广告创意设计需遵循的原则

北方民族大学

学士学位论文

论文题目

院(部)名 称: 文史学院

学 生 姓 名: 马云龙

专 业: 广告学 学 号: 20071154

指导教师姓名: 赵 慧

论文提交时间: 2011年5月

论文答辩时间: 2011年5月

学位授予时间: 2011年6月

北方民族大学教务处制

摘 要

广告创意是一个取之不尽的源泉。当我们为产品进行宣传时，或寻找全新的宣传元素，或新旧元素组合，或旧元素新组合，以此来达到我们独树一帜的宣传目的。这是一个充满创造性的过程，同时也是一个无法完全把握的过程。当一个新的创意产生时，如何来保证它具有良好的可操作性，能否完成我们的既定目标？这需要我们把握一些前人在实践中总结出来的基本原则，以这些原则作为我们创意的第一步试金石，来确定我们的创意是否处于这些框架之内，不至于成为脱缰的野马，无法把握。

本文从详细阐述广告创意的方法入手，在充分理解创意产生机制的前提下，把握在创意中易出现错误的地方。内容大致分为三部分：第一部分详细介绍创意的定义；第二部分通过详细介绍广告创意方法,以避免创意中易出现的误区；第三部分则详细介绍统一性、真实性、互动性、独创性这几个目前比较通用的原则。

关键字 广告创意；广告原则；受众喜好

Abstract

Creative advertising is an inexhaustible source. When we for products, or finding a new propaganda is the propaganda element, or the new elements combination, or old elements in order to achieve new combination, unique propaganda purposes we. This is a creative process, and is also a cannot fully grasp the process. When a new ideas are created, how to guarantee that it has good maneuverability, could finish our goals? This needs us to grasp some previous in practice from the basic principle, our creative with these principles as the first step to determine the touchstone, we are in these creative framework, not become the mustang, cannot grasp now.

Based on the detailed description of the advertisement creativity in fully understand method under the premise of creative generation mechanism, grasp in creative occur during the wrong places. Content roughly divided into three parts: the first part of the definition of detail originality; The second part of ideas that may arise during the erroneous zone; The third part is detailed introduction currently accepted several principles.

Key words Advertising creative；Advertising principle；Audience preferences

前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一 理解广告创意 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）创意获取过程 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）创意思维方式 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二 远离创意误区 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）离散式思维 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）联想式思维 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）横向式思维 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（四）类比式思维 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（五）头脑风暴 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三 广告创意原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）由整合营销来看统一性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）消费者信任的来源——真实性 „„„„„„„„„„„„„„„„7

（三）与消费者之间的互动——受众共鸣 „„„„„„„„„„„„„„9

（四）独特的竞争力——独创性„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 结束语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 致谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

广告是什么？我们可以用比较正统的语言来解释这个问题：广告有广义广告和狭义广告之分。广义广告包括盈利性和非盈利性广告。为了推销劳务和商品，获取利益而进行的宣传活动属于盈利广告；非盈利性广告又可分为许多小类，如西方国家的竞选广告，属政治宣传广告，中央电视台的“妈妈，洗脚”广告属于道德教育广告，而我国古代设置烽火台，当国家受到外敌入侵时，在烽火台上燃起狼烟，召唤各方诸侯前来支援，则属于军事广告。狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、霓虹灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行为使广告主得到利益的活动。”

我们不妨用这样一种眼光来看待广告：广告具有多重身份。它是民主流行文化，是资本主义工具，是压迫者，是解放者，是艺术，是戏剧，是自由的言论，是创意的流动，是信息。广告有助于企业销售产品，最重要的是，广告应该是一种乐趣。

