节庆活动思考
对广西节庆活动发展的思考
2011-05-24 09:15
摘 要：近年来，广西地区城市节庆活动发展虽不及东部发达地区的数量及规模，但经过各级政府的大力扶持已经得到了长足的发展和进步，这些为提高各级城市发展的内在动力以及城市的新形象、吸引更多的外来观光及投资者起到了很好的推动作用。从分析2010年在广西各地市举办的各项节庆活动入手，探讨当前广西地区城市节庆活动举办的现状、存在的问题，并主要从运作模式、协调管理、主题的选择、服务体系的建设等方面对今后的发展方向等提出系列建议。
关键词：广西，节庆活动，市场化运作，项目选择
城市节庆活动作为近两年来新兴的一种重要的经济文化活动，在中国的城市发展中的重要性越来越强。在广西地区，这几年结合本地的物质资源及文化资源、旅游资源的城市节庆活动举办的较多，这些活动弘扬了城市的个性，繁荣了城市的经济文化生活，带动了相关产业。但也应看到，目前我区的各种节庆活动，还处于不成熟的阶段。
一、广西地区节庆活动发展概况
从节庆活动的举办情况来看，确实为老百姓的休闲娱乐创造了平台，给地方经济的发展带来了新活力，通过节庆活动本身的拉动作用，给地方上的相关产业注入了新鲜血液。表现在餐饮、交通、旅游等，社会效益和经济效益都得到了较快的发展。但是，我们也应看到，新生事物的发展初期总有着一些需要完善的东西，表现在：
1. 数量多，层次不高。从欠发达地区的节庆活动发展来看，大到省会城市，小到“县”甚至“镇”、几乎都有各自的节庆活动，尤其是“餐饮”类，“美食节”比比皆是，已经很难真正形成自己的特色。
2. 政府干预较多，市场化运作模式有待完善。由于节庆活动本身的特殊性，在节庆活动发展的初期，政府主导型的活动占据一定的主导地位，当政府在市场经济中的角色定位不清晰的时候，必然造成不能很好的满足市场化的发展要求，企业被动参与，节庆活动质量不高、专业性不足，热闹有余的非理想状态。当前，有部分节庆活动的运作模式呈现了多样化、市场化的趋势，但是仍需不断的探索和完善。
3. 选题重复，深度挖掘不足，举办历史不长。从目前的节庆活动的选题、操作方式及活动内容、管理模式等方面来看，由于各级政府存在着片面追求“轰动效应”的倾向，所以不同程度的存在着相互模仿、重复办节的现象。而且在很多地方举办的节庆活动中，虽然政府部门宣称“政府搭台，企业唱戏”，但在追求政治效应和经济效应的同时忽略了对资源和文化深层次内涵的挖掘，甚至很多地方的节庆活动发展为明星模特表演、电视选秀等一些活动。
二、对广西节庆活动现状的深度分析
1. 成效分析。(1)参展客户情况。从广西自治区举办的这些节庆活动的参展客商的组成来看，除了少数几个以贸易类为主题的展览项目在参展参会商的邀请工作上有所建树之外，大多数以“节庆”为主题的项目参展参会商议本地为主，能够吸引“两小时商务圈”的观众
的项目就已经在旅游的层面上为地区带来一定的经济和社会效益了。没有有价值的参展商和采购商，就很难在深层次上为地区的招商引资和地区资源的“走出去”起到应有的作用。(2)经贸签约情况。签约项目不论是从数量还是经济总量上来说都十分有限。在经济成效的层面来看，更多的效果体现在旅游类的消费品的增长上面，而企业之间的产业市场的发展较为有限，这样一来就造成很多节庆活动社会效应和经济效应反向两面化的问题。(3)社会效应情况。从节庆活动的举办情况来看，有一些项目在“会中”的环节把重点都放在了开幕式上，不论是物质资源的投入还是宣传的重点，在开幕式的环节都表现成为明星表演，这样的形式虽然吸引眼球，但是对于项目本身的品牌创立以及社会积极效应的形象树立上，效果都非常有限。
2. 优势。(1)立项的资源特色。广西地处西南沿海的大通道，是面向东盟国家的“桥头堡”，是多民族的民族自治区，民俗文化深厚。另外，广西有着极为丰富的自然资源，植物、矿产以及旅游资源，包括桂林、北海以及百色的红色旅游，这些都成为自治区举办特色节庆活动奠定一定的基础。(2)项目运作的市场化。目前广西已经有一些办得比较好的节庆活动从项目的具体策划到招商招展，都是由非政府组织——协会或者专业的会展企业来具体运作。例如天等县的中国东盟指天椒节是由中国农资商会来市场化运作的，广西国际民歌节是由南宁市大地飞歌文化传播公司宣传运作。政府部门只是在项目运作过程中起到一个服务协调职能，这样的运作模式让活动的定位、主题、市场需求的把握等方面都比较符合市场的实际需求，整个节庆活动表现得更趋紧密，从而都能实现自身的收益。(3)项目开发的多元化。随着项目运作的经验积累，越来越多的节庆活动在设计上都体现了“会中有展，展中有会”，在项目的进行过程中，越来越多的项目配套活动吸引着参展参会客商的兴趣以及当地政府及百姓的积极性，多元化的活动实现了项目的社会效应和经济效应双丰收的目标。
