公司2015年战略规划
A公司2015年战略规划
三个28%;
大区板块目标:
1. 全年达成回款目标;
2. 中怡康占有率全面领先竞品;
3. 全面达成网点推动目标,全面提升网点覆盖率;
4. 在各地提高渠道,占有空白市场空间。
任务分解:
从烟、灶、消、蒸微烤、小家电五个方面: 区域1任务:22050台 区域2任务:12580台 区域3任务:15150台 区域4任务:16480台 区域5任务:5260台 区域6任务:8720台 区域7任务:14030台 2014年—2016年增长率目标28%; 销售量超过竞品28%; 销售额:按中怡康数据,占整个行业的28%。
合计总任务94270台。
一、2015提升中怡康覆盖百货商场占有率。(这是助攻渠道,绝对优势的有力保障)
如何提升市占有率:
1. 各个系统管理标准,中怡康占有率绝对领先;
2. 各个体公司百货系统目标的确定:根据2014年全年中怡康百货系统实际占有率达成;
3. 百货占有率考核方式:按照确定的考核目标,当月未达成,则扣除当月一半的核销费用,予以处罚。
管理策略:
1. 加强库存管理;
2. 政策落地;
3. 加强各板块政策的执行;
4. 坚决落地打击不法合同,促进地区各板块健康。
核心工作:
1. 产品严格出样,对于门店出样标准做检查;
2. 重点加强核心产品推广:加强发货监控,确保核心产品再次上样;
3. 抓产品的结构和价格。
政策支持:
1. KA、专卖店、终端活动策略体现;
重点:元旦、315、5.1、新婚新居、10.1,这五个节点,活动执行情况基本管理。 驻地区域:已各地方检查执行者为依据,进行考核管理。
2. 加强问题机及时反馈的及时性。
照片反馈并处罚通告,全面规范终端执行。
3. 加强核销管理。
活动内容:
以小区内容有效投放:重点加强二、三级市场,比例不低于28%,同时以合同管理为依据,促进政策体验效果。
1. 全年五个重点节点,全渠道活动执行,未按要求执行的门店,每月扣除20%和消费用,其中二、三级市场不低于28%的投入;
2. 每月必须按时提交促销活动及小区支持,当月不申请,则按照全年1/12比例收回促销及小区活动费用。二、三级市场不低于28%的活动投入;
3. KA门店进店:未达成的,各网点扣除费用的20%。如遇检查不合格,未按要求出样等,扣除当月核销费用的10%。
KA板块:优化结构促经济
1. 全面达成KA市场占有率;
2. KA网点开拓与覆盖率,进店率达90%;
3. 建设180家KA大店:各店形象最优;
4. KA深度优化,做到全面主推。
执行策略:
1. 加强KA合同过程管理,数据区域控比稳步提高;
2. 现有KA渠道重点提升区域KA网点覆盖率,加强进店管理,提升KA进店率;
3. 全面推进KA大店建设,打造区域KA样板门店。
4. 重点提升区域KA客情关系,全面打击竞品。
规划:
目标:领先竞品30%。
1. 任务分解:各区域领先竞品30%。
2. KA政策与考核:代理公司达到公司中怡康占有率要求的情况下,公司按代理公司(苏宁、国美)的销售额15%月度返。
KA销售达成标准:苏宁、国美:方太销售额的130%为目标。
达成后:按A公司销售额15%作为奖励。
未达成目标的:以(B公司销售额—A公司销售额)*30%作为处罚。
数据来源:KA渠道拉单拿数据。
二、进店规划:
2015年年度提升标准:全面提升现有KA大店进店情况,确保KA整体进店率达成85%。
任务分解:苏宁进店率:70%
国美进店率:70%
红星进店率:82%
进店政策与考核:
进店标准:A公司年销售额15万以上、华帝、西门子、美的年销售额20万以上门店或者
整体厨电销售(不含热水器)额150万以上的门店为B级门第。
2015年必须全部重新布局,新开门店必须全部无条件执行。
考核标准:所有门店必须OA提报,不达标的,一次予以5万元罚款。
确定可以进驻,但代理公司没有进入的,一次予以5万元罚款。
三、大店规划:
目标:全面推进KA大店,打造KA渠道最强大的终端,提升KA渠道大店销售。
标准:依据2014年1—12月销售额在400万以上的:
旗舰店(单店400万): 1. A公司400万以上,B公司未达到;
2. B公司400万以上,A公司未达标;
3. B公司,A公司均在400万以上
考核:1. 选位,采用全新终端设计。
2. 大店考核未达标,扣除代理公司一半的费用。
3. 100平米以上的补贴10万;60—100平米的补贴6万;40—60平米的补贴4万; 60平米以下的补贴3万。
4. KA回款:各地区做好客情关系,做好每月内购会、团购;KA全面提升,全面突破,
达到总部的KA占比目标。
2015市场部规划
一、方向与思路
1. 规划:
2014年来自于市场,服务于市场;
2015年—2018年:来自市场,引导市场;
2019年以后:来自市场,创造市场。
2. 2015年的营销方向与思路是:机制
传统机制——产品
品牌机制——聚焦产品
营销法则机制——品牌的包装化
A公司产品:第一阶段:烟机
第二阶段:大吸力油烟机
第三阶段:大吸力油烟机(属明星产品)
思路:明星产品
主推产品
大单产品
终端:高端,高端再高端,做到极致的高端形象。
2015年广告新品主画面:Y1(Y2还未上市)高、大、上
极致的营销:1. 构建粉色圈:文化粉丝、产品技术粉丝、互动粉丝;
2.输出产品价值;
3.产品价格营销。
利用粉丝圈输出:改善厨房生活方式的信息。
老顾客流失的原因:1. 产品本身是否出现问题?
