唤起消费者的消费欲望,从而拓宽了广告信息的发布空间,但是也面临着难以平衡与其生存相关的各公共关系、发布周期难以掌握、广告投放效果不确定等困扰.为此,必须注重目标受众的情绪反应,充分利用空间资源,不断增强广告的针对性和形式上的创意性.

8.期刊论文 王强 不同广告媒体视觉创意的研究 -江苏理工大学学报（社会科学版）2000,2(4)

广告媒体是一个多元结构,主要包括报刊广告、电视广告、杂志广告、广播广告等.本文主要通过分析报刊广告、电视广告、杂志广告三大视觉为主的广告媒体各自不同的特征,归纳了各种不同广告媒体在进行视觉创意时的一些规律和原则,同时阐述了各种不同企业,不同产品如何选用最适合的广告媒体及如何进行不同广告媒体视觉创意.

9.学位论文 毛建华 企业广告媒体组合投放研究 2008

近年来，我国广告传媒产业发展迅速，广告媒体市场日渐繁荣，新兴广告媒体的出现和国外广告媒体的涌入丰富了我国的广告媒体市场，同时也加剧了我国广告媒体市场的竞争。我国广告媒体市场的激烈竞争造成了广告媒体资源相对过剩与受众分化，面对广告媒体种类与数量的激增、使用环境的复杂多变，企业必须对广告媒体运用系统科学的方法加以选择和组合，才能将广告信息有效地传达到目标市场，取得预期的广告效果。本文从企业对广告媒体组合投放的现实需求与应用现状出发，在归纳总结前人研究的基础上，对企业广告媒体组合的主要影响因素予以研究，分析了不同因素对企业广

告媒体组合的影响，以便为企业广告媒体的选择与组合确立基础性的框架。在广告媒体的价值分析与评估中，比较分析了不同广告媒体的类别特性，对广告媒体载具量与质的评估进行了研究，以便为企业广告媒体的具体选择与组合提供决策基础。通过对企业广告媒体组合投放的工作模型设计，提供了一套决策思路，其中将层次分析法应用于对广告媒体载具质的量化，使企业在制定广告媒体选择策略时，可以避免因为单纯考虑量的因素带来的盲目性，并在此基础上，构建了将广告媒体载具的量与质相结合的数学规划模型。本文最后通过实例分析验证了本文提出的模型的可行性。

10.期刊论文 刘辉 手机媒介广告的市场研究 -商场现代化2008,

手机的普及给人们带来了通信的便捷,同时随着技术的发展,手机逐渐成为继电视、广播、报刊,互联网后的全新媒介形式,即

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