一 理解广告创意

当我们接手制作一个广告或者讨论一个广告的时候，不可避免的都要谈到创意，谈它的主题的创意，它的表现方式的创意„„创意究竟是什么？应该怎么去定义？广告创意简单的来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。广告创意在英语中的表达：idea&creative。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现。对于creative（创意），人们对它的定义的解说有很多，通常会因为创意人的创作经验和理解方式不同而有细微的差异。詹姆斯·韦伯·杨在他的经典著作《产生想法的技巧》中说，一个有创造力的人“脑子经常思索各种新组合的可能性”。这种初步的描述，如果用来解释创意，倒是十分朴实，即容易理解，又非常精准的阐释了当今大多数广告创意的形成方式：组合已有的各种旧元素来推陈出新。

（一）创意获取过程

很多时候，一个广告创作人需要分析大量的信息，试图由此来发现一些不一样的信息，并以此来组合出一个新的创意。著名心理学家亚拉伯罕·马斯洛说：“我从一个商人那里获知，构建一个商业机构可以是一项创造性的工作。从一位年轻运动员那里，我了解到，一件完美的工具可以和一首十四行诗一样充满美感；而且可以以创造的心态去接近它。”这向我们提出了，获得创意的方法，并不仅仅局限于围绕广告本身的纵向思维，我们可以从任何角度去获取我们想要的创意，只要你敢于去思考，敢于去进行新的组合。在长久的广告工作中，前人们总结出了一系列完整的创意获取的方法。詹姆斯·杨在他的《思想的艺术》中提出了一种创意过程模型，这个模型包括了五个阶段，分别描述了广告写作和技术人员在准备、消化、酝酿、开窍和应用阶段解决问题的过程，它们分别是：1、资

料收集阶段；2、分析资料阶段；3、酝酿组合阶段；4、产生创意阶段；5、评价决定阶段。在这样一个过程中，广告人始终都将创意围绕着一个原则在进行，那就是实用性。就如上述过程中的第五步——评价决定阶段，它就要求创造人员把想法放到现实世界中去测试，看是否切实可行。

（二）创意思维方式

除此之外，在获取创意的过程中，我们也有许多思维技巧可用。广告创意的思维过程，与广告活动的思维方式有所不同。常见的构思新概念的四种路径是：离散式、联想式、横向式和类似式思维方式，第五个创作思维过程是自由独创或头脑风暴。这些思维过程并不是互相排斥的，它们各有侧重，也与不同人员的工作风格相关。当然，创意并不是想出来就可以的，它要应用到商业宣传中去。那么我们又如何在一个广告没有应用之前去初步判断其可行性呢？基于这一点，前人提出了关于优秀广告的三大原则：一、具有创造性；二、表达信息集中；三、人性化。

二 远离创意误区

首先，来回顾下广告创意的思维方式。通过无数位广告先驱者的总结，现今流行的广告创意思维有以下几种：离散式思维、联想式思维、横向式思维、类比式思维、头脑风暴。

（一）离散式思维

离散式思维的目的是把各种可能的解决方案都摆在一起，分别进行推理分析，比较优劣，从而决定取舍。这一过程是离散性的，因为头脑没有框架，从一个共同点出发，非线性的向各个方向探索尝试，因而通常能够产生出乎意料的创

意点子。但是，在这样一个过程中，因为头脑没有束缚，思考者往往会忘记其出发点，最终导致思维的偏离，得出的结果与广告目标相距甚远。

（二）联想式思维

列奥·巴内特给创意下的定义，把联想式思维置于核心地位，也有人把这种思维方式称为“自由联想”或“双向联想”。自由联想建立在语言比喻的基础上,使我们借助不同文字共有的一些联系，将一个概念转变成另一个概念。例如，想想桃子和剃须刀的关系。它们有共同点么？假如你要为一个电动剃须刀做广告，你会从脸、胡须、胡子、刀、剃须刀，甚至泡沫这样一些词开始自由联想。但是如何将它们和桃子联系到一起呢？或许你会想到将男人的胡子叫做“绒毛”，就像桃子上的小绒毛一样。接下来，你会想到用电动剃须刀去剃桃子上的小绒毛的特写镜头。这样，一个新奇且富有趣味的创意就出来了。在进行自由联想的时候，需要特别注意的是你所关联到的事物是否能充分展现产品的优点及是否具有美的特征，不要仅仅为了联想而联想。就如上面所列举的剃须刀，在不计后果的情况下，你也可以将它和耗子联系到一起。想想，剃须刀和耗子的关系，如果剃须刀作用到了耗子身上，那么其在消费者心中的地位必将一降千里，原因就在于耗子并不具备大众所欣赏的美。