2. 服务是否没有跟上。
Y2即将上市:产品价值营销,通过各种营销手段,使受众人群感受到产品价值,心里产
生满足感。
二、2015年规划:
烟机:3000—4000区间零售量领先竞品30%。
4000— 领先B公司:欧式烟机领先60%!侧吸式烟机跟竞品持平!
烟机单价类:Y3零售量在中怡康数据必须第一。
Y1、Y4、Y5在中怡康数据必须进前五。
Y2新品在中怡康数据必须进前六,且月发货量必须6000台以上。
产品经营类:经营目标必须100%达成。
烟机平均单价必须与方太价格缩小在200元以内。
七大系统门类知识:(1)互联网互动!(2)运营能力(3)产品打造
(4)成功经验快速布置能力(5)合约渠道的支持能力
(6)三、四级市场的服务能力(7)全系统的唯创能力
十大核心工作: (1)爆破四款明星产品 (2)推动微蒸烤销量翻翻
(3)建设终端形象 (4)构建培训价值体系
(5)多元渠道策划机制 (6)打造四大品牌活动
(7)尝试全新商业模式 (8)尝试趣味营销方式)
(9)深化专业团队 (10)保障
三、十大核心工作
1.爆破四款明星产品
(1)Y3必须中怡康数据第一
Y1、Y4、Y5内部单品发货量突破20000台(A公司总部)。
全国四组以上的展台100%出样。(四组指:Y3、Y1、Y4、Y5)
(2)价格:Y1价格:6300元
Y5价格:6000元
Y4价格:5700元
培训:全渠道经验分享培训,各区域自主培训。
目标考核:列入市场季度管理考核。每款产品占比15分。
列入展柜核销:4组产品未出样的,七天之内整改,收取展台费。总部检
查,未按时整改的每月5000元,直至上样为止,第三方检查处罚同上。
(3)价格考核:
以中怡康检测数据为依据,目标未达成的区域,罚12000元。
(4)培训考核:
A. 总部考核培训部;
B. 发货要求:上市前三个月,总部统一回款。
塑造一个旗舰机型:Y2!中怡康数据进前六!内部单品发货量6000台/月。 Y6大概在4月份上市:重点在5.1和10.1发力。
Y3主打B公司F5,全线产品比B公司要高600—800元。
C. Y2价格单品到6500元。中怡康数据检测到的数据必须是6500元!各区域可自
行制定激励考核。
Y2进不了中怡康前六位,每个经销商罚5000元。
D.传播广告:必须按总部要求上广告,未按要求一律不核销,并限期整改,未整改
的,每个门店罚3000元,直至上样。
E. 物料考核:所偶物料按公司要求考核,未执行到位的限期7天整改,未整改的每
个门店罚3000元,直至上样。
2. 推动微蒸烤销量翻翻:
烤箱、蒸箱销量翻翻:K2(K11明年下市)
烤箱K2、350月发货量2000台。
K4明年上市,月发货量1500台。
主推:K2,发货量:K2,K42
出样: K2第一, K4第二, K1第三,
7200元 7400元 7600
要做到人人会讲,人人会演示,人人会用(核心门店必须有演示)
物料:换包装,以烟为主,带套餐。做菜品培训,注重闻香,DIY体验。
五个月做一次菜品培训。
考核:出样考核,必须配套五款烟机上样,不上样罚2200元。销量必须达到100%的提升。
否则不考核。
发货考核:季度发货同比上一年提升100%。
3. 建设高端终端形象:打造140家以上旗舰店,区域1: 2家140平米以上的旗舰店(已确
定门店)
4. 构建培训价值体系:
(1) 所有培训资料上传云盘,必须第一时间下载学习,后期抽查考核。
(2) 三、四级市场统一加强培训。
(3) 终端演示,销售技巧要加强,把“大吸力”放在重中之重。
5. 多元渠道策划支持:
