在线社区用户成长的5个曲线图

在线社区用户成长的5个曲线图

2012-12-24 作者：唐兴通

互联网的部落化是未来的主趋势，互联网社会学也将蓬勃发展，传统意义上的程序员已经不能驾驭像Facebook 这样拥有10亿人的互联网王国。笔者近来一直关注互联网社会学，互联网社会的构建、演化、衰落，国内外有多种思考路径。如果我们从网络社群成员身份及部落人员组成的角度下手分析―网络居民‖，可以将规律用在社区运营，产品推广中。笔者为多个集团企业制定企业2.0，品牌社区战略及执行，有眼光的企业已经着手这个领域的战略。全球在这个领域的咨询，也正在兴起，国内外鲜有专业的咨询公司，期待和大家一起探讨。

网络社群已经成为线下人与人之间沟通的补充和支撑。随着社交网络的发展，引发了网络社群的热度，传统意义上的QQ 群、聊天室、BBS 等互联网产品属于1.0时代的网络社群。网络社群越来越像互联网上的家，部落，有稳定的居住人群、沟通的机制、社交的场景、商业的交易。正如笔者2年前给奔驰等众多品牌做演讲时提到‖每一个有梦想的企业，在互联网都得建立好一个家‖。其实新浪微博的官方账户、微信的公共账户实质上就是企业的网络社群的一种形式，将用户聚落在一起，参与讨论，维护稳定。

一个典型的社群成员成长轨迹是：发现注册成为一个网络社群成员，潜水一段时间学习；学会社群江湖的风格，习惯开始积极参与社群活动；经过一段时间的参与和奉献，网络社群生活变成常态化；如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位；时间、兴趣或其他原因逐渐远离某个社群，―迁徙‖到其他社群部落。

Lave 和Wenger 依据网络社群中居民的参与度及变化，将社群分为以下5种人：

外围的（潜水的）(Lurker)–外围的，松散的参与；

入门（新手）(Novice)–应邀新来的用户，向着积极参与分享努力；

熟悉内情的（常客）(Regular)–非常坚定的社群从业者；

成长（领导）(Leader)–领导，支撑用户参与，互动管理；

出走（资格老人）Outbound(Elder)–因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群；

其实每一个互联网产品，品牌的社群成员身份的成长都有类似的轨迹，你可以回忆下，你是如何开始BBS 论坛、博客的社群变迁的。我们也可以用他来分析微信、微博的部落成长及变化趋势。

如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖群体出现崩塌，迁徙，那么这个社群也就意味着走向衰落。没有社群会永远昌盛的，其都有一个生命周期。笔者唐兴通认为：在社群出现迁徙的初期，也许我们可以遏制，做些努力可让生态得以休养生息，而不是迅速瓦解。

思考：当年的开心网、人人网，在面对微博的崛起，社群部落规模迁徙时，生态的变化；那么当下微信的冲击，新浪微博的疲软，这个平台上的社群又处在一个什么样的阶段呢？

海外咨询公司Forrester 从网络社群行为下手来分类，将社群分为：创造者，评论者，收集者，参与者，观看者，不活跃分子。 创造者：指的是经常写微博，博客，上传视频等网民。在美国创造者人数占所有网民的18%，韩国比例最高达38%。 评论者：指的是在网络上对其他内容做出回应的人，如博客或论坛留言，或发表评论；编辑百度百科，回复微博的。

收集者：指的是使用RSS ，社会化书签等工具来收集信息，他们负责收集整理相关网络上的信息，进行编辑。

参与者：那些参与社会化媒体维护个人主页，维护个人信息更新的。

观看者：指的是信息的消费人，他们一般观看博客文章，在线视频，论坛，论坛的留言回复。做个观看者门槛很低，不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容，所以这个队伍更庞大。

不活跃分子：指那些参与度特别低的。

思考：针对这个角度，我们在做互联网营销、产品推广的时候，针对不同的网民需要区别对待。1. 我们是否为收集狂准备了一些干货知识？2. 我们是否为评论者准备够多的话题？3. 我们是否为看热闹的人，给予热闹？4. 我们是否为创造者，提供资源和思考刺激？很有趣的话题，可以沿着这个思路开展。

NancyWhite 和ElliotVolkman 从另外一个角度来拆解网络社群中不同类型的用户，其分为以下7种类型：

社区建构师—--为网络社群设置目标，他们规划网络社群的未来和影响力方向。

社群管理者—--他们监督管理整个部落，和商店的总经理有点像。

付费用户—--为社群提供资金的贡献，他们会为社群的发展，添砖加瓦，同样也是社区建设的晴雨表。

核心参与者—--他们经常访问社群，参与社区活动，他们代表了大多数为社群奉献的网民。他们是网络社群最重要的人群之一。 潜水者—--这个群体是比较安静，并不积极将他们的观点分享出来，只看不评论，不表态的。其实他们被激活也是近在咫尺。 统治者—--也被我们经常称着超级用户的，他们在社群中很有影响力，社区议事中拥有大的话语权和追随者。

联结者—--他们会跨界参与多个群组的讨论，积极沟通。他们是社群的链接中心，将不同的群组串联在一起。

社群的分类可借鉴传统社会学的人群分类，如何将不同类型的居民进行归类，其核心不在乎起一个称谓，重要的是将这群人的习性掌握，在实际的营销，运营中可以应用。笔者结合传统社会学上的社群分类梳理如下：

1. 地理位置上的群体（Geographic communities ）:从本地的近邻、郊区、村庄、城镇、城市到区域、国家

2. 文化上的社群（Communities of culture ）：从本地的圈子、派系、亚文化、人种、宗教、跨文化、甚至全球社群。他们含有社群的需要和标识。例如伊斯兰教的标志。

3. 社群组织（Community organizations ）:从常见的家庭、亲属关系、公司组织、政治团体、职业机构或者全球的团体。 互联网上的社群发展趋势，越来越向着兴趣图谱在靠拢。社交网络中兴趣图谱（Interest Graph ）对社交图谱（Social Graph ）的补充会变得越来越重要。Facebook 、Twitter 和Google 等已开始进行―相关性‖（Relevance ）内容推送。未来这个领域会更加热门。下图展示了在线信息获取的发展过程（搜索主导--个性化推送--个性化的意外收获)

从年龄结构可以分为：老人社区、孩子社区、年轻人社区、中年人社区；

从性别结构可以分为：男人社区、女人社区；

从兴趣结构可以分为：篮球社区、汽车社区、购物社区、化妆品社区等；

从生活方式可以分为：小清新板块、艾滋病社区、军人社区等；

从地理位置可以分为：江苏版块、北京版块、上海版块等；

还有那些维度可用来构建社区的分类？

小结：未来的互联网将更加“部落化”，企业的营销传播，如何精准找到关键用户，找到网络社群中的目标客户，将是一个有效的方法。