互联网时代的口碑营销及应用策略
2 财 贸经 济( 0》
6
年
第,
期
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20 6
9
,
联 互 网时 的
代内容提要
: ,
,口
碑稍营及 应 用策略 杨
成学
。
关
郭
国
口庆
碑
销营 是近 年 来企 业 进行 营梢 传播 的 常 营 销用策 略 之一传
播 行 为 呈现 新出 的特 点 同 时 企 业为进 行 口
碑,
,
互联 网的 出
现使 消得费者
的口碑
,
口
碑
营稍活 动 提供 了新
的。 机会 因 研此究 互 联 网时代 的 ,
销营具 有 一 定 的 理 与论实 践 意
,义
本 文首 先阐 了述
。
网上口 碑 播 传 的涵 内指出 了 网上 口
碑播传的 途径 然后 论 证 了网
。上
口
碑传 播 的 点特
以
此
基为 拙探 讨 了 企业 展开网 络关
键词 :
口
碑 销营的 应 用策略
联互
、
网
口
碑 传播:
,,
口
碑营梢
作 者简 介 郭 国庆 中 国人 民 大学 商院 教学 授博 士 生 导 r师 70 o8 2
杨成学中 国 民人大 商学 学 院 博 士研 究
生3 0图中分 类号 ” 51
:
.
,
;
,
1
0 8 72一
。
文
献 标码识
:
A
文 章编 号
:
1
0
2
8
10 2
2 0( 06
)一
0
5 6
一
。
一
、
引言。
互联 的 出 现 为 消网 费者获 取 产 信品息 提 供 了极 大 的 便利 件
, ,条
通互过 联 网费消者 不 但可 以。
,
快速 搜 索 到 厂 发 商 布 的产品 信 而 息且可 以 方 地便 得 其 获他人 对 产 品使 用 评的价 意和 见,
在现很 ,
,
多
消 费 者 在 购买产 品之 前都 会到 网 寻 找 适 合上 人个 要 的需 产品 信 息以这 些 息 为信参 形照 成 个人
对产品的 价 评进 决定而是 否购 买该产 品
碑是 指口 信
,
。息
研究
发现 消 费 在 处者 各理种 各 样 的 品产 信息时 有
关,
,
产
品 口 的 信 息 是 碑消 者费 优先 虑 考的一 类 产 品 信 对 息 消 者 费 的 策 决具 巨 有大 的说 服 力 和 影响 力
、
。
传
者递 与 信息接 收 之者 通间过 面 对 面或通 过 电话 所 进 行的 信 息 通沟行
,
为、
t
( mA
d
l,%
7)
。随
着 互 联 网 发的展 传统 的面 对
面
、口
耳 相 的模 式 已传经 有改 所
N变e
,
w
,消费 者现在可 以
、
通过
子电 件邮 即时信 息 工 具 (如 o
n(
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、
QQ) 闻新 组
(
、G
, rou
) 电 p子 邮 件名 服务 在 单线论
坛
。、
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S
) 门
户 网 站 讨 区 论 等 络网 式 形进行 口 传碑
播
、
d“ 鼠 (w o 碑
f rMo
use
一)词 应运而 生
。,
”
。
由
于 互联 网信 息 传 播 的速 度 极 快鼠碑 的 播传 力 远 威远大 于 传 统的 耳 口 相 传方
,式
,
随着 互 联网 的 信息传 播力 量 益日扩 大
网 上口 碑 得 到了 国内 很 多外 学者 的 注 并 关 得 取了 很 多成 果 (a Hsn o
n,
2
00
0
。)
然 而
我 国前 目有关 网
上。。
,
口
碑的 研究 仍 然 缺乏 有 关企 如何 业运 用互联 网进口碑
行 口,碑 营 的销成果则更 少碑 营 可供销采用 的 策略
本
文拟 阐述 互 网联代时
销营的 点 特并据 此指 出 业进 企行网 上 口
,
二 网上 口 碑的 涵
内以往 研究 表
,
明
、
口
o碑d f w r(
o
u ) moth 在影 响 消 费者决 策 及行 为转 变 方 面 扮演着 极 为 要 的 角
重,
色
。例如
:
K t
az
和L z a a
二f
l ed
(
9 5 1 发 ) 口现碑 是影响 消 费者 购买 家 庭 用 品 或 食 的品最 重 要 因 素其 对7
消
费者 换转品 牌 的 响影力 是 新 闻 及 志 杂的
态 度 由否定 立中 到肯 定的 转变过 程
w
、中
倍 人
员 推销的
、
4
倍 广播 告 的
广9
、
2。
倍在 促 使 费者消
外另
。
,
,
,
口
碑 传 播 所 的作起用 则 广是告
,
的
E倍 n ge
