顾客 体验营销
第1章 绪论
1
未来学家托夫勒在
经济和服务经济三个阶段
济
1问题的提出
一书中提出
人类社会经历了产品经济即体验经济时代
并
商品
逐渐
传
体
未来的冲击
目前正在进入第四个阶段
所谓体验经
是指以体验为提供物的经济形态
体验像其它货品一样越来越商品化
成为所谓的经济价值进程中的下一步
验经济时代面对的是消费者的个性化需求
体验经济的到来向传统经济提出了挑战
强调商品特色和消费者利益
情感共鸣
突出的是消费者的
统经济时代面对的是消费者的标准化和定制化需求
体验营销被认为是二十一世纪营销战中最有力的秘密武器没有形成系统的理论方法和实践指导
但总体看来
系统性和执行力
能最有效地与消费者
进行沟通和互动能使企业产品增加竞争力但当前体验营销还处于提出概念阶段
虽然很多行业包括零售业都在炒作体验营销
停留在鼓吹概念的层面上
缺乏
一方不
现阶段对体验营销的应用属于浅层次
甚至在一些领域没有意识到实施体验营销的重要性和紧迫性
危及到其生存和发展
另一方面
对体验营销本身来说所以
面对企业来说由于缺乏关于体验营销的成熟理论体系和典型的可借鉴的操作方法
会使企业丧失很多商机
统研究
的意义
利于其作为一种新的营销理论进行自身完善和可持续发展
并分析其在各行业的应用
传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以
指导消费
因而在激烈的市场竞
不了解
销
对体验营销进行系
对其理论的完善和实践应用的推广具有非常重大
中国零售业市场竞争日益激烈零售商店由于经营观念陈旧
争中处于被动状态
消费者心理
量下降的问题
实现零售企业的经营目标, 企业迫切需要新的营销理论的指导零售商店尤其是传统的
不是努力去创造消费
同时由于跟不上时代与信息化步伐
缺乏与消费者沟通
不能满足消费者的个性需求
所以现有的零售商店必然面临客源少
方法上下功夫
而解决这一系列问题不仅要从时间
人们的消费模式发生了转变
更主要的是从根
本上改变企业的经营理念
从消费者需求来看
从事体验营销将成为它们发展的必由之路
传统营销战略已明显地不适应在体验经济中
企业主要提供的
新的营销环境以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择
在零售业开展体验营销具有很强的现实性和可行性
已不仅仅是商品或服务
而是提供一种让客户身在其中的体验
充满了感性的力量
阿尔文
托夫勒. 未来的冲击[M ] .北京
中信出版社
2006
1
给顾客留下难忘的愉悦记忆
斯科特麦克凯恩认为得到乐趣击
因此
可以这样说
在体验经济中客户不是为产品和服务付
商业秀一书作者
从实践来看
体
账而是为自己的愉快买单企业不生产产品而生产生活方式
不管是出售产品还是服务
商业的实质就是做秀
这是值得我们思考的一个问题
福特汽车公司
客户不仅是在购买你的产品和服务同时他们更希望从中
传统零售业态受到了一定冲
随着体验营销手段愈来愈丰富的零售新业态的出现如何让这些零售业态走出困境
如星巴克咖啡馆
取得了成功
验营销在国内外企业中的应用已经相当普遍实践的案例
体验营销战略
鉴于此
宜家家居
体验营销在各行业的应用也有很多成功
联想集团等
都充分运用
本文选取这样一个较有新意的选题力求对体验营销这一观念进行比较
为零售业
系统全面的阐述
做出一些贡献
并解决这一观念如何与零售业营销实现合理对接的问题
的发展提供了新的视角从而为体验营销在营销学术领域的确立和在零售业中的引入
1
1
2
1理论意义
2研究意义
体验营销是人们对营销活动规律性认识的一个深化性和对人的主体性回归需要的尊重而获得蓬勃发展
验营销的基础性理论研究相对较多的理论奠基
综述的基础上在
体验营销
因此很有必要开展深入的研究中提出的战略体验模块
总结经验
由于其在营销哲学上的合理
目前对体
表现出强劲的生命力
但具体针对零售业体验营销的研究尚无比较完善
本研究在对体验营销的发展进行整理和
施密特(Bernd H. Schmitt)
为具体问题的
