提高客户让渡价值

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提高客户让渡价值

◎ 本刊摘编

客户让渡价值其实就是客户满意 度的另一种称谓,所谓客户让渡价值 =整体客户价值-整体客户成本(其 中:整体客户价值=产品+服务+人 员+形象) .从上述公式中我们可以得 出这样一个结论,那就是提高客户满 意度的两种途径是:提高整体客户价 值;降低整体客户成本. 作为商品一定有其自身的使用价 值,人寿保险也是一种商品,而且是 一种无形的商品.有形商品的使用价 值是显性的,而无形商品的使用价值 则是隐性的.往往有客户经过了若干 年后欲退保时,面对退保金会问"我 并没有使用过(指寿险) ,为什么不能 拿到原来的钱?"其实在客户投保后, 公司已经承担了保险责任,它并不因 为该客户没有遇到风险,而称之为没 有使用过.一个商品之所以能取悦于 客户,不外乎是从商品的产品,服务, 人员,形象,质量,价格等几个方面 来衡量,有形商品只要满足了上述几 点,就会令客户满意;而寿险则不同, 它既有商品的一般特性,更有有形商 品所没有的特性,客户衡量 寿险商品的优劣,往往在很大程度上 取决于业务员,公司所提供服务的好 坏,也可以这么说:服务在无形商品 的销售过程中起到了决定性的作用. 客户服务是无形的,服务不仅是智力 的问题,更是感情的问题,服务的过 程即是与客户接触的过程.从某种意 义上来说,做人寿保险就是做人.如 何才能打动客户?那就是时时处处为 客户所思,替客户所想,以情动人, 对客户施加影响.客户正面的感受往 往会给公司带来无限的商机,而负面 的感受则必然会给公司造成巨大的损 失. 那么,寿险服务是由哪些因素决 定的呢? 一,员工的素质决定客户是否满 意,通过培训达到客户满意——树立 共同的观念,目标. "服务质量中心" (SQC) 是新加坡 为提供优良服务使客户满意而设计的 专门机构,该中心创办者认为,并不 是每个人天生就能提供优质服务的. 该中心把成功企业(如新加坡航空公

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区域行销 司)的秘诀传授给其他想提高自

经营管理 如果自己从事的是服务性工作,

己服务水平的公司.在该公司的培训 室里,受训人员要不时地被提示, "让 客户说'是', ""要提供有用的反馈信 息""要和客户充分交流" , .受训人员 还会站在大镜子前被问及"你愿意被 这样一个人服务吗?"还有许多这种 有关服务质量的模拟练习,在此不一 一举例. 该中心总经理说: "本中心的宗 旨是教给学员正确的态度以及如何应 用.我们并不告诉受训人员'客户永 远正确' ,相反,客户经常是错的.我 们只说: '每一个客户都很重要' .这 不属于正误的范畴.服务并不仅仅是 一个智力方面的问题,它

更是一个感 情方面的问题.我们想要受训人员知 道做客户的感受. " 在此, 特别要强调怎样去理解 "客 户永远是正确的"这句话的真谛.常 有服务人员与客户发生分歧时会说: 他(或她)是人,我也是人,凭什么 要我向对方屈服?其实,这混淆了人 与角色的差别.一个人一生中可能会 扮演许多角色,譬如在家里是父母的 子女,成家后则是别人的丈夫或妻子, 一旦自己有了 孩子那就是他们 的父 母;在公众场合当你去商场等地方, 你就是接受服务者的角色,而商场的 营业员则是提供服务者的角色;反之