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。
,
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K和
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(
1% 9 发也 现 6有 %的 受访 者 为认)
0,
口
碑是 具最有 决策 影 响 力的信 息 来 源
着随
互 网的联现
出口
碑
的 定 义 和 涵 也 发 生内 了 相应 的改 其传 变 播 及 响 力影 越也 来越 重
:要
本文 系 国 家 自然 科 学 金基 项目( 项 目 编
号
705 3 0
2 6)
。
1
.
口 的 碑传统定 义 与 特
点。
s
d rn oe du (19 9 )指出 8
,l,
口碑 是
“
顾 客
知告 友 家朋人 或 同 某 事 事
:件
、
,
从 创造 而某出种 度程的 满 度 评价
意源。
。
。”
换
言
之 口 是碑消 费者 之 所 间 交 的关 于流 定 品特牌 口碑 具 有 如 下 特点
,
的所
有 意见 与
,
口
碑
能 够消 对费 者产 生巨 大 的影 响力 是 因 为、
¹
口
碑是 高 可 信 度的
在信与 亲 戚朋 友 同事等 围周 人交谈 有 消 费 问 题 关 时 的候 一 般不 什受么 限制 或 拘 束 他 们 之间
,
、
相
互 信 任 程 较 高度 很自 然 接地 受 围 人 的 意周见 ;º
碑 口 沟通是 双 的
,向, ,
口
碑 息信流 动的 式方 不像 告 广那样 是单 向的
,
,即 在沟 通过 程 中随时 提出 问题从 而获 得 己 想自 要获得 的 息信; » 口碑 信 息 更 口
碑 信 受息 干扰 的 影响 比较 小
,。 。
具 有
活 力更 容 易 进人 费 者消的 记 忆 统系 ;¼ 相 比 其 传 他播方 式
.
2网 上
口 碑 及 传 播 方式
a
计 算e 机 和互 联 的网出 为 人 际现 播 提供传了 新 的 方 式 出 现 了
, ,
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C(e
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。
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e
电
媒脑 介 传播 )人际 传 播 式 方
即 借 助 算计机 和 互 联 进网 的行 非
面对 。面 的信息 交 活流动
互
联 网的 出现 颠覆 了 传 统 的 面 对 面的人 际 传 播 重 新构建 了一种 借 助 如 互 消今 费者已 越 来经 习越惯 于 通过 互联 网来 获 取
,
联
媒网体 的 间 的接人 际 播传 方式
口
碑
息
信
,
e G。上
h
t
和口 o nJ o 1(9 ) 指出 通 过 互 网 所 联进行 的 信息 沟 通 与 换交 也是 口 碑 传播 的 种一形 式 网 即hs n 5
9“
,
碑
。
。”
网
上 碑 的 传口 形 播 式 致 大可 以 分为两 种 类 型 一是 同 步传播 即 交 主 流在 体交 时流间 上 持 一
保:
,
性
致比如 天聊室 在 线 交 流 等 ; 二是异 步 传 播 交即流 主 体 不 需 要 同时在 线就 能 完成 的网上
、
,,
,
口碑
、碑
传播
活 动比
B如B
s、
E
m ali
、
等
。
上网口 的 碑传播 过 程是 一个 全 面从 试 到 逐探步 走 向 深 人 的 程过 它
、
有具 以 文 交 字 流 主为广 泛 偶然性 性 名匿 和 性多重 性 等特 点( 兰
彭
,、
,
2
001
)
。
在互联 网络 中
,
口
传播
既可 能 生发 在 熟 之 间人( 如 子电邮 )件也 可 能 发生在 不 熟悉的 人 至 甚陌生 人 之 间( 新闻 群 组聊
天 室B B等 )
、 。s
网 口 碑 与 传 上 统 口 耳 相的传 方式 的 最大 不 同点 在 模 糊于 了 业 与 非 商 商 的 业界
,
线。
厂
商 可 轻以易 匿 伪装名成 般一 大 众 传播商 信业 息达 到 宣 传 效 果
,的, 。
-
,
。
而收到
口 碑
息
信的 人也
通 常
不 会 考究去信息 的 来 源 或 者 信息内 容的真 实性 就轻 易 布 出去 散 使得网 上 大
的 然偶
口 性碑 的 播传 出 很
现 网上 三 口碑传 播 的 特 点
、 体具来说 上
网
1
.
