受众心理与节目策略

媒介经营与管理　:　

受众心理与节目策略

———以中央电视台《今日关注》为例

■　鲁　健

【内容摘要】　行整体的分析和掌握, , 用, 》栏目为个案探讨建立受众研究基【关键词】　; 《今日关注》; 节目策略

　　由于我国的受众调查机构往往注重收视率调查甚于受众心理分析, 无法针对某一个栏目提供专业的受众心理调查, 所以很多节目的制作往往是反馈不足、前馈不畅, 无法确定节目战略并及时调整, 电视业的操作也应该遵循良性的市场机制。研究《今日关注》的受众心理是想借此探索受众研究与节目制作的某种联系, 了解受众就是了解市场; 把握受众心理, 平衡供求关系, 也是节目管理科学化的必然趋势。

等, 他们中间存在许多差别, 特别是文化背景的差别。遍布在世界各地, 在不同文化背景下的人们, 往往会形成不同的世界观和价值观, 构成不同的心理定势。要想使这些观众接受中国的宣传, 就要了解他们的需要, 针对不同人对中国所产生的不同热点、疑点、盲点进行宣传介绍, 释疑解惑, 从而使中国的形象和声音到达世界各地, 进入各国主流社会。

对外传播实质上是一种跨文化的传播, 传播者特别应该认识到中国文化与西方文化的差异。传播的目的是为了

一、《今日关注》受众特点分析

受众在对媒体内容的选择上有较大的随意性, 选择什么, 接受什么, 选择权在受众手里。《今日关注》节目因为专业节目的定位使得它具有面对巨大的受众资源的优势。

11国际频道的受众对象和收视群体

受众接受。对外传播的目的是让国外受众接受传播内容, 这只能通过为受众服务来达到。

21《今日关注》受众分布和个体需求差异

《今日关注》节目主要的受众群是男性观众。节目受众有特定的收视目的:了解国内外新闻动态尤其是中国的时政动向, 探求新闻深度背景, 参与对新闻热点问题的讨论。由于国际频道是通过卫星传送覆盖全球, 所以受众的分布环境在一定程度上被卫星电视覆盖情况所决定。但是在此基础上, 这种分布也是不平衡的, 有各大洲不同国家; 有发达国家有发展中国家; 有发达城市有偏远城市; 这种不平衡的受众分布对收视也有影响。根据央视索福瑞公司的调查, 《今日关注》受众群以十六岁到四十四岁的男性观众为主; 从社会阶层来看, 层次较为广泛, 有学生、教师、干部、军人等各行各业, 基本受教育程度较高。但是个体差异较大, 所以在收视心理上也有较大差别, 不同国家的华人关注点也不同。比如对节目选题有不同的要求; 对主持人的喜好有不同的标准; 对新闻认识水平的高低; 对节目参与程度的深浅。这些心理差异需要细致的分析和掌握。

31受众的兴趣点

央视国际频道的受众可以分为两类:一类是身处异乡的海外华人华侨, 他们与传播者共享中华文化根源; 另一类是外国人, 他们有着与传播者完全不同的文化根基和地缘背景。

据全国人大的一项统计, 目前海外约有四五千万华人华侨, 分布在130多个国家和地区, 90%分布于东南亚等亚洲地区。其中有96个国家和地区的108个电视机构定期转播中央电视台第四套、第九套全部节目, 另有49个国家和地区的电视机构不定期使用第四、第九套部分节目。近年来随着新移民流向的转移, 在美洲、欧洲, 华人的数量有逐年上升的趋势。海外华人由于受中华传统文化的影响, 人生观、价值观、道德观、伦理观、审美观等与中国人有共同之处。中华文化的传播依然可以起到凝聚海外华人的作用。

关心和关注中国发展的外国人, 是央视国际频道的另一群主要受众。进入21世纪, 许多外国人出于经济需要渴望了解中国。国外受众有着自己的文化背景、生活方式、思维习惯、欣赏习性、心理素质、接受习惯和价值观念等

受众对节目的兴趣是多义性的, 有沟通信息的兴趣, 求知的兴趣, 探求悬念的兴趣, 参与讨论的兴趣。针对这些方面, 《今日关注》相应的推出了“悬念2008”、“演兵2008”

