阿里巴巴成功案例分
实 验 报 告
实验课程: 学生姓名:
学 号:专业班级: 电子商务班
2012年 12 月 20 日
阿里巴巴成功案例分析(word版) 班级:电商 第二小组
组长:
组员:
阿里巴巴简介:
1999年,本为英语教师的马云与另外17人在中国杭州市创办了阿里巴巴网站,为小型制造商提供了一个销售产品的贸易平台。其后,阿里巴巴茁壮成长,成为了主要的网上交易市场,让全球的中小企业透过互联网寻求潜在贸易伙伴,并且彼此沟通和达成交易。通过不断的发展,发展壮大为阿里巴巴集团。阿里巴巴于2007年11月6日在香港联合交易所上市(股份代号:1688),现为阿里巴巴集团的旗舰业务。
外部环境分析:
一、总体环境分析:
电子商务的普及及实施,改变了传统企业的交易方式。在过去十年的发展,整个行业环境已经发生的巨大的变化,互联网在世界范围内已经十分普遍,电子商务的发展也到了激烈竞争的时代。
经济因素:
全球一体化加快,分工更加精细,要求合作更加紧密, 随着中国加入WTO,国内经济开始腾飞,尤其是中小民营企业的快速发展,以及中日美频繁的贸易交往合作。
政治因素:
中国加入WTO后, 政府在力推“电子商务进企业”这方面上也做了功夫,这将会给包括阿里巴巴在内的很多电子商务企业都会积极响应,以获得更大的发展。
社会文化因素:
随着经济的发展,人们已经越来越接受电子支付,2003年非典爆发后,网络商务价值突显,阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台,网站的各项指标持续高速发展。
技术因素:
国家已经发放了3G牌照,在可预见的未来3G网络有可能会给人们提供另一条更方便的途径来体验电子商务,以及宽带网络的大力建设和个人电脑的普及,网络监管力度的加强和信息安全的提高。
全球化因素:
中国加入WTO后,对于全球来说都是一个统一的经济体,阿里巴巴面临的不单是本土电子商务企业的挑战,将会面临更多国际巨头的挑战。
人口因素:
世界人口超过60亿,而中国超世界总人口的五分之一,面对中国这么大的市场,将会有更多的竞争对手来竞争市场份额。
二、行业环境分析
新进入者的威胁:
在阿里巴巴刚起步发展之时,国内在这一方面的行业还是一片空白,许多人还对这个不太了解,阿里巴巴领跑中国市场。经过近十年的发展,电子商务行业已经比较成熟,在电子商务平台上已经有实力强劲的慧聪网、中国制造网、环球资源网。而要再进入这个行业,将会面临更大的威胁。
• 替代品的威胁:
• 1.Kompass 康帕斯:全球领先的B2B国际贸易平台,拥有25种语言,全球300万家
企业信息。
• 2.环球资源:是一个商对商多渠道的国际贸易平台,亦是大中华地区双边贸易的主
要促进者。
• 3.Directindustry:全球最大最专业的工业产品在线采购平台,评为“永不落幕的
汉诺威工展”。
• 4.马可波罗网:由闽商财团投资于2007年正式上线的全球领先的精准采购搜索引擎。
供应商讨价还价能力:
• 随着更多的B2B电子商务平台的出现,供应商有更多的选择。(如中国制造网,慧聪网)
买方讨价还价能力:
• 与此同时,买方也有更多网购平台来选择满足自己需求的产品。
网站优劣分析:
优势:
• 客户体验度好,与合作供应商关系密切,以服务中小企业为主,客源多,以利于买家货比三家。
劣势:
• 不利于后进供应商,供应商参差不齐,质量有时难以保证,广告促销费用高昂,不能很好地定位客户并差异化服务。
当前竞争对手之间竞争的激烈程度:
• 据公开资料显示:目前第三方支付业务市场第一位是支付宝、第二位是财付通、第三位则是银联CHINAPAY 。
• 不久之前百度高举“有啊”品牌进军C2C电子商务时,淘宝以“保护用户信息”为名封杀百度搜索引擎 。原因之一是百度用自己的支付工具百度宝 。
