什么样的论文才能发表在国际顶级学术期刊上?
每年营销学选题层出不穷，而仅有鲜少的新发现能够被收录到顶级刊物当中。众所周知，在被SSCI收录的刊物上发表文章的难度不亚于爬一座珠穆朗玛峰。以国际顶级期刊Journal of Marketing（JM）为例，其主编V. Kumar透露，每年他们会收到550至600篇文章，编辑审核后会留下400篇左右，而最终能发表的只有48篇，也就是说只有8%左右的发稿率。另一本营销学顶级刊物Journal of Marketing Research（JMR）的发稿率也只有10%左右。
V. Kumar,
Georgia State University, Journal of Marketing
佐治亚州立大学教授，《市场学期刊》主编
难度系数如此之高，到底什么样的选题才能入得了编辑们的法眼？两位顶级学术期刊的主编分享了他们的甄选原则：有趣新奇的发现，广泛的吸引力，这两点尤为重要。
Rajdeep Grewal,
University of North Carolina, Journal of Marketing Research
北卡罗来纳大学教授，《营销研究期刊》主编（JMR）
Kumar举例说，JM的9月刊将会有关于顾客满意度（customer satisfaction）的选题。当顾客满意度高时，他们会买更多的东西，可是，公司会因此获得更高的盈利吗？其中一个作者持肯定的意见，他认为公司不仅会有更高的盈利，而且止损价格（stop-price）会升高。另一派意见则不这么认为。这个话题吸引了来自营销学、心理学、市场经济学等领域的学者参与讨论。这就是话题所具有的广泛的吸引力（broad appeal）。
JMR的主编Rajdeep Grewal则强调顾客参与、互联网、大数据、健康行业等都是最近营销学界热门的话题。如何就这些热门话题写出新意，还要看作者们自己对行业的洞见。营销学是一门实用管理技术，诸多企业及品牌在实战中所遭遇的问题都可成为营销学者研究的案例。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，玛莎百货的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，可以看出这些营销创新不仅成就了一个品牌/企业，同时也丰富了营销理论体系。
Grewal提出当冲击性事件发生时，很可能是研究行业变化的有利契机。比如当一个品牌/产品因为某个因素遭遇到某一市场的抵制（boycott）时，作为企业管理者的你该怎么办？
1991年，当法国公开表示不支持美国在海湾战争（Gulf War）中的行事，随后在2003年伊拉克战争中明确反对美国对伊动武的立场，法国的红酒、奶酪等产品即遭遇了美国消费者的联合抵制。这就是上世纪广为人知的抵制法货运动。有趣的是，包括华盛顿邮报的许多媒体均报道：抵制运动对法国造成了惨痛的影响，法国红酒在美的销售遭遇了严重的下滑。然而，诸多学者的研究表明，抵制运动对法国红酒在美的零售业根本不受影响。
不同的情境和营销对策会产生不同的结果。本月初，欧莱雅旗下的兰蔻品牌也遭遇了这样的联合抵制。在中港矛盾持续发酵的时刻，兰蔻邀请有争议的明星参加活动使得其母品牌欧莱雅不仅面临来自中国大陆的质疑，而且因为不当的危机公关，“何韵诗事件”导致香港消费者发起联合抵制，并且在媒体的作用下，已波及法国等海外消费者的选择与决策。不同于前一个案例，这次的冲击结果已经明朗：欧莱雅集团市值蒸发25亿欧元。
两个性质相同的事件为何会产生不同的后果？其中哪些因素的变化导致了最终结果的背道而驰？这正是学者们孜孜以求的答案。而这些答案给企业管理者们提供了预见性的借鉴，告知他们做好准备迎接下一次的冲击与挑战。
欧洲历史学家奥古斯特·孔德说：“知识不是预见，但预见是知识的一部分。”在商业世界中，很多情况是不可预见的，但冲击与变化总是有迹可循的。在如今科技与社会急遽变化的市场环境中，研究者和管理者往往是相辅相成的，前者给后者提供理论依据，后者为前者打开方便之门。
两位主编均表示，中国是一个巨大的新兴市场，以前在西方国家所做的尝试都要在新兴市场接受新的检验。同时，他们也告诉我们，在中国做研究越来越容易，“（中国企业）比欧美的企业更愿意配合。”Grewal笑言。Kumar说：“中国的学者们的研究质量正在稳步提升中，但若想要在研究上走得更远，还需要提升英语写作能力。”
本文根据第38届ISMS营销科学年会上Journal of Marketing主编V. Kumar和Journal of Marketing Research主编Rajdeep Grewal的采访整理而成，文章首发于复旦商业知识在线。