航空公司服务质量旅客满意度研究

航空公司服务质量旅客满意度研究

内容摘要：提高旅客对服务质量的满意度对航空公司打造竞争优势具有重要的意义，主要表现在价格优势、成本优势、品牌忠诚优势、时机优势和个性化服务优势等方面。目前，影响旅客对航空公司服务质量满意度的主要因素有航班运营质量、售票服务质量、空中服务质量、地面服务质量和不正常航班服务质量五个方面。通过以南航为例对这五个方面的分析，提出了不正常航班服务的重要性和存在问题的广泛性，认为这是影响航空公司服务质量旅客满意度的最重要因素之一；国内航空公司，特别是南航，应在包括航班时刻频率、航班正常性、航班变更后通知情况、发布航班不正常原因、发布航班不正常状态、提高投诉处理效率等问题上，不断做出大量的工作和努力，以便最大成效地改进航空服务质量，提高顾客的忠诚度和满意度。

关键词：航空公司，服务质量，旅客满意度

Study on Passenger Satisfaction Degree of Airlines Service Quality

Abstract: Increase passenger satisfaction degree has very important significance in creating the airlines’ competition advantage. It mainly expressed in the aspects of price advantage, cost advantage, trademark faithful advantage, occasion advantage and individuation advantage. At present, scheduled flight operation quality, ticket sales service quality, on-board service quality, ground service and service for delayed or cancelled flight are the five main factors in impacting the passenger satisfaction degree. Through analysis these five main factors of CSN, the thesis find the importance of service for delayed or cancelled flights and its existing questions’ universality, and think this factor is one of the most important factors which impact the passenger satisfaction degree. In order to increase air service quality and increase the passenger faithful and satisfaction degree, airlines of our country, especial CSN, should do a lot on flight scheduled frequency, flight on-time performance, information on flight alteration, reason for delayed or cancelled flight, issue flight abnormality status information and improve request efficiency. Key words: Airlines, Service Quality, Passenger Satisfaction Degree

一、引言（研究背景和意义）

当今世界正经历着由制造业主导的经济社会向服务业为主导的经济社会发展进程的转变。随着服务经济社会的形成，服务业正面临着巨大的竞争压力，对服务和服务管理的各项理论和实践的研究正越来越被人们所关注。

航空公司是典型的服务行业。中国的航空公司脱胎于长期的计划经济，随着政府对航空市场管制的放松和民航各项改革的不断深入，国内航空运输企业面临着各方面的竞争压力。中国加入W TO 后，大量国外的航空公司将通过直接或间接的方式进入国内的航空市场。不光是面临国外航空公司的“大举入侵”，就是国内航空公司间的竞争也日益白热化，航空市场早已从“卖方市场”转向“买方市场”。随着旅客群体的不断增加，消费需求也呈现出多样化，航空运输供过于求的现状使旅客选择的余地大大增加。国内民航企业在经历了“价格战”的低层次竞争后，普遍清醒认识到理解顾客的真实需求、提升服务质量，提高顾客的满意度和忠诚度对于航空公司打造竞争优势的重要意义。

然而，与国外先进航空公司相比，目前我国各航空公司的旅客服务工作还存在很多问题，例如在航班不正常情况下对旅客服务不周、行李不正常运输的频繁发生及其处理不当等，这些问题都严重影响了我国航空公司的形象，进而影响旅客对航空公司的信赖和忠诚，导致旅客流失和航空公司经济效益的下降。

正基于此，本文力图在对顾客满意度相关理论简单综述的基础上，通过对影响航空公司旅客满意度主要因素和南方航空公司服务质量顾客满意度的概括性及实证分析，试图发现和分析航空公司服务中影响旅客满