三、竞争对手分析
1、阿里巴巴网站竞争对手众多,而且实力都很强劲!B2B竞争对手有慧聪网、中国制造网、环球资源网,敦煌网等,B2C竞争对手有京东商城,亚马逊中国,当当网等,目前他们发展的都不错,在某些方面具有自己独特的优势。
2、行业B2B的产生大大影响了阿里巴巴的经营,行业领域越来越大,中国化工网、中国纺织网、中国医药网在各自领域都是龙头老大,而且逐渐地进军机械行业。不可否认,这种行业的B2B要比阿里巴巴更专业,在渠道上运营的更好。因为经营这些网站的人都是对这个行业相当熟悉的人。在网盛的带领下,行业B2B发展异常迅猛,都在瓜分着阿里巴巴的市场份额。
3、B2B网站的成功可能更多的要靠人脉,要靠营销,而对于技术的要求并不是很高,所以在这点上阿里巴巴没有优势!B2B业务上有慧聪,C2C业务上有易趣和腾讯,搜索业务上有百度和谷歌,企业软件业务上有甲骨文和SAP,在第三方支付业务上要跟所有的支付公司
拼,另外阿里巴巴最近推出了即时通讯软件阿里旺旺,又让自己成为了微软的敌人。 这几年淘宝的市场份额是逐年增大,是易趣和拍拍在这个领域的不作为,可以说相当不争气。他们现在根本就不是淘宝的对手。
百度来搞电子商务了,百度的C2C平台已经推出了他们的支付产品——百付宝!百度作为搜索引擎老大,跟阿里巴巴比起来,技术是最好的,而现在网购的一个趋势也是以搜索为导向的网上购物。这个正式百度的强项,再加上百度的竞价排名本来就搞的不错,所以说对于淘宝来说,这确实是一个强有力的对手。
淘宝这几年建立的优势是巨大的,虽然百度的实力很强,但是它想短时间内占领C2C市场也是不可能的。其实对于百度的C2C 平台来说,最主要的问题还是生存,它的首要竞争对手是易趣和拍拍,不过估计这个任务应该可以轻松完成,预测百度C2C上线一年后就会超越易趣和拍拍,仅次于淘宝,那个时候真正的较量才开始了。
内部环境分析
• 资源:
• 客户资源:阿里巴巴是全球最大B2B电子商务平台,其拥有的客户数量非常之多。 • 财务资源:其资金实力也是可想而知的。
• 人力资源:公司拥有资深的管理层人员。
• 组织资源:强大的系统,支付宝、阿里软件更增加了实力。
• 声誉资源:现在有国家和个人都推荐使用阿里巴巴。
• 能力:
• 拥有独立阿里软件,阿里妈妈,增强了其实力。
• 市场营销:阿里巴巴以及淘宝的成功在这一方面也是有很大相关性的。其中包括有效的品牌推广,人性化的客户服务。
阿里巴巴的组织文化、使命及战略目标
1、远景目标: 成为一家持续发展 102 年的企业成为全球十大网站之一 ,只要是商人就一定要用阿里巴巴。
2、使命:让天下没有难做的生意!
3、阿里巴巴价值观:
客户第一: 关注客户的关注点,为客户提供建议和资讯,帮助客户成长 团队合作: 共享共担,以小我完成大我
拥抱变化: 突破自我,迎接变化
诚 信: 诚实正直,信守承诺
激 情: 永不言弃,乐观向上
敬 业: 以专业的态度和平常的心态做非凡的事情
阿里的定位就是为中小企业服务,在中国现在的情况下,中小企业的老板文化层次不是很高,对电脑的操作水平不是很熟练,这些也制约了企业上网的进程和广度,但是阿里针对这些情况,尽量开发一些操作简单的功能,例如阿里就是围绕四个版块来操作的:我要销售 我要采购 以商会友 我的阿里助手等。
人性化服务是阿里的一大特色的,从人性化的页面到人性化的功能操作,以及人性化的论坛,最重要的是人性化的线下和售后服务,同时热情的指导企业进行上网服务,比如电话指导和网上和网下的贸易培训等。
世界精英的梦幻组合团队(孙正义,彼得.萨瑟兰,马云,李琪,蔡崇信,吴炯)是阿里巴巴大厦的基石,完美坚固的团队组合,坚定不移的目标信念,使这家要走 102 年的企业每天在实践着自己的使命:“让天下没有难做的生意!”