3. 不足。(1)完善项目立项规划。有一些活动从项目的立项到举办时间仅一个多月，对于组织者来说，要落实既定的招商招展任务是比较难的。而从理论上来说，一般的会展活动至少需要六个月的操作周期，这对于项目的需求者本身来说，才能够更好的整合资源提早准备，尤其对于政府来说，工作规划应有明确的方向目标，这样才能把节庆活动的根本性功能发挥出来。(2)完善基础设施的建设。从笔者参加过的节庆活动来看，县、市部门的基础设施条件跟不上举办大型活动的建设要求，主要表现：首先，宾馆酒店方面，资源有限，管理人员的专业素质有待提高；其次，政府各级部门的接待机制不够健全，重要客商的一对一接待机制在实际操作过程中冲突较多，包括现场安检、交通疏导、工商执法、用电保障等服务工作。(3)完善项目的宣传机制。节庆活动的特殊性之一表现在广告和新闻工作贯穿整个项目的前、中、后期，作为主办者应借机大力宣传自己，不论是会前新闻发布会，还是会后的评估总结，主办者都应考虑在地区的主流媒体开展软文或硬广告宣传，活动过后在媒体上进行活动对地区经济社会发展的综合推动作用的宣传报道。
三、城市发展节庆活动的相关建议
1. 加强完善项目立项审批机制，合理确定项目主题。省、自治区级政府部门应加强县市节庆活动的审批，从时间、项目主题策划等环节对项目的立项进行严格审查规划，引导地方部门合理策划立项，强化策划意识，在空间和时间上创造有序的环境，避免重复建设以及时间冲突。对于广西地区的实际情况说，有两条思路可供选择，首先，可以多考虑和农业相关产品的结合，这不能只是停留在初级形态上，需加快相关产品的深加工工业，推行“公司+农户基地”的模式，把优化产业链条，扩大产品对外营销作为策划节庆活动的主旨思想；其次，对原生态旅游资源的开发上，不能只停留在“旅游”的层面，还应开发相关旅游及地方
特色的节庆纪念产品，使顾客能够保持对项目的持久印象并且能够分享体验，能够更好地吸引潜在顾客。
2. 探索一条有效的市场化运作途径。市场化运作有利于组织者筹措资金，达到“以节养节”的目的，这才是一条行之有效的长效机制。(1)节庆活动的运作应遵循市场规律，应将活动的策划和安排交给具有一定资源和专业背景的机构来做，这样既可以避免政府包办时资产的不必要的浪费，还可以满足节庆活动长远化发展的需要。而政府则需加速职能转变的步伐，从根上转变“主导”为“引导”职能，协调和监督项目进行中出现的问题，使节庆活动成为成熟的市场行为，并成为欠发达地区城市发展的需要和推动剂。(2)招展招商也应遵循市场化的途径，变企业的被动参与为主动参与。有相当的参展企业的参展都是基于政府指令性质，对于企业自身来说，经济效益不够明显，因此企业的参展愿望不高。当遵循市场规律运作之后，活动本身的关注度就会提高，而活动本身推出的相关活动就更容易让参展企业贴近市场，这样就能更有效的调动参展企业的积极性，变被动为主动参展，组织者和参展者都能满足自己的目标效益。
3. 加强非政府组织的纽带职能。(1)“协会”这一类非政府组织在目前成功的项目运作中起到了非常重要的作用，表现在这一类组织有着稳定的数据库资源，在相关产业行业内有一定的权威性，有着稳定的客户关系。而且，近年来非政府组织在会展活动中起着越来越重要的作用，越来越多的会展活动也需要有一定的政府及非政府组织的背景，这样有利于相关会展产品的实现。(2)相关非政府组织应加快行业认证工作，对有特色的会展活动进行品牌评估认证，这样能够更有效的加快会展业良性有序的健康发展。
4. 地方政府加强服务体系的建设。(1)在硬件方面，政府部门须完善交通、水电、场馆、住宿餐饮、物流等方面的基础设施的建设，节庆活动和这些基础设施条件密不可分，同发达地区不同，欠发达地方政府在资金筹措方面存在着一定的不足，可以考虑以BOT 的模式、风投或其他市场筹措的方式，加速服务设施的硬环境建设。(2)在软件方面，加快窗口行业的人力资源的培训，涉及安保、工商、政府接待、城管等部门，强化这些窗口行业的服务意识和技能培训，改善地区服务软环境。
5. 强化宣传意识，把握整体宣传力度。政府宣传部门应提早制定有效的整体宣传方案，深度挖掘有效的新闻点，比如对活动筹备进展报道、对到会国内外嘉宾和专家的人物专访、洽谈开幕式图文宣传、专家座谈会和签约仪式新闻发布，建立新闻发言人制度，统一对外的新闻稿等。