意度的根源，寻找出改进航空公司服务质量的方法，最终提高顾客的满意度。

二、服务质量与顾客满意度的相关理论 （一）服务质量的相关理论

在过去的30年中，国外学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。1978年，萨塞等人提出了服务质量不仅涉及结果，还包括服务交付过程的观点。[1]1981年，美国北卡罗来纳大学的蔡斯海姆则归纳出了顾客在评价产品与服务好坏时的不同点。[2]1982年，芬兰的格洛诺斯教授提出了顾客感知的服务质量概念，认为质量应是顾客感知的质量，是指顾客对服务期望与感知的服务绩效之间的比较，而顾客的期望由市场沟通、口碑、企业形象和顾客的需要所决定。[3]1991年，美国学者博尔顿和德鲁在对以往研究反思的基础上，提出：顾客现在的看法是建立在上一次服务质量的感知基础上，服务经历也许会改变他们未来对服务质量的态度。[4]20世纪90年代初期之后，有关服务质量的理论呈现出明显的深入性、系统性和整合性。1994年，罗斯特和奥利弗指出：应当将服务接触所在的有形环境纳入到服务质量要素中，从而提出了服务产品、服务传递和服务环境三要素模型。[5]瑞典的戈姆森则提出了“4Q 产品/服务质量模型”。他试图超越服务和有形产品的差异，将服务质量和有形产品质量的概念进行了有效整合，并将之都纳入了质量管理的考虑范围。[6]

（二）顾客满意度的相关理论 1. 顾客让渡价值理论

顾客让渡价值理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒首次提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品或劳务时，总希望从中获得最大的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，但同时又希望把支付的总成本降到最低限度。所以，顾客在选购产品和劳务时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最大，成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。[7]菲利普·科特勒提出的“顾客让渡价值”理论，为企业在后经济时代维系顾客关系的有效性提供了理论基础，顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低，从而决定了顾客忠诚度的强弱。在企业的战略安排上，顾客让渡价值理论的意义在于，企业必须构造完整的产品价值链，从整体顾客价值着手，在顾客心中实现准确定位，从而为企业驾驭顾客资产指明了战略方向。[8]

2. 顾客满意度理论

80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度（Customer

Satisfaction ）。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意（Total Customer Satisfaction）”。顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺; 而绩效来源于整体顾客价值（由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成）与整体顾客成本（由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成）之间的差异。整体顾客满意搭起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度。[7]科特勒认为满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

三、旅客满意度的作用

旅客满意度是对服务过程的全面评价，是最好的竞争手段，是航空公司取得长期成功的必要条件。满意的旅客往往也是忠诚的旅客，他们会更多、更经常地购买令其满意的客运服务产品，他们甚至愿意为这些产品付出比其它产品高的价格，使航空公司获得更高的长期盈利能力。具体地说，旅客满意能够使航空公司具有以下的优势：[9]

1. 价格优势。满意的旅客往往愿意为令其满意的理由而额外付出。在1998年航空公司全国性票价大战中，深圳航空公司未参与削减票价的竞争，通过提供优质的服务，使公司航班座位利用率和经济效益在同行中处于领先地位。

2. 成本优势。第一降低交易成本。成交一次重复购买比说服新客户购买容易得多。越高的旅客忠诚度意味着销售成本越低，对于重复购买的旅客，销售人员只需向其推荐应该买哪种航线组合，需要花多少钱，而不必费时费力地说服旅客购买本公司的机票。另外，在重复购买中，与旅客交易过程有关的公司日常文书工作也相对较少；第二降低沟通成本。满意的旅客乐于将自己的感受告诉别人，诸如亲戚、朋友、同事、甚至其他的旅客。这种口头宣传比广告等其他沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。相反，一个不满意的旅客却会影响40个潜在旅客。

3. 品牌忠诚优势。满意的旅客比不满意的旅客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该服务产品及相关产品。重复购买率高将导致更多的收入，最终使企业获得更多的利润。中国国际航空公司因其四十多年安全飞行的业绩，在国内外各层面旅客中享有美誉，从而赢得了许多顾客的青睐。

4. 时机优势。如何抓住旅客需求的变化并去满足不断产生的新需求是航空公司在发展中经常遇到的问题。旅客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。以旅客满意为目的企业由于平时能够预测到旅客需求的变化，既可以节约新产品开发中的市场调研费用，又可以率先推出新产品，抢占市场，为企业赢得时间优势，获得超额利润。

