星级酒店市场调研.定位.市场规划

SALES AND MARKETING

DEPARTMENT

Report & Reason

关于经区市场报告及酒店

市场规划思路

2015-06-27

目 录

CONTENTS

第一部分

第二部分

第三部分

第四部分

第五部分

第六部分

第七部分

经区区域位置、经济发展等情况 经区同行业酒店调查报告 酒店SWOT分析 酒店目标定位及产品定价 市场开拓 酒店产品组合以及营销发展计划 市场部管理

第一部分 经区区域位置、经济发展等情况

威海经济技术开发区位于威海市东部，是国家级开发区，包括威海出口加

工区、环山路工业园、东部滨海新城（崮山）产业园、中韩（桥头）产业园等

现代制造业园区以及中心商贸区、九龙湾商贸区几个部分。已形成船舶制造、

高端装备、生物医药、电子信息、现代商贸、物流、商务运营、城郊休闲旅游

等产业的综合园区。

全区2014年实现GDP197.54亿元，比上年增长11.3%第一产业实现增加值

7.36亿元，增长4.4%；第二产业实现增加值116.71亿元，增长10.5%，其中，

全部工业实现增加值105.91亿元，增长10.5%；第三产业实现增加值73.47亿

元，增长13.5%。

经区交通便利形成了海陆空三维一体的交通费网，特别是海上通道便利，

为自贸区的开发提供良好的交通环境，同时为酒店带来了更多的机遇。

酒店周边市场环境优越，高档写字楼和商场林立，如乐天双子座高档写字

楼已全面开始招商，为酒店提供了良好的商务环境；高端精品大型商场如乐天

玛特、齐鲁商场、九龙晟等等提供了良好的商业环境，形成了酒店周边强大的

市场购买力；酒店距离威海经区“福”门、威海甲午海战遗址刘公岛、威海卫

公园等标志性旅游景区仅10分钟车程，各地旅游团队自每年5月份开始便络绎

不绝，为酒店提供了良好的旅游市场；酒店距离威海汽车总站、威海火车站、

威海高铁站仅5分钟车程，是酒店有了良好的商务散客和旅游背包客的客源集

散地。

故而酒店市场环境相当优越，市场前景极为广阔，但同时酒店周边存在激

烈的市场竞争，以酒店为圆心半径8公里以内有星级酒店三家，尚在筹备观望

的一家，已形成的市场竞争有1000余间客房。

第二部分 经区同行业酒店调查报告

经区现有五星级酒店铂丽斯一家，准四星级酒店九龙晟大酒店、抱海大酒

店，三星酒店龙威假日酒店，还有格林豪泰、7天连锁等商务酒店。目前，威

海的高端酒店主要集中在市区范围内，尤其是以中高端商务、海外商务和政务

客源为主的市政府周边的环翠区。

以下是经区区星级酒店调查情况：

（附：酒店调查表《2015年6月酒店调查报告》、经区相关酒店图片）

第三部分 酒店SWOT分析

一、 SWOT分析

•Strengths 优势

1、酒店开业时间较九龙晟与铂丽斯晚，市场先机处于劣势；

2、新品牌，品牌效应低，市场认同率提高时间需要时间；

3、所有宴会大厅均有立柱，遮挡会议视线；

4、酒店淡旺季较为明显；

•Weaknesses 劣势

1、自贸区形成，贸易量加强，与外界互动频率和规模加强；2、外资企业、高档社区、商业楼入驻经区；

3、大型综合性中端商务酒店较少；

4、随着威海的知名度在各地不断提高，旅游市场愈来愈热；

5、与韩国日本临近国际商业发展迅速，外企增多，同时韩国日本旅游者来威人次增多；

•Opportuinites 机遇

1、经区各个酒店积极调整经营策略，竞争激烈，酒店进入微利时代；

2、周边酒店配套设施完善，客人选择性较大；

3、经区中小型商务快捷酒店蓬勃发展，使得旅游团散客人分流较大，同时影响价格提升；

4、预计未来3-5年将会有一家五星级酒店崛起；

•Threats 威胁

第四部分 酒店目标定位及产品定价

一、酒店市场定位

经过前期市场调研以及市场分析，结合酒店设备设施及装修，酒店应定位四星级精品商务酒店，会议接待型酒店目标客户为：

1、周边大、中型企业加工业、制造业、国际物流特别是韩、日企业 的电子加工、国际物流等；

2、商务客人，国际国内贸易、商业客户；

3、外地各大旅游团散客人，紧抓旅游市场；

4、当地散客市场，主要是中高档散客预定以及婚宴市场；

5、OTA网络客户；

6、部分政务客源，主要是政府类政务接待和招商引资活动；

7、会展和专题类大型活动，依托主题活动；

二、酒店产品定位

酒店产品定价：客房平均房价350-360左右，预计出租率55%；餐饮人均消费150元左右，上座率60%；会议室单场组为1500-5000元，宴会标准1999元/桌。