、,
碑口 的 传播具 有 如 特下点
。
:
网上
口碑 的传 播 率效极
。
高网
上
,
口碑
传的播 主要 以文 字 交 流 为主 时 同包括 图 片 媒 多体,
,
、
信
息 搜 引 索擎信 息 等E
m l al
这些
口
信息
碑现出在 联 互网 上时 本 身 已经 是数 字 化 的 通 了
过,
,
T C
P/
P
I
、
等方式 可以直 作接 信为 号来 传 不输 需要编 码 和 译 码 的 过程 减 了少 信 息递 的 传 中间环 节
,
这。样 一 网来上的 流交
。,
口 碑信
息的传 递 变 更得为 直
,接
,
口 碑信 息 的 接受 和 者发送 者 之 甚 至间 以 可进 行 直接,
而 且
借 互 联助网 络人 与 之 人间 交的流 经已突 破 了 间 的 限 制空 身在 异 地 同样 可以进 行 ,
面
对面 的沟 通 这 使 网上 如 得交 流者的身 份 地位 等 更 等更 平纯 的粹交
流
2.
口碑 的 递传 率 效 大为 提高
。
。
进
一 步 网 络讲 模 了 个糊人 与大 的众 野分
,,
,,
,
使
个 体 可 以 利 网 用络进 行 各种 层 次 的 播
、传
现实 世 的 界 碑 传 口播过程 会 受 到 些一因 素 的干扰 例。
。
但
网 络的 出 现 使得匿 名 交流双 方 之间 社的会 级 差 等异消 了 失是 一种,
,
。
因 此 上 网口 碑可 以 在网 络 上 进 行 种 各 次层 的 播
。传
,
,
网上口 碑传的方播式多 元
,化。
,
互在联 网 环 境 中 信 息 传 递 存的在多 种 形
式口
。
碑口 息 信既
可
以 过 电通 邮件子 方 式 向 等接 者受进 行 主 动 的 传递 也 可 将
碑 信 息以 发布在 网 站 上等待用 来户获
。
取
信 息进 行 被 的 传 动递,
此
外 联互网 许 用允 户之 间以 不 的凤 对应关 系 进 行信息 的 传 活 递
,动、
用
户既 以可 进 一行对 一的 口 碑信息 传 递( 如即 信息 时等 )也 可 以 行进 对 多 的一 碑口 息 信传 ( 如 邮 递
件 表列 )等 还 可以进 行 多对 多的 口 碑 息 传信 递 ( 如 聊 室天 讨论 区等 )。
上
口 碑网 息 信传 播 式方的 多
。
元 化 特 点 使 得网
3上
.