5. 个性化服务优势。航空公司开展旅客满意度调查，通过对市场进行细分，将团体客户分为旅行社、商务机构和代理人三类，采取不同的服务方式，将散客分为要客（分为一级、二级、三级）、常旅客、普通旅客及特殊旅客（老人、孕妇、儿童、病人等），分别开展不同的特色服务，使不同成分的旅客都满意，航空公司的客座率也因此而提高。[10]

四、影响航空公司旅客满意度的主要因素分析

没有良好的服务质量控制机制，服务质量就无法得到保证，旅客对服务质量就不会感到满意。而要保证服务质量，获得旅客的满意，建立起有效的服务质量控制机制的前提，是明晰影响航空公司旅客满意度的主要原因有哪些。对航空公司而言，从旅客准备出行到最终到达目的地，旅客所能体验到的服务涉及到航空运输各相关部门和单位，包括售票处（或代理人）、机场、地面服务代理、航空公司运营组织部门、地面和空中服务部门、空中交通管制及其他保障服务单位，具体的因素，则可归纳为：航班运营质量、售票服务质量、空中服务质量、地面服务质量和不正常航班服务质量五个方面，这五个方面都是影响旅客对航空公司服务质量满意度的重要方面。

（一）航班运营质量

航班运营质量主要包括航班安全性、航班正常性和航班舒适性三个方面。其中，航班的安全性是航空公司赖以生存、发展的重要基础，是航空消费者的利益核心，是建设和谐民航的着力点，是航空公司服务质量获得旅客满意度的最重要一环。航班的正常性是航空公司服务高质量运行的关键环节，是目前航空消费者关注的焦点，是建设和谐民航当前的切入点，是航空公司服务质量获得旅客满意度的关键一环。航班的舒适性

总得说来，旅客要求的程度较低，但是也不容忽视，因为当其它因素的状况相近时，航班舒适程度就成为旅客选择航空公司时要考虑的重要因素，因此成为与其他航空公司或者其他运输方式竞争的有力武器。

（二）售票服务质量

售票服务质量包括购票方便、机票变更方便性、退票方便性和服务态度。从对售票服务质量工作看，旅客对于航班变更、退票两方面意见较大，因此，该航空公司一方面要向旅客充分宣传本航空公司的相关规定和依据，取得旅客的理解；另一方面努力发现自身工作中存在的不足并加以改进。当然，另外一个极为重要的原因：是因为信息的不对称而导致的顾客对售票服务质量的不满。其一是超售信息。航空公司为了确保其经济效益，往往采取航班超售的措施来保证尽可能多的座位得以利用，从而提高航班载客率。这一措施允许航空公司最有效地利用飞机。如果航空公司将超售信息准确无误的告知旅客，旅客仍冒若被拒绝登机的风险购票，则不会发生诚信纠纷。但是，如果航空公司未在旅客购票时告知旅客超售信息，则属于航空公司的非诚信行为。假如出现拒绝旅客登机的情况，将给航空公司服务质量诚信满意度带来不利的影响。其二，购买折扣票的限制规定信息。由于航空运输服务具有时效性，一旦飞机起飞，未售出的座位就将作废。因此航空公司为了使收益最大化，往往采用“多等级票价”的差别定价方式，通过旅客市场细分，根据旅客的不同支付能力及需求弹性的不同，科学地确定不向等级的价格，同时配合有关限制条件，就可以为旅客提供更多的乘机机会，同时也确保航空公司利益。通常是折扣越低，限制条件越多。但不是所有旅客都了解限制规定，实施多等级票价的过程中，旅客往往会因为客票变更、签转、退票等与航空公司发生纠纷，从而对航空公司服务质量诚信满意度产生质疑。

（三）空中服务质量

空中服务主要包括客舱服务项目、客舱餐饮质量、客舱服务主动性、客舱服务技巧和客舱服务态度。空中服务是航空公司运输服务的重要组成部分，它直接反映了航空公司的服务质量。在激烈的航空市场竞争中，客舱服务项目、客舱餐饮质量和直接为旅客服务的空姐的形象、工作态度及服务技巧，对航空公司占领市场，赢得更多的回头客起着至关重要的作用，是提高旅客满意度的重要因素。