附：《酒店价格体系》

第五部分 市场开拓

根据调研以及酒店定位，酒店销售市场分为几大板块：

1、企业、商务公司的协议市场：利用开业前期的时间优势大量签署协议单位，为酒店开业储备良好的客源，以酒店为核心向周边辐射，以半小时车程为距离标准，所有的企事业单位、写字楼为协议对象，对潜在消费对象以地毯式搜索签署商务协议，争取开业时签署1000家协议客户。开业后期也要以签订协议为重点营销方针，协议客户将成为酒店将来消费的主体。

2、旅游市场开拓：根据威海旅游现状，针对淡旺季比较明显的特点，制定酒店淡旺季的浮动价格，争取酒店收益最大化。为保障酒店在旅游市场占有一席之地，旅游客源不能坐门等客，同时不能局限在当地地接社，将目光投放到客源发源地的旅行社，以优惠的价格体系和完善的配套设施以及专业的团队和服务，与之建立长期稳定的合作关系，抓住旅游市场。

3、互联网客人：现在已进入互联网时代，如果不重视互联网营销，酒店将跟不上时代的发展，注定会被市场淘汰。针对网络客人比较时尚的要求，酒店需配套完善的商务设施最主要的wifi的全酒店覆盖，便利的交通，舒适安静的住宿体验，方便快捷的机票车票预订以及方便简单的商务简餐等。同时则与订房中介建立合作关系：OTA主要是找一些大的代理商，客源比较稳定的订房公司如携程、同程、艺龙等；搜索引擎主要是去哪网；酒店为培养自己的客源体系，增大酒店的收益必须要摆脱很多酒店多OTA 的依赖，把客源抓在酒店自己手中必须要建立酒店自己的预订系统，利用酒店官方网站预订，不仅能增加酒店收益，减少OTA的返佣，同时培育了酒店自己的网络客源。

4、会议市场：会议和团队带来的收益在将来会成为酒店的主体收益来源，会议和团队分为大型会议（团队）、中型会议和小型会议，会议团队的主要特点是综合性、时间性：包括会议服务、住宿要求、餐饮服务以及会议和团队成员在店的其他消费；在间上小型会议会根据公司发展情况随时举行，中型会议则是月度或季度的，大型会议如大型专题会、年终销售会议、年终总结会等此类型活动一般在店2-5天，所以要时常客户共同沟通，定期拜访，及时捕捉会议信息，以灵活的销售政策抓住会议主办方达成合作，事后建立会议档案，一边总结其会议规律，及时抓住其下次会议接待；其次结合当地旅游

资源大力卡托外地旅游会议市场，一般此类型会议规模较大，为酒店带来的收益也可观。

5、宴会市场：（1）婚宴市场，婚宴市场的把握一定迎合当时当地的婚俗习惯，并结合时下年轻人喜欢的欧美式婚礼风格，及时推出酒店婚宴政策如婚礼打包政策可将婚庆服务、外景拍摄服务，婚礼现场服务以及酒店客房和婚宴宴会一起整合，其次是及时推出婚宴预定季，加强婚宴的宣传力力度；

（2）推出系列营销方案及时把握升学宴、寿宴和公司各类活动宴会。

6、WALK IN客人：主要是准确的酒店各类服务产品定位，加强对酒店的宣传和推出各类优惠活动，以合理的价格政策、优质的服务，树立酒店的良好形象并扩大酒店的知名度，形成品牌效应。

结合以上，市场部根据酒店开业时间将工作进行分割，划分时间段逐一

落实；并根据每一类型市场推出相应营销政策进行保障。

第六部分 酒店产品组合以及营销发展计划

（一）产品组合

根据前期同等酒店市场调研情况，在未来酒店的发展中针对威海和经区不同客户的不同需要，开发各种受欢迎的组合产品，吸引客源，对酒店及其所拥有的资源进行重新的整合：

1、商务客人组合产品：针对周边大型公司以及外来商务客人的特殊服务，特别是包房客人，如为其提供免费的传真、复印、打印、免费网络接口、wifi覆盖等，同时为客人提供优惠：如免费提供欢迎饮料，免费使用康乐设施和器材等；

2、会议组合产品：会议组合产品包括使用会议厅，会议免费纸笔、免费茶水，会议期间工作餐，按每人一个包价优惠提供等；

3、家庭住宿组合产品：如标准间供全家住宿，免费加床， 餐厅提供儿童菜单；

4、蜜月度假产品：蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的婚房，免费床前欧式早餐，免费奉赠红酒，客房里供应鲜花；

5、婚礼组合产品：这类产品主要针对当地高档社区市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛和当地特色，吸引消费：精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和红酒，免费欧式早餐送到客房；

6、淡季度假产品：在营业淡季时以一段时间住宿加餐饮包价的形式提供给客人、同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动，客房一次性预定多少赠相应房间数；

