认知价值与让渡价值

　　由于目标消费者既有物质需求，又有精神需求，所以产品认知价值包括产品的物质价值和心理附值。其中物质价值所反映的是产品的客观质量（指产品的用料、加工精度和性能是否达到各项技术指标，有其客观的衡量标准），心理附值反映产品的主观质量（指某一产品对于满足消费者的心理需要所具有的价值）。随着产品对消费者心理需求的满足情况的变化，其心理附值也发生变化。因此，产品的认知价值与产品的实际物质价值并不总是一致。如一套名牌西装，与其它同质地西装成本也许相差无几，而售价可高达其它普通西装的几倍。这是由于“名牌效应”给它增添了良好的心理附加值。消费者为了购买它所象征的社会地位，愿意支付那么高的价钱。这说明产品的认知价值高于其物质价值。对企业而言，自己的产品获得了一种“良好的认知价值”。与此相反，若某产品客观质量很好，但由于不符合消费者的心理需求（如俗气、过时等），因此发生贬值，出现“心理负价值”。这时，产品的认知价值就低于物质价值。企业产品得到的是一种“不良的认知价值”。以产品实际的物质价值为轴心，“良好的认知价值”与“不良的认知价值”之间有一定的幅度，这便是企业家的“用武之地”。根据消费心理趋势，运用独特的包装装潢、广告策略和营销技巧，在目标消费群中极大限度地创造良好的认知价值，避免不良的认知价值，企业方能创造出可观的经济效益。

　　　　　　二、产品认知价值与消费行为

　　消费心理学研究表明，消费者的消费行为大致经历了引起需要、寻找信息、认知评价、购买决策、买后体验与行为等五个阶段。在其中的第三阶段，消费者会对通过各种途径获得的产品信息进行加工，并从产品的客观质量和主观质量两方面进行综合评价。如果产品的客观质量达到了理想的标准而且主观质量也相当不错，给消费者带来良好的心理感受，那么该产品在消费者心目中便形成良好的认知价值，促使消费者对该品牌形成积极的态度，产生强烈的购买意向，促进购买行为。该品牌的指名购买率因此大大提高；相反，如果目标消费者通过对产品的物质价值和心理附值的综合评价，产生了不良的认知价值，那么就会导致消费者对产品持否定态度，无法引起购买意向。那些品牌在消费者“购买决策”阶段被无情淘汰。可见产品认知价值是目标消费者在购买决策中进行品牌选择的重要依据，影响着消费行为。

　　消费行为除了与产品的认知价值有关，还与产品价格相联。这涉及到企业的产品定价问题。若企业的产品定价高于认知价

值，消费者会感到该品牌价格太贵，不如购买其他品牌合算，因此消费者的购买意向就要大打折扣，产品卖不出去。如果某企业的产品定价低于其产品的认知价值，消费者支付的货币可换回更多的价值，他们就会因物超所值而争相购买。但低价位不能使企业获得最大的利润。所以，产品定价的关键在于企业要正确估计目标消费者所承认的产品价值，恰到好处地制定出消费者能欣然接受，又可使企业获丰厚利润的价格。

　　　　　　三、产品认知价值的测量

　　产品认知价值是目标消费群对产品的物质价值和心理附值综合认知的结果，其主要影响要素是：质地与功能、产品可靠性、产品耐用性、品牌名气、产品形象、服务情感。产品的认知价值取决于两个方面：一是消费者对产品要素的重要性的评价；二是对产品要素的价值评估。

　　测量方法是，首先让目标消费者对上述六种产品要素的重要性进行评价，将1分在六者之间按重要性的大小进行分配。 假设分配结果分别是：0.20、0.15、0.15、0.20、0.15、0.15。然后让消费者就六种要素的价值含量进行评估，在-1至+1分之间打分，假设所得的评估值分别是0.5、0.2、0、0.8、0.6、-0.2。 由此计算各产品要素的加权分分别是0.1、0.03、0、0.16、0.09、-0.03。加权分的总和为0.35， 代表某个消费者对产品的认知价值。如下表所示：

　　产品认知价值评估表（在选择的评估值内打“√”）

　因素　　　权重　　　　　　　 评估值(E)

　　　　　 (W)　 -1.0 -0.9 -0.8 -0.7 -0.6 -0.5 -0.4 -0.3 -0.2

质地与功能 0.20

产品可靠性 0.15

产品耐用性 0.15

品牌名气　 0.20

产品形象　 0.15

服务情感　 0.15　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　√

　总计　　 1.00

　因素　　　权重　　　　　　　　评估值(E)