阿里巴巴的核心竞争力——“比跨国公司本土化,比本土公司国际化”。针对阿里巴巴的国际化优势,卫哲阐述说,一方面在信息技术的应用方面,阿里巴巴可以不断的从国际战略合作伙伴——雅虎和软银——那里获得最新的技术,从而可以解决中小企业所需要的技术上的问题,另一方面体现在阿里巴巴的国际化可以帮助中小企业打开国际市场。
业务层战略
一、业务发展和实施计划
阿里巴巴中国站的定位是面向国内中小企业提供上网做生意服务的第三方交易平台。阿里巴巴的业务发展和实施计划包括三个阶段:
1.免费阶段:通过前三年(1999~2002)的全面免费政策,积累信息资源和网站人气和访问量;
2.收费阶段:从2002年3月10日开始,在免费政策积累资源的基础上推出收费会员服务,中国站的收费服务项目为“诚信通会员”;
3.交易阶段:诚信通会员积累到了一定的数量之后,从2005年1月份开始,针对诚信通会员的之间的在线交易提供更深层次的服务,比如在线库存拍卖、交易结算服务等。 • 淘宝的免费政策,免费网店空间吸引了数量巨大的买家和卖家
• 支付宝:
• 在交易中,让买家先付钱或者卖家先发货,不见面的话谁都不会放心,因为网上骗子太多了。淘宝极其迅速的推出支付工具支付宝,支付宝作为公正公平第三方的机构来监管交易中流动的资金。
二、业务覆盖范围:
中国网站的业务覆盖范围就是目前的会员分布图,与我国的经济发展格局相符,会员集中的区域在民营经济高度活跃的长三角和珠三角地区(浙江省18%、广东省18%、江苏省11%、上海市9%、山东省8%、北京市8%、福建省5%、辽宁省4%、河北省4%、河南省3%、湖北省3%、安徽省3%、四川省2%、湖南省2%和天津市2%)。
三、市场调研与分析:
一方面,中小企业普遍存在严重的信息不对称现象,表现为流通领域的尤为突出。如何有效地获取信息是企业普遍的需求;
另一方面,如何让自己的产品更好、更快地让买家或者其他合作伙伴所知也同样存在问题。中小企业不可能有巨额广告预算。因此,通过互联网为企业提供信息发布和浏览服务可以解决这两方面的问题。
四、投资分析:
阿里巴巴从最初的3000万美元的投入到2003年初再融资8200美元,基本上都投入到了培育和发展中国的企业和个人电子商务市场上,当然,从我们开始收费之日起,这项投资取得回收,从2003年的年度收支平衡到2004年的每日营收100万,到今年的日均赢利100万,我们都做到了。
五、社会效益和经济效益
关于阿里巴巴始终以“让天下没有难做的生意”为己任,公司的高度强调客户第一,只有客户的成功才是阿里巴巴真正的成功。秉承这样的企业理念,我们为中国的中小企业不断创造创业、成长和发展壮大的奇迹。这样的事例举不胜举。
阿里巴巴公司CEO马云认为,我们应该从客户赚到的100块中分享5块才合理。而截止当前,仅仅阿里巴巴中国站,这“分享的5块”已经突破了3000万/月的数字。阿里中国所创造的社会效益和经济效益由此可见一斑。
六、阿里巴巴的宣传推广策略
正是因为网站是虚拟的,所以我们有必要进行网上和网下结合起来宣传和推广的,而这点很多的网站没有做到。而阿里巴巴却作的很好,比如对企业的话,阿里给企业进行网上贸易的培训和指导,以及一些线下的服务和指导,还有一些线下的展销会和展览会和采购会等等!不过他们靠自己的努力和坚持已经走出了没有名气的地步。 公司层战略
阿里巴巴目前主要有五大业务,包括B2B,C2C,搜索引擎,第三方支付(支付宝)和企业软件(提供报价、订单、销售、产品和邮件等多方面管理功能的企业贸易类软件)。从BCG矩阵中我们可以看到,这五大业务较好地分布在金牛、明星和问号三块,既能提供足够的现金流,又可以保证未来业务的持续发展,可以说业务组合相当理想。从这一点看,阿里巴巴的多元化应该是成功的。
国际化战略
阿里巴巴收购雅虎中国
• 2005年8月11日,阿里巴巴雅虎在北京宣布签署合作协议。阿里巴巴收购雅虎中国全部资产,同时得到雅虎10亿美元投资,阿里巴巴还获得雅虎品牌在中国无限期使用权。
