管理世界杂志社:中海地产集团发展纪实

2010年5月31日，英国《金融时报》（Financial Times，简称FT）发布的全球500强企业最新排名中，中国海外（00688.HK）成为唯一一家上榜的内地房地产企业，位列第428位，市值达184.5亿美元。

这是《金融时报》第14期年度排名，此次全球范围内共8家房地产企业上榜，其余7家分别为：新鸿基（香港）、长江实业（香港）、Westfield Group（澳大利亚）、Simon Property（美国）、Mitsubishi Estate（日本）、Unibail-Rodamlo（法

国）、恒隆地产（香港）。

国家队的征程与使命

——中海地产集团发展纪实

中国地产界历来就有“文科万科”、“工科中海”的说法，相对于总是闪耀在镁光灯下的万科集团来讲，同为房地产行业领军企业的中海地产行事低调，更像是一位专注于自己舞步的芭蕾舞者，姿态优雅的旋转、腾挪、跳跃，让世人不得不为之瞩目、为之赞叹。

中国海外集团有限公司于1979年6月在香港成立，集团旗下中国海外发展有限公司（00688.HK，以下简称“公司”）于1992年在香港联合交易所上市，首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河。2007年，公司入选香港恒生指数成份股，是首家入选恒指的中资地产股。2010年7月，公司被纳入恒生可持续发展企业指数。2009年公司实现营业额373.2亿港元，净利润74.7亿港元。2009年末，公司资产达1141亿港元，净资产达421亿港元，拥有土地储备面积超3000万平方米。中海地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称。在中国房地产史上中海地产进行了许多次影响深远的首创与变革——最早在中国引入房地产银行按揭、最早在内地推出样板房装修模式以及样板房营销概念、最早将香港物业管理办法引入到内地、最早在中国内地经营花园洋房产品、最早设立自己的产品研发标准、最早通过拍卖手段拿地等等。与这些开创相对应的，是等身的荣誉与肯定。中海地产荣获中国驰名商标,连续六年蝉联中国蓝筹地产榜首企业，多次荣获中国房地产行业领导品牌、中国房地产百强企业综合实力TOP10第一名，先后荣获“中国最受尊敬企业”、中国最佳品牌20强、中国25大典范品牌企业、“影响中国生活方式十大品牌”等荣誉。

多年来，源起于香港，经受国际市场检验的中海也获得了国际知名投资机构的肯定与认同。

2005年，中海获穆迪和标准普尔分别给予的Baa3和BBB-投资级评级，首开全球两家最大评级公司同时给予中资企业“投资”评级之先例，2009年、2010年两大评级公司再度调升公司投资评级。中海获选普尔全球40大上市房地产公司指数成份股。目前，中海实现以港珠澳地区、长三角、珠三角、环渤海、东北、西部为重点区域的全国性战略布局，先后在香港、深圳、上海、广州、北京、成都等25个经济活跃城市进行房地产开发和物业管理服务,累计及计划开发项目超过150个。

中海坚持“过程精品、楼楼精品”的开发理念，以消费者需求为出发点，以专业为基础、以创新为导向、独立研发四代住宅产品，持续为消费者创造精品。开发一个楼盘，成功一个楼盘，这是中海地产留给人们的最为深刻的印象。现在，以品质和概念著称的中海地产，所代表的不仅仅是一家企业，更是一种信誉，一种生活品质，一个早已深入人心的地产品牌。多年以来，中海的住宅品质持续保持领先。2007年，公司项目获七项“詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”（共20项），占总量的三成五；2008年获四项“2008詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”，并获“CNBC国际地产奖（亚太区）”五项殊荣及“全球人居环境最佳小区奖”等国际大奖；2009年，两个项目荣获CNBC国际地产奖（亚太区），六个项目荣获詹天佑大奖；2010年，公司又有五个项目分别获得2010国际地产奖（亚太区）三项大奖。

程总公司的中国海外在香港挂牌成立，因为中国建筑工程总公司的基建背景，成立之初的中国海外业务范围主要涉及的就是承建。中国海外在香港承建市场站稳脚跟之后，适逢1984年中英签署联合声明，香港前途明朗，人心逐渐稳定，市场开始回暖：楼价开始飙升，中海坚信香港地产市场的持续繁荣是公司面临的良好机遇，中海积极慎重地开展房地产业务。