　　　　　 (W)　-0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0

质地与功能 0.20　　　　　　　　　　　　 √

产品可靠性 0.15　　　　　　 √

产品耐用性 0.15　　　√

品牌名气　 0.20　　　　　　　　　　　　　　　　　　 √

产品形象　 0.15　　　　　　　　　　　　　　 √

服务情感　 0.15

　总计　　 1.00

　因素　　　权重　　　加权分

　　　　　 (W)　　　 (W×E)

质地与功能 0.20　　　 0.10

产品可靠性 0.15　　　 0.03

产品耐用性 0.15　　　　　0

品牌名气　 0.20　　　 0.16

产品形象　 0.15　　　 0.09

服务情感　 0.15　　　-0.03

　总计　　 1.00　　　 0.35

　　目标消费群对产品评估所得的平均分值就代表该产品在目标市场中的认知价值。根据几种同类产品的平均认知价值及它们在市场上的平均价格，可算出产品价

值与价格之比。按这一比例可算出与产品认知价值相符合的价格。假设有A、B、C三家企业均生产同一型号的VCD，现抽一组目标消费者作样本，要求他们分别就三家企业的产品价值予以评估，结果为：A 0.41、B 0.35、C 0.24。如果这种型号VCD 的平均市场价格为1800元，则可得到符合三种产品认知价值的价格：A（0.41，2236 元）、B（0.35，1909元）、C（0.24，1309元）。假如三家企业都按其产品认知价值的比例定价，则每家企业都可享受到部分市场份额。 假设A企业将其价格由A（0.41，2236元）降至A'（0.41，1909元）， 它将冲击B、C两家企业的市场占有率，尤其是B企业，因为A企业以与B 企业相同的价格提供更多的价值。B 企业将被迫降低价格或提高产品的认知价值。

　　　　　　四、提高产品认知价值的主要措施

　　现代市场竞争的一大特点是同类产品不断趋向于同质化，在产品的客观质量方面并驾齐驱、难分上下，而在产品的主观质量和传播策略方面则表现出极大的弹性。从消费心理来看，现代消费已从单一的物质消费趋向于物质、精神的二元消费，而且消费者对企业的产品形象、文化价值和品牌知名度等感观的、表层的、附加的因素更加追求。当今时代，消费者“货比三家”的“比”不再单单是对商品本身“优质度”的比，而是对商品“灿烂度”、“知名度”、“美誉度”的比。通过这些比较来认牌购买，逐渐形成品牌“忠诚度”。所以，提高产品的认知价值，主要应采取以下措施。

　　1.改善产品的外观形象，形成高档感。消费者在选购商品时，首先认知的是产品外观形象。尤其是在现代超级市场实行顾客自我服务的情况下，产品外观更是吸引、稳定顾客的第一要素。产品的式样、颜色和包装直接作用于顾客，引起顾客的认知反应。如果产品外观符合消费者的心理需要，消费者就产生积极的情感体验，认为这种产品值得，甚至是一种超值享受。这样便形成了良好的心理附加值。如我国传统的宜兴瓷像，原来装潢简单，在国际市场上以低廉的价格都卖不出去，后来配上绸缎装潢盒，显得别具一格，典雅庄重，身价陡增十倍，一时成为畅销货。可见，改善产品形象对于提高产品的认知价值显得非常重要。

　　产品的外观除了其本身的式样、造型、色彩以外，更重要的是包装。产品的包装设计不能凭空构思，而是要认真研究消费者的心理需求，了解其审美观点、价值取向以及购买动机等，从而确定包装设计的心理策略。设计者可利用艺术手法，根据商品本身的特点，运用新材料，以独特的图案和色彩把商品的内在质量生动地表现出来的，突出

产品个性，激发美感，唤起想象，满足消费者“名贵”、“高雅”、“有品味”、“赏心悦目”等心理需要。从而使消费者产生“高档感”，达到提高产品认知价值的目的。

　　2.实现广告的“二度创造”，增添产品的心理附加值。生产是产品的一度创造，赋予了产品的第一重价值，即物质价值。广告则根据消费心理，塑造品牌形象，创造产品的第二重价值，即心理附加值。