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在单位里你就是提供服务者,你的客 户则就是接受服务者了.换句话说: 角色之间是可以相互转换的.现实生 活中的人都是有个性的,然而扮演角 色的要求却是非个性的,作为提供服 务者面对接受服务者,这两种角色之 间肯定是不平等的,这是合理的不平 等,前者要想尽一切办法使后者满意, 惟有如此,对方才能认可你,选择你 的商品,这也就是"客户永远是正确 的"真正含义.俗话说:家有家规, 行有行规.说的就是此理. 二,员工需要激励,需要有成就 感——通过激励,肯定个人尊严. 对工作满意的并且充满着积极 性,主动性的员工会为客户提供满意 的服务.试想一个对工作毫无激情的 人,又怎能去使客户满意呢?这就有 必要知道员工在什么情况下,才会产 生激情.要了解是什么激发员工的干 劲,主管应当明白,人们会有多种基 本需要,并推动员工奋发上进. 马斯洛在《动力与个性》一书中, 将群体内的个人需求按程度由低到高 分为: 生存需求 1, (饥求, 渴求……) ; 2,安全需求(保护自己不受到威胁) ; 3, 社交需求 (友谊) 4, ; 自尊需求 (地 位,被赏识) ;5,自我实现需求(充 分发挥自己的潜能) .

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区域行销 作为主管,在满足员工需求方面

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应思考以下问题: 1,是否了解员工的个人抱负? 2,是否了解满足基本需求,并不 一定能推动员工改善工作表现? 3,如果员工要求增加报酬以满足 较低层次的需要,是否因为他们较高 层次的需要尚未满足? 作为主管,一要努力学习管理学, 心理学等方面的知识,二要时常思考 上述问题,调动一切积极因素,激发 员工较高层次的追求,发掘自尊,自 我实现等较高层次的需求.这些需求 一旦满足后,随之而来的则将是一个 较高档次的服务. 三,内部协作与沟通链中的每一 个环节都会影 响客户满意的最 终结 果. 请看案例: 一家大型航空公司的市场营销经 理想提高本公司的市场份额.办法是 提供更好的食物,更干净的客舱和更 为训练有素的服务人员,以提高客户 的满意程度.但他并没有权力决定这 些事

情.该公司的食品部选择能降低 成本的食物;后勤部选择能降低成本 的清洁服务;人事部在选择雇员时也 并不考虑其是否友善并有为他人服务 的意愿.由于以上这些部门都从产品 观点或成本出发来考虑问题,最终使

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成为泡影. 这一案例形象地说明了:内部协 作与沟通链中的每一个环节都会影响 客户满意的最终结果.那么,解决这 一问题的关键点又在何处呢?我们不 妨换个角度来思考:假如每个部门都 以提高客户的满意度为工作目标,那 么,结果又将会是怎样的呢?这就要 求我们: 其一,建立内部客户的观念. 部门之间与员工之间互为客户, 内部协作与沟通的意义在于各职能部 门必须从客户的观点出发,相互协调, 公司的全体员工都能意识到自己对使 客户满意所应发挥的作用.运作链中, 每一环节,每一角色,无论哪一个环 节出现问题,都会影响客户满意的最 终结果. 其二,内部沟通. 加强内部沟通,寻找解决问题的 方法.在此,必须首先明确沟通的六 要素,它是由信息发送者,信息接收 者,信息,媒介/渠道,障碍和反馈 组成. 其中障碍又可分为:物质,情绪 和语言.这六要素中对于障碍要尤其 重视,应极力避免任何可能在物质, 情绪和语言上容易产生障碍的因素, 惟有如此,沟通才能顺利进行.

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区域行销 沟通方式主要采用言语沟通与行

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调,并将印好的照片送到我们的办公 为沟通,要求言行一致,不能自相矛 盾. 内部沟通不仅要有问题解决的结 果,更要有人际关系的愉悦. 那么,怎样最大程度地提高客户 让渡价值呢? 一,客户满意度=客户让渡价值. 在此有必要引进"客户让渡价值" 这个概念,所谓客户让渡价值=整体 客户价值-整体客户成本(其中:整 体客户价值=产品+服务+人员+形 象) . 整体客户成本=货币成本+时间 成本+体力成本+精神成本. 由此可见,提高客户满意度的两 种途径是:提高整体客户价值,降低 整体客户成本. 二,力争超越客户期望. 英国"客户难题研究所"所长曾 经讲过一则意味深长的故事: 我的一位同事因作报告而需要把 一些照片复印一下.那些照片年代不 一,色彩纷呈,大小各异:最小的有 1 英寸见方,最大的有 7.5 英寸.需要 把它们复制下来,然后分别贴到一张 A4纸的正中.照片被送到了 JIMHAQMER 经营的复印中心.经过调 整,他们使复印出的照片几乎是一样 大小,他们还调整了照片的颜色和色