• “要为国际供应商提供和国内供应商一样的服务。因为贸易越来越国际化,阿里巴巴要成功,就必须要更加国际化。”
• 阿里巴巴CEO卫哲在阿里巴巴与英特尔结盟推出中小企业商务专用电脑新闻发布会上透露了阿里巴巴国际化战略的路线图,以及在实施过程中采取不同策略和措施。 • 同时,阿里巴巴已和印度最大线下B2B公司infomedia
合作,正式进入这个全世界
第二大的卖家市场。所以一个日本,一个印度,反映阿里巴巴全球化两个方向,一个是海外买家市场,一个是海外卖家市场。从这两个合作中看出阿里巴巴海外拓展一个基本思路,就是中国企业的国际化如何能够做的更好?阿里巴巴将紧密依靠当地的合作伙伴,并且完全信赖当地合作伙伴,共同做好国际化。
• 除了这两个以外,他还表示,阿里巴巴唯一考虑在国际化方面自己做的,就是海外
的华人社区,所以阿里巴巴要进入香港地区和台湾地区的话,会比较依靠阿里巴巴自己的力量来做。
合作战略
• 2002年3月10日,阿里巴巴倡导诚信电子商务,与邓白氏、ACP、华夏、新华信等
国际国内著名的企业资信调查机构合作推出电子商务信用服务,以“诚信通”服务来帮助企业建立网上诚信档案,通过认证、评价、记录、检索、反馈等信用体系,提高网上交易的效率和成功的机会。
• 2005年 和当时全球最大门户网站雅虎战略合作,兼并其在华所有资产,阿里巴巴
因此成为中国最大互联网公司
• 微软(中国)有限公司和阿里巴巴软件(上海)有限公司对外宣布,双方将在 面向
中小企业和商务机构的电子商务及信息技术服务服务领域展开战略性合作,协力进行包括电子商务、企业管理、办公自动化和企业通讯等在线服务的创新合作。
• 思科与阿里巴巴合作结成全球战略联盟
• 思科公司与阿里巴巴集团在北京签署了全面战略合作备忘录。双方将制定旨在推广
SaaS(软件即服务)能力的战略业务发展计划,实现管理软件网络化,为阿里巴巴的2000万中小企业客户提供新的体验,思科还将帮助阿里巴巴集团拓展其在国际市场的服务。
中国邮政与阿里巴巴集团共同签订电子商务战略合作框架协议,双方将在电子商务信息流、资金流、物流等层面达成全面、长期的战略合作伙伴关系,共同拓展电子商务市场。同时中国速递服务公司(EMS)与阿里巴巴旗下支付宝公司将全面进行产品整合,EMS成为支付宝第四家也是最大的一家电子商务支付宝推荐物流服务提供商。作为合作的直接产物,EMS电子商务经济速递——e邮宝的推出颇受关注。
小组回答的问题:
阿里巴巴的优势和劣势是什么?
答:阿里巴巴是目前访问量最大的 b2b 网站,作为行业内的 b2b 老大,经积累了大量的会员和良好的口碑,再加上阿里巴巴大量的广告和技术以及各方面资源的投入,阿里在吸引新 会员以及维护老会员方面做的相当不错,他们网站每天的人流量和信息发布量,都处于国内电子商务网站的前列。但随着信息量的不断增长,庞大的数量对于用户获取自己要要的数据时用户体验就会大大降低,阿里巴巴的模式也慢慢存在了劣势。
一、优势
1、 网站拥有三套班子(英、中、日) ,囊括的客户群比较广阔,且利于信息互换,增加了 信息量,更利于造声势,扩大影响。
2、 阿里巴巴的信息越来越细分化与全面,这样就更具有针对性和有效性。
3、 全球最大的华人论坛——以商会友,为全球的商人交流创造了极大的方便,也拉近了 各处商人之间的距离,也提高了网站的知名度。
4、 庞大的会员数目,知名度的提升,品牌的树立使阿里巴巴的信息覆盖面越来越大, 吸 引了商家的到来。
5. 开通了“诚信通”,为网上安全交易提供了保证。 阿里巴巴在搜索引擎营销方面优势尤为明显:
1、他们用 SEO 的理念先占领了当时还不太成熟的市场,然后组织内容来填充,加上用户的 贡献行为,能弥补初期在信息方面不全的劣势。
2、 在引导用户进入这个平台之后, 迅速的让用户找到当时想要的产品, 通过其榜样的作用, 让用户来为他做宣传, 从而在搜索引擎上建立了庞大的链接群, 而链接方面全是正面的信息。 这样就能用时间成本甩开竞争对手的追逐,也相应的设定一些门槛。