103　

现代传播双月刊2009年第3期(总第158期)

　媒介经营与管理　鲁　健:受众心理与节目策略

等系列节目。受众的兴趣是以他们的需要为基础的, 它是推动受众接收、认知、欣赏节目的一种社会性动机, 受众对自己感兴趣的节目往往表现出较大的积极性, 并产生某种特定的情绪体验。这种积极的情绪体验会对受众的收视行为产生增力作用, 从而使受众表现出全神贯注、津津有味、乐此不疲的收视行为。所以《悬念2008》针对国际热点话题, 充分分析了其中存在的各种悬念, 以及这些悬念对于未来的国际政治形势的影响等, 请嘉宾进行解析, 比如“美国会不会和伊朗开战? ”、“阿富汗塔利班为何卷土重来? ”、“本・拉登在哪儿? ”。这些都是满足观众基本心理需求的选题。受众的兴趣不仅成为受众行为的倾向, 的全过程, , 11注》在节目的制作上有准备地选择新鲜的题材, 有节奏地安排一些丰富的创作手法, 比如节目提要、音乐片、要点回放等, 以新颖的内容和形式避免受众注意的动摇, 吸引受众注意的持久稳定。

31受众的“接近心理”

受众的距离感是指节目的内容、节目的形式同受众有多少接近性, 求得对节目内容与受众心理的共鸣, 比如《今日关注》节目在两会期间播出的“2009”, 直:、房屋价格、, , 很多人:, , 说明观众对。研究者认为“个体在生活中积累了一定的经验, 心理内容具有特定的方向和作用力, 当他与条件相同的心理活动相遇时, 就会发生共振、共鸣, 具有互相强化和互相激励的特性。”

针对《今日关注》栏目不仅面对国内受众, 也特别依赖海外观众的特点, 节目的选题也尽量接近海外华人观众的价值观、生活状态和情感共鸣。比如“上海游客在美国遭遇车祸”的事件刚一发生, 栏目就很快请到旅行社相关负责人到演播室接受采访, 介绍事故处理和善后事宜, 同时通过视频连线请中央电视台驻美国的记者介绍美国方面的调查结果, 以及事故发生的现场的情况。同时还采访外交部领事司的官员介绍中国的领事保护机制和华人的求助渠道, 这些内容都是考虑到和海外华人的心理距离的拉近。增加对“人”的关注, 有利于体现新闻价值中的接近性。所谓接近性除了指在地域上的接近性, 还有另一个含义, 即心理接近。对于海外观众, 有关中国普通人生活的消息, 由于身份的接近, 海外观众比较感兴趣。对于这些事件的关注不仅从心理上接近受众, 也体现出新闻价值所在。

另外, 主持人与受众的距离感也很重要, 传统的理论主要停留在主持人态度情感的亲切自然上, 并没有从本质把握这种接近性, 随着受众需求的提高, 这种接近性更表现为主持人对受众心理的把握上, 确实知道观众需要什么, 在选题的策划、提问的设计、演播室评述、观点引导这些传播的环节上都能与受众的接受心理达到共鸣。

三、《今日关注》节目策略

观众收看节目是基于个人需求, 怀有某种动机的, 研究节目对受众产生的效果, 就要了解受众的动机和希望满足的程度, 传播学家梅尔文・德弗勒提出受众的收视动机是:获取所期望的信息; 迎合已养成的接触媒体的习惯; 为休息或寻求刺激; 逃避烦闷; 让节目陪伴自己以避免寂寞。其实这种需求和动机是不断变化的, 往往在不同的节目中有不同的特点, 尤其随着节目越来越丰富, 受众的需求层次也在不断提高。

