危机公关处理(高晓松酒驾以及乳业集团为例)

危机公关处理

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姓 名

学 院 所学专业

学 号

指导教师

xx学校

xxxx年xx月

目 录

实验目的..........................................................................................................2

实验内容..........................................................................................................2

一、公关..........................................................................................................错误！未定义书签。

1.1公关的定义........................................................................................错误！未定义书签。

1.2公关构成五要素................................................................................错误！未定义书签。

1.3公关的内涵........................................................................................错误！未定义书签。

二、公关危机..................................................................................................3

2.1公关危机定义....................................................................................3

2.2引起公关危机的原因........................................................................3

2.3公关危机的处理原则........................................................................3

2.4解决公共危机的步骤........................................................................4

三、从高晓松酒驾看危机公关......................................................................- 4 -

3.1事件的缘由........................................................................................- 6 -

3.2公关危机的成功处理........................................................................- 6 -

3.3取得成效............................................................................................7

3.4启示....................................................................................................8

四、从乳业企业的质量安全问题看公关危机..............................................- 8 -

4.1事件回放............................................................................................- 8 -

4.2公关危机的失败处理........................................................................- 9 -

五、总结........................................................................................................- 10 -

(一)实验目的：

通过本实验，充分认识了解危机公关的相关知识，通过各种案例分析，学习别人危机公关处理的策略，增加我们未来面对危机、解决危机的意识。

（一）实验内容

通过高晓松“醉酒驾”、双汇“瘦肉精”事件，三鹿、蒙牛、伊利涉及的“三聚氰胺”事件，2009年的这个门那个门、2010年的霸王洗发水，“陷害门”等案例分析，深刻认识危机处理的重要性和迫切性。

一、公关

1.1公关的定义

公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。

1.2公关构成五要素

传播：社会组织—社会公众

沟通：主体—中介—客体

核心工作：塑造组织形象、协调利益

目的：组织生存发展

范围：组织生存心理环境

1.3公关的内涵

（1）塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧

（2）管理科学，着眼于人心

（3）内求团结，外求发展的管理哲学

（4）无形的资产，“软竞争”的手段

二、公关危机

2.1公关危机定义

公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。

公共关系危机现象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引发的重大伤亡事故；地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾害造成的重大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。对这些危机事件处理不当，将会对社会组织造成灾害性的后果。

2.2引起公关危机的原因

1、生产性意外。

2、环境问题。

3、劳资争论及罢工。

4、产品质

5、股东信心丧失。

6、具有敌意的兼并或股市上大股东的购买。

7、谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密。

8、恐怖破坏活动。

9、组织内人员的贪污腐化。

10、安全因素。

2.3公关危机的处理原则

1、及时——首要原则。

2、诚恳——关键。

3、准确——前提。

4、冷静

5、全面

6、公正

7、灵活

8、适应变化

2.4解决公关危机的步骤

第一步：监测

危机爆发了，引起企业高层重视，成立紧急危机解决小组后，实操的第一件事情，就是立刻对本次危机程度进行一个系统全面的监测扫描，一一列出电视、报纸、网络等刊登的版面、内容、观点等情况，对已经发生的事态做实时总结，并对可能进一步发生的状况进行预估，全面了解危机事态状况。

第二步：应对

在了解事态的全面情况之后，马上制定出应对策略和方法，主要目的是防止危机的蔓延，同时做到最短时间内屏蔽各类负面消息。具体包括谁负责跟哪个媒体交涉，给出谈判处理所需的各种可能条件，计划在什么时间内完成，采用什么办法去

执行等。在技术层面，一般的处理方法包括：

针对平面媒体——要快速发布企业的其他信息，采用冲淡和转移策略，把外界对企业的关注转移到好的方面，并第一时间与已经发布负面信息的媒体进行沟通协调，争取谅解。

针对网络新闻——可采用撤稿、更换标题、更换位置等办法进行紧急处理。 针对网络论坛——可采用沉帖、发布新帖、封帖等网络技术手法进行处理。 第三步：化解

应对办法只是防止危机蔓延的速杀技术，但已经看过负面新闻的人，解决他们的心理阴影才是关键，否则危机还会从这些人身上再次披露和爆发。此刻，化解的最佳办法就是针对性公布事实、让已知的消费者了解真相，采用不回避、不主动、迂回包抄的策略。但这里有一个关键点，就是“度”的把握，公布事实最好不要过于广泛，能直接针对知道该事件的消费者最好，如果扩大化地公布事实，可能反而引起不必要的关注和解释，于企业不利，所以，在化解的阶段，要理清思路和事情完整的缘由过程，最好做到“捂着说”的效果。 第四步：承转

