老字号"百雀羚"怀旧营销研究

　　摘  要：自改革开放以来，外来商品不断涌入中国，对本土产品带来了很大的冲击，一些老字号品牌产品被挤压，甚至在市场上销声匿迹。如今，“复兴老字号品牌”面临着严峻的挑战。文章基于怀旧营销的理论，以老字号“百雀羚”为例，分析其复兴策略，总结其成功经验，为其他老字号品牌的复兴提供建设性意见。 　　关键词：百雀羚;怀旧营销;老字号;复兴 　　中图分类号：F713.5     文献标识码：A      文章编号：1006-8937（2016）03-0129-03 　　1  怀旧营销概念分析 　　怀旧营销，就是利用消费者怀旧的心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发他们的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的记忆符号，以此激发他们的购买需求。在怀旧营销中，人们引用的主要是美国学者霍尔布鲁克和辛德勒对“怀旧”下的定义，即怀旧是“更年轻时（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）对于普通（流行、时尚或广为流传）的事物（人、地方或物体）的一种偏好（通常与积极的态度或者让人喜欢的情感相联系）。”怀旧，是每个人都会有的心理活动，当积极的怀旧情绪成为一种群体性情绪，甚至当人们的怀旧情绪演变成现实的怀旧行为时，“怀旧营销”也就有了其存在的价值。 　　   怀旧营销是一种情感营销，是企业为把消费者的怀旧情感转化为怀旧消费而与消费者进行沟通交流。怀旧情感转化是由内在因素内化与外在因素唤起两个过程共同作用的过程，怀旧商品并不是消费者最直接的需求，而是怀旧商品所承载的美好回忆，因此怀旧商品不仅仅是怀旧产品的简单自然呈现，而是将怀旧元素与现代元素结合后的改进型产品。 　　2  百雀羚的发展现状 　　  老字号品牌在传承与创新中，如何把握机会、寻找品牌的突破？有着80余年历史的百雀羚，是老字号品牌复兴的一个杰出代表。 　　  百雀羚自1931年诞生，中国第一代护肤品。1940年，百雀羚“香脂”上市，引起人们的关注并获得青睐。可是，改革开放后，日韩欧美的护肤品陆续涌入中国，百雀羚等护肤品就慢慢淡出了人们的视野。2013年，百雀羚产品被出访坦桑尼亚的彭丽媛作为“国礼”相赠，引起了人们的注意。百雀羚抓住了这个契机，大力投放了一系列的广告宣传，激起人们的怀旧心理。近10年百雀羚的发展情况，如图1所示。 　　2009年，百雀羚在淘宝商城开设了第一家旗舰店，走上了电商之路，零售额开始出现大幅度增长，2013年则因国礼效应而使其零售额相比2012年翻了一番。根据2015年淘宝全网的统计，百雀羚成交量达到41.6万件，排名第一，而成交额为4 606.4万元，排名第三。可见，百雀羚产品成交量稳居淘宝全网之首，而成交额也在前三强之列。“老字号”百雀羚成功复兴并得到可持续的发展。但不容忽视的是，在5大品牌的成交均价上，百雀羚的成交均价仅为110.6元，是其中最低的。相比国内外的大牌化妆品，百雀羚的价格显得十分亲民。 　　3   百雀羚怀旧营销策略分析 　　  百雀羚得以活跃于当今的市场，得益于其运用怀旧营销策略。 　　3.1  定位策略 　　  在怀旧营销实践中，企业需要根据不同的怀旧群体制定不同的目标市场与产品定位策略。中老年群体，怀旧情绪较重，应该采取与其偏好相关的营销刺激，比如简单朴素的包装、安全护肤的诉求。因此百雀羚一直保留其经典的产品，老产品铁盒护肤脂、止痒润肤露和凡士林等。 　　  对于年轻一代，那些具有怀旧元素的创新型产品才是最有吸引力的。百雀羚很好地利用了它在草本护肤方面的丰富经验，集中推出野生采集和草本护肤等新产品，并以“天然不刺激”的广告语来突出其天然护肤的理念。百雀羚几乎所有的产品系列都是主打保湿补水，如：水嫩清纯系列、水能量系列等，符合年轻人对肌肤保养的追求。而随着市场进一步扩展，它的理念也拓展为“护肤、滋润、营养肌肤”，继续打造其独一无二的“东方美”。 　　3.2  产品与包装策略 　　  青年消费群体的美容护肤产品主要强调美白、控油、祛痘等，而中老年消费者则倾向于祛斑减皱、抗衰老等，百雀羚针对不同群体推出不同功效的套装产品。同时，消费群体不再局限于女性，它也推出了男性洁面乳、护理套装等。曾经浓郁的香味是百雀羚的标志，但在现代市场中却成为廉价劣质的表现。为重塑形象、顺应潮流，百雀羚对产品的香味和性状进行了改进，例如，经典的护肤脂的香味变得更加淡雅，膏体变得更加柔软，适应了年轻消费者的需求。 　　  黄蓝的铁盒包装也曾是百雀羚的标志。但根据人们的怀旧心理，百雀羚采取了“历史感”或“原始感”的产品包装策略，既注重传承又注重创新。