11前馈与策划

权威性是指在受众心目中来自传播者的诸如地位、资历、专业知识、技能、经验等方面的因素。一般来说, 传者的权威性越高, 其所传达的信息的说服力就越强, 受众就越容易接受。《今日关注》作为中央电视台这一本身具有特殊地位的媒体中的一档节目, 其自身具有一定的权威性。其次, 嘉宾的权威性的体现。专家主要来自于中国各智库机构:中国社科院、中国国际问题研究所、中国国际关系研究院、外交学院以及其他高等院校的相关研究部门的资深专家。另外, 在就一些新闻热点进行评论时, 一些权威的专家的观点和思考角度、发展趋势判断是非常重要的。比如对于朝核问题、巴以问题的阐释和解读, 对于复杂动态的权威性的分析、判断和评论。威信包含两方面内容, 即专业性和可信性, 专业性因素指嘉宾的专业水平是训练有素的, 经验丰富、知识渊博、技巧娴熟, 是这方面的专家; 可信性因素指嘉宾的人格特征, 外表仪态, 对人诚恳与否, 评论分析时精力充沛还是疲倦乏力; 语调坚定还是平淡软弱; 是幽默自信还是胆怯被动等……同样的, 作为主持人, 这些也是需要培养的基本素质, “功夫在诗外”, 这种专业性和可信性来自于生活的积累, 主持人绝不能仅仅满足于语言的清晰流畅, 而是要经历一个厚积薄发的过程。

21求新心理

用心理学的观点看, 刺激物的新异性是引起注意的一个重要条件, 一个节目只有首先引起受众的注意并维持他们收看的兴趣才谈得上让受众接受。而节目内容、题材的新颖, 表现手法上的不落俗套、不断创新正是引起受众注意的重要条件。在这一点上, 新闻尤其是事件性新闻, 它是动态的, 事件本身就充满了悬念, 每一天甚至每个小时的发展都会出现新的刺激, 关键是如何把这种动态的东西有效地传达给受众。所以《今日关注》注重事件性新闻的选题, 配合嘉宾评论, 以大量的现场和动态型的新闻进展作为辅助, 以吸引受众关注。受众在观看电视节目时, 注意很难长时间地保持固定不变。注意有周期性的加强和减弱的现象, 心理学家称为“注意的动摇”, 所以《今日关　104

所谓前馈, 根据控制论的解释就是尽可能在系统发生偏差前, 根据预测的信息, 争取相应的措施。而传播学的集大成者威尔伯・施拉姆第一次在传播学中使用并阐述

现代传播双月刊2009年第3期(总第158期)

媒介经营与管理　:　

“前馈”的概念:“前馈———意即不仅是关于运动是如何进行的报道, 而且是一个关于需要什么的报告。”也就是指在进行大众传播之前, 实现对受众进行调查研究, 以了解其构成、需要、行为等, 以改进传播, 增强针对性, 提高传播效果。而《今日关注》节目的推出与受众需求层次提升, 对深度新闻背景的需求, 对专业性的判断和分析的需求是分不开的, 针对大部分受众的需要而推出这样一档专业性的节目, 本身就说明前馈在起作用。当然在节目推出前也凝聚了一些专家、学者和网友的智慧。树立前馈意识, 加强对节目的策划, 除了在节目推出之前对节目整体形式的定位, 也包括对节目的策划, 过程当中, 也应始终重视前馈。《》包括以下过程:案制定——————道的频段优势, 拥有设备和人才优势, 拥有良好的受众资源, 只有树立竞争意识、开掘现有资源、加强节目包装、拓展传播手段、创建精品栏目才能在竞争中求生存。

首先直击热点, 直击现场。现在的新闻是同步的新闻, 新闻已经成为正在发生的事实的报道, 因此要紧追第一落点, 做足第二落点, 有现场的一定要及时结合现场, 比如

2009年年初, 以色列针对加沙的军事行动, 《今日关注》

, 、, , 。

, 比如2008年的”、“众志成城抗震救灾系”、“奥运系列节目”和“演兵2008”、“中国焦点

2009”、“悬念2009”、“我有问题问总理”等。重点节目的

定———, 比如专家、; 负责人审题立项决定到最后审看节目; 前后期编导的采访编辑; 节目的包装如提要片、图表、照片、字幕等到最后演播室直播采访都应意识到节目的受众定位, 根据受众需要调节每一个环节, 从而使之成为一个有机的整体。可以利用网络提前对节目的选题思路进行网上调查, 对多个选题的互动讨论, 对具体策划节目的征求意见。