3、在更多用户进来之后,由于信息量的猛增,就开始对信息进行分流,以各个产品系列为 主体,在搜索引擎上形成一定的影响力,这点能从他们开始 LIST 和他们对不同产品和不同 系列做一些描述能看出来。
4、最后,在用户苏醒期,就是我们说的策略后期,在 SEM 中,除了以 SEO 为主体,还是以 PPC 这些以付费的形式,为用户寻求更大的出路而做准备,其实这样的话,就会一直保持阿 里巴巴在搜索引擎上面整体保持一种良好的态势。 用户还是会选择阿里巴巴作为他们的发布点。从以上的分析能看出来,阿里的成功不仅仅是靠着机遇更大程度上是他们的营销策略 或说直白一点是搜索引擎营销策略。但问题是这种模式是否能复制,问的答案是不能。环境不同,时机不同。
二、劣势
1、阿里中的中国卖家太多,加之阿里平台允许买家群发询盘,导致价格竞争激烈,因此 阿里成交的单子利润都偏低。从某种角度说,阿里还是一个老外衡量中国供应商价格的 平台。某些特定的行业收费用户过多,这种分类下的供应商效果就不太好了。
2、从会员数量来讲,阿里巴巴会员鱼龙混杂,内耗很严重,好客户与差客户的效果悬殊。
3、阿里巴巴因为战略转移,将大量资金投放到 C2C 个人交易平台淘宝网上,阿里巴巴将面 临 B2B 老客户锐减,而新客户补充不足的尴尬境地。
4、作为上市公司,阿里巴巴的运行资金情况受股价的波动影响较大,这也是为什么阿里 巴巴紧急降价吸纳会员的主要原因,由于股价过低,造成阿里巴巴资金短缺,这种局面 有可能会在下一次危机在此出现。
5、总流量来看确是 B2B 老大,不过,从 ALEXA 第三方显示,其英文站 却只占其总流量的 6%,又考虑到其中国供应商登录其英文站也甚多,这就意味着阿里巴巴实际上来自境外的 流量不会超过其总流量的 2%,换句话说,每天上阿里巴巴网的 98%以上的都是中国人,由 此显示了阿里巴巴的外贸与国际知名 B2B 网站还有一定差距。
6. 阿里巴巴的网站模式是中介形式,并且这种模式具有可模仿性,这就为其他竞争者进入 该行业提供了样本,也就为自己增加了竞争者。
7. 阿里巴巴增加了收费会员制度,在转型过程中,会导致已有会员的流失,会给竞争对 手创造条件,也会给网站的发展带来困难。
8. 阿里巴巴的商务平台庞大而杂乱,它原来的 27 个行业分类,800——900 个行业门类 成为它优化商务平台的最大的阻碍。
案例心得():
通过此次的小组讲课,我认识到团结合作的小组非常重要,沟通是解决问题的基础和关键,小组中的每个成员的能力与协调能力也是至关重要的, 每个人技术的互补有助于快速的分工并高效的完成。我主要负责前期PPT制作,王志强负责word版的案例制作以及问题的回答,陆吾在天负责协调领导工作,王亚迪负责课堂讲授。
其次呢,在选案例的事情上经过讨论选了中国最大最典型的B2B电子商务网站阿里巴巴,但也有许多的局限性。例如隐藏了行业的许多潜在问题以及深入的分析。 在这次小组讲课中,对我来说是一次尝试与创新的过程,也可以说是一个挑战的过程。虽然学了此专业这么久了,但是我还是缺少经验尤其是实战经验。现在我利用自己学到的一些知识分析本专业的企业发展以及行业的展望,这本身就是一个知识转化为生产力的过程。在其中,学习了一个案例分析的步骤,以及运用SWOT方法分析阿里巴巴现状,深刻体会到自我了解的重要性。这次小组讲课加深了我们对相关知识的运用以及阿里巴巴企业相关历史、现状及未来趋势的了解。比如电子商务平台的瓶颈以及安全问题、企业行业现状等,相关管理学、电子商务概论等知识都比以前更加熟悉了,并在解决各种问题的过程中学到了很多新的知识。
在此次小组讲课中也暴露一些问题,由于我们是第一堂课就上去讲,没有经验可以借鉴,不知道案例制作要包括的内容以及讲授的方式等,小组合作的过程中偶尔也会沟通不畅,以至于发生不愉快的争吵等。其次也没能很好把握住SWOT这个重点,案例分析的有点泛泛而谈,并没有很深刻很新颖的看法意见,以及课堂上老师提到的很多方面都需要注意加强了解,也感谢老师的批评指正。
总而言之,学习是无止境的,要好好把握现在的学习机会,努力学习理论知识并会实际运用。
2012.12、20