1984年，中海成功投得香港政府首批私人参与居屋发展计划地块，投资开发海福花园项目。该项目由香港政府包销，开发风险相对较小，公司从中尝到了甜头。1985年，中海投资发展的海宝花园项目一炮打响，由此拉开了地产开发的序幕。之后，公司陆续推出了多个地产项目，由于设计新颖、用料上乘、质量优秀、价格公道及管理完善等，得到了香港市民的认可。1988年5月，中海独立发展的在建住宅项目海祥大厦，在没有公布售价的情况下，就有大量市民不顾天气炎热，在地盘售楼处提前七天七夜排队认购，结果不到半天就基本售完。香港媒体以“排队买楼不知价，只因市民信任他”来形容市民排队抢购中海楼盘的盛况。1996年，中国海外发展成为跻身香港二十大市值地产上市公司的唯一中资公司，列第14位，在新鸿基、长江实业等地产巨头垄断的香港地产

市场中占据了重要的一席之地。

在市场已趋于成熟且竞争激烈的香港房地产市场中发展了几年之后，已经积累了丰厚资金和丰富管理经验的中海，摸准在内地所掀起的改革脉搏，于1988年适时做出了投资内地房地产的战略决策。市场环境是决定企业生存和发展状况的最关键因素，因此，中海便将内地发展的第一方阵地，锁定为被时代浪潮推到改革风口浪尖处的中国深圳。然而，1997年那场突然爆发的经济危机让中

国海外集团在香港的发展遭受到了巨大打击。而在

北京-中海广场

跨越式发展

从1979年以100万港币注册成立，至2009年底，总资产过千亿，中海经历了中国先锋企业曲折的探索，并实现了卓越的跨越式发展。

从立足香港，至上世纪八十年代末期进入深圳，到2004年在政策的支持下所开始的全国性扩张与布局，再到现在所成就的国内首屈一指的大型地产开发商地位，中海地产的成长史始终与中国房地产行业的发展史，甚至是中国的改革开放史相同步，相和谐。

所发展的内地业务则蓬勃发展，内地地产业务为中海度过97金融风暴贡献尤多。此后，中海开始谋划新的战略调整。

1997年以前，中海集团仅在内地的深圳、广州、北京与上海四个城市开展房地产业务，亚洲金融风暴之后，尤其2002年以后，公司不断加大在内地地产的投资力度，搭上了中国房地产市场“黄金十年”的市场快车，迎来了新一轮的快速发展，实现了向全国性地产商的转型。

中国房地产政策的转型，再次助推了中海地产的发展。2004年3月30日，国土资源部和监察部联合下发了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》，通知明确规定，“从2004年8月31日起，国有土地使用权必须以公开的招标拍卖挂牌出让方式进行”。地产游戏规则的变动提高了房地产开发的准入门槛，让那些一度依靠政府关系拿地、通过土地抵押贷款、再靠卖房子还贷方式收获丰厚利润的部分国内开发商不得不因为资金匮乏无奈退出竞争。而这一变动，却给港资国企背景的中海地产带来了前所未有的发展机会，稳定的资金流使得中海地产在拿地、开发、销售、资金回笼、再拿地、再开发的新模式中运行得游刃有余。以此为契机，中海地产迅速迈出稳健扩张步伐。从2003年到2005年这短短两年时间内，中海地产的内地布局就从五个扩展为包括长春、中山、西安、苏州在内的十几个城市。截止今年上半年，中海地产已在全国六大区域25个城市完成了产业布局。

近十年来，中海地产以持续高速增长引领行业，在过去数年中国房地产行业高速增长的周期，中海地产的增长速度领先于同行：2005-2009年，中海净利润复合增长率为40%。即便在全球金融危机的影响之下，房地产市场陷入低迷的2008年，中海地产依然实现了适度而可观的增长。2008年中国海外全年营业额增加14%至188.92亿港元，净利润