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室——所有这一切都没有额外收钱. 我的那位同事对此显得乐滋滋的,而 且,令她甚感欣慰的是,见了这种复 印结果的人都想向她要一份. JIMHAQMER 说他不嫌客户要他干的活 儿小. "总有一天他们会要我们干更 多的活儿,这样

他们就知道自己可以 满怀信心地来接受我们提供的服务 了. " 所谓服务无小事,任何大事都是 建立在小事基础上的.其实,只要我 们用心一点点,只要多做一点点,超 越客户期望是容易做到的. 坦诚,实事求是,措辞得当地告 知客户我们能够为他做什么,将为他 做什么,什么时间可以做到.切记不 要作过高的许诺,也不要推诿,用专 业知识耐心解释,从而影响客户的期 望.应谨记:当客户需求"水涨船高" 时,你不宠他,自然有人宠他.诚然, 即使自己一时无法满足客户的期望, 也千万不要无所作为,而是应该设法 调节客户的期望. 三,瞬间感受/关键时刻. 服务是无形的, 服务不仅是智力的 问题,更是感情问题,服务的过程即 是与客户接触的过程.正面的感受往 往会给公司带来无限的商机,而负面 的感受则将必然会给公司造成巨大

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的损失.保险服务尤其如此. 下面有两个案例颇为耐人寻味: 正案例: "有这么好的服务生,公 司必定也是一流的. " 日本某财团看中东京银座地区一 块空地,想买下来兴建大楼.然而这 块空地的一部分属于一位老太太,而 她拒绝售出.有一天清晨,一位穿着 邋遢的老妪来到该财团的总部,因为 外面突然下雨,老妪全身淋湿了.这 时员工尚未上班,只有一位服务生在 打扫.她看到全身湿透的老妪走进来, 立刻放下工作,取出干手巾给她擦拭, 并捧上热茶为她驱寒.原来老妪就是 那位拒卖空地的老太太,她是到公司 表明坚决不卖之意的.如今她改变了 主意.理由是:有这么好的服务生, 公司必定也是一流的. 负案例: "工人素质那么低,交货 期如何保证?" 1998 年广交会结束前一天,某衬 衫公司展台前走过一个穿着该公司生 产的衬衫的德国商人,说他身上穿的 衬衫就是他们公司的产品,德国服装 商说这衬衫是他们以每件 150 马克的

价格从香港进口的,在他们国内销路 很好,然后他们一起来到厂里.德国 服装商走进大裁衣房时,有位工人正 在一堆布料里睡大觉,德商表示十分 惊讶,一笔就要成交的大生意,立刻 化为泡影.德国服装商临走时说: "工 人素质那么低,交货期如何保证?" 可见,客户的瞬间感受至关重要, 有时甚至是起决定作用的. 在人寿保险的整体客户价值"产 品,服务,人员和形象"这四项中, 由于寿险是无形的商品这一特性所决 定,使得客户对服务,人员这两项的 要求更高,更严,我们尤其要注重在 感情上的投入,最大程度地提高整体 客户价值,降低整体客户成本.选择 人寿保险的客户往往如此,他(或她) 是否决定向你购买保险,往往在最初 见面的 30 秒就已决定.俗话说"台上 十分钟,台下十年功" .为了这 30 秒, 我们应该精心设计自己的一言一行,

哪怕是一个极细微的小节也不能轻易 放过.莫泊桑称:极细小的一件事, 可能成全你,也可能败坏你.就是最 好的诠释.

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