结合零售业发展的实际情况及伯恩特H
发现问题
具体分析了体验营销在零售业中如何应用
围绕战略体验模块
同时也进一步完善与发展我国零售
也可以对营销实践的发展起到一
并选取典型案例进行研究
解决提供对策
业的营销理论
具有一定的借鉴意义和推广价值以适应时代对营销领域变革的要求
定的指导作用
122实际意义
个性化和情感化
他们不仅重视产品或服务给他
同一行业的不
更重视在购买消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要
对零售企业而言
由于技术传播速度的加快
随着消费者变得越来越感性化
们带来的功能利益和情趣偏好的特定体验
斯科特
麦克凯恩(美). 商业秀[M] .北京
中信出版社
2004
2
同企业提供的产品越来越趋同
产品是如此
的情况下
业的市场竞争日益加剧
一家企业的产品很容易被竞争对手所复制
特别是在核心服务层次上
不仅实体
因而零售企
服务产品也面临着同样的局面
体验成为关键的价值决定因素
不能再完全依赖产品和服务的竞争在产品或服务功能相同
零售
往往是消费者作出购买决策的重要依据
真正以消费者的需求为营销导向用更具感染力的营销方式
找到新的生存空
体验营销观念的引入能指导零售业更新观念
业开展体验营销有利于企业摆脱价格战
间和盈利机会创造有价值的顾客体验可以留住顾客提升顾客的满意度与忠诚度使零售企业在激烈的市场竞争中获得持久的竞争优势
1
1
3
1研究思路
3研究思路方法及创新点
通过系统地总结国内外体验营销研究的发展脉络来发展趋势用
通过具体案例
分析零售企业中体验营销应用情况
结合战略体验模块
总结体验营销的基本理论
分析这一领域的发展状况及未
分析各模块在零售业中的具体应
检验相关理论在零售企业的
应用总结实际经验以供借鉴
1
究化
32研究方法
搜集有关文献资料
在前人研究成果的基础上进行更深入的研
文献综合研究法
比较研究法将传统营销与体验营销进行比较借鉴传统营销组合, 并做相应的变突出体验营销的特点实例研究法
经验并加以推广
多角度
多层面分析某些重要观点
总结
选取典型案例进行研究
133创新点
结合零售业的发展实践
SEMS
进
主要创新点有
情感
将战略体验模块
与零售业
行为
关联五个营销维度
具体说明在零售业中如何
本文研究是建立在现有体验营销研究成果的基础上
行分析阐述
首先
相结合
具体应用
在前人的体验营销分析框架的基础上
从感官
思维
3
其次
采用案例研究方法
选取了三个具有代表性的典型案例具体阐述了体验营
销在零售企业中的应用
1
1
4
1相关理论
4相关理论与研究现状
体验营销的的产生与迅速发展从理论上可以找到支撑其中体验营销的相关理论主要有早期生产者-消费者模型经济价值增进马斯洛需求层次理论象征性
消费理论
1
芝加哥学派
生产者-消费者
模型
它既是生产者又是消费者它
特征
典型的农业经济是自
芝加哥学派生产者-消费者模型主要是用来刻画在典型的农业经济条件下人们的理性选择过程农业经济的基本单位是家庭从
土地
投入劳动
给自足的
在体验经济中企业不再生产商品stagers 的表演
的
选择模型
,
在它们精心制作的舞台上
这样
在体验经济中
commodities , 企业成为
舞台的提供者
消费者开始自己的
唯一的
从而值得回忆
体验是消费
消费者
当然
这
全收入
提取出各种用于消费的作物的
劳动不再是工业经济中消费与生产截然分开的
我们就从工业经济时代贝克尔德
生产者
消费者
家庭福利函数
选择模型
同时又是生产的过程
复归到更早的芝加哥学派的广义
传统的
是更高层次上的复归
动就是体验
向着
生产者
2为复杂得多
转变为带有他人效用的外部效果的个因为只要足够戏剧化的和个性化劳
毕竟知道那是一种快乐
但是
要比农业时代的家庭经济行
人效用函数劳动投入也不再单纯是负效用
消费者
选择走那条布满荆棘的小路上山的人
选择模型复归的体验经济模型
经济价值递增规律
在农业经济时代
牛奶等
孩子过生日
妈妈就
或者是
如黄油
鸡蛋
糖
面粉
然后亲手烤制生日蛋糕
以生日聚会为例来说明经济价值的增进