北京-中海广场

增加20.8%至港币50.50亿港元，这一利润值位居全行业之冠。2009年，中海地产实现净利润74.7亿港元，再次蝉联行业第一。

深厚的品牌积淀

著名的管理大师哈默曾说过这样一句话：“今天的时代是客户经济时代，品牌是产品与消费者的关系。”在如他所说的客户经济时代，中海地产之所以能顺利在中国市场扎稳脚跟，并且以极其迅猛的姿态扩张版图、占领市场，则是与消费者对其产品发自内心的认同与支持分不开的。而中海地产为什么能收获这种认同，并且在消费者的支持下起帆远航呢？这一切，其实都来源于其在发展和产品打造过程中，以消费者的切实需求为先导而树立起的品牌理念与负责可靠的品牌形象。

中海地产认为：品牌是企业规模和影响力向更广阔空间延伸的最有效载体。在市场国际化的未来，企业间的竞争必将是理念之争、诚信之争、品牌之战。随着房地产业的深入发展，市场竞争的不断加剧，消费者的不断成熟，在产品日趋同质化的竞争中，中国房地产业也将处于大的变革、整合和重组时期。当社会进入到品牌竞争时代，企业应对更为激烈和残酷的市场竞争的良方，就是品牌化。以“诚信卓越，精品永恒”为理念的中海地产，在这些年的发展过程中，便以“过程精品、楼楼精

品”为原则打造了具有中海地产独特标识的地产品

三家上市公司：中国海外宏洋集团有限公司（0081.HK）。从2002年开始，中海地产投资重点向内地实施战略转移，打造“中海地产”知名品牌。中海地产以国际化的视野、标准构建企业核心竞争力，成就了众多中国房地产行业第一，如“标准装修”、“示范单位”、“物业管理”等等。

企业的竞争力是一组先进技术的和谐组合，是由多层次复合能力构建的。中海地产品牌价值体系是以“诚信卓越，精品永恒”为核心理念，由多层次、多元素向心力集合而成。

首先，中海地产品牌建基于产品品牌之上。中海地产沿承“精品筑家”的产品开发理念，自主研发，不断深化，逐级递进的五代精品住宅体系，每一代精品都成为同时期中国房地产住宅的标杆产品。多年以来，中海地产精品住宅所获得的国际、国内奖项也处于行业领先。其次，企业的竞争归根于人才的竞争，中海地产不仅建立了完善、多层

次的人力资源体系，也塑造了从属于中海地产的人力资源专属品牌。通过“海之子”、“海纳”两个人力资源品牌，遴选港澳、内地和海外的大学优才与社会精英，为中海地产的持续发展提供了强大的人才储备。

第三，优秀的企业运营能力是中海地产品牌构建的关键基础。中海地产以优异的盈利能力、稳建的财务表现、完善的公司治理结构，不断为股东创造价值，获得资本市场的高度认可。中海地产年度

盈利多年处于行业前列。

北京-瓦尔登湖

牌，不仅为自己树立了良好品牌形象，更培育并收获了一大批坚决支持中海地产的忠诚客户群体。30多年来，中海地产的品牌有着深厚的多层次积淀。

中海地产品牌的战略支点是中国海外集团31年的国际化视野和经验。中国海外集团以承建业务起步香港、延伸国际，随后顺势切入香港房地产市场，集团旗下除了中国海外发展有限公司以外，中国建筑国际集团有限公司（03311.HK）也于2005年在香

北京-中海城

第四，中海地产良好的企业公民形象不断提升企业的品牌价值。中海构建了企业专属的“海无涯，爱无疆”公益品牌，成立了由企业最高领导挂帅的“中国海外社会责任部”，并于2009年注册成立“中国海外爱心基金有限公司”。多年以来，通过有组织、有计划的一系列公益活动积极践行企业社会责任，在扶贫赈灾、捐资助学、襄助公益等方面累计捐款超过1.2亿港元。

中海人历来给人的印象都是低调而神秘的，但谈起品牌，中海人却是高调而充满自豪之情的。如今，中海地产经过这么多年的打造，已经在规划设计、施工承建、物业管理等房地产开发的各个环节，都树立起了鲜明的品牌形象，这在内地房地产开发企业中是第一无二的，也成为了中海地产赢得消费者信任，并且在市场竞争中一往无前、所向披靡的法宝。