这是反“危”为“机”的关键一步，需要精准策划和巧妙构思。这步走好了，有可能会让危机事件成为提升企业美誉度的好事。

比如：某奶粉被质疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“国外”的国际化品牌形象宣传和其仅在国内销售，在国外只是贴牌生产商的事实不符，受到媒体质疑。

我们采用了类比说明方式和新概念整合的手法：如日本厂家从山东进口大葱并只在日本销售，青岛海鲜销往全球且都被各个国家运回本国销售，而我们的奶粉也同样的只是从其他国家进口产品回国销售，这是一种国际成熟的商业模式。

进而，我们导出一个新概念“全球产业链共享与整合”，即：从产地好、产品好的国家进口产品和原料，回到本国销售，这是中国乳业整合全球产业链的新型商用模式，将其塑造成“世界资源，为我所用”的领先商业形象，巧妙地把“危险”转化成了“机会”，反而得到了更多消费者的信任。

第五步：重塑

通过“承转”的巧妙“乾坤大挪移”，关注事件始末的那部分消费者是得到释疑了，

但仍有“只关注了头、没关注尾”的部分人群，而且我们也不满足于单纯地解决了危机本身，企业需要更好的发展、更大的市场，基于这种愿望，此刻，主动出击的姿态就是必须的了。

主动出击的要点就是“重塑”品牌形象，“去伪存真、去弱留强”。经过风雨的洗礼，我们更明白消费者需要的是什么、我们的真正优势有在哪里，这时，是做品牌DNA修复的最好契机。在精准地修复了品牌的核心识别和周边识别之后，企业还需要借助专家、权威、意见领袖的平台，把企业修复后的品牌精髓和价值取向等向外界发布，重新塑造或加固品牌的优秀方面。

而结合本次危机背景主题的行业研讨会、专家论坛、媒体发布会等，是一种惯用和有效的手段，特别是媒体执行力强的公关公司，也是企业此时最佳的合作伙伴，因为公关公司长期维护的大量媒体资源关系，将能为企业迅速到位传达信息起到至关重要的目的。

第六步：提升

“重塑”步骤其实已经是“提升”步骤的开始，只是从消费者角度看，以消费者利益点为核心的活动策划推广，可能才是品牌美誉度的真正提升和市场销售提升的关键。

专家的证言支持固然能提升消费者的信心，但捆绑在销售终端的公益活动或让利活动，更能激发消费者的消费热情。所以，为了迎接更大一轮的市场热销，为了抹平曾经的摩擦和不愉快，这个时候，企业一定要“舍得”！比如特价促销、大力度的回馈活动等。

三、从高晓松酒驾看危机公关

3.1事件的缘由

2011年5月9日著名音乐人兼导演高晓松先生因酒后驾车，在北京东直门一十字路口，造成四车追尾，并三人受伤的恶劣交通事故，事故发生后高晓松被关进了看守所内，直到5月17日法院公开开庭审理此案，在确凿的证据和事实面前，高晓松对自己的行为供认不讳，法院最终判决高晓松拘役6个月，罚款4000元，吊销驾照并5年内不得驾驶。

相对于之前在微博上毁誉参半的民众反应，此次高晓松迎来了罕见的全民热迎。

学者何镇飚表示高晓松因为以一种敬畏的态度获得了社会的认可：“半年前高晓松被捕，舆论几乎是一片指责，今天他获释，得到更多的是谅解和欢迎。这是高晓松危机应对的成功。”