准备一些原料
为孩子准备其他好吃的东西那么这个生日的成本就很低仅仅是那些原料的价格
也许只是几毛钱而已
时候
糕的制作更快更好
在二十世纪六十年代和七十年代
当大量商品迅速充斥货架的
从而使得蛋
因为这些加入技术含量
许多父母完全停
妈妈会到商店里买来一些制作蛋糕的半成品或更方便的添加剂等
而这个时候的成本可能就提高到几美元
到了二十世纪八十年代
的材料比原先纯粹的初级原料成本高一些
汪丁丁. 为
体验经济
中译本序. 体验经济. 机械工业出版社
2002
4
止亲手烤制蛋糕
花费几十美元
父亲或母亲只是打电话给超市或当地的面包房订一块蛋糕
取蛋糕的时间等
但父母却认为很值得
而到了二十一世纪
他们指
定蛋糕的具体式样规格以及蛋糕上的图案和文字
这种定制服务将
他们会把整个生日聚会交
给专门的公司来举办这些专业公司为家庭和他们的朋友筹划一种对生日氛围的体验而这将花费几百美元济价值递增规律
350300 250
我们用一个图形来简化以上的关于生日聚会的演变如图1-1
所示
如图1-2
所示
籍此说明经
200 150 100
图中的价格在$
3
马斯洛需求层次理论
市场
价格定位
溢价
无差别的
无关的
竞争地位
有差别的
有关的
50
产品
商品
服务
体验
图1-1 生日聚会花费图
体验提供物的价值在
$
以下
以上
明显高于产品商品和服务其中服务
顾客的需要
5
从制造业到服务业到体验业
释
制造业满足的是生存需要
现的需要
其中的转变逻辑可以用
服务业满足的是发展的需要
马斯洛需求层次理论解
体验业满足的是自我实
商品和服务作为经济提
随着人们生活水平的提高和需求层次的不断上升
供品已经不能再满足人们享受和发展的需要
人们需要更加个性化的消费来实现自我
体验消费就是满足这种需要的最好形式的主要经济提供品
4
象征性消费理论
认为人类消费都是物质性消费
因此
传统的营销理念与策略是基于消费者对
个性化
多样化
使现
于是体验也顺理成章地成了继服务经济之后
从而也将我们带入了体验经济时代
传统的经济学里消费者都被假设成理性的人
消费者重视和追求物品的功能和利益
随着社会经济与文化的发展
代社会进入了重视
情感满足
产品利益和差异化的认识上独特的销售主张USP 成为营销的核心理论之一然而
消费者的消费需求日趋差异化
胜过
机能价值
的时代角色
这一切表明我们正进入重自我概念和自我形象解读象
也就是说
消费者自我形象是
在此基
视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代美国消费心理学家
MJ Sirgy
是最早研究象征性消费的
征性消费
他从消费者自身角度
直到今天仍具有指导意义
他提出的自我形象与产品形象一致理论认为
包含形象意义的产品会激发包含同样形象的自我概念
产品意义激发的结果
础上
新近营销理论认为
产品及其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象
能从消费者象征性消费心理出发
以其真实感受制定营销
策略的体验营销在二十一世纪最有发展前景
142国外研究现状
社会学家欧文
高夫曼在日常生活中自我的体现
一书中就提出将戏
这可以看作是将体验运用到实际的最初探
教育包装者
谦虚的
菲
1959
年索
1970年建议
利普
一文中
剧原理应用到工作和社会场景之中的观点
美国西北大学市场营销学教授菲利普科特勒在提到
将教室比作是剧场
多媒体的体验
这样学生就
以及鼓励教育的包装者(区别于出版者) 像
既被教育也被愉悦着预见了教育和旅游将变得越来越
好莱坞的制作人一样提供
科特勒教授第一次将教育与娱乐联系在一起
逃离现实的体验起飞前提阶段
起飞阶段
具有体验性另外菲利普科特勒在也探讨过
梦的休假设计体验的市场繁荣一文中
著名经济学家沃尔特罗斯托的经济成长阶段论将现代工业经济的历史作用分
为传统阶段
菲利普 菲利普
臻于成熟阶段
1978
8
高消费阶段和追求生活质量
239-242
10
P7-13
科特勒. 教育包装者科特勒.