（三）横向式思维

横向式思维也叫水平式思维，是由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意方法，与之对应的是垂直思考法，两者之间的对比就相当于离散式思维与收敛式思维的对比。这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维。然而，运用这种思维进行创意思考的时候，需要特别注意与垂直思维的区别。通常来说，横向式思维是推理的、挑战的、正面的、不下结论的和或然的，是独辟蹊径。它不反对一切方式来表现产品。

（四）类比式思维

威廉·戈登在一种被叫做共同研究的工作过程中采用了类比思维方法。他的方法的核心是使用类比，即基于不同事物或概念之间的某一相似性进行的对比，以便使相似的问题变得反常，这样创意工作人员就能从一个崭新的角度来审视这种现象，进而提炼出全新的创意。类比创意广告的主要特点体现在其相似性上面。举一个例子，美国有一种叫“ProCare” 的轮胎，其中有这样一个广告，一位顾客去咨询并购买了这种轮胎，最终出现的画面却是一个人手脚各安装了一只轮胎，将它开走了。又如，一种木地板腊（墨菲）的广告就形象的类比了间歇性喷泉的喷涌特点，将产品的使用特点表现得活灵活现：“只要一喷即可安全和细致地清洁地板”。应用这种方法需要注意类比物和被类比物之间是否存在相似性，类比物是否具有趣味性，以及类比物与被类比物之间在本质上并没有多大相似之处。

（五）头脑风暴

头脑风暴，确切的来说只是一种获得创意的途径，是一种在集体状态下创意人员之间的交流。头脑风暴在某些方面和类比思维相似。他们都需要使用系列问题的方法，也就是通过要求参与人员思考问题，使他们跨越思想上的障碍从不同的角度来看问题。

三 广告创意原则

（一）由整合营销传播来看统一性

市场在过去的10年间发生的重大变化，给广告和营销专业人士提出越来越

多的新挑战和新选择。广告和营销策划者现在需要把广告、促销、直接营销和公共关系活动整合在一起考虑。这样使得顾客每接触一次某一品牌，就能强化这一品牌在其心中的形象，并增加这一品牌的品牌价值。

过去，广告和其他营销传播形式——促销、直接营销和公关活动等，彼此各有领地，互不侵扰。商人和广告主过去经常单独使用它们，把它们看作是市场中彼此独立存在的力量。每一营销推广方式自成一体，在公司的营销预算开支中力求争得满意的份额。然而近来，各公司普遍对广告和其他营销手段采取了更为开明的态度。人们认识到，为在目标消费者中树立一个统一的公司或产品形象，协调和组合地进行营销传播也许是更有效果和更有效率的途径。对于这种概念以及协调使用多种营销传播方式的过程，人们起了一个名称叫做“整合营销传播”（Integrated Marketing Communications，IMC ）。 整合营销传播策划的关键是肯定全盘策划的增值作用。这种策划评估各种营销传播方式——比如常规广告、直销、促销和公共关系等——在产生战略性效果方面的价值，并综合使用这些方式以便取得清晰、一致和最大化的传播效果。IMC概念看来很好理解，其实市场和广告业界也是在目睹了若干变化之后，才给予了它目前的地位和应有的重视。这些变动包括正在变化的市场的要求、愈加精明的消费者、更多的市场选择、更嘈杂的市场环境，以及整个社会正向信息经济过渡等。

自20世纪80年代初开始，消费产品市场的性质发生了重大变化，有时甚至是急速的变化。推动这种变化的，是像电视这类主要广告媒体的运营成本上升，同时它们的观众数量和广告的效度下降。广告客户和商人面对广告效率下降的情况，决定多投入一些钱在降价促销和直接营销活动方面。许多消费市场中竞争烈度的上升也迫使许多公司更强调短期销售目标的实现。降价促销和直接营销手段相比传统的大众传媒广告方式，更能实现这种短期营销目标。