3.2高晓松成功危机公关的五大步骤：

（1）第一时间回应舆论，能争取有利时机，以正确的行为和言语去化解矛盾； 首先高晓松先生酒后驾车出现交通事故后，并没有伺机逃跑或者任意的耍大牌，醉驾撞车发生时，高晓松没有逃避、装蒜，而是立马下车查看、赔礼道歉、在询问室亲笔写下“对不起，永不酒驾”的忏悔，处理问题之冷静，态度之端正，实属罕见。他在事件的开端，就占据了舆论的“有利地形”，成功冲淡了人们对“酒驾”本身恶劣性的关注，转移了人们对于事故本身的关注，使他从一个“十恶不赦的酒驾者”摇身一变成为“态度胜于一切的初犯”。作为一个公众人物这一点相对很多明星而言，高晓松先生是低调的，对于自己所犯下的罪行，并没有半点不认账，也没有半点抵赖，相信公众的枪口自然放下，绝对不会炮轰一个敢作敢当的纯爷们。

（2）真诚面对媒体和公众，态度胜于一切；

法院宣布判决书以后，高晓松先生最后并未对自己进行什么辩护，而是用了自己发自内心的几句陈词述说了内心的真实感受：原以为喝酒可以给人自由，结果却因喝酒而失去了自由，并真诚的向伤者以及公众、家人表示道歉，最后书写了8个字，告诫大众“酒令智昏，以我为戒”，希望大家决绝不要酒后驾车。

（3）勇于责任承担；

法院判决前高晓松先生对自己的过失，旗帜鲜明的提出了自己的处理意见，愿意赔偿事故所造成的所有损失，愿意赔偿所有伤者的医疗费用。如此这样对事故的处理，先不谈态度如何，但至少对于伤者，对于公众有了一个很好的交代，绝无半点推卸责任，从内心让人感受到了他的真诚。

（4）自我辩护不如让别人替自己说话；

在法院审判之前，高晓松先生的几个好友，同为音乐人的公众人物小柯等，发

微博对高晓松先生进行了声援，希望大众不要对此事加以炒作，并告诉大家请以小松为戒，坚决杜绝酒后驾车。不管这些事情是高晓松先生本人叫朋友声援也罢，还是高晓松先生的朋友自发组织也罢，但都在高晓松先生关进看守所后，自然的形成了代言人的角色，并真诚的面对事故发生，面对大众呐喊出高晓松先生是个负责人的人。

（5）让媒体树立自己积极正面的形象；

当法院在做最后判决时，我分明看到了高晓松先生用带着手铐的双手，缕了缕自己的头发，此情此景我感到了高先生的真诚，也感到了高先生愿意为自己所犯罪行负责到底，作为一个反面教材，其对公众的教育意义自不待言。

（6）化危机为机会，出狱后身价不降反升。

3.3处理结果取得成效：

高晓松应对危机的意识以及危机处理取得了显著的成功事例值得我们学习，这都得益于他对公关的把握程度，这也充分说明了处理好公关关系的重要性。

3.4启示：

满足两点关心 对待三类人群

高晓松醉驾案中，有两点最受大众关心。一是名人犯法究竟会不会依法判决，二是醉驾是否会被判刑。第一点是娱乐话题，第二点是社会话题。在这个事件中，三类人起着关键性作用，即受害人，司法机关和网友。只要让这三类人都满意，事情才能得到圆满解决。很多艺人公关处理不利的原因多是只看到了表面现象，哪儿出了问题就抓哪，而本质性的根源问题却没有解决，导致只治标不治本，无法快速彻底解决危机，甚至使事态不断扩大。

危机事情希望可以给一切的中国企业管理者以启示：危机如何构成、危机迸发有什么样的扩散途径、危机迸发之后应该如何管理。危机公关的处理原则：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。

四、从乳业企业的质量安全问题看公关危机

4.1事件回放

2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。3月：南京出现全国首例肾结石婴儿病例。6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉。9月11日：甘肃：59名婴儿患病，1人死亡。9B 11日上午10k40分，三鹿集团传媒部责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。9月11日晚，三鹿集团承认经公司自检发现2008年886日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染。9月12日：三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺。9)1 13日：国务院启动国家重大食品安全事故I级响应机制处置三鹿奶粉污染事件。有关部门将对三鹿婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展检查。在长达半年的时间咀，各地纷纷出现因食用三鹿奶粉而患病的儿童，甚至出现死广的情况。这不仅使民的生命财产受到威胁和损失，也使三鹿集团纷纷出现危机，到了破产的境地。回望过去，三鹿集团在危机出现时并没有积极应对，采取消极回避、瞒报、隐瞒、欺骗消费者等手段处理，这种处理危机的模式使得三鹿集团在仅仅用了三个多月的时间，从一家年销售额超过100亿元、在中国奶粉市场的占有率连续十五年位居第一、国内的奶粉巨头的大型奶制品企业，走向了衰亡。导致企业倒在这场危机中的原因很多，但企业缺乏相应的危机管理意识，面对危机采取种种错误策略是企业迅速走向衰亡的根本原因。