（四）地面服务质量

地面服务质量主要包括办理乘机手续、行李运输工作、电话问询服务、F 、C 舱休息室服务、服务态度等方面。中国民航经过近20多年的市场化改革，已经形成了一套独特的管理体制。机场主要提供航行和地面服务保障，航空公司负责旅客和货物等的运输业务。正是这种分工，使机场垄断了航空公司的地面服务业务，航空公司无法取得为旅客提供地面服务的机会。也就是说，旅客在接受航空服务的整个过程中，某些服务环节是航空公司必须通过外包的形式才能进行的。而由于机场的自然垄断属性，航空公司作为服务委托人，在与机场签订委托协议的过程中，谈判的余地很小，只能被动地接受机场现有的服务水平，实行个性化服务更是无从谈起。从现实来看，航空公司的市场化意识和改进提高的速度明显优于机场。因此，虽然航空公司注意研究了市场动态，开发出了符合市场需要的服务产品，但能否实行还要视机场现有的保障能力和机场改造现有流程的主观意愿而定。当前的现状是，机场作为航空公司在当地的地面服务供应商，每当遇到航班不正常情况，很少有机场能真正代表航空公司主动为旅客提供及时周到的服务，造成旅客对航空公司的抱怨。[11]

（五）不正常航班服务质量

不正常航班的服务质量主要包括未及时通知旅客、未准确说明航班不正常原因、未按时发布航班动态信息、航班延误后的时速安排、航班不正常后的补偿措施、航班不正常后的服务态度等方面。旅客的抱怨和投诉主要都是在航班不正常情况下发生的。由于航空运输的固有特点，在运营过程中很容易受到天气、流量控

时处理投诉的满意率较低。从投诉方式选择看，旅客最愿意通过电话方式进行投诉，这种方式比较直接，因此南航应注意投诉电话的及时接通，以提高旅客对服务质量的满意度。旅客选择南航航班的主要原因是安全，其次是常旅客、航班正常率、航班密度、航班时刻、服务，而没有旅客是因为南航的票价而选择其航班，可见南航的票价比较高。由于此次调查对象全是常旅客，所以数据表明旅客的忠诚度还是相当高的，但也不排除旅客会选择其他航空公司的可能性，尤其是还有0.5%的旅客不会向他人推荐，虽然比例较小，但也应该引起注意，因为口碑对满意度的宣传往往具有相当大的影响力。

六、结论与展望

在我国航空运业蓬勃发展，航空公司面临来自国内外及其他交通运输方式激烈竞争以及旅客需求不断变化的背景下，研究如何提高服务质量满意度理论，并将理论应用于中国航空公司，无疑具有深远的实践意义。

论文研究的主要内容和创新之处主要有： 1、航空公司服务质量旅客满意度的关键在于对影响旅客对航空公司旅客满意度主要因素的把握。本文在综述了国内外研究现状的基础上，概述了有关服务质量和旅客满意度的理论，然后总结了影响旅客对航空公司服务质量满意度因素的认识，并结合南航进行了实证分析。

2、本文结合南航的实证分析，提出了不正常航班服务的重要性和存在问题的广泛性，认为这是影响航空公司服务质量旅客满意度的最重要因素之一。

3、本文最终认为，国内航空公司，特别是南航，应在包括航班时刻频率、航班正常性、航班变更后通知情况、发布航班不正常原因、发布航班不正常状态、提高投诉处理效率等问题上，不断做出大量的工作和努力，以便最大成效地改进航空服务质量，提高顾客的忠诚度和满意度。

尽管本文对航空公司服务质量旅客满意度问题做出了较大努力的探讨，但本文的实证分析主要是以南航为例进行的，而每个航空公司都有其特殊问题，因而除对影响因素的分析具有较为普遍性的指导意义外，并不具有广泛的一致普遍性。同时，应从动态管理的角度，对不同类型的旅客及多期测评数据进行分析比较，以发现顾客满意信息的变化。

参考文献：

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