广告效度的下降、媒体的变化导致了受众群的分化。有线电视开辟了更多的频道，向观众提供更多的选择；结果使得开路广播电视的观众数量稳步下降。（以下数据取自美国国内统计，与我国情况相差不大，故引用。）1980年，每户平均可以收到9个电视频道，现在可以收到40个，而不久的将来可望达到500个。家用磁带录像机的使用进一步恶化了这种分众局面。1980年，大约只有1%的家庭有VCR，今天全美75%的家庭拥有至少一台VCR。录像带租用、电子游戏

和电脑的使用使得电视吸引观众的压力更大。多种新媒体的出现，使得广告商想要更多的吸引消费者变得更加困难，费用预算成为了一块很大的问题。这使得越来越多的企业不得不依赖详细的媒体计划来达到传播效果与传播费用之间的平衡。

在这样的大环境之下，商家更注重的是广告如何与促销或者直接营销配合，以便达成短期的销售成绩或者做到品牌形象的宣传。市场营销为了满足消费者的购买需要，而将产品、价格、地点（或分销）和推广等结合起来。把这四方面内容结合在一起的做法，就叫做整合营销。通常，并不是推广（包括广告）活动真正促进了产品的售卖，而是混合营销中的其他活动发挥了更大作用，如产品的创意、发售地点和方式、销售服务的优劣以及定价。沃尔玛通过在小城镇而非大都市中设立分店而建立起品牌知名度。“租辆车”（Rent-A-Car）租车公司不做机场租车业务，而是面向城市内人们替换使用汽车的需要开展业务。

消费者的要求在提升，市场选择日益增多，现在的商人已经无法死守“酒香不怕巷子深”的陈规行事。激烈竞争的压力也迫使商家不得不把顾客印象和促销等工作作为重要的业务来经营。这就引出了推广销售的问题。为了在当今市场中成功推销产品和服务，各个公司必须要了解如何把组合推销的各个元素——广告、直销、促销、公共关系和个人销售等，组合在一个能帮助公司达到预想目标的IMC方案中。

（二）消费者信任的来源——真实性

广告是商业活动中最抛头露面的活动，企业邀请人们试用他们的产品，自然也要冒受大众批评或者指责的风险——或者因为他们的产品质量与广告许诺不符，或者因为他们的广告令人不快。赞成广告的人说买打过广告的产品更安全，因为生产厂家将其企业的名称与信誉公布于众后，他们会尽力实现自己的承诺（特别是在公布了产品利益的时候）。

对于广告在销售产品中的作用和对经济与社会的影响，有人鼓掌，有人批评。多年来，批评家给广告罗列了一大堆罪状——有实际的，也有他们想象的。

福康贝尔丁公司总裁及美国广告公司协会主席约翰·奥图尔指出，之所以有

那么多人在批评指责广告，就因为它“什么都不是”。广告不是新闻，不是教育，不是娱乐——尽管它常常扮演上述三种角色。作为一种传播手段，广告自然带有新闻、教育和娱乐的某些特征，但判断广告不应该以此作为标准。广告主做广告是因为他们希望广告能帮助他们卖出某种产品、服务和概念。

由于广告长期抛头露面，因而它常常受到批评，其中许多批评集中在广告的内容上，他们说广告具有欺骗性或受人操纵。总的来说，我们可以把这类批评划分为短期操纵论；另一些批评则集中在广告的社会作用与环境作用上，我们称这类批评为长期宏观论。

在我们对广告的经济作用展开讨论时，我们主要侧重于自由经济市场的前两个原则：自身利益原则和更多买主更多卖主原则，而广告的社会层面作用一般与后两个原则：完全信息原则和社会成本原则有关。事实上，从一些社会问题的争论中可以看到由广告造成违反经济基本原则中某一条或某几条的例证，从两种学派中我们都可以发现不少例子，其中最普遍的要数广告中的欺骗与操纵问题、广告对我们的价值观体系影响的问题、经济阻碍问题、程式化问题以及品味问题。

