特劳特简介
个人简介
杰克·特劳特是 定位之父,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》(发展为后来 的《定位:新竞争时期企业经营之道》)论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理 论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美 国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年,他推出了定位论落定之作《重新定位》。
定位介绍
商业中的战略概念源自军事领域,本义是“驱使部队抵达决战地点”。杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念,用以界定企业经营要创造
的外部成果,企业内部运营规划根据“如何驱使部队抵达”来创建定
位。具体而言,是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内 部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为企业业绩。
随着商业竞争日益兴起,先在外部竞争中确立价值独特的定位,再引入企业内部作为战略核心,形成独具的运营活动系统,成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动,而且还决定各项活动之间如何关联,形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用,战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求,有别于传统的“管理咨询”,杰克特劳特创建特劳特伙伴公司,开创了“战略定位咨询”。
定位实践成果
使莲花公司(Lotus)绝处逢生
“莲花1-2-3”试算表在软件业获得成功后,遭遇了微软Excel的阻击,公司面临绝境,特劳特选择其新产品Notes,重新定位为“群组软件”,用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机,并凭此赢得了IBM的青睐,卖出35亿美元的价格。
造就美国最值得尊敬的公司
当美国所有航空公司都效仿美国航空公司的时候,特劳特协助客户西南航空(SouthwestAirlines)重新定位为“单一舱级”的航空品牌,以针 对美国航空的多级舱位和多重定价。很快,西南航空从一大堆跟风者中脱颖而出,1997年起连续5年被《财富》杂志评为“美国最值得尊敬的公司”。
赢得可乐大战
20世纪80年代,特劳特针对七喜汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了两大可乐品牌,使七喜汽水一月成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。
10年助力加多宝从1亿发展到200亿
2002年,加多宝(原王老吉)还是一个广东地方性凉茶品牌,特劳特经过对市场的分析调研,将加多宝定位为“预防上火的饮料”,此举消除了人们心中“是药三分毒”的顾虑,使加多宝迅速走向全国。截止到2012年,加多宝年销售额从1亿发展到200亿。
所获荣誉
1981年,《定位》(Positioning:TheBattleForYourMind)面世;该书被尊为有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作。
1985年,两人合著的《营销战》(MarketingWarfare)成为第二本畅销书。书中所设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。这两本书已被翻译成14种语言全球发行。
1988年,《营销革命》(Bottom-UpMarketing)出版。1993年,《22条商规》 (The22ImmutableLawsOfMarketing)成为营销圣经,书中指出了在竞争的1990年代,营销计划的成败因由,是一本“最怕被竞 争对手读到的”奇书。1996年,《新定位》(TheNewPositioning)推出,标志着特劳特先生为“定位”观念划上了圆满的句号,定位理论由 此上升到一个全新的高度。该书也随即成为《商业周刊》的畅销书,被翻译成16种语言广为传播。
接下来,特劳特先生推出了《简单的力量》和《区隔或死亡》两部大作,后者阐述了全球竞争激烈的经济环境下的生存之道,同样荣登畅销书榜。
2001年,特劳特先生的著作《大品牌大麻烦》(BigTrouble:LessonsLearnedtheHardWayNewYork.)
出版,书 内分析了美国最大企业的失败原因,并从这
些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”,对急于
成功的企业来说,是一本必读书。
2009年《定位》被美国影响力最大的营销杂志《广
告时代》评选为“十大专业读物之首”。定位理论落
定之作《重新定位》(Repositioning)出版,本书讲
述如何在新时期应对竞争、变化与危机的战略之道。
2013年特劳特定位课程正式进驻河南,掀起了中
原企业家学习定位的热潮。
相关信息
2010年:华章图书隆重推出特劳特经典丛书,
丛书收录了特劳特先生的《定位》、《商战》、《什
么是战略》等多部经典著作。
2012年:“定位·中国10年系列论坛”由 、
《中国企业家》杂志社与厚德培训机构相继承办,
引发新一轮定位热潮。
所著书籍
《定位》 《营销革命》 《营销战》 《新定位》 《22条商规》 《特劳特营销十要》 《大品牌大问题》 《什么是战略》 《与众不同》 《人生犹如赛马》 《简单的力量》 《终结营销混乱》 《重新定位》 《显而易见》