21反馈与调整

作用像拳头产品一样, 不仅本身就是最好的广告, 留下较长时间的印象, 而且给观众较大的信息量和视觉冲击力, 影响受众的价值判断和行为意识。

第三, 在节目的形式上重视包装。各频道和各栏目的改版说明了包装意识的加强。就像一个企业需要整套的C I 策划

(视觉识别系统、行为识别系统、企业理念) , 引申

到栏目中, 包括栏目的名称、栏目的标识、栏目的定位语、主持人的整体形象设计与播报方式、演播室设计、栏目的内容、编排与报道方式、与受众的沟通交流方式、栏目的目的宗旨等等整体的策划。包装不仅仅是形式的包装, 也包括内容的包装。

第四, 拓展报道手段、加强内容的可视性。心理学研究表明对一件事物的兴趣正是由注意、接受而逐渐培养起来的, 这也是大众传播对受众行为的影响。而这种注意最初可能并不是来源于欣赏比赛, 而是来源于对他人的故事的关注与共鸣。因此有意识地用电视的语言去讲述故事, 设计节奏和悬念, 调动受众的思维参与其中以引起共鸣是一种重要的手段。其次, 在背景短片的设计与制作、嘉宾评论语言的个性特色、主持人的提问角度和力度等都既要符合规律也要有所创新。另外, 在报道新闻事件时要给受众最大的信息量, 立体地展现全貌, 广度上予以多时空、多角度的变化, 深度上广泛联系, 挖掘主题, 同时又给观众留有思考的余地。不仅仅是再现现场而且要挖掘背景, 不仅仅是让观众认知而且还要让受众思考。

传播本身就是交流与分享, 传播者与受传者是平等的。受众可以是朋友, 但不是上帝, 了解受众需求不是为了简单迎合受众, 研究受众心理的目的是为了有的放矢地做好节目吸引受众, 而《今日关注》节目在与受众交流、沟通的过程中, 也要引导舆论, 让世界了解中国, 了解中国人判断问题、思考问题的方式。总之, 只有对节目受众的心理进行整体的分析和掌握, 并在节目策略上进行策划和调整, 才能在观念上超前, 把最新的手段为我所用, 从而在竞争面前立于不败之地。

从受众角度看, 反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式, 受众可以据此更积极、更主动地介入传播过程中。但反馈因其滞后于传播行为, 会影响到传播系统的控制功能, 因此在大众传播过程中尤其需要增加前馈这种回路, 将预测信息与反馈信息结合起来, 即将前馈回路与反馈回路耦合起来, 就构成了前馈反馈控制系统, 这种系统能达到较好的控制效果。目前《今日关注》的受众反馈主要来源于两种渠道:一是调查公司的收视率统计, 一是网络影响力。但收视率调查很难掌握受众的实际心理需求, 所以, 需要调查公司本身的完善, 这也是许多节目面临的问题, 由于电视产业市场化不彻底, 节目与调查公司的关系不是市场规律调节下的供求关系, 调查公司对节目的调查只用收视率说话, 而不是对受众心理的详细分析从而形成对节目的指导, 以及双方效益的直接挂钩。另一方面, 应当拓宽反馈渠道:利用网络, 及时了解观众需要; 重视观众来信

(包括电子邮件) , 并随时调整节目; 开展多种

形式的网上舆论调查等等。

31竞争与创新

由各省台上星和节目制作公司的出现可以看出电视业改革步伐的加快, 电视台之间的竞争、电视台与节目制作公司、与网络等新媒体之间的融合与竞争、各栏目之间的竞争以及国外媒体的介入, 将使电视业形成一个纷繁复杂的竞争局面, 这也是电视产业市场化的必然趋势。同时受众的欣赏水平也在不断提高, 不仅要收看新闻, 还要看到权威性的解读。在这种大环境面前, 作为一个栏目, 要想形成自己的竞争优势, 必须从传播手段上下功夫。《今日关注》作为中央电视台的一个新闻评论栏目, 它拥有国际频

(作者系中央电视台《今日关注》栏目主持人)

【责任编辑:潘可武】

105　

现代传播双月刊2009年第3期(总第158期)