在新产品的包装上，原有的四只小鸟的姿态发生了变化，由原来的注意刻画细节到现在的突出抽象和风格化。而水嫩倍现系列、草本精粹系列、气韵草本系列产品的包装也都采用典型的传统元素，以草本绿色包装为主，配以植物的图案，以清新自然的全新形象进入市场，完成了由内到外完美转型。 　　3.3  价格策略 　　  老字号品牌化妆品受到年轻人的追捧，还因为其价格便宜。百雀羚的传统铁盒霜、凡士林霜售价在4元左右，而气韵草本系列40多个单品的均价在50～80元之间，另外个别试水的几十个单品价位则大约200元。 　　  “老品牌”百雀羚拥有广泛的中老年消费人群，他们大多是优先考虑价格因素;白领女性的工作压力较大，在获取不菲的收入时也更加懂得保养自己，她们会选择中高档价位的产品;对于女大学生，单品价格在100元以下的化妆品是她们的消费热点。根据消费者的种种差异，百雀羚形成梯级系列的定价系统，囊括了低中高各个层次的消费群体，扩大了其市场占有率，也为其进入高端市场夯实基础。 　　3.4  促销策略 　　  在怀旧营销过程中，企业加大怀旧广告的投入力度，可以唤起消费者怀旧情感，加深对产品品牌的正面认识并形成品牌偏好，从而激发购买欲望，形成品牌忠诚度。百雀羚充分利用多种形式的促销方式进行市场推广的经验值得借鉴。 　　3.4.1  名人效应 　　  如聘请莫文蔚作为品牌的代言人，莫文蔚清新文艺的形象与百雀羚纯天然的草本护肤定位极为契合，极大地提升了品牌时尚感，吸引了年轻女性。 　　3.4.2  广告促销 　　  百雀羚大手笔地在央视、湖南卫视和浙江卫视的热播节目中进行大量的广告投资，一方面保持了较高的广告到达率;另一方面娱乐营销的广告目标受众主要是年轻消费群体，进一步提高品牌知名度。 　　3.4.3  事件营销 　　  通过“国礼”事件，百雀羚及时抓住大量媒体报道的机会，提升了品牌影响力，同时改变高端消费者对老品牌的固有形象，向高端市场渗透。 　　3.5  渠道策略 　　   百雀羚现在已形成一系列的销售终端服务，包含品牌专卖店、护肤专营店、百货市场、超市化妆品专柜、官方销售网站等。在一个渠道系统中，百雀羚的分销渠道长度结构有批发商和零售商两级中间机构。在垂直渠道系统中，百雀羚与其零售商共同商定商品的陈列、货架位置、促销定价等。除此之外，百雀羚建立起新型分销渠道，开始采用连锁经营的模式，鼓励支持商店或个人资源加盟百雀羚连锁店管理。百雀羚通过改革现有渠道，进入大型终端。百雀羚与拥有超市或专卖店等终端资源和操作经营的代理商合作，先后进入沃尔玛超市、卜蜂莲花、世纪华联等大卖场。 　　百雀羚与淘宝商城建立深度合作后又陆续与天猫、卓越、当当等网络平台结成战略合作伙伴，并设置了百雀羚的官方旗舰网站。 　　4  老字号怀旧营销的局限性 　　  每一个产品均有其生命周期，即推广期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。老字号品牌的生存与企业在产品成熟期、衰退期是否做出及时的调整有关。怀旧营销能帮助老品牌产品重新得到人们的关注，但怀旧营销也存在局限性。 　　4.1  怀旧营销受众范围窄 　　  怀旧营销有特定的受众，老字号应以怀旧作为跳板寻求突破，但不能过于依赖怀旧营销来发展，怀旧营销的受众有以下几个群体。 　　4.1.1  年龄在40岁以上的群体 　　  40岁以上的人容易产生怀旧心理，而且随着年龄增长，怀旧心理会增强，尤其是退休年龄阶段的人。这一阶段的群体对社会快速的发展和变革会有些不适应，甚至看不惯。 　　4.1.2  有特殊经历的群体 　　  特殊的经历和背景，会使他们在某些方面有一种趋同性，同时也会对以往的经历产生怀旧。对于能引起他们追忆过去，产生共鸣的东西，都会有一种普遍的认同感、偏爱感和亲切感。 　　4.1.3  远离或背离以往生活环境的群体 　　  这类群体在心灵的最深处还是烙有过去生活的影迹，在消费时也常会流露出怀旧的色彩。 　　4.1.4  守旧群体 　　  这部分人无法适应时代的快速变化，观念已经僵化，他们抵制新潮流，因此会选择一些具有怀旧元素的产品来作为心理安慰。 　　4.1.5  其他群体 　　  当然，也会有一些喜欢具有怀旧元素的创新型产品的年轻人，他们或是喜欢产品背后的文化，或是因为老品牌产品带来的安全感，或是其他的一些怀旧情结（如妈妈的味道、爱人的定情信物等）。 　　4.2  怀旧不长情，营销须配合 　　  激情总有褪去时，人们的“怀旧消费热情”也会渐渐淡下来。要让老字号品牌长期活下来，就必须要在体制上与现代接轨。怀旧消费之初，消费者会对老字号品牌抱以高度期待，若这种期待因为指数太高而难以满足或难以重复，顾客忠诚度就难以形成。当顾客与品牌企业形成相互信任、相互依赖的“质量价值链”，企业才会有复兴的希望。