际“投资级”评级的地产公司等等。

此外，中海地产的产品在同行业中也是非常引人瞩目的。卖完一个楼盘对很多房地产开发商来说并不难，而中海地产的每个楼盘都能取得骄人成就。不仅如此，打上中海地产标签的房地产项目往往都能成为所在区域的焦点与旗帜。比如2005年深圳的月朗苑、广州的观园国际、成都的国际社区等等，一经开盘便全部售罄，这样的状况无论是在当时还是现在，都是难能可贵的。

中海地产何以能屡创奇迹呢？

这都得益于中海人敢想敢做的创新精神。同时，胜不骄败不馁，以创新来应对环境变化的习惯，又让中海人始终保持高昂的革新心态。中海地产的项目总能给人留下深刻印象，大到项目选址、房屋结构，小到建房材料中砖头、用料甚至一颗小小的螺丝钉，都能看到中海人做事的别具匠心。而这些行动的出发点，则是他们在“以人为本”思想下对消费者的内心需求的尊重和满足。比如在位于深圳龙岗横岗镇上的中海怡美山庄，在建造过程中就考虑到西南方向平盐铁路以及工厂的噪音干扰，便将小区面向平盐铁路一方，设计成了半封闭的E字形组团，通过不留大口的做法，尽量将噪音污染降到最小。同时，除了通过细节打理为

住户营造最舒适的居住环境之外，中海地产更在这

引领者

在中海地产并不能被定义为悠久的发展历程中，却在国内房地产业，先人一步创造了很多个第一。第一个引入“室内设计样板间”设计、第一个进行“空中花园与入户花园”设计，第一个在内部实施合约管理人员资格认证、第一个摒弃定额全面推行工程量清单，第一个引进“银行按揭购房”模式、第一个采用“产品说明书”和网络营销，第一个将“物业管理”概念引进内地，最早成功取得国

“黄埔军校”。中海地产中高层管理人才来源自于中海集团一体化锤炼，人才结构亦相当专业。目前，中海管理团队平均拥有20年以上的物业发展、管理、建筑经验与丰富的国际经验，骨干员工均有5年以上房地产开发经验。多年来，中海的专业人才是国内众多房企挖角的对象。正因为中海的产业背景与发展历史，建筑与开发的国际经验的综合积淀是中海优于内地其他房地产企业的基因之一，而这一背景、经验几乎带活了中海地产开发的各个环节。

中海的建筑质量控制体系就是来源于经受国际市场竞争检验的中海集团，中海许多项目负责工程的人员就是从母公司调任，针对项目工程质量控制的相关人员，公司都会将其派往香港培训、学习一年以上，人才的互动交流机制使中海能充分、及时分享学习国际经验。

与很多房地产企业依赖于外部单位规划、设计不同，中海的规划设计体系极为完备。中海旗下的华艺设计顾问有限公司是惟一一家获建设部颁发“A级”设计资质证的外资公司，属国内品牌设计企业。除此以外，中海

拥有专业化的建筑设计研究及管理队伍，包括建筑学、城市规划、环境设计、装修设计、结构工程、设备工程等专业，拥有专业建筑师及工程师150余人，分布在总部与地区公司规划设计线。中海这一设计力量，使得其在借助外部设计力量的同时，亦能做到有效的管控，并能形成企业专属的、梯度的产品体系，而这正是当前国内众多房地产企业所缺乏的。

在此基础上，中海地产又积极转变人事管理模式，凭着现代化的人力资源管理体制，以及由共同价值观所推动形成的“真诚团结、艰苦奋斗、积极进取、严格苛求、无私奉献”的积极向上的企业文

化，使得中海地产成为了员工们施展个人才华的自

深圳中海香蜜湖1号

次的开发过程中注入全新理念，通过产业化装修模式，进一步强化和提升了住宅区的资产功能。随着市场环境以及消费者需求的不断变化，当很多地产开发商仍旧将目光集中在房屋的结构、舒适度等与居住有关的功能时，中海地产却敏锐地将触角从业主的生活需求层面转向低耗、节能、环保以及居住的物质空间与精神空间的融合之上。在此基础上所进行的创造，更为中海地产在赢得市场的同时，也收获了业界的尊重与消费者的首肯。创新引领着中海地产的未来，但在这样的创新背后，却有着更富创造性的人才战略和管理模式作为智力支持。