,口
碑 的 播传范 围 和速 度 都大 大 超过 了 统 传的口 。
耳
相 方式传
”网上
碑 的口传播 具 有 匿 性名 的 点
特“
在
网上 没有人 道 你 是 知一条 狗
,
网 络的 度 匿 名 高
性
破打 了传 统 社 会的身 份 对 于 沟 通 传播 的 限制 这 得使 本来 在现 环实 境 无 中 法 行 进的沟 通 在 联互
57
网
,
上
轻易 得 以 实现
”
,
。
由此 产 生两 方 面 的 响影: 是 一 络网的 匿 名性带 来 了社会 等级 差异 的消 失 人 们
借 。 “
、,
助互联
网 可 以 行进更 平 等更 纯 粹 的交 流互联 网为 人们提 供 了 所 谓的 公共 空 间 (pu lbi cPe e sh )r9 ) 是 网二络 的 名匿性 使 得 网 口 上碑的 传 播 更接 近 哈于贝 马 斯 ( 9 9 1 定 义 的所 沟 行 为通“
”
。
致 网导 口 上碑的 传 播者 较 少顾 及社 会 规 范 的 束约 传 播过 程 较 随 意比降 低 了上 网口 碑 信 息的 可信
,
,
度
。
由
于 一 这 特点网 络成 了很 多 谣 言 发的源 地 加之 络 网传播的 快 速 和 便捷 络网谣 言 对 厂 和商
。,
,
,
消费 者 影响的 力 为增加大4
.网
口上碑 的 传 具 播有 动 性互 的 点特与 一 的般信 息 能 从 信 息只发 送 者向 接受 者 传递 不同,
,,
网
信 络息可 以 是 双 向传 递 即的具 有 交 互性言 的。 ,
。
所
谓 交 性 是 互 与传
统
口
口 碑传, 播
方 式的强 制性 相 对而 口 的碑传播 程 中过。
在
统 传 口 的碑 传 过 播 中程接 受 方 只 是 被 动 地受
、
碑信接息 ; 在而 上
网
,
接
受方可 以通 互 过联 主网 动搜寻 自 所己 需要 的 碑口 信息 并 据 以 做出消 费 决 策
,
网上
口 碑传播的
,
互动 性 特 点 允 消许费 者主 动 时 地实 参与 到 销营活 动 之中 种 参 与这 可 是 以有 识意的 询 问 也可 以 是随 机的无 意 识 的点 击
、。
四
网 上 碑口营 销 的 应用策 略
、
毫疑 无 问近年
来k
te
”
e
,
口 碑 销 营日 成 为一 种益 热 门 的公 关和。
销 手 段营
。
美 国
市 场 研究 公
“
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r与 口碑 销 营协会 ( o W
记f
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,
W O M AM) 联 合 成完 的 最新报
告1
口营碑
销
揭 示 了 网络 营 中 销 口碑 营 销 巨的大 力
,威
该
报告 估 大 约 计 有 过 一 半超的 络 营 销网 员 人 将采用
所 )示
。
某
种 形 的 式口碑 营销 和病 毒性营 销 方式 并且 这 一 数 量 持 将 续 上升 ( 表
美 国如营 销人 员正 在使 用 未 来或六 个月
虽然 上 口 碑网 营 日销 受 到 企益业 的 青 睐 要 但 成功
,
表
1
将采用 的 网 营 销络 方
被法调 查 者 百 分 比70
% 4
%
3
实施网上
.1
口
营碑 销
,
企业
还 必注须 意 以下要 点,
:
络 网营销 方 法法
E mai 口
最 l好的 口 碑不 是 来 自 善 的 完销 预售算 或 广 告而 良 好 的产 体品
,
营销
碑销
营是
来 自 品产本 的 特 身征 及 良好的 使 用 者体 开验展 网
上口 碑 营 销的企 应业先 提 高 供 质 的 量产 和品
付 费排名 索 搜擎 营销引博 营销
客
3 %6
2
2
%
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验
,
。
口
碑营 对销 消 费 者 的 巨大 影 响力 越 来 越受 到 业 企
的
资 。来 料
源:
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重视