怀旧营销策略有其局限性，“怀旧”的长久效力有赖于产品定位、品牌创新、社会化媒体营销等手段的配合。怀旧只是一块敲门砖，产品特点突出、品牌持续投入才是核心。“怀旧”虽好，却不长情。 　　4.3  盲目怀旧，得不偿失 　　   消费者怀旧行为的路径，如图2所示。 　　如图所示，怀旧有两种情感导向，一是积极的，能给予怀旧者安慰和正能量，能转换成实际购买力;另一种则是消极的，科特勒认为怀旧情感作为人们应对外部不确定因素（不安全感）的“麻醉剂”，使人沉溺在过去而故意忽略现实残酷给人带来的种种挫败。这种消极的怀旧情怀能否将人的情感转移为对过去品牌的崇尚，并不能得到证明。但毫无疑问，积极情感才是持久购买力。 　　此外，怀旧营销稍有不慎会导致消费者形成对品牌的“老化”印象。如一些拥有悠久的历史和丰富的品牌故事的“中华老字号”，一味地做“老形象”宣传，颇有“倚老卖老”之嫌，在消费者心目中形成“品牌老化、与时代脱节”的形象。 　　5  老字号怀旧营销的优化 　　  由上文可知，百雀羚对消费者进行了细分并制定不同的营销策略。其中最为关键的便是老字号企业应针对其局限性以及自身品牌的特点对产品进行优化、创新。 　　5.1  明确目标市场，差异化营销 　　  转化怀旧营销受众窄的问题。对于特定范围的消费者，企业可以集中研究其划分依据、消费行为、购买能力等，进而根据自身的实力、资源、产品的生命周期、竞争对手的策略来选择差异性的营销策略或者集中性的营销策略。 　　  目标市场可以分为单一细分市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，和全面市场覆盖。单一细分市场集中化风险过大而且容易受制于竞争者，所以很少采用;而全面市场覆盖主要适用于实力巨大，资源丰富，企图谋求市场领导地位的企业。因此企业更多的是采用产品专业化战略，或者采用市场专业化，还可以采用选择性专业化，即同时进入几个不同的细分市场，以满足不同顾客的需求，分散风险。 　　5.2  延伸功能，树立公司形象 　　  营销手段不论多么高明，都是作为一种辅助手段。销售成功的本质关键还是在于商品本身。优化怀旧营销，不是让它成为能够盖过商品本身的强大营销，而是除了达到促进销售、增大利润的营销目标外，还有意识地创造“无形财富”――打造公司形象。比如百事可乐曾推出一则广告，虽然以怀旧来回忆美好的时刻往往有百事可乐相伴的场景，但更重要的是传递了百事可乐一直在你身边的温暖和归属感，不经意间在人们的心里树立了公司可靠、温暖的形象。 　　5.3  合理创新，多方向发展 　　  怀旧可以分为在于感性商品和理性商品的怀旧。以往怀旧营销模式主要集中于感性商品如服饰，日用品等，而扩展到理性商品也是很好的尝试。比如某地产公司的一则房屋销售平面广告就做得很出色：主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境、别致的二层建筑、几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词：“……此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”广告旨在引起30～45岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣，继而影响他们的购买决策。 　　5.4  深入挖掘，专注核心价值 　　  怀旧营销要满足消费者的隐形需求，就要清楚消费者的情感来源和核心需求。产品的卖点是其本身的价值，没有价值的产品，对消费者就是毫无意义的产品。而百雀羚使用的怀旧营销，怀旧点自然不只是“百雀羚”这个品牌，还有可能是和母亲一起使用百雀羚的点滴回忆，可能是对百雀羚安全有效的品质的怀念等，明白是哪一点打动了消费者，营销策划就会生效了。 　　5.5  关注大环境，融合高科技 　　利用大数据，融合科技创新。如今，社会已经进入大数据时代，我们能以低成本获得大量关于消费者行为、心理以及消费能力的真实准确的数据，企业可以对这些数据进行系统的分析并作进一步的发掘，并将其应用到营销实践中，才能让怀旧之情真正激活老字号品牌。 　　6  结  语 　　传承与创新是老字号品牌崛起的根本。“国礼效应”是一场东风，让人们重新认识和重视百雀羚及其他的老字号品牌护肤品。怀旧营销是营销手段，并不能代替产品质量。老字号衰落的原因较为复杂，还需要我们多侧面、多角度地分析与思考。老字号品牌留在人们心中的记忆是十分宝贵的财富，企业绝不能抛弃品牌特性，同时也不能让思维固化沉沦于品牌老化疲软的逆境中。 　　参考文献： 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