“短期派”广告中一个最常见的问题就是广告经常有欺骗的行为。伊万·普里斯顿教授指出，市场的根本在于买卖双方是否愿意进行商业交易。任何有损于交易的因素均会导致交易活动的停止，这对双方来说都不利。如果产品与广告不吻合，不满就会产生——这最终将伤害广告主和买主的利益。

广告想要有效，就必须让消费者对广告产生信心。任何形式的欺骗，不仅会削弱自由市场的“完全信息”原则，还有可能使广告主自取灭亡。甚至连没有特定含义但合法的夸张也有可能招致严重后果，被主观认定具有欺骗成分。比如“夸张”，夸张是一种夸大的、主观的声明，很难证明其“真”、“伪”，比方“最好的”、“最高级的”或“唯一飞行方法”等。依照现行的广告法，只有当产品做出承诺（不管是明确的还是隐晦的），并且这些承诺确实虚假并且可能欺骗或误导理智的人们时，该承诺才能被认定具有欺骗性。但夸张不属此例。法规管理人员坚持认为理性的人们根本不会相信广告中的夸张。普里斯顿指出，既然广告主不断采用夸张和非事实来突出自己的产品形象，他们肯定认为人们会相信这些。非产品事实与产品品牌无关，而与消费者或消费者使用该品牌的社会背景有关，“百事，新一代的选择”就是如此。

然而，实际情况却是，广告的本质决定了广告不是“完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容，人们对此有心理准备，多半不会太在意，但如果广告主越过了单纯表达观点与制造骗局之间的界限，人们就会开始反对了。不过，问题在于如何认定这个界限，不同的人有不同的衡量尺度。普里斯顿的目的是鼓励广告主改进自己在广告中提供的信息，他要求广告主对自己所做出的任何承诺都要有一个合理的基础，不管这些承诺是与产品事实有关的真相（比如“这就是可乐”），还是与非产品事实有关的真相。

因此，让消费者相信广告向他们传达的是有关产品的事实真相，让他们对产品产生信任感，是广告工作者所必须把握的一个原则。

（三）与消费者之间的互动——受众共鸣

我们都见过自己喜欢的广告，也见过自己讨厌的广告。我们喜欢的，我们就叫它“杰出”。但是，当我们说出“杰出”时，我们到底是什么意思？

如果我们可以看历史上的一些经典广告，我们也许可以从中找到一些线索：大众汽车的“想想小的”广告；戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”；克莱罗尔的“她干没干？”；阿贝佳的“答应她一切，但只给她阿贝佳”；美国海军陆战队的“成为理想的人”；以及可口可乐的“真东西”。这些广告都具有什么共同之处，为什么大家都普遍认为它们是杰出的广告？

最近的调查显示，“广告喜好”对广告的成功有着极大的影响。因此，广告公司愿意创作、广告主也愿意出资制作人们喜爱的广告。但是，“喜欢”是否就是广告唯一的条件呢？我们在此将好广告具有的特征大致分为两大类:受众共鸣和战略关联性.

共鸣指回响、回荡或振动，也指回音，呼应。其实，这就是杰出广告与其受众的关系。它拨动他们的心弦，在他们的耳中回响，在他们脑海里回荡，引起他们的共鸣。山谷发出的回声会引起人们的注意，广告也一样。就因为其中有让你惊讶的“啊、哦、噫„„”这些元素，但在广告中，这些元素不仅要让人们注意，还要让受众展开想象的翅膀。从这个意义上来说，广告就像一件伟大的艺术品，让你在它面前驻足留连，琢磨它的信息。实际上，它本身告诉你的东西不如你自