通过对核心渠道:KA:苏宁、国美、地方百货大力策划推广支持。
KA知识做的更深、更细、更精。
设计师渠道:
专卖店渠道:适应性和系统性,创新性。
橱柜渠道(新创造的渠道):大橱柜没法谈,以小橱柜为主。
6. 打造四大品牌活动:
将设计师沙龙,高端外展(2015年10月1日区域4做了一个高端外展),品牌巡游
(1) 设计师沙龙:老板总部高10个大城市做;
(2) 高端外展:各个区域自行执行;
(3) 品牌巡游。
7. 尝试全新商业模式
目标:打造设计师平台,逐步构建老板的商业体系。
打通销售价格难,逐步实现销售模式转型。
(1) 建立设计师微信群。
(2) 建立消费者微信群(区域4已建立)
8. 尝试趣味营销
(1) 趣味营销方式:通过有趣好玩的策略吸引消费者的关注度与实际参与度,不断提升对
于品牌的好感,最终促成销售。
(2) 运用网络语言,有趣的方式,拉近消费距离。
终端有够生动的有趣展示方式,延长顾客在终端的停留时间。
(3) 将培训变成生动、有趣、别开生面的活动。
(4) 推广应用。朋友圈的沟通问候:自然、真诚。
9. 深化专业团队导向:
专业化团队,个人成为各版块的专家。
(1) 统一目标,统一责任人。
(2) 明确要求,量化执行。
(3) 月度述职,提升技能知识,提升团队要求。
(4) 季度分享,分类创新。
(5) 优胜劣汰
(6) 案例分享,经验分享。
2015年广告投放要求及2015年企划投放要求:
1. A公司总裁在谈“2014年经销商合作事项”中强调:做好2014年品牌战略规划的核
心工作:油烟机大吸力动力的宣传和指导。要在„„引入大吸力的落实。调动各地区域,丰富品牌建立的同步,创建科学技术的管理标准,可以利用好广告投放资源,快速提升高端油烟机第一品牌形象,成为行业领导者。要求在2015年全面实现公司的战略目标,进一步放大品牌全国影响力,强化大吸力芯制,强势传播,成为消费者购买的首选,进而成为油烟机品类的领导品牌。公司特对2015政策做出相应的调整:
将原年度6%广告费用调至7%。其中,4%由代理公司在自己区域投放,另外2%按合同标准返。要求:(一)聚焦媒体平台。(二)公司评估:联合投放。
2. 2015年4%点的广告费核销必须聚焦媒体电视(公交电视,地铁电视)、公共楼宇、户
外LED(100平米以上),电影院,地铁广告,户外大牌等等。媒体类型不超过3个,可根据地区情况选1—3个媒体类型进行投放。5%的广告投放额度核销额度要超过150万。
3. 最终实现:
(一) 全国市级以上电视公路投放检测到:收视率收视点必须要检测到;
(二) 全国市级以上广告要投放在核心商圈;
(三) 屏幕是否在300平米以上为优质广告;
一线城市优质屏幕大致标准为:每秒30元;
二线城市优质屏幕大致标准为:每秒1.8—2.6元;
三、 四线城市优质屏幕大致标准为:每秒1.2元。
4. 除以上六种标准外的投放广告,核销从另外2%额度里核销。各分公司及代理公司提
报2015年媒体投放方案,需12月12日前提报。提报投放周期,投放频率。各区域搜集方太投放类型等信息。
5. 2015年物料广告费用考核项:
(一) 小区广告必须在户外有固定的广告位,有专门的广告支架。广告面积不小于5平
米。小于5平米的不予核销。
(二) 商场广告:室内所有广告(除电梯广告外)均可核销,商场户外单个广告牌小于
5平米的不核销。
(三) 报纸广告小于1/4版面的不核销。
(四) 车身广告,车厢内部广告一律不列为核销范围。
(五) 站牌广告,非整块站牌广告,一律不核销。
(六) 网络广告,统一申请,列入计划表,上个月25日—下个月3日申请,每月只可
申请一次。