显示器市场的五力竞争模型
INTELLIGENCE实践与探索
我国显示器市场的波特五力竞争模型分析
四川财经职业学院 马红莉
摘 要：本文介绍了目前我国显示器市场的现状，并结合波特五力竞争模型，对目前显示器市场上的行业竞争进行了分析。
关键词： 显示器 行业竞争 波特五力竞争模型
一、目前我国显示器市场发展现状由于中国经济的高速发展，政府对投资者的保护，以及生产成本的低廉，导致全球众多显示器在中国设立生产工厂，从而使中国的显示器产业得到了飞速的发展。据全球知名的显示器分析公司统计，2002年全球显示器生产量为11600万台，其中CRT显示器8236万台，TFT-LCD显示器3364万台。我国显示器产业产量占到全球总量的48.6%，其中CRT显示器占全球总量的55.6%，TFT-LCD显示器占全球总量的31.4%。由于全球各大显示器厂商在我国显示器的产量继续增大，2003年我国内地显示器产业产量达7824万台，占全球总量的66%，比2002年全球市场占有率提高了17个百分点，已连续四年位居全球显示器制造第一位。如此方便的货物供应条件，导致中国显示器市场成为全球市场竞争最激烈的地方。
二、显示器市场的波特五力竞争模型分析
在现代商品经济中，人们很早就认识到一个企业的赢利水平与其所在的行业具有一定的关联。哈佛商学院的企业经济学教授迈克尔•波特对这种关系进行了科学的解释并提供了分析的工具，他运用经济学的理论和方法分析行业竞争强度与企业盈利水平之间的关系，提出了行业竞争结构分析的5种力量的模型，指出影响企业盈利水平和行业竞争结构的因数很多，主要有：现有竞争对手之间的竞争；替代产品的威胁；潜在进入者的威胁；供应商讨价还价的能力；购买者讨价还价的能力。
1、现有竞争对手之间的竞争
在显示器行业，由于近几年的高速发展，导致市场竞争非常激烈。在市场上占有比较重要地位的显示器品牌有
三星、LG、AOC、长城、明基、优派、PHILIPS、等品牌。这些品牌在中国也有很长的历史，并拥有一定的客户群体。三星一直是显示器市场的老大，带领着整个行业的变化和发展；从2007年开始，AOC有了长足的进步，市场份额和品牌形象也迅速提升；长城作为准备在2008年崛起的品牌，由于有雄厚的生产实力，所以也不能忽视。而优派凭借其优秀的营销团队，在中国市场也取得了比较好的成绩。
2、替代产品的威胁
随着笔记本成本的下降，抢夺了大量DIY的消费者，因而笔记本是显示器行业最为危险的一个替代品，随着投影仪显示效果的提升，也会是大屏显示器的一个强有力的竞争对手；OLED产品的逐渐成熟也是LCD-TFT显示器行业里一个强有力的替代品。
3、潜在进入者的威胁
由于显示器行业的高速增长，吸引了不少投资者的目光。DELL一直在全球其他国家销售显示器，可能计划在2008年进入中国显示器市场；同时，国内最大的IT企业—联想—，以及全球最大的PC产品供应商HP，他们都开始准备进入中国显示器行业；随着这些有实力和丰富经验的品牌进入显示器行业，中国显示器行业竞争将会更加激烈。
4、供应商的讨价还价能力
供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降，使自己获得更多的收益。如果企业无法通过价格结构调整消化增长的成本，它的利润就会由于供应商的行为而降低。由于LCD显示器最主要的配件是TFT-LCD面板，所以面板价格的变化基本主导了显示器行业价格的变化。在2007年，由于面板
厂商不断涨价，导致当年的显示器从3月开始到10月一直处于涨价的状态；但是2008年由于全球经济增长放缓，预计LCD面板厂商将会持续下调LCD面板价格。这将导致显示器的不断降价。所以只有掌控上游LCD面板供应商，才能有效的对于显示器生产和销售进行良好的管理，才能在市场上推出有竞争力的产品。
5、购买者讨价还价的能力
由于显示器行业的充分竞争，导致市场呈现供大于求的状况；同时，由于咨询发达，信息不对称的现象明显降低，因而消费者对于显示器的讨价还价能力大幅度提升。
综上所述，中国的显示器产业成为全球显示器生产的中心，从而加快了中国显示器市场的发展；其次由于庞大的市场容量使中国地区的显示器市场成为了全球显示器厂商争夺的重要据点，同样导致中国地区的显示器市场竞争异常激烈。为了改变中国显示器市场的大多数厂商并未彻底改变直接的低价格策略，而非品牌竞争策略的现况，必须进入一个全新的营销方向，即为了提高品牌形象而进行的整合营销传播。只有主动寻求改变，才能脱离价格战的红海，在新的市场中寻找到蓝海。
参考文献：
[1] 单凤儒：《管理学基础》，高等教育出版社，2000年。
[2] 战飚：《浅析营销传播中品牌管理的核心价值及可操作性》，《企业管理》，2007年第10期。
[3] 褚运超：《2007上半年中国液晶显示器市场分析报告》，《中关村在线》，2007年7月20日。
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