己设想出来的那么多。

比如泰勒吉他的广告，木盒的形象与乐器相提并论，他们都是用木头做的，所以他们是相同的。但是，他们又那么的不一样！我们的直觉告诉我们这是事实，于是我们开始琢磨。更为重要的是，我们将这个问题的深刻性与提出这个问题的企业联系在了一起。我们喜欢这条广告，我们为此而看重泰勒吉他。广告也就是这样产生了共鸣。

然而，大多数广告，信息型的也好、抒情型的也好，均未能引起受众的共鸣。为什么会这样呢？这是因为在实施上有误。也许是因为文案让人无动于衷，也许是因为画面不够动人，也许是因为制作技术质量太差。从消费者的角度看，这些广告简直就是在浪费时间。

（四）独特的竞争力——独创性

创意的关键是“创造”，创造是一个破旧出新的过程。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要善于跳出常规、突破模式，创造具有创新性的作品。具有独创性的广告创意往往能够实现最大强度的心理冲击效果，因为它与众不同、新鲜、出人意料之外。

首先，独创基于原创的基础之上，广告人应具有自己的风格与想法，不可盲目模仿、抄袭，绝妙的创意在多次使用之下也就变成了“旧意”而非“新意”，失去了创意的目的。因而，无论创意的好坏，坚持创意的原创性是创意的基本要求。

其次，独创的最终目的不仅仅是为了吸引眼球，制造话题，它更多的是为了产品服务，是为了产品的有效销售、品牌的广泛传播而存在的。在现代广告运动中，伴随着新广告运动的兴起与整合营销传播的流行，绿色广告、公益广告、公关广告开始进一步走进普通民众的生活，广告的文化缔构功能日益强大。广告传播的本质是广告市场多角关系利益冲突与利益分享背后的文化缔构问题，广告创意也要建立在时代社会背景之下。单独的唯利是图、追新求异的创意容易导致“问题广告”的出现，即使创意具有独创性、或者趣味性、或者一些别的优秀广告的素质都不能取得积极的广告效果。

在生活中，素材往往是有限的，如何经常保持创意的新意？有许多可以借鉴的方法，比如不同的旧元素组合成新元素，新旧元素组合等，这都是从创意方法的角度去阐释创意的独特性。从旧元素中寻找有意思的组合是推陈出新的好方法，但是独创的角度可以是多方面的，我们可以将其总结为以下三点：

一、创异。“创异”即创造不同，具体可以体现在广告情节内容的不同上，在平铺直叙中添加戏剧性的效果；也可以使广告诉求点异于其它同类产品。比如在饮料类广告一致强调口味的广告氛围下，在广告中着重诉求饮料的功能或者环保包装，另辟蹊径。

二、创艺。“创艺”即艺术表现方式的不同，具体指影视广告的拍摄风格、剪辑风格，平面广告的编排等，他涉及声音符号、图像符号等一切艺术元素的创造性使用。同样的故事可以通过艺术的加工和创造演绎出丰富多彩的效果，这就是艺术表现的魅力所在。

三、创益。“创益”即创造内容的新颖、独特要建立在积极正面的基础上，具体是指能够与时代精神相符合，不违背当下的道德观念。反之，落后、低俗的文化传播在广告创意的使用中应该予以避免。

结束语

对于如何制作一个好的广告，有许许多多的规则——或者说，是有许许多多的经验可以借鉴。社会在发展，消费者对于广告的认识也在慢慢的发生着变化，这也使得我们的目标受众越来越精明、越来越难缠。而这时候，仅仅依靠以前的老知识去做广告是无法取得消费者的信任的。为了应付这样的局面，我们应该做的是去研究如何能让消费者满意，如何让他们感受到你的广告带来的利益。当前国内还存在许多的虚假广告，企图依靠一些言过其实的描述来取得消费者的信任。关于这一点，我们不妨看看美国的广告行业的态度：在美国的广告行业认识中，基本上是帮助一个货真价实的产品去取得市场。希望以此来告诫自己：广告的本意是宣传，而不是欺骗。

致谢

在本次论文设计过程中，赵慧老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。这三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！

最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。

参考文献：

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