。
国英
,
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调 发查现 消当 者费被 问 及哪
些
,”
:
因 素令 他 们 在 购买 产 品时 更觉 放心 超 过 3/
调4查 公 进司行 的调 查 揭也示 了相 同 结的
论的
人 回 有答 友 推朋荐 郭( 国庆
0 2
3
)
。
国 的内点零,
然 而 产品 的质 是品 卖 消给费者 最长 久 最 价 值有 的东即
业 企的。
是西 成形良
好:
,
口
碑 必 的 条 件
。要
碑 营口 的销前 提 件 是 条让消 费 者 谈 你论的产 品 或 牌
品
品产须要必以 某 种式方融 人到 口 碑 通沟双 的方流 过程交 之
中能 够激 消 费发 者 谈 产论 品的 原 因
无。
非
种两 一种 是 消 费 者 在 使用 品产的 过 程 中 或在 用使 产品 之 后 获 得 了良 好 的 产 品 体
验 而 与 其他
谈人论 ; 另一 种是 消 者费在 使用 产 品 程 过中 或 使用 产 之品 认后 为 产 品 或服 务不 好 而与 他 人 论谈业
进 行 口 碑营 的 目销的是 达 要到正 面 的 口
碑 传播效 果
,
企
此因必 须消为 费提 供者高 质品 的 产和品良 ,
、好
的 产 品 验体
、。
此 外产 品 本 的 某身 些特征 也 可能 激 发 费消 的 口 者碑传 播 行 比 如为创 新 型 的 产
、、
,
品
以 彰 可显 费消者 地 位 产 的 品价 格极 其 便 宜 产 品 的 服 周 到务 产的品 使用 非 常 方 的便 产 等
品2
.
。
向 消 费
者 播 传 实 清真楚 具体的 信 息 是 打 造 良 好 品牌 形 象成 功 实 施有效
口碑 信息 , ,
、
、
、
口
营碑 销的保
,,
证
。由于网 上
,
的
传播 速 极 度快传播 的 随 意 性 很 强信 息被 扭 曲的 可 能性 很 所 大以企
、
业
过通 互 联网进
、行
口碑 销营活 动时 必从 一 开须 始 就 向消 费者 播真传实 ,
清楚
具体 的信 息 免 抽避象、
。、
践 证实 明 清晰 具 体的品 形牌 更象容 易 为成 费消者 谈 论 的 对象而 模 的 品 牌 形糊 则象 容 使易 消 费者产 生 误 解 利 于不品 的 牌 碑 传口 播抽象 和 糊模
。 ,
,。
因
此 企 业向 消费 者供 提 营的 销 息信要 做 到 清晰 具 避 体免口
,
,
此 外将品 牌 象形与 典 型故 事 或 型 事件典 联相 也系是 通
“ 过 “ ”
”。
树碑 立品牌形 象的一 条
,径捷
85
。
例如 蒙 集牛团 成 功地 将 其品 牌 形 与象神 六 发 射 超 级 女和 声 事等件 联 系 来起 为成网 上
,,
讨论 的 热点 大 大提 升了 蒙牛品 牌 的 名知度
3
.
开展网上
口 碑销 活 动
营
。
,
应
充分 重视 与 费 消者的 动沟 互通延 长 消 者费 与 产品 的 接 触时间
,,, , ,
,
,
提升 消 者 费 参的与 激
情研
究 明表消 费 与产 者品 接触的 时 间越 长 对 务服 的参与 程 越 度高 传其
。
正播面 口 碑 的 可 性能就 大越,
企业 应 致力于 提 升 消费 者 与 的激参 情增 加 消费 的者直 接 体 延 长
验。
消费 者 企与 和 业其 产 品的 接触 间 时流
。,
让 企 业 与客户进 行 互 动沟 通 的关 键 在 企于业 能 创 建 一 个
,够,
,互
沟 通 的 动营 销框 使 客 户架可 随以 时 随 在 网 站地 中 发表 自 己 看 法的与 其 他 客 户进行 谈 论 和
交托依这 一 沟 平 通 台 业企可 以 效有 延地长 消 费者与 产 品 的接 触 时 提 升间 消费者 的 参与热 情
, ,
。
同时 过通 互动平 台企 业还 可 以引 起
潜 客 在 的户注 意 同 时通 客过 户之 间 的 交流 功成 化 解一 些客
,户
对于 企 业 产 品 的 误 解 和 不 良 印
4
象.
