广告是如何利用媒体和舆论力量的

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09广3班

张婷

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要谈广告是如何利用媒体和舆论力量的，就要首先了解何为广告。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。这是百度文库上对广告的定义。

从这段话我们不难看出广告的主心骨就是传递，它无论如何都不会脱离媒体或者舆论而单独存在的。

首先，我们先来看看广告是如何利用媒体力量的。

一般来讲，企业选择媒体做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。

媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告媒体等。其各有特点，所以广告在不同媒体的利用上也各具特色。

首先说报纸，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有：1、信息量大，说明性强2、易保存、可重复3、阅读主动性 4、权威性 5、高认知高卷入但它的缺点是：注意度不高 、印刷难以完美，表现形式单一 。第二是杂志，其优点是读者针对性强，板式精美，保存期长，但是成本高。第三是广播，广播一般在学校、企事业单位用的比较多，其成本低，时效性强，但很容易消纵即逝。第四是电视，电视在广告传播中的重要作用是总所周知的，它直观性强，有很强的冲击性和感染力，利于激发情绪，

增加购买信心和决心、利于不断加深印象，但不易使受众深入理解广告信息，易产生抗拒情绪。而互联网作为现在的新媒体具有强大的信息传播效果，其在广告传播中的作用也越来越重要，其融合了以往传统媒体的大部分优点，但新的缺点也相继产生。其实无论什么媒体，均有适合做广告传播的作用，和其固有的优势。 例如，在国外企业中肯德基为迎战麦当劳，其策略之一就在中国的重点城市扩大广告投放，根据广东康赛市场服务有限公司对全国350多个电视频道快餐店广告投放的检测结果，1998年，肯德基的总的广告投入只相当于麦当劳总广告投放的39%，而到2000年其电视广告的投放明显增多。其二，针对麦当劳的电视广告，迅速作出反应，先在电视上轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告，接着在国内大城市的报纸上打出半版大小的广告。就这样，肯德基在中国100多个城市拥有400多家连锁店，员工25万多名，居中国餐饮业之首。

其次，说一说广告是如何利用舆论传播的力量的。公众的意见或言论。舆论的形成，有两个相反相成的过程。 一是来源于群众自发， 二是来源于有目的引导。社会舆论反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展，在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。在广告传播当中的作用也不可估量。

舆论形成的过程 舆论的形成，有两个相反相成的过程。 一是来源于群众自

发， 二是来源于有目的引导。而现在广告利用口碑传播的例子也屡见不鲜。舆论有的时候还会引起口碑传播。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。

例如“海尔”洗衣机，大家几乎都知道海尔洗衣机可以洗土豆，这个本来是个新闻事件，可是后来通过舆论的传播，使得海尔洗衣机被众所周知同时“海尔”作为信得过产品也被大家所熟知。这正是海尔产品利用舆论力量进行产品理念传播的重要实例，后来“海尔”这一强势品牌不但在普通电器上进行了品牌延伸，如海尔电冰箱，海尔洗衣机，海尔彩电，海尔空调等产品，让消费者耳熟能详，而且还涉足信息行业，海尔电脑，海尔手机等高科技产品也受到了消费者的青睐。

再如，王老吉凉茶，在汶川地震后的CCTV“爱的奉献”晚会中一个广东加

多宝捐赠一亿人民币。这个虽然可以算是一个公关事件，可是再此之前，它简单而又上口的“怕上火喝王老吉”的广告语以被大家熟知，而在此之后则更有好多消费者在无形中通过舆论对王老吉这个品牌进行了再一次的传播。

所以，一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。真正抓住媒体和舆论的力量并且用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。