中海永远都像八九点钟的太阳一样，保持着持续创新的战斗力和一往无前的发展动力。

中海是国内最早设立物业管理公司的企业之一，中海物业是中国现代物业管理事业的开拓者。目前中海物业也是国内最大的物业管理企业之一。中海人坚信，在市场竞争中，一流企业才是行业标准的制定者，而模仿者，却只能亦步亦趋地跟在创新者后面，虽奋力向前，但却永远都无法超越。因此，中海地产从不屑于效仿，无论效仿的对象是他人还是自己曾经的辉煌，他总是独自领先在前，通过创新，让优势更强。

企业公民

早在2007年，在由《经济观察报》与北京大学管理案例研究中心联合主办的“中国最受尊敬企业评选颁奖典礼”中，中海地产就作为25位获奖者之一，站到了北京大学百年大讲堂的领奖席上。这个奖项不同于中海地产在国内外获得的住宅、建筑领域大奖所凸显的专业属性，却更能体现一个企业的综合实力与作为优秀企业公民的担当。要从中国方圆960万公里的土地上，于成百上千万个企业中仅挑选出25家企业授予该奖项，“最受尊敬”这几个字，便有了非同寻常的分量。

对于中海地产这样一家还很年轻的企业来说，为何能斩获如此殊荣？其实，这一切，却都可归因于中海人的企业公民意识。

“强烈的社会责任感与企业公民意识是中海地产长期持续发展的重要因素，为品牌知名度、美誉度的塑造与升华注入了源源不断的活力。”以此为原则，中海人将每个中国人所向往的“居者有其屋”梦想，当作自己的理想继承下来，并在以人为本的基础上躬身实践，让人们的人居梦想，都能更快更好的实现。

在人们最为重视的产品品质方面，以基建出身的中海地产从骨子里就对工程质量更为看重并有着与生俱来的掌控能力。在整个开发过程中，本着“精品筑家”的理念，中海的每个项目在建设的整个过程中都坚持着精品战略——严格把控招标采购流程；以样板先行为原则，全方位掌控并把握整个施工过程中的进度及质量；不放过工程装饰阶段的

检查整改之后，还要组织各部门进行严格的评估验收。此类的质量把控措施，使得中海地产的产品质量一直领先于同行。

“中海楼盘质量好，中海物管有保证、居住有保证、升值有保证”业主们的如此共识是对中海地产的最高嘉奖，也正是由于这样的共识，中海地产才在业内多次创造了消费者排队买楼的佳话。在对消费者需求的体察方面，中海地产始终坚持将“选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值”作为自己的核心价值观，用打理细节，关注人本的产品，来表达他们对消费者最为深切的责任和关照。

在这样的理念下，中海地产的产品已经走过了四代历程：第一代产品根据海外高层住宅的建造和装修经验，在高容积率、高密度以及高层条件下最大限度地扩展空间为焦点，一度引领了当时的建造和装修标准；到了第二代产品，通过户外空间的营造，进一步丰富居住的舒适度和趣味性；第三代产品则率先在户内融入户外概念，注重概念策划与户型创新，并以具有文化品位的主题场景代替普通景观环境，提升居住空间的文化内涵；第四代产品更以生态环保、科技领先和人文归属为理念，将精神层面的追求也一并纳入到建筑的设计环节之中。而目前正在打磨的第五代产品，则是在科学发展观和低碳经济的指引下，推进土地的集约利用，将创造低碳、环保、健康舒适的可持续人居环境作为自己的主要目标。

作为世界500强企业，中海地产除了担负起了作为一个地产开发商及城市运营者所必须承担的责任之外，更用一颗博大的心去关照整个社会，主动、积极地履行企业的社会责任。

取之社会，用之社会。多年来，中海地产及其母公司中国海外集团向内地和香港的捐款早已过亿。从华南雪灾到汶川地震，从西南大旱到玉树地震，处处都有中海作为企业公民，积极参与、勇于担当的身影，表现出高度的社会责任感和历史使命感。中海人始终相信，只有理解生活，才能为消费者造出满意的理想居所；只有心怀社会，中海的眼界才能更为宽阔，脚步也才能迈得更稳更远。现在，中海地产的品牌已被整个社会所接受和认可，而更为壮丽的辉煌，