梦
谦虚的建议[J]. 未来学家的休假
设计体验的市场繁荣. 未来学家
1984
6
阶段
术资源
在追求生活质量阶段
他指出人们将注重生活安逸
环境舒适和精神享受虽
然没有体验消费的概念
1970年
但实质上是同一种意义为体验消费的进一步分析提供了学
未来的冲击
一书中指出
企业将Gilmore,
著名未来学家阿尔文托夫勒在其所著的
体验经济将逐渐成为继农业经济
2000年
B 约瑟夫
工业经济和服务经济之后的一种经济形态
H 吉尔摩
靠提供体验服务取胜但这种观点在当时并未引起足够的重视
派恩(Joseph Pine IIB) 和詹姆斯
J H) 两人合著的体验经济一书的出版更引发了对经济时代划分阶段的讨论B 约瑟夫派恩和詹姆斯H 吉尔摩作为战略地平线LLP 公司共同的创始人认为经济价值
演变过程可以分为四个阶段
总历史划分为三个阶段
中提出工作就是剧场表演必须比娱乐做的更多
顾客
2001年伯恩特营销人员正从传统的
销
H
施密特(Bernd H. Schmitt)在体验营销特色与功效
一书中指出
市场
营销转向为客户创造体验的营销方式
即体验营
商品
货品
服务和体验
并将几千年人类经济发展的
作者在文
产品经济时代
服务经济时代以及体验经济时代
并以剧场为模型来阐释商业交易体验消费者是观众体验它对顾客必须是有意义的
甚至以一种积极的方式来改变
表演者必须考虑剧场环境产品导演演员道具表演等为了获得真正的价值
首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的不同之处指出体验营销适
应的领域认为体验战术工具是由交流信誉产品品牌环境网络和人组成的该书还提供了一种新型营销方式的战略构架一一战略体验模块(Strategic Experiential Modules,SEMS)认识体验
(THINK)分支
将体验分为感觉体验(SENSE)情感体验(FEEL)
创造
身体体验和全部生活方式
(ACT)
以及社会特性体验(RELATE)五个
对本人论文具有一定的启发与指导性作用将在论文中运用这一战略体验模块
分析体验营销在零售业的具体应用 形象
识别的管理策略
则从另一个侧面通过在实践中提取
则从服务的角度定义了兴起的
同时因为这
T
斯科特
并结合零售业具体情况作的
罗斯的
服务为
市场美学
品牌
除了以上最有影响力的几部著作以外伯恩特H 施密特和亚历克斯戴维斯合
经营体验性品牌的大量素材实证论述了体验营销在实践中的应用T 斯科特别格
兴起的服务
新的简易赢得客户的管理办法客户被深深的吸引在另一本著作
随机的不可预见的服务提供
这是一系列难以忘记的事件
兴起的服务与展示
行业中灼烧着
些经历非常的不一般
验消费及体验营销
从服务向体验转换这个视角论证研究了体
以及零售剧场如何进行体验营销
别格罗斯则主要讨论了各种展示的技巧
总体上说国外部分具有代表性的研究已经达到了较高的水平如B 约瑟夫派
B 约瑟夫派恩詹姆斯H 吉尔摩夏业良等译. 体验经济[M ] .北京机械工业出版社
伯恩德H 施密特美周兆晴译. 体验营销[M ] .广西广西民族出版社2003
2002
7
恩(Joseph Pine II.B)和詹姆斯H (Bernd H步加强
都已经有了较好的开端
吉尔摩(Gilmore.JH.) 以及伯恩德理论研究
H 施密特
Schmitt)
的相关研究可以说在基本思想构建
实证分析等方面
但基于体验营销在各行业具体应用的理论分析研究还需进一
143国内研究现状
其中比较有代表性的著作有
并
为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的
认真地梳理了他们的营销新思维
循环服务
国内对体验营销的研究起步略晚于国外周岩远江合著的体验营销思路
周岩率领她的
中国体验营销第一团队