　　有的学者认为，“今日的消费大众随消费能力的提高，消费价值观已今非昔比，消费观念中文化含量的不断提高，促使软消费不断发展”〔1〕。 这种“软消费”实际上就是消费者所追求的一种精神文化享受或心理上的满足。如今，消费者的购买动机不断趋向于社会化、情感化。消费者的好恶不仅取决于产品的客观质量，而是更多地取决于产品给消费者带来的心理感受。厂家的产品既想卖个好价钱，又要买的人多，就必须让买主在花钱的时候觉得值得，让消费者找到一种“感觉”。这就要求厂家进一步挖掘产品的内涵，给产品注入一种“软价值”。

　　软价值开发的重要手段是广告。因为理性诉求广告针对的是消费者的物质性需要或理性需要，必须以事实为依据，对产品的宣传不能超出一定的事实范围，最多只能给消费者“货真价实的感觉”。所以，为了提高产品的认知价值，广告不妨从产品的文化价值、象征意义或情感效应等方面去寻找USP（Unique Selling Proposition独特销售主张），进行情感诉求。情感诉求必须从消费者情感性或社会性需要出发，利用各种手段为产品塑造一种文化形象，赋予产品某种附加价值。无锡太湖制衣厂以“红豆”为产品的品牌，在广告宣传中突出“红豆最相思”的主题。把对亲友的相思和眷恋，这种自古至今人际交往中最普通而又最珍贵的情谊，融于产品的名称之中，使一件普通的红豆衣，平添一份寄托情感的职能。80年代以来，可口可乐广告的形象主要以人们的友爱与欢乐为主题。正因为这类广告把友爱、欢乐情绪传递给目标受众，使消费者感受到一种超越于产品本身的心理氛围。有关研究认为，可口可乐产品本身所具有的与人的生理需要有关的价值非常有限。它之所以能够在全世界开辟出令人难以想象的巨大市场，所依靠的是广告乃至整个市场营销活动所塑造的文化形象。以上事实说明，广告为产品制造了巨大的心理附加值，而且这种心理附加值大大提高了产品的认知价值。

　　3.营造“名牌效应”，提升品牌赋予产品的心理价值量。产品的物质价值是有形，也是相对稳定的。消费者通过比较，对它的估量出入不会太大。而

产品的心理附值则是无形的，升高或降低的相对幅度较大。名牌之所以是价值量很高的无形资产，是因为“名牌效应”在消费者心目中构成了产品的“心理附加值”。从消费心理的角度来看，首先，由消费者的直接或间接经验造成的心理定势是：名牌产品的质量比一般产品好，名牌是品质的见证。因而，消费者对产品物质价值的估量自然偏高；其次，由于名牌具有象征意义。它有助于消费者向自己、向他人或向社会展示自己的形象、身分、地位、财富；再则，消费者也可以通过消费名牌来获得新的、 理想的自我形象。 据北京欣欣市场调查公司于1995年底的一项调查反映：“名牌消费在个人身上，最直接地与名牌的附加值有关，成就感45.8％，展示经济实力10.8 ％， 显示身价和地位26.6％，引起别人的注意与羡慕17％。”〔2 〕这些选项都是附着在名牌表象后的一种心理折射。正因为如此，所以消费者会觉得拥有名牌是一种超值享受。产品的认知价值也就因此而提高。

　　创名牌是涉及到产品开发、品牌定位、广告策略、营销战略等方面的系统工程。有关这方面的研究很多，本文不加赘述。值得一提的是，企业家尤其要重视把创名牌与优化企业形象结合起来。成功的企业形象不仅有利于创造名牌，还使名牌地位日益稳定，带来越来越大的名牌效应，使产品的认知价值大大提高。

　　4.加强人情服务，为产品提供额外的情感价值。事实表明，现代消费者对产品价值的估量，还受“人情”因素的影响。厂商在销售产品的同时，提供咨询、送货、上门维修、操作示范、培训等一系列销售服务，方便用户，解决用户的后顾之忧，使消费者在享受实惠的同时，感受到一股温情。随着产品美誉度的提高，其认知价值也相应提高。在市场竞争日益激烈的形势下，厂商努力向顾客提供周全完善的人情服务，是提高产品认知价值，增强产品竞争力的重要途径。

让渡价值:就是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。

　　 由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是如何做出选择的。显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者，他必然按"有限理性者"行事，亦即顾

客是按所提供的最大价值进行估价的，因而，现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务，而所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。

顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。