7、特殊主题活动组合产品：这类组合产品可利用现有的设施和服务组织，如母亲节、圣诞节、万圣节等，提高酒店的声誉及形象；

8、建立酒店的会员体系和推出储值卡政策，培育酒店忠诚客户：在酒店开业初期建立会员体系，以酒店各类产品打包式推出一个特别优惠价格（酒店客房什么房型多少个间夜数+餐饮多少位多少钱+康乐免费健身多少个时长等）等，同时建立会员预售团队，大量发行会员卡，进行客户的体验式消费，这样一是迅速为酒店聚拢人气；二是迅速为酒店带来收益；三是迅速并大量的为酒店积累了客源；四是为酒店增加现金流。

（二）营销发展计划

1、传统协议客户维护：酒店一般都在倡导“80/20原则”，酒店80%的营业额来自于20%的大客户（开业后培养成忠实客户），其他20%的营业额来自于80%的游离客户，因此对于大客户的维护至关重要，酒店可以采取一些激励措施，加强与大客户的沟通；

2、互联网营销：现在是网络化时代，全球化时代，信息资源共享已经成为趋势，同时也为酒店的营销发展提供了一个良好的渠道。

（1）酒店可以建立自己的网站，随时更新酒店状态以及促销活动等等；

（2）专业的营销网，如携程、艺龙、同程、芒果等；

（3）电子邮件直邮；

（4）酒店内部宣传、电话营销（会员卡公司、电话营销公司）；

3、新型网络营销方式

（1）搜索引擎，如百度、Google、去哪等直接搜索酒店；

（2）旗帜交换广告，和一些不同行业的大型企业，在自己的网站上交换旗帜，并及时更新信息；

（3）注册酒店自己的微博和微信；

（4）发展手机软件预定；

（5）网络团购；

4、酒店内部营销途径

（1）餐饮和客房联动促销；

（2）组织商务包价；

（3）推出客房储值卡、礼券等；

（4）在指定日期到店消费，推出幸运大抽奖活动；

5、酒店品牌推广：根据酒店开业和营业后，根据酒店特定客源选择针对性媒体中介，制定营销广告计划，满足酒店开业和开业后各类活动顺利实施，并树立酒店良好的市场品牌形象。

(1) 新浪网，酒店开业，主题类活动推出，吸引网络达人，迅速在网上微博上

拓展酒店知名度和保障活动执行；

（2）针对性媒介：如针对商务散客的机场、高铁站的特定杂志和户外媒体；

注：以上每一项都可以作为一项专门的策划案执行，及时推出相应活动方案。 第七部分 市场部管理

市场营销是酒店的龙头，它直接关系到酒店经营状况的好坏，如何才能发挥销售部的作用，一是Direction：首先确立目标市场；其次是Excitation：积极开发各种营销渠道和策略，配合有效的绩效考核政策，以求达到酒店最终目的。

（一）市场营销组织的确立：人员确立

1、人品要好；

2、有销售经验，迅速学习的能力；

3、有语言组织技巧和劝说能力；

4、自信、外向型性格

（二）人员培训

销售人员要具有专业的知识，这样才能在与客人谈判中事半功倍，同时也能显示出酒店的规范，打造一支专业的、训练有素的队伍应掌握一下技巧：

1、拜访礼节、接待礼节；

2、营销技巧— 职业营销人员拜访之道；

3、有效沟通；

4、网络营销；

5、电话营销技巧；；

6、如何开发潜在客户；

（三）人员激励

1、划定销售区域和范围

为每一位销售人员划分销售区域（或分配客户）和范围，为其确立市场目标。

2、根据酒店预算分配指标

根据饭店的预算或销售目标、政策分配销售目标，责任到人，但由于销售人员分管的销售区域或客户量的不同，市场潜力、工作量、竞争环境等因素的不同，在分配上要因人而异。

3、建立考核评估机制

（1）规章制度完善：销售人员不能散养，要有相应的制度加以约束。

（2）实行销售定额：报酬与完成的业绩挂钩。任务的分配，要与销售人员区域

客户量、“80/20”重要客户比重、客户消费比重、上月完成能力相挂钩分配任务。

（3）佣金制度：给予销售主任客户相应的鼓励措施，同时给予销售主任奖金、

免费旅游等激励措施。

（4）人员评估（内部行政管理考核）：

A 酒店要掌握所有的客户和市场资料：这些资料的来源是销售人员的销售报

告，这些报告包括销售人员工作计划、拜访报告记录、销售人员周计划、每日电话记录（均是以表格的形式）等。

B 建立评估指标

①、销售人员销售量增长情况；

②、每天平均拜访客户次数，每次访问时间；

③、每次访问的费用，销售费用占总成本的%；

④、每次访问收到的订单或者是消费比；

⑤、一定时间内新客户增加数量；

⑥、一定时间内老客户流失率；

⑦、顾客满意度（很重要的一项）；

C 正式评估：主要是按销售业绩排队比较，①、还要考虑销售区域潜力、地理状况、交通条件等。②、销售人员目前业绩与之前业绩比较，客户增加和流失率等。

市场营销部

曾现华

2015年6月27日星期六