。开 展网上 口 碑 营销 活 动 应 行进 有 效 正的 口 面碑传 播 避 免 负面 口碑对 企业 品 牌 的影 响
, ,,
,
。
已
,
有
研究 表 明平 均 每 个 意 满的 客顾 会把 他 为 什么 满 意 的事 情告 诉 1人 而 一 个 个 不 意满 顾的客 2 0 会把他 的不 满 意 告诉 2 个人 以上
,,
。
从另一 个 角度 看 如 果 能够 妥 善处 理顾 客 抱 的怨 不但 不会 对。
,,
自身 的
声 誉 造 成不良影 响 反 而 有 利 于 加增顾 客 对 商 家 信 任的感 和 忠诚度
,
美国 亚 兰 特大抱 怨处
理公 司 发现 只 要 在 2小 时 内应回顾 客的抱 怨9 % 的 顾 客 会留 下 来 ;假如 2 小 时 内没 有 回应的 644
0 则 话每天 损失会 掉 1% 的顾客
,
,。
另 有
调查 显 如示 果 抱怨处 理 得 的当话有 9 %的 顾 客 将 会 再 次8
,
,
,
光
顾 至 有甚可 能 成 为 忠 诚顾 客 并 传播 正 面 碑口 郭( 国庆
:20
)
3,
。
开展 网 口 上碑营 销 动活的 的目 是就 做 要到 如 果 您用 了 请 好 告 您诉 朋 的 ; 友 如 您 果 了用不
好,
请告 诉 我们
。一
方 面 企 业 开 展口 营 碑 销活 动的 目 的是 让 消费 充 者企 业当 的义 务宣 传
员 ,
,
。“
”
,
让 们
,
他
将 企业 的 产 品 介绍 给 亲朋 友 使好 自己 朋的友 或 熟 悉的 人群 受 益 动 的 目是的 让消 费 者 充当 企 业 的 免 费 咨询 师 并 取获 创 新 的信
, 息。
,另 一 面方 企 开展业,
,
口
碑 营销活
“
”
通,过 顾 客 投 及 时诉 现 并发修正 产 品 或服 务失的 误
:
为 了 有 效 实 施 口 碑 管理 企 业需 做 到 鼓励 消 者 费 投诉 建 立 费消 者投诉 的 方
。
便 网络 并 效 有 理消费处 者 的投诉
五 结 尽管
,
论
,、
口碑营 销 企为业 提 供 了 一种廉
价
、
效有的 营销工 具能 够 激 发 多众消 费 者 关 的注及 参 与
热
情 有、 利于 提升 企业 形的 象和 品牌 的 知 名度 誉 度美,
。
是但互 联 网 代时 的口 碑营 销 具 不有 同 于
,
以,
往的 新 特 点 不 深人能理 解 联 网 时 代 口 互碑营 销 的这 些 特 点 就新 无 开 展 法有效 网 上的口 碑 销 营活动
。
此 因企 业在 开 展 上网 口 营碑 销之前 先致 应 于 力为消 费 者 提供高 品 质 的 产 品或服 务结 消
合 口碑传 播
“
,,
费者
的
特点 消将费 者 对 品 牌 的 赞美 和 信 任与 消 费 者 的 口碑 传 播行为 结 合 起 来 使 费 消
者 ”
“,
,
成 为 企业 的 务义宣 传 员 和 免 咨费 询 进师销 售 的目的
主 参 要考 文献 ·
”
.
,
以 达到 提产高品 质 量 升 提 业企知 名 度 和 誉 度美以 及
促,
。
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