体验行销
把它演绎成一道道实战程序提出了创造市场+引导消费+顾客满意度+体验营销的
核心理论以及以
马连福著的全面营销策略
直效营销
体验营销
组织经营
一书从体验经济
体验消费形态可行性策略和2002) 李劲
体李锦
为四大策略的运营实
战技术
是富有中国特色的营销管理新理念
触摸人性的需要
体验营销方式体验营销策略包括产品策略品牌策略价格策略
体验中心策略
等多个营销视角
系统地论述了体验营销的基本原理
(
姜奇平
社科文献出版社
情感营销
2003)
体验经济
成功案例并提出了
验经济
体验营销整合模型
(
边四光
等
目前国内的相关著作还有
全新的财富理念
2005
魁经济管理出版社有少数几篇
谢婉欣的
学林出版社
其中关于体验营销的文章自2000年以来也出现不少但零售业体验营销的文章只
其中有代表性的主要有 体验营销
一种新颖的营销模式审美体验
文中对体验营销的含义及如何更好
属于一
教育体验及遁世体验做了较详细的阐述
地满足顾客的情感体验
王竹的
础上
般性的介绍观念的文章
体验营销的整合营销模式
文章在阐述了体验及体验营销基本含义的基
提出了体验营销的定位决策
对于主
构建了体验营销的模式和整合营销模型
体验营销:品牌塑造新思路
题公园实施体验营销极具借鉴意义
王建玲的构建竞争优势
文章论述了运用体验营销塑造品牌形象
以软件企业为例
从分析软件企业的内
它从客户的体验链入
是体验营销应用的又一个新亮点
结合体验经济的新趋势
服务体验融合管理
韵江陈丽合作的服务体验融合管理超越竞争的新视角
文章针对软件企业面临的困难和挑战
在特征出发
提出其超越竞争的发展模式
手将服务融入其中进行互动的有效管理促进软件企业避免恶性竞争在IT 业中
周岩
远江. 体验营销[M ] .北京
当代世界出版社
2002
8
实现持续的发展
高心共销观念
探索中国零售业发展的新理念
文中提出了一种新的营
进而分析了体
并阐述了其含义及在市场经济中存在的合理性
刘香榕合著的
体验营销
现体验营销思想的六种营销策略最后给零售业应用体验营销提出了几点建议
王淑翠彭品志合著的零售业新体验体验营销(营销之窗) 文章通过分析体验经济对零售业的营销思考, 提出了实施体验营销对零售业管理的四点启示, 针对性比较强
祝合良与其导师伯恩德.H.
施密特合著的
章对体验经济兴起的背景
体验经济与企业的经营管理改革
且许
文
体验经济的内涵及其与服务经济的关系
体验经济出现的
意义及发展中可能出现的问题进行了深入的分析究文献有限
从理论的研究现状来看
总体而言国内相关研究起步比较晚参与研究的学者在数量上相对较少相关研
大多借鉴了西方营销学界的思想与观念
多相关研究都较多集中于对体验营销观念的实施层次惠普的
全面客户体验
也有一些文章针对不同行业
由于体验的运用基于信息沟通如旅游业等
从不同角度论
具有强劲的生
技术的发展所以许多文章主要研究IT 业中体验营销的实施如微软的
视窗体验
述体验营销的应用
但具体针对零售业论述如何应用体验营销的文章只有少数几篇
体验营销作为一种新的发展趋势
其运作更需要科学的理论指导
因而对它的研究有着广阔的
并没有形成一个具体的系统的框架
长力和自我发展的能力
空间
1
本文共分为六部分
路与方法
5研究框架
主要阐述选题背景
意义及文章的研究思
包括体验
主要分析
第一部分为绪论
研究现状及相关理论
第二部分介绍了体验营销的产生与发展第三部分与第四部分是文章的主体部分
营销产生的背景及其作用与范围
了体验营销在零售业的具体应用分析
了零售业引入体验营销的必要性及体验营销的引入对零售业的影响
最后是文章的结论与展望部分
其中
并结合案例分析
运用战略体验模块对星巴克的体验营销案例进行了
总结了文章的研究重点及不足之处与进一步的
研究方向文章结构框架图如图1-3所示
9
图1-3 文章结构框架图
10