4.2公关危机的失败处理

一、三鹿集团反应迟缓

当局部地区发生质量问题两个多月后，三鹿集团才对此事件做出反应，招召开记者招待会向公众道歉，当三鹿集团真正反应过来的时候已经为时过晚，全国已经大范围地出现严重的产品质量问题，社会舆论怨声载道，政府失去了对企业的信任，情况已经相当的严重。企业应把控整个生产环节，未雨绸缪，做好一切应急方案和措施。

二、推卸责任

(1)面对媒体爆出毒奶粉事件，三鹿作为毒奶粉的始作俑者，被新华网曝光，社会哗然三鹿稳坐泰山，一副事不关己的模样。事后“我们的所有产品都是没有问题的”成为三鹿各方对事件的统一口径。

(2)伊利集团9月17日向社会公布了第一封公开的道歉信。在信中的第三段伊利强调抽查35批次，只有1批次出现问题，问题率很低；并且问题批次的三氯氰胺含量也很低——每公斤12毫克。在在第四段中，伊利继续申明，12毫克含量已经低于安全标准（15毫克），不会有事的，即使3岁以下婴儿吃了，也不会出现健康问题——但是，我们仍然“本着对消费者负责的态度，将会认真对待这一事件的”。瞧人家伊利集团多么慈悲心肠，言下之意我们是被冤枉的，这不是，“9月17日早，国家卫生部公布所有伊利婴幼儿奶粉全部合格”，质检总局给我们戴帽，卫生部给我们平反。伊利集团已经成功地演活了无辜受害、还要诚心为消费者考虑的有良心的企业的角色。

从伊利集团的第一封公开信中，我们读到大企业的良心了吗？没有。我们看不到自责、惭愧、勇于担责，只看到了推托、择出、假装无辜、嫁祸他人和恶心的自我夸耀。

(3)在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛接下的处理很是得体：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、老牛甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的舆论怒火并未就此消停。

三、没有做好对外的公关工作

1、没有将真实情况及时地反应给政府使得政府完全失去了对三鹿的信任，使得最后政府对三鹿的处理没有考虑到三鹿的长期发展与规划。遇到这种严重的质量问题，需要靠多方力量及时解决，这样才不至于问题的扩大，变得越来越恶劣。

2、没有做好媒体公关

媒体在公关中起着重要的作用，这种作用在危机公关中显得尤为重要。由于三鹿集团在媒体公关这方面做好充足的准备，以至于媒体在没有确定事件的根本原因时作出了更多的是对三鹿集团负面的评论，媒体就好像是个放大镜，将这种负面的企业形象放大到群众面前，从而使企业形象在群众心理轰然坍塌。做公关，首先要

做好媒体公关这一环节，媒体是企业对外公关的一个重要手段，要有效地利用起来。

四、没有对后果进行及时补救

事后，三鹿集团没有对受害家庭进行道歉和补偿。没有对受害者家属所遭受的损失承担起自己应有的责任，使得负面舆论进一步加重。遇到问题，首先分析原因，采取措施，解决问题，每一步都是重要环节，缺少哪一个环节都是不可取的。

五、总结

高晓松的公关危机虽只是个人，但他的危机处理的成功折射出公关危机处理中的哲学和原理。三鹿的惨败给了我们对公关问题无限的思考和学习机会。其实我们生活当中也发生过类似的事情，可能他不叫公关，更没有公关危机这个概念，但其中的道理都是一样的。生活当中发生的么每一件事情都一定程度上折射出一定道理的，都值得我们去深入思考和分析缘由并从中提取出属于我们自身需要的东西来不断提升我们分析解决问题的能力